JTBD, или Job To Be Done — это один из подходов к проектированию и тестированию продукта. В данном случае — это подход, который позволяет создавать продукты, которые востребованы пользователем. Как? Расскажем подробнее.

В двух словах

Фактически, пользователи “нанимают” продукт/товар/услугу, отсюда и такое название. С одной стороны — компании делят рынки по тем или иным характеристикам, функциям и деталям продукта, но у пользователя совершенно иной взгляд на рынок и ситуацию в целом. Представь, что ты хочешь подстричь газон у себя на участке, и “нанимаешь” для этого газонокосилку, чтобы сделать это. Так и работает принцип JTBD.
С другой стороны — цель этого самого “найма” может отличаться — например, Игорь использует Instagram для того, чтобы делиться фотографиями с друзьями, а Олег — как инструмент для бизнеса, чтобы продвигать свои услуги.

Поэтому, если есть понимание потребностей клиента, а именно — для чего он “нанимает” продукт, какие задачи он с помощью него хочет решать — то есть возможность получения новых инсайдов с рынка, и, как следствие, выстраивание стратегий роста. В некоторых случаях JTBD как такового не существует, на том или ином этапе, а это означает, что есть прекрасная возможность для внедрения данного подхода.

А подробнее?

Мы используем данный подход довольно часто. К примеру —в одном из проектов мы на всю катушку использовали данный подход для выявления истинных потребностей сотрудников на рабочем месте, так как в этом проекте такая обратная связь была важна как никогда.

Итак, существует два типа этой техники — это основная работа, то есть задача, которую хочет выполнить пользователь с использованием того или иного продукта, и связанная работа — это те задачи, которые пользователь хочет выполнить вместе с основной задачей.

В каждом типе есть:

• Функциональные аспекты — это обьективные требования, основанные на практических потребностях пользователя;
• Эмоциональные аспекты — это субьективные требования, которые основаны на чувствах и восприятиях пользователя;

Эмоциональные аспекты также делятся на две подргуппы:

• Личная оценка — это то, как пользователь сам относится к тому или иному решению, и как его чувствует;
• Социальная/общественная оценка — это то, как, по мнению пользователя, другие воспринимают его действия и решения.

На случайном примере:

Представим JTBD, главная цель которого — почистить зубы. Следовательно, если это основная задача, то связанными могут быть такие, как отбеливание зубов, аккуратная ухоженная борода, и отсутствие синяков под глазами.

Следовательно, если разбивать это на функциональные и эмоциональные аспекты — то с функциональной точки зрения — это удобный процесс чистки зубов, беспроводной триммер для стрижки бороды и здоровый сон, а с эмоциональной точки зрения — это желание чувствовать себя комфортно и уверенно, если мы рассматриваем личную оценку, и комплименты и внимание со стороны окружающих насчет внешнего вида, если вопрос касается социальной оценки.

Как итог — чем лучше и совершеннее это решение, а именно — чем проще и удобнее оно выполняет все уровни “работы” — тем больше у него шансов на рынке.

А если мой продукт сложнее?

В данном случае, принцип не меняется — продукт один, но применение зависит от пользователей.
К примеру, когда мы проектировали сервис для музыкальных гиков — мы подошли к этому вопросу очень развернуто. С одной стороны — основная задача приложения, так сказать “главная работа” — это музыкальный плеер, где можно найти музыку, послушать, создать плейлист. А все какие-то более интересные функции — они в данном случае идут как “связанная работа” — одному пользователю хочется пообщаться в соцсети, другому — написать статью в блог, третьему — послушать подкасты от других пользователей, на ту или иную тематику. Получается, здесь карта JTBD гораздо шире, чем в описанном выше примитивном примере, но принцип остается тем же.

Один из релизов сервиса для музыкальных гиков

Кто пользователи моего продукта?

В случае с JTBD — важно определить инфу по продукту, нежели по пользователю, а именно — для чего пользователи хотят использовать продукт.

Данный принцип идет вразрез с User Story, в котором мы определяем действия пользователя, и, в таких ситуациях вместо него обычно пишут Job Story. Фактически — в этом документе описываются ситуации, в которых у пользователей появляется необходимость, и, как следствие, “наем” продукта.

Это понятно. А как использовать?

1. Определить рынок, на котором фокусироваться.

