Почему должны покупать у вас, а не на Ozon и «Яндекс. Маркете»?
Давайте начистоту, мы живем в мире тотального копипаста. Это может быть и неплохо.
Но, если посмотреть и на производителей, и на интернет-магазины — все площадки похожи друг на друга, как братья-качки из фильма 1994 года «Няньки».
Товар идентичен - с почти одинаковой упаковкой.
Сайт интернет-магазина - похож. Яндекс приучил нас клепать одинаковые интернет-магазины.
Функционально интернет-площадки тоже одинаковы - эти замылившие глаза коммерческие факторы. Они есть у всех - "обратный звонок", "8800", "Чат", "Корзина"... Вы не подумайте, я не говорю, что они не нужны. Я говорю, что это уже давно не конкурентное преимущество.
Условия покупки - почти идентичны. Мало кто решится сделать бесплатную доставку, когда у всех она платная (и затратная). Скорее, мы постараемся сделать ее чуть ниже.
Сервис - обычно в одной и той же нише, на одном уровне.
Недавно прочитал новость, что "Детский мир" запустил свой маркетплейс. Генеральный директор Мария Давыдова отметила, что «широта ассортимента - их конкурентное преимущество» Что простите? Широта ассортимента? Да, они планируют увеличить товарную матрицу до 2,4 миллионов детский товаров. Увеличатся у них с этого продажи? Неизвестно.
Известно, что такое преимущество быстро нивелирует Wildberries, Ozon и Я.Маркет. Думаю, им понадобится не более полугода чтобы приблизится к этой цифре.
Почему должны покупать у Вас?
Типичный e-commerce директор отвечает так: «Потому что нас первыми находят в интернете. Потому что мы делаем все, чтобы быть на слуху. Потому что у нас удобный сайт». Чуть ниже, мы поговорим про первых в интернете, удобный сайт и вашу известность (Я опишу схемы, где это работает).
Но согласитесь, Озон, Wildberries, Я.Маркет - известней, у них удобные сайты (утверждение так себе, но они собирают статуc и обычно не внедряют функции из головы) и у них уж точно больше рекламы!
Тогда все-таки почему должны покупать у Вас?
Когда спрашиваешь во второй раз: тут обычно говорят незабвенное - у нас ниже цена! Ниже всех? Ниже маркетплейсов? А если на маркете цены сравнить, тоже ниже? Ниже на сколько на 15%? Нет, на 2%?
Играть на цене невозможно постоянно, если клиент может в два счета найти цену ниже. А Я.Браузер прямо на вашем сайте покажет низкую цену конкурента, то с этим сложно строить долгосрочный бизнес.
На самом деле, у подавляющего большинства e-commerce компаний нет никаких различий. Точка.
Типичный быстрорастущий ecommerce:
Но это и не плохо для большинства e-commerce проектов.
Проанализировав многие компании, которые быстро выросли за последнее время, я везде прослеживаю две успешных схемы развития (мы говорим не про ИТ-гигантов и федеральные сети, а компании с оборотом от 500 миллионов до 10 миллиардов рублей в год).
СХЕМА 1
Они нашли хороший продукт. Если говорить о последних годах, это продукт скорее всего эконом-класса (связано с чередой кризисов и пандемией). То есть нашли продукт с адекватным качеством по низкой цене, и он стал локомотивом.
Сделали крутой маркетинг – научились в этой нише привлекать непропорционально больше клиентов, чем остальные игроки.
Далее - углубились в продукт. То есть устранили проблемы рынка, связанные с этим продуктом. (и тут мы вспоминаем все, что говорит нам типичный e-commerce-директор в начале статьи).
Компания, в которой я сейчас работаю, приближается к отметке 2 миллиарда рублей в год, потому что мы нашли хороший продукт "дешевые кухни, нормального качества" и мы сделали первоклассный маркетинг. То есть у нас 28 рекламных каналов, дающих нам 18000 лидов в месяц (примерное состояние на май), со средней стоимостью лида в кухнях от 300 до 1500 рублей (про конверсию в покупку пока умолчу). Хороший ли продукт? Да! Кухню можно купить полностью за 35-40 тыс. рублей.
Есть такой продукт у других? Да, есть. И они его продают. Но мы продаем больше. А что еще сделали? Углубились в продукт. У нас много менеджеров у которых можно дизайн проект составить быстро и бесплатно (у Икея и Леруа с этим проблемы), а так же онлайн и по видео-связи (кстати, в пандемию, я эту функцию внедрил в течении суток после объявления карантина, Hoff и другие только через неделю и сейчас отказались). Я сейчас не буду раскрывать карты, думаю, через пару месяцев сделаю полный кейс. Для этого мне нужно перестать быть анонимом.
Я к тому, что эта схема рабочая. Находите хороший продукт эконом сегмента с высокой маржинальностью (необязательно уникальный, просто рынок должен быть растущим). Делайте сквозную аналитику и работайте над воронкой. Бюджет неограничен, есть только стоимость лида и заказа. Если сходится по математике, расширяете бюджет максимально (конечно, остальная компания должна поспевать за продажами).
Как найти такой продукт?
Сначала найти растущий рынок, провести аналитику, посмотреть запросы в wordstat, почитать официальные отчеты и долю в интернете.
Потом искать в регионах фабрику, которая уже делает этот продукт, но он плохо представлен в вашем регионе. Потом, лучше брать сложный продукт, в который входит еще и услуга. Потому что, если продукт простой, как например ноутбук – его продают уже все и с низкой маржей. А вот если, например, уличные светильники, тут реально есть куда развиваться в «углублении продукта».
