Качественные и количественные исследования — для чего они нужны и как их проводить?
Для создания хорошего продукта недостаточно таких навыков, как традиционный набор навыков и владение графическими редакторами. Дизайн в современном мире — это не только разработка продукта, но и всякого рода исследования — маркетинговые, аналитические, сравнительные, и так далее.
Для чего нужны такие исследования?
При работе с продуктом — будь то создание нового продукта с нуля, доработка текущего решения, или поиск новых возможностей и вариантов — у команды (это может быть разраб, дизайнер, менеджер, либо владелец компании) периодически возникают всякого рода идеи в виде догадок и предположений о том, что и как будет удобно для пользователя.
Однако, догадки и гипотезы — не самый лучший способ проектирования. Даже если вы очень хорошо знаете предметную область — все равно такие идеи требуют проверки и доказательства.
То, что эффективно работало в одном продукте, совершенно не обязательно будет работать в другом. Такие ситуации происходят, потому что все крайне уникально — и строение бизнеса компании, и пользователи, и прочие факторы.
Поэтому и имеется необходимость в проведении качественных и количественных исследований — для сбора фактов и прочей информации, для оцифровки показателей гипотез, для понимания, какие идеи стоит брать в работу, и какие нужно реализовывать в первую очередь.
Должен ли я как дизайнер проводить такие исследования?
В данном случае — стоит смотреть на такой вопрос в разрезе собственного профессионализма. Если имеется желания роста, желания сделать отличный продукт, желание понять пользователей продукта — их потребности, проблемы и ожидания — то да, проводить такие исследования надо, либо самому, либо с командой, с которой вы работаете над проектом. Особенно актуален этот момент при проведении таких исследований, как глубинные интервью — это сравнительно долгая беседа с случайным незнакомым человеком, и вопрос того, насколько оно будет эффективно — зависит от того, кто проводит это исследование.
С чего начать?
Вечный спор о том, какие исследования необходимо проводить в первую очередь — количественные или качественные — однозначно, правильного ответа здесь нет, это может зависеть от момента подключения к проблеме, и от того, какой у вас уровень вовлеченности в проект.
Качественные исследования — помогают нам понять почему и зачем люди делают те или иные действия, какая у них мотивация для их совершения, и какая у них потребность в этом — главная или второстепенная.
Если работа ведется над продуктом, который запустился совсем недавно, или, того больше — это новый проект, который надо начинать с нуля, то здесь лучше начинать с качественных исследований — здесь имеется возможность получить массу полезной информации от потенциальных пользователей — инсайты, проблемы, потребности, прочее. Таким образом — с помощью этой информации сильно облегчается задача создания карт действий пользователей в приложении, тем самым это дает крайне большое преимущество.
Количественные исследования — это то, что помогает численно измерить те или иные данные.
Что касается количественных исследований — они первоначально применимы в уже работающем продукте, у которого уже есть пользователи, все более-менее работает, и работа заключается в добавлении или изменении небольшого количества функционала. Как правило — количественные исследования дают ответы на такие вопросы, какой процент пользователей пользуется мобильной версией, или какая часть пользователей пользуется той или иной услугой компании — здесь они могут быть полезны для того, чтобы проверить гипотезы, а эти исследования дадут определение приоритетов.
Типы исследований: Когда и где использовать?
Количественные:
- UX-бенчмаркинг.
Это регулярное исследование для отслеживания изменений в UX, с учетом тех или иных сценариев.
Например, если это форма оплаты — тогда тут измеряются такие показатели как количество оплат, количество незавершенных случаев, время взаимодействия пользователя с формой, и прочее.
Применяется, когда нужно оценить функционал, сравнивая его с конкурентами, или с предыдущей версией.Тут могут использоваться такие инструменты, как системы отслеживания (backend-трекеры в БД по количеству тех или иных взаимодействий с исследуемым элементом), опросы, обсуждения. - A|B тест.Это сравнение двух версий продукта (сайт, приложение, етс), которые отличаются несколькими элементами, аудиторией, которая делится 50/50, и каждая половина видит только одну версию.
Когда и как применять — например, нам нужно выбрать, пусть будет, изображение для рекламы. Здесь мы делаем несколько версий баннера, с разными изображениями, и считаем количество кликов по ЦА, пусть будет, на 100 показов, или на 1000 показов. - Опросы.
Как правило — это список простых однотипных вопросов, в которых пользователю нужно выбрать вариант ответа из предложенных, либо поставить оценку по 5 или 10 балльной шкале.
Например, мы хотим добавить в приложение возможность загрузки медицинского заключения, которое автоматически высылается на почту после прохождения обследования, но может быть доступно в личном кабинете в любое время. И в этом моменте необходимо понять, насколько данный функционал необходим пользователям.
Применяется, обычно, при поиске основания для тестирования или для формирования гипотез. Также может применяться для приоретизации функционала для пользователей, при разработке продукта. - Трекинг действий.
Анализ движения по страницам — это исследование, которое направлено на то, чтобы смоделировать и понять алгоритм движения пользователя по сайту или приложению. Детально — определение точек входа и выхода, пользовательский путь, маркировка тех мест/элементов, на которых пользователь концентрирует внимание, кликабельность элементов.
Например, с кликабельностью — карта кликов может показать такие действия пользователя, как попытка кликнуть на некликабельный элемент, и не получает должной обратной реакции, как, например, открытие страницы, появление всплывающего окна или совершение того или иного действия.
Этот метод может быть применим в таких случаях, когда мы хотим понять проблемные места в пути пользователя, или момент завершения работы с продуктом.
Качественные:
- Пятисекундный тест.Это тест на первое впечатление. Участники теста видят какой-либо фрагмент дизайна несколько секунд, и потом отвечают на ряд вопросов.
Когда применяется: Если нужно понять смысловую составляющую — например, насколько люди понимают, какой функционал предоставляет сервис. Или, например, понять, какие элементы притягивают к себе больше внимания. - Лабораторное исследование.
Предложите пользователям пройти путь совершения действия (например, покупки товара), с необычной стартовой точки.
Применяется на этапе проектирования, для оценки того, насколько структура дизайна понятна пользователям, и позволяет решить задачи. - Интервью.
Это беседа с текущими пользователями или ЦА о том, какой у них есть опыт взаимодействия с продуктом, про существующие проблемы, и про то, каким способом их можно решить.
Например, вы хотите выяснить у пользователей, что стало шагом к тому, что они перешли на Premium-тариф, и какой функционал от этого они хотели получить.
Данное исследование может быть применимо на любом из этапов создания продукта, и чем раньше оно начинается — тем больше можно получить инсайтов и прочей полезной информации.
Надо ли делиться исследованиями и их результатами?
Однозначно, да. Как минимум, чтобы поделиться этой информацией внутри команды — есть несколько причин:
- Меньше споров про дизайн. Результаты исследований могут быть гораздо убедительнее и красноречивее, чем мнение членов команды, гипотезы и догадки.
- Выстраивание работы команды. Эти данные могут показать приоритезированность задач, и на чем нужно сфокусироваться в первую очередь.
- Осознанность. Если у вас есть та или иная информация из исследования, и вы можете показать её и объяснить — то вся команда будет находиться в контексте задачи, и сможет выполнить свою работу гораздо более качественно и эффективно.