Рынки можно идентифицировать, рассматривая одну из стратегий:

• Стратегия роста основных JTBD — это всё, что связано с “основной работой” — закрытие потребностей, ожиданий, и прочих факторов, которые находятся на поверхности. К примеру — Starbucks. Ваш пользователь хочет делать что-то легче и проще, допустим, держать стакан с кофе удобно и комфортно. Таким образом, если мы изменим форму (дизайн) стакана, либо сделаем удобную держалку для горячего — это будет решение “основной работы”. Это самый простой способ, так как он подразумевает собой усовершенствование текущих решений.
• Стратегия роста связанных JTBD — это второй по очевидности и простоте способ работы с внедрением новых решений, зачастую комплексных, которые обеспечивают собой результат одной или более “дополнительных работ” продукта. Не уходя далеко от темы — ты приходишь в Starbucks не только за кофе, это могут быть деловые переговоры, дружеское общение со знакомыми, доступ в интернет, чтение книг в уютной обстановке, и так далее. Основной упор этой стратегии — это сосредоточиться на работе с дополнительными фичами, которые предлагает, или может предложить продукт, чтобы сделать свое использование более удобным — как второй пример, если я арендую машину напрокат — то она должна быть с GPS-навигатором, потому что я не хочу заблудиться, и хочу построить оптимальный маршрут, чтобы добраться из точки А в точку Б как можно быстрее.
• Стратегия роста новых JTBD — это сопутствующий процесс, он не так очевиден, как предыдущие два, и его сложнее использовать. К примеру — компании по производству свечей, которые существуют очень давно, задолго до изобретения электричества, в рамках нового JTBD делают упор на эстетическую часть своего продукта — чтобы создать уютную обстановку для украшения дома, так как их “основная работа”, как освещение дома, уже не является актуальной.
• Стратегия подрывного роста — пожалуй, это самая неочевидная и сложная стратегия JTBD из всех имеющихся. Она заключается в выходе на “недоступный рынок” — к примеру, это онлайн-торговля ценными бумагами, медицинские приложения для самодиагностики, из более простого и понятного — это тесты на беременность или отбеливание зубов в домашних условиях — ранее такие решения были либо недоступны, либо доступны для ограниченного круга людей. Есть четыре типа недоступности рынка — цена, время, знание, и доступ к технологии. И та или иная ситуация может соответствовать как одному, так и нескольким критериям.

Основные и подрывные стратегии ориентированы на существующие JTBD, в то время как новые и связанные — на новые JTBD.

С другой стороны — их можно классифицировать по клиентам — основные и связанные стратегии направлены на имеющихся пользователей, а новые и подрывные стратегии — на расширение клиентской базы и поиск новых рынков.

2. Определить работы, которые клиенты пытаются выполнить.

В данном случае, цель исследования — изучить клиентов, и их цель использования приложения — особенно в тех случаях, когда у пользователя недостаточно инструментов для решения их проблемы.
Например, в каких случаях это весьма специфические решения, или, например, когда их нет вообще. Или, например, когда пользователи объединяют несколько решений для работы с их потребностью.

Есть несколько подходов, которые помогают изучить решения — например, наблюдение, интервью, сбор обратной связи и опрос фокус-групп.

3. Классифицировать выполняемую работу.

Как вариант, создать JTBD-map. Единого стандарта или классификации таких карт не существует, поэтому наилучший вариант — создать её таким образом, чтобы она была понятной для использования. К примеру, карта может быть связана с тем, что испытывают люди, а не то, что делает продукт или услуга.

К примеру — приложение для музыки. Функциональный аспект — это прослушивание музыки. Эмоциональный аспект заключается в том, чтобы музыка вызывала чувство удовлетворения и удобства. Социально-эмоциональный аспект — это поделиться музыкой с друзьями. Связанные аспекты — это, например, создание плейлистов, обсуждения музыкальных новинок, подкасты, либо ещё какие-нибудь моменты, которые могут быть связаны с продуктом очень косвенно.

4. Сформулировать JTBD.

После анализа всей имеющейся информации необходимо сформулировать JTBD, в них должен быть отражен глагол, обозначающий действие, обьект, с которым это действие выполняется, и контекст, в котором выполняется это самое действие.

Например, хорошее описание может быть таким: слушать музыку во время пробежек, управлять финансами онлайн, построить графики и диаграммы по имеющимся массивам данных.

4. Расставить приоритеты в возможностях.

Приоритезация зависит от нескольких факторов, к примеру — это удовлетворенность потребителя имеющимися решениями, развитие потенциала, соответствие ожидаемым результатам.

Например, в любой отрасли и на любом рынке потребители пытаются решить сотни своих потребностей. Тут необходимо проанализировать, какая предлагает лучшие возможности для вас, а какая создает неоспоримое преимущество на рынке? В большинстве ситуаций, пользователи хотят максимально хорошо решить те свои потребности, для которых не имеется идеально подходящих инструментов. Вот здесь и представляется максимальная возможность для всякого рода инноваций.

Иногда те или иные инновации могут быть до неприличия просты/неочевидны/провальны на первый взгляд. К примеру — в приложении был реализован некий функционал, который был пользователям не столь интересным. Однако, спустя некоторое время, у клиента может возникнуть потребность, которую данный функционал будет перекрывать полностью.