Банально? Ну, да. Но это работает. Вообще работает все банальное)
СХЕМА 2
Зайти с обычным товаром на недиджитализированные рынки и диджитализировать их. То есть товар тот же, что и у всех. Цены те же. Но по рынку видно, что конкуренты достаточно слабо представлены в интернете и с процессами у них беда.
Пример dvertsov.ru: компания выросла за один год (может они раньше появились, но яркими стали недавно). Не смотрите, что у них всего два магазина. Основные клиенты приходят через интернет. Компания быстро взлетела по SEO и по платному трафику. Отсюда и весомый рост продаж. Дело в том, что несмотря на сильных игроков типа "Петровича" и "ЛеруаМерлен" (есть еще 169.ru и двери-тут), в остальном рынок дверей по-прежнему слабо диджитализирован и играть на нем достаточно просто.
По той же схеме, несколько лет назад, выстрелил "Divano.ru" (Heggi - не путать с Диван.ру) у Дивано наверное один из самых мощных платных интернет-трафиков в московском регионе в категории диваны (который идет не за счет бренда, а за счет лидогенерации). Оборот - более миллиарда рублей в год. Еще раз, не сравниваем с Hoff, Столплит и Икея - это игроки другого уровня, федеральные сети. Говорим чисто про e-commerce. Для этой схемы важно иметь огромный каталог товара. Это схемы успешных e-commerce проектов, работающих в лоб и достигающих результата.
Одно, но...
Схему №2 сжирают ИТ-гиганты и маркетплейсы. Ведь они и растут, сжирая такие рынки пачками. У них большой каталог. У них есть имя. И они крутые в логистике.
Схему №1 они пока не переплюнули. Я так скажу, чем больше интересного товара несут в маркетплейсы, тем более эта схема перестает работать. Единственное, что сейчас делает ее рабочей - это углубление малого и среднего бизнеса в продукт.
Но... есть компании, которые играют по другим правилам!
Возьмем, пример из прошлой статьи. Как вы поняли, я глубоко в мебельных и DIY тематиках, поэтому разберем компанию, которая реально делает то, чего не делают другие. Не размещается на маркетплейсах и чувствует себя замечательно.
Divan.ru Они сделали несколько вещей, которые являются уникальными в индустрии. Я знаю это, потому что они наши конкуренты (мы тоже диваны продаем, но не так успешно). А уж конкурентный анализ мы проводили тщательно.
Более того, им было сложнее чем нам с кухнями. Почему? Потому что кухня сложный продукт. Чем сложнее продукт, тем его проще продавать, тем проще выделится и захватить внимание клиента. Чем проще продукт (а продать диван можно с корзины на сайте) тем сложнее его продать. Тем больше конкуренция и тем яростней противоборство с крупняками.
1. Продукт - они взяли дизайн и наполнение диванов среднего+ и высокого сегмента и опустили цены до уровня эконом+ и среднего сегмента. Короче: у них очень классный продукт по минимальной для него цене. - трендовый дизайн - крутые материалы. Они производители товара (ну или хорошо "задоговоренные" вендоры одного производства во Владимире). То есть этот продукт выпускают только они.
Не путать со Схемой 1. Это товар, который можно купить только у них, и он разительно отличается от остальных.
2. Дизайн сайта хорошо продуман. Нетипичная архитектура карточки товара. Каждая карточка товара содержит подробное описание, видео, отзывы, наполнение и как это смотрится в интерьере. Это говорит о том, что о каждой модели тут пекутся. Для сравнения возьмите тот же Hoff - ощущение большой компании - да, но не покидает чувство, что качества нет. Ощущения всегда передаются через визуальный канал.
3. Обработка заказа. Кто делал отдел продаж - тому ставлю твердую 9-ку на рынке. Это единственная компания, которая по уровню компетенции менеджеров и скриптам продаж обходит многие дорогие салоны.
Они реально продают! Они могут сравнить свой товар с другими конкурентами, ответить на возражения. Это кажется простым, но, если вы, например, позвоните в "Петрович" и попробуете заказать дверь и скажете, что вам нужно определится с выбором, вас просто отправят на сайт читать характеристики. Я тестил 3 раза! (Может у них что-то изменилось, это было еще в прошлом году)
Личный опыт: Я делал тестовый прозвон конкурентов, чтобы понимать вообще кто и чем живет. Заказал у них диван, но так как мне диван был не нужен, после презентации менеджера, я сказал что мы с женой подумаем.
На следующий день, мне позвонили из диван.ру и спросили нужна ли мне помощь. Я ответил -нет.
Через 2 дня мне опять позвонили и спросили подумали ли мы. Чтобы не обманывать их дальше, я сказал, что мы купили в другой компании и назвал свой бренд (мы тоже так-то диваны продаем помимо кухонь). Менеджер спросил: когда доставка дивана? Я сказал: в субботу, а что? Он: ничего, если что звоните.
В субботу мне позвонил менеджер и спросил - ничего ли не отменилось у нас! Как они это делают? Эффективно ли это со стороны математики? (я диван за 17К заказывал) - Не знаю! Но это заставило меня написать эту статью и по факту рассказать о них.
Кстати, в плане маркетинга, платных источников трафика и SEO у них так себе. Могли бы вырасти больше - потенциал есть. Но видимо есть еще над чем работать.
Эта компания больше защищена чем компании (Схема 1 и Схема 2), потому что они идут по своему пути. Если не будут делать глупости и размещаться, где ни попадя (маркетплейсы), вполне смогут расти и развивать продуктовую матрицу тем же способом. Тем более, основа у них есть.
Как найти свою уникальность и ценность?
Есть очень много вещей чем вы можете отличатся, начиная от доставки, заканчивая гарантией или подарками – есть и такие примеры.