Пошаговый план по анализу конкурентов в 2020 году!
Анализ конкурентов необходимо делать постоянно,
а не только перед запуском проекта, ведь от этого
во многом зависит успех компании на рынке.
Именно поэтому выбирать конкурентов необходимо правильно и с осторожностью.
На 1 этапе нам нужно составить портрет нашего клиента:
- Кто наш клиент, и какова его потребность (боль)?
- Что он делает для решения своей проблемы?
И если он не предпринимает никаких действий, то действительно ли у него есть боль, о которой думаем мы? - Кого клиент видит альтернативой вашей компании/продукту?
- На каком уровне осознанности о проблеме он находится, знает ли он про ее существование? ( Здесь вам поможет лестница узнавания Бена Ханта).
Затем нам необходимо выбрать цель нашего анализа: определение ценовой политики; разработка стратегии позиционирования, уникального торгового предложения (УТП); выбор каналов продаж; расширение товарного ассортимента
и прочее. Например, если цель – разработка УТП, то нужно в первую очередь изучить УТП и позиционирование конкурентов, а не их бюджеты на рекламу
(и наоборот). Следовательно, первым делом нужно определить конкретную цель, чтобы в дальнейшем не загружать себя лишней информацией.
Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя
из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является "целевая аудитория " и ее потребности.
Для уточнения нам помогут вопросы:
- направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения конкретного конкурента?
- закрывают ли товары/услуги компании-конкурента те же боли, что и вы/ваш продукт?
- встречают ли представители вашей ЦА товары/услуги конкурента при поиске способов решения своей проблемы?
Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом.
❗️ Не забываем: Товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.
Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого).
Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.
Небольшое теоретическое отступление:
📌Конкурентами являются компании, товары или услуги, с которыми вы соперничаете за конечного покупателя.
📌Конкурентные товары – такие товары, на которые переключаются или могут переключиться ваши фактические и потенциальные покупатели.
На 2 этапе необходимо составить полный список возможных компаний-конкурентов, между которым ваша ЦА будет делать выбор.
Где брать информацию или как найти конкурентов? Ниже мы перечислим несколько возможных вариантов:
1. Поиск в Интернете. Можно войти в роль покупателя и искать «товары и услуги» так же, как это делают ваши потенциальные клиенты, например через тематические запросы в поисковых системах Google и Яндекс. Смотрим как органическую выдачу, сформированную SEO продвижением, так и платную
(первые строчки поиска) из рекламных систем Google Adwords и Яндекс.Директ.
Поищите по нескольким запросам, выберите тех конкурентов, которыe встречаются повторно, составьте список.
2. Опрос персонала компании (например, менеджеры по продажам). Уточните у менеджеров, о каких конкурентах они слышали или с какими сталкивались. Добавьте названия этих компаний в список.
3. Мониторинг мест продаж (прим.: магазин,
4. Опрос нескольких представителей целевой аудитории. Всегда можно устроить небольшой опрос среди потенциальной целевой аудитории. Это может быть как в форме платных опросов, так и в виде квиз-сайта или нативно-развлекательной интеграции на сайте партнере (Нативный опрос, насколько вы шопоголик, позволит узнать предпочтения людей). Здесь главное правильно выбрать сайт партнер, ведь нам нужно опросить тот сегмент ЦА, который соответствует нашему портрету!
(Например, это тематический сайт для специалистов IT отрасли).
5. Отраслевые рейтинги. Посмотрите рейтинги, найдите лидеров рынка, добавьте их в список. Не бойтесь анализировать их, если вы еще маленькая компания,
а они гиганты, это не значит, что у них не нужно учиться!
6. Отраслевые обзоры и аналитические статьи. Зачастую на продукты существуют обзоры и различные аналитические стать , причем как от пользователей этого продукта, так и от блогеров/тематических ресурсов. Не ленитесь, поищите их!
7. Форумы наше все! Люди любят общаться между собой и создавать тематические сообщества в социальных медиа, найти их можно при помощи поиска а так же на форумах региональных новостных сайтов. На многих форумах существует поиск по ключам. Поверьте, это настоящая кладезь знаний о ваших конкурентах!
8. Социальные сети. Здесь очень важно не поддаваться на стереотипы личного мышления и изучать все социальные сети, где могут быть ваши потенциальные клиенты! Во многих социальных сетях есть поиск по ключевым словам и/или хештегам.
9. Онлайн сервисы для анализа. Самыми удобными являются similarweb.com, serpstat.com и spywords.ru. Все сервисы платные, но бесплатные версии тоже позволяют выявить похожих конкурентов. Так же можно использовать сервис Spywords. Он позволяет искать конкурентов по запросам.
Из перечисленного списка необходимо выделить ключевых конкурентов и квалифицировать их как прямых или косвенных.
Этап 3. Изучаем сайт, социальные сети и трафик
Как только у вас будет готов полный список конкурентов, необходимо изучить
их сайт и трафик. На помощь нам приходит уже упомянутый ранее сервис similarweb.com . Он покажет примерную посещаемость сайта, источники трафика (реклама, соц сети и тп). Так же в нем можно сравнить ваш сайт и сайт конкурента напрямую. Внимание, сервис не дает 100% верную картину, т.к. у него нету доступа ко всему трафику и оценка идет на основании того, что удалось отследить
с последующим моделированием ка!
Затем необходимо проанализирвать семантическое ядро, видимость и трафик
из поиска каждого конкурента Serpstat. Просто введите домен в сервис и изучите его отчет!
