Мария Лапук "Пиар да Винчи, или как сделать новость из ничего"

Например, среди заказчиков было два стартапа, работавшие в сфере рекламных технологий. Одновременно они запустили новость о привлечении денег от инвесторов. У обеих компаний речь шла о больших суммах — миллионах долларов. Вот только об одной компании тут же написали буквально все СМИ, а новость о второй появилась только в одной небольшой заметке. Почему так произошло? Все просто. Первая компания некоторое время до этого мелькала в медиа, что-то о себе рассказывая. А вторая решила так: «Нам не очень-то хочется о себе говорить. Вот будут новости — тогда и расскажем». Естественно, когда новость появилась, никто про эту компанию не знал и не стремился транслировать в новостях.
Некая накопленная критическая масса всегда важна: если про компанию никто не знает, то и писать про нее никто не будет. А если и будет, то это окажутся конкуренты. С негативными новостями.
Таким образом, весь процесс работы пиарщика в воронке продаж на B2B-рынке можно представить в виде схемы: создание потребности; рассказ о продукте, который может закрыть эту потребность; увеличение уровня доверия.
В мире всего около двух процентов тех, кто создает контент. Остальные 98% его потребляют.
Если вы не знаете бренд, то шансов, что зайдете в этот магазин, практически ноль. Если в соцсетях вы подписаны на главного дизайнера одного из брендов, скорее всего, вы пойдете в этот магазин. Если подруга сказала вам, что одежда определенного бренда дурацкая и ткань неприятна для тела, то выбор в его пользу тоже вряд ли будет сделан. Когда клиент сталкивается с брендом, у него должен быть ассоциативный ряд, что он знает о нем и с чем в своей голове связывает. И это задача пиара. Когда клиент уже находится в магазине, задачи пиара заканчиваются. Качество продукта, свет в магазине, кабинки для переодевания, манера поведения консультантов — все это вне компетенции пиарщиков. Как бы хорошо ни работал пиарщик, если зеркала в магазине полнят, продавец грубит, а ткань плохая, то продажа не случится.
В пиаре есть три составляющие части:

стратегия (отвечает на вопрос «Зачем мы это делаем?»);

создание контента (отвечает на вопрос «Для кого мы это делаем?»);

дистрибуция (отвечает на вопрос «Где мы это делаем?»).

Людей, которые умеют создавать контент, в мире 2–3%. Если раньше это была умозрительная цифра, то с появлением соцсетей ее можно четко отследить и измерить через big data. Эти 2–3% и решают, что общество будет смотреть. И если вы потребляете контент, значит, за вас уже кто-то решил, что этот контент вам нужен.
Существует статистически выверенное число Данбара: это 150 человек, которые находятся в одном с нами информационном поле и с которыми мы способны поддерживать более или менее тесный контакт. Говоря информацию одному человеку, мы можем считать, что передаем ее еще 150 людям. Поэтому так важно согласовывать контент в разных каналах.
По статистике, пользователи в 14 раз чаще оставляют негативные отзывы, чем положительные. И это работает для любого бизнеса.

Чтобы делиться позитивным опытом, дельта между ожиданием и реальностью должна быть очень большой. Представьте: вы отправляетесь в магазин за утюгом. Какой должна оказаться покупка, чтобы, вернувшись домой, вы зашли на сайт производителя и оставили вау-отзыв? Для этого компании с утюгами придется очень постараться!

В то же время для негативного отзыва дельта между ожиданием и реальностью может быть совсем небольшой. Например, доставка может просто не приехать вовремя.

Сегодня на рынке есть и другие интересные форматы, среди которых:

блоги;

экспертные колонки;

сериалы.

Все они являются источником формирования репутации.

Пресс-релиз не должен занимать больше одной страницы. Еще лучше, если он уместится на половине страницы.

Вот схема, по которой можно написать любую новость:

Заголовок (содержит саму новость).

Подзаголовок.

Абзац с важными для новости подробностями.

Цитаты спикеров.

«Подвал» — последний абзац с историей или бэкграундом новости в тех случаях, где это необходимо.

Делать новостные поводы из маркетинговых активностей — это только одна технология. Она рабочая, но подойдет не для любого вида бизнеса. Есть и другие возможности придумывать новости в отсутствие поводов. Например, можно показывать успешные кейсы о партнерстве, можно обратиться к футурологии и делать какие-то прогнозы.
Ньюсджекинг и трендвотчинг [5] — беспроигрышные инструменты для создания своего инфоповода в любое время. Они позволяют с нулевыми затратами привлечь внимание к бизнесу, попасть в новостную повестку и повысить вовлеченность аудитории.
На разных этапах жизни продукта люди по-разному должны получать контент. Все продукты и услуги, все, что люди покупают, можно глобально разделить на две категории:

те, которые удовлетворяют первичную (сформированную осознанную или еще не осознанную) потребность. К этой категории относится 20% всех бизнесов;

те, которые по-новому удовлетворяют потребность. К этой категории относится 80% всех бизнесов.

