Термин "Продукт" глазами распаковщика (+примеры из кейсов)
Вот все говорят "продукт, продукт". А что вообще должно входить в это бизнес-понятие?
Есть услуги, есть товары. Откуда "продукт"-то взялся? Чтобы обобщить оба слова, штоле?
Давай разберемся с этим термином в контексте нашего разговора про оффер.
Начну с прошлого примера, где мы заказывали роллы.
Что будет продуктом у такой службы доставки?
Я тебе сразу отвечу — практически всё, с чем соприкасается клиент.
Это будут: сами роллы, их вкусность качество, наборы палочек / соусов / имбирей и т.д., цена за всё, насколько удобно у них делать заказ, скорость доставки, удобные боксы, всякие жувачки в подарок, выгоды и скидочки на следующую покупку, приятный голос девушки-оператора, внешность и тактичность курьера, ассортимент предложения самих роллов...
В общем, много чего, далеко выходящее за рамки рисовых кругляшков с рыбой.
Люди, кто давно в коммерции, сейчас подумали — "Ага. Цена, качество, сервис. Это я знаю"
Очень похоже, да. Вполне возможно таблицу с 3-мя столбцами накидать и начать выписывать, а дальше с этим работать. Для простого продукта актуально.
Ниже я тебе опишу пару кейсов своих распаковок и будет наглядно видно, что если копнуть реально глубоко и дотошно, то продукт начинает сиять новыми неожиданными свойствами.
Кейс фотографа Анастасии Мисько
Вот так сразу в кейсы распаковки прыгаем?
Ага. На них наглядно покажу что значит глубоко копнуть в продукт и по-настоящему его раскрыть.
По рекомендации пришла клиентка Анастасия, занимается фотографией.
Хотела себе запустить рекламу в яндекс-директе. Я предложил улучшить сайт, чтобы было больше отдачи от платной рекламы.
Изначально свои услуги описывала примерно так — "круто снимаю на 13 iPhone, фото получаются классные и очень быстро. Еще есть титулованная визажист в команде. С одеждой под образ могу помочь. Я сама модель и знаю каково быть по ту сторону объектива".
Любой сайт начинается с полного текстового прототипа (ты же знаешь об этом?=)). А прототипу предшествует интервью с собственником и "выявление смыслов" в его (её) бизнесе.
Выяснилось что девушка кроме того, что фотограф:
- на модель профессионально училась и участвует в съемках очень давно
- преподает в модельном агентстве позирование в кадре (и еще кучу всего, но для её клиентов актуально позирование)
- имеет в модельном портфолио съемки для именитых журналов
- проводит интервью с клиентами чтобы индивидуально подобрать фото-образ
- помогает подготовиться к съемке (дает рекомендации по ногтям, волосам, уходу за кожей, чтобы жирное перед съемкой не ели и прочее. Люди из модельного бизнеса знают эти нюансы, а обычный человек про них не подумает)
- будучи моделью и преподавателем, наладила сотрудничество с магазинами одежды и шоу-румами. Для её клиентов одежда под съемку выходит дешево (речь об аренде)
- проходила много курсов по съемке на телефон и ретуши, чтобы всё было профессионально
Ну ты уже сложил 2 плюс 2 и смекнул, что тут есть где по маркетингу разгуляться, верно?
Когда речь о самозанятых (мастера своего дела / эксперты и др. термины как таких людей обозначают), то продукт неотделим от человека. И это дает большой простор для находок.
Сайт вот: priide-project.ru
Это уже не про "цену, качество, сервис". Реально изучив в продукт, можно открыть эксклюзивное предложения для рынка.
Для полноты описания еще один кейс.
Бизнес-аналитик AmoCRM Марина Будилова
Суть деятельности таких людей.
Когда у тебя есть отдел продаж, то CRM-ка вещь необходимая, иначе всегда будут хаос, непонятки, сорванные планы продаж и потерянные клиенты.
Компании, кто внедряют Амо зовутся интеграторами. Люди, кто непосредственно это делают — бизнес-аналитиками.
Эта девушка поработала в крупных компаниях-интеграторах по найму в должности бизнес-аналитика. И решила начать частную практику, т.к. подход к этой услуге внутри компаний её не особо устраивал (дальше станет ясно почему).
Обратилась за коммерческой распаковкой и консультацией как лучше начать свою частную практику с минимальными рисками и вложениями (а если по-русски, то не знала откуда брать заказы).
Нас интересует тема продукта и то, как его правильно раскрывать. Отсюда и зайдем. Будет немного душно, но ты продержись, оно того стоит.
В ходе большого интервью смог выяснить что:
- у компаний-интеграторов есть ряд специфичных и нерешаемых проблем. Связаны они с крайней перегруженностью отделов внедрения, где на каждого бизнес-аналитика приходится по 6-8 клиентских проектов.