Параметр “Видимость” показывает, насколько сильны его позиции.
Если упрощенно, то сколько страниц его сайта (товаров) есть в Google/Яндекс.
Чем больше страниц сайта находятся в топе поисковиков, тем выше видимость.
❗️ Важно: Внимательно изучайте сайты с наибольшей видимостью в вашей нише. Следующим этапом нужно выгрузить ключевые фразы конкурента, по которым
он ранжируется в поиске и получает клиентов, чтобы дополнить семантику своего сайта.
Так же необходимо обратить внимание на ремаркетинг конкурентов! Используется он или нет? Какие рекламные креативы используются для возвращения потенциального клиента и в какие боли бьют? Для этого достаточно полазить
по сайтам конкурентов и потом ждать «догонялок» по всему интернету!
Как определить удельную долю рынка конкурентов? Примерное понимание нам даст сервис ЯндексWordstat.
Он позволяет спарсить поисковые запросы пользователей. Для анализа нам необходимо вбить название конкурентов и занести в таблицу суммарное количество поисковых запросов в месяц. Рекомендуем вбивать названия как английском, так и на русском языке ( если название не русскоязычное). Так же необходимо проверить всевозможные написания названия бренда (прим, Мак дональдс, Макдональдс, макдак и тд). Данные можно посмотреть в динамике
за определенный период. Внимание! Обязательно указывайте регион поиска.
Затем необходимо переходить к анализу в социальных сетях. Посмотреть рекламные креативы и сделать их анализ можно в социальной сети Instagram/Facebook в разделе «Прозрачность страницы». В Facebook зайдите
на страницу компании, найдите в левом меню пункт «Информация и реклама».
Вы увидите все рекламные посты и Instagram Stories, запущенные от имени этой страницы. В Instagram- раздел “Информация об аккаунте” - “Активные объявления”.
Для более продвинутого изучения пригодится платный сервис Publer.
Он позволяет найти активные и прошедшие рекламные объявления, в Instagram, myTarget, тизерных сетях и «ВКонтакте». Так же сервис позволяет находить рекламные интеграции с инфлюенсерами (блогерами).
Что можно сделать благодаря сервису?:
- Найти таргетированную рекламу, запущенную конкурентами с помощью Ads Manager (рекламный кабинет Facebook). Важно! Сервис не показывает рекламу из Stories! (Ее можно увидеть в прозрачности страницы).
- Найти рекламные объявления/интеграции, размещенные блогерами
или партнерами в ленте новостей; - Анализировать профиль конкурентов
- Искать рекламные объявления и анализировать сообщества во «ВКонтакте»
и в «Одноклассниках»
Затем необходимо проанализировать контент и коммуникацию с людьми.
(Если вы использовали сервис Publer, то многое из этого уже сделано!)
И так, для начала анализируем контент:
- Насколько регулярно публикуются посты.
- Какие темы постов и насколько они отражают запросы ЦА
- Насколько корректно общаются с ЦА, тональность общения .
- Уникальность и качество контента
- Есть ли пользовательский контент
- Какие активации использовались
Так же необходимо поработать с количественными показателями (Охват, вовлечение и тд). На этом этапе можно выявить накрутку подписчиков! Здесь нам на помощь придет сервис Popsters или LiveDune которые позволит быстро получить нужные данные. (Если не использовали Publer). Так же эти сервисы найдут самые популярные посты и вы сможете понять, какая тематика заходила лучше/хуже для разработки собственной контент стратегии!
Затем необходимо выяснить, как ведется коммуникация с подписчиками:
- Общение через личные сообщения сообщества.
- Общение в комментариях под постами/темах
- С какой скоростью отвечают (можно не полениться и задать какой-нибудь вопрос)
- Через какие дополнительные каналы ведётся коммуникация? используются ли автоматизированные
Анализ тональности коммуникации. Здесь мы анализируем стиль общения компании с его ЦА. Небольшой чек лист по тому, как определить тональность.
- Обращение к пользователю на "Ты" или на "Вы"?
- Как бренд говорит с клиентом? Как родитель (учит, предостерегает), на равных (как общаются взрослые люди), или как ребенок (инфантильно)?
- Используется ли юмор? На какие темы шутит бренд? Используется ли он для смягчения негатива?
- Есть ли корпоративная этика в общении с подписчиками?
- Насколько корректны ответы (особенно ищем негатив т.к. зачастую администраторы сообществ переходят на личности!)
- Одинаково ли бренд общается на разных площадках или коммуникация
в разных социальных сетях различается?
Затем необходимо посмотреть Упоминания пользователей о бренде.
Тут нам на помощь придут сервисы мониторинга:
Дополнительно стоит проверить следующее:
- Есть ли у конкурента сообщества в мессенджерах?
- Использует ли он чат боты и туннели в своей работе?
Все эти данные заносим в первоначальную табличку в соответствующие колонки! Дополнительно в данную таблицу можно внести необходимые вам критерии (например: цена продукта и тп). Затем можно составить простой SWOT-анализ, и понять его сильные и слабые стороны
Данная методика анализа позволит вам выделить сильные и слабые стороны ваших конкурентов, отстроиться от них и понять истинные боли вашей целевой аудитории. Вы сформируете свое уникальное торговое предложение, выстроите эффективную стратегию продвижения своего продукта/услуги и получить конкурентное преимущество!
Записаться на бесплатную консультацию, на которой маркетолог с 7 летним опытом управления проектами разберет ваш бизнес можно по этой ссылке.