Без сформированной потребности продвигать любые продукты — бесполезная трата сил, времени и денег. Дело в том, что люди не понимают, в какой момент они должны вспомнить про товар и его использовать. Поэтому первый этап работы пиарщика — формирование потребности.

Вслед за ним идет информационный этап. Потребитель должен запомнить название проекта. Главное на этом этапе дистрибуции — исключительно интенсивность коммуникаций.

Затем идет этап наполнения объекта смыслом. После этого мы переходим к четвертому этапу — рекомендациям. На нем контент должен провоцировать людей делиться информацией о вас (и тогда вирусный контент работает лучше всего).

Какие бывают каналы дистрибуции?

Традиционные медиа могут быть печатными (газеты, журналы) или аудиовизуальными (телевидение, сайты, радио). В последнее время существует перекос в сторону онлайн-каналов.

Социальные сети. Главная особенность соцсетей — вести диалог, оставлять сообщения в режиме реального времени.

Новые медиа. «Дзен», телеграм-каналы и т.д. В них, в отличие от социальных сетей, ограничена возможность диалога. Считается, что личность и мнение автора новых медиа важнее, чем возможность общения.

Раньше стратегия традиционно делалась на один-два года. Однако внешняя повестка вносит свои корректировки. Сегодня представить такие длинные сроки затруднительно. А потому вместо пиар-стратегии зачастую делают коммуникационные вижны.

Коммуникационный вижн — это чуть более упрощенная форма стратегии, менее финализированный документ.

Стратегия — это конкретное понимание для компании:

что именно мы делаем;

каких результатов хотим достичь;

как именно мы будем этого достигать.

Вижн же — это та точка, к которой идет компания, но в условиях большей неопределенности

Несмотря на различия у коммуникационной стратегии и вижна похожая структура. Вот как она может выглядеть:

Кто мы такие? Описание компании.

Целевые аудитории. Чтобы держать в фокусе, затрагиваем от одной до трех ключевых ЦА и несколько дополнительных.

Tone of voice. Как должны звучать сообщения компании.

Ключевые каналы коммуникации.

Аналитическая часть (где компания находится сегодня и куда стремится).

Ключевые спикеры.

Пул тем, на которые не коммуницируем.

Мифология вокруг компании, если она уже сложилась.

Таким образом, у нас получается полный документ, где находится компания и куда она идет.

Хейт — это всегда эмоциональный отклик. А эмоции в пиаре очень важны для продвижения. Положительными они будут или отрицательными — вопрос второстепенный. Главное — что они есть. И их можно трансформировать во все, что нужно пиарщику.
На эмоциональное нужно отвечать рациональным.
Если раньше пресс-релизы или новости были официальными, то сейчас они упрощаются, как и язык СМИ.
Мы не читаем дальше заголовка и лида, поэтому очень важно формировать посыл в заголовке. Новости становятся меньше в объеме. Раньше ты не мог выйти за печатную полосу, а сейчас в режиме онлайн твои статьи могут быть большого объема, а новости короче.
Вокруг новостей появляется много эмоциональных оценок. Если раньше они больше тяготели к информагентствам, то сейчас ты получаешь не просто новость, а эмоциональный окрас, если, например, читаешь ее у своих друзей в ленте.
Самый главный тренд — это автоматизация и все, что связано с искусственным интеллектом

Второй большой тренд — это процессы, связанные с аналитикой данных, на основе которых принимается решение. Если раньше мы только постфактум видели, что можно делать в пиаре, а что негативно сказывается на нем, то теперь это можно отслеживать в режиме реального времени. Особенно это касается соцсетей

Третий тренд — это разнообразие контента.

Количество людей остается прежним, но информации на одного человека стало гораздо больше. Поэтому на первый план выходит креатив и то, что может зацепить внимание человека.
Сегодняшний контент в первую очередь должен вызывать у людей эмоции. Поэтому вся виральность и креативность контента становится суперважным фактором в пиаре.
Контент, конечно, различается в зависимости от платформы, для которой предназначен. Он не должен быть единым с точки зрения формы: нельзя один и тот же текст или одно и то же видео запустить в продвижение, скажем, в TikTok и Facebook — у этих площадок слишком разная целевая аудитория. Поэтому мы берем одну и ту же идею и раскладываем ее на целевые аудитории.
Работа с личным брендом: сегодня клиенту недостаточно просто присутствовать в медиаполе и выступать в роли эксперта. Важно сформировать образ интересного человека, поэтому растет популярность персонифицированных коммуникаций. Если раньше этим интересовались в основном молодые предприниматели, то теперь тренд подхватили все — даже топ-менеджеры крупнейших корпораций, которые прежде не заботились о личном бренде.

Подписывайтесь на Телеграм-канал https://t.me/blogalteria - проект про блогинг, маркетинг и людей, которые за ними стоят. Подписка на BLOGALTERIA - вместо сотни платных обучений.