Из-за этого те часто выгорают и увольняются. Что порождает текучку кадров. А также это прямо сказывается на качестве услуги. - если произошел переход проекта от уволившегося аналитика к новому, то тут "как повезёт". Клиенту может достаться человек со способностями и ответственный, а может случиться иначе. Сторона заказчика себе аналитика внутри интеграторов не выбирает.
- во многих интеграторах есть смысловая коллизия между тем что говорил клиенту на старте отдел продаж и тем, что потом по проекту выясняет бизнес-аналитик. Часто продают одно, а реально бизнесу клиента делать стоит совершенно другое. История частая, но каждый раз требует уникального "разруливания".
- средний чек на услуги интеграторов — 200-400 тыс. рублей за внедрение. Клиенты надеются нормально заплатить, чтобы им нормально сделали. Но... сама бизнес-модель интеграторов не позволит системно делать услугу хорошо.
— "Да, и правда душно. И не слова про продукт. Что я сейчас прочитал?" — скажешь ты. Я тебе отвечу.
Ты прочитал начало бизнеса "от проблемы".
А теперь уже свойства продукта:
- Марина продаёт услугу и сама её осуществляет. Этим любые ошибки "на берегу" минимизируются
- заказать внедрение Амо у неё стоит ~100к за полный комплект со всеми интеграциями (типа телефонии, мессенджеров, рассылок, виджетов и т.д.) и автоматизацией отдела продаж (ОП). В противовес средней цене в ~300к по рынку.
- многие платные виджеты, расширяющие функционал Амо, для её клиентов бесплатны из-за партнерских соглашений
- через неё намного выгоднее продлять лицензии на Амо, чем самому или других интеграторов (крупный отдел продаж может сэкономить 100-200 тысяч в год)
- имеет многолетний опыт и огромные компетенции в автоматизации бизнес-процессов отдела продаж. Подтвержденные кейсами
- заказчик получает услугу в режиме "одно окно"
- качество самой услуги кратно выше, т.к. героиня этого кейса берет лишь 1 новый проект в месяц. В противовес зашивающимся аналитикам из компаний интеграторов.
- имеет пул авторских технологий и наработок, типа обновляемой real-time отчетности в гугл-таблице по каждому менеджеру ОП.
Когда выявляются такие детали, то дальше играть легко.
Сложив 2 плюс 2, становится очевидно, что даже крупному бизнесу, имеющему в штате 100-200 сотрудников ОП, намного выгоднее отыскать в сети Марину, чем идти по навязчивой рекламе компаний-интеграторов.
В вопросе запуска продаж Марине пришли к выводу что стоит уложить всё выявленное в презентацию и разослать компаниям, с кем когда-либо взаимодействовала. Так и нашла первый заказ.
Под привлечение незнакомой ("холодной") аудитории лучшей стратегией выбрали запуск контент-маркетинга в Дзене и Ютубе.
Это весьма важно.
Услуга сложная, клиентами понимается очень отдаленно. Половины проблем, что поджидают заказчиков Амо, они не знают. Надо каждый момент подсветить, чтобы показать выгоду сотрудничества именно с Мариной.
Кроме этого, под неё составлена таблица СБЦЖ и это неисчерпаемый источник тем для контента.
Кто хочет себе Amo, дарю контакт — https://t.me/Marina_Budilova
Духота кончилась, кейсы осилены, пора вздохнуть.
У продукта свойств десятки. Когда продукт завязан на человека, то и ещё десятки.
Все люди уникальны (открытие, да?). Когда "распаковываешь" эксперта, то очень велик шанс обнаружить гору всего крутого. А затем собрать эксклюзивное предложение на рынке.
Именно поэтому крайне опасно циклопить в одну точку самой услуги. "Делаешь фотографии? Ну расскажи что по цене, какое качество, сколько работ в портфолио, что особого есть в услуге? Раз на телефон фоткаешь, про это будут возражения, их мы на сайте будет отбивать". И весь "изюм" упущен.
Сам видишь какой это тупик. Пока реально ВСЕ свойства продукта не извлечешь — не будет сильного предложения.
Хочешь себе сильный оффер? Тогда надо:
- прорентгенить ЦА на предмет страхов, болей, целей, желаний
+ - глубоко закопаться в саму услугу или товар, вытащить на поверхность все его свойства
+ - просканировать ситуацию по нише на рынке. (Чаще всего проблемы есть, на них можно выгодно сыграть)
Крутой оффер — это не то, что нужно сочинять на созвонах. Эту вещь надо находить, открывать, вычислять, как уравнение.
Когда все данные из списка перед тобой — он родится просто по логике.
А как самому себя распаковать?
Что делать если широкая товарная матрица и несколько типов аудитории?
Допустим, сделали СБЦЖ-таблицу по клиентуре и поняли что продукт слабый, то что тогда?
Об этом поговорим в статье — почему надо сходить на распаковку.