Кейс Panoramic Roof: полное переоформление и переосмысление бренда за 1 месяц
Кто и что такое «Panoramic Roof»?
Это компания, которая предоставляет людям возможность легально посмотреть на Санкт-Петербург с панорамной крыши здания, где сейчас находится «Невский Центр». Раньше было больше крыш в доступе, но из-за некоторых неурядиц доступ к ним закрыт. Главное для бренда всё делать по правилам и поэтому количество программ резко сократилось, поэтому они добавили в свой арсенал ещё и пешие экскурсии, которые не менее интересные из-за гидов.
Немного о нас:
Мы — Digital Science Team. Агентство маркетинга и продвижения.
Бюджета открутили уже 3 917 909,21 рублей.
Запрос и боль, с которыми пришли.
Так как раньше уже было общение с нами, как агентством, то они уже знали зачем идут: полной проработкой нового позиционирования: «мы теперь не только крыши, а еще и пешие экскурсии».
Проблема уже видна в самом названии. Буквально есть слово крыша и это препятствует доступ к услугам для тех, кому не очень интересны крыши. Вернее сказать — это мешает выходу на более широкий рынок. И с этим надо что-то сделать.
Также нам предстояло проработать посадку под новое позиционирование и позвать людей в телеграм-канал и продумать что там должны увидеть потенциальные подписчики. А также пригласить рекламой уже имеющихся подписчиков и новых людей в оный Телеграм-канал.
Аудит всех имеющихся площадок.
Это первый этап, через который проходит любой бизнес, не только те, что приходит на переосмысление и переработку бренд-стратегии. В соц.сетях не был обновлен список экскурсий, не было поста-знакомства и некоторые стилистические решения потеряли смысл из-за новой направленности бизнеса на расширение пула услуг.
Закреп переписали по концепту Golden Circle, чтобы люди могли лучше понять некоторые тонкости про бизнес, с которым имеют дело, а конкретно, в чём его ценности и миссия.
Также в такой нише автоматизация записи просто необходима, это решает множество проблем. Потому мы скорректировали и работу чат-ботов:
Как приходили клиенты до нашей совместной работы?
Изначально шли на экскурсию на крышу, а потом уже познакомившись с гидом, шли на другие его пеши программы. Узнав это, решили ускорить процесс это знакомства с гидом. А точнее организовать его ещё до экскурсии. Для этого было необходимо сделать описание каждого, с фотографией, также продумать контент, который исходил бы напрямую от них, чтобы люди заранее могли зацепиться за интересное изложение мысли, так сказать попробовали аспекты его личности.
Вынесли информацию о гидах в первую кнопку меню сообщества в ВК:
Сделали ознакомительную статью с гидами:
В ней меню ознакомления с гидами:
И текст от его лица по подготовленному нами формату:
По дополнительному запросу помогли разработать менеджмент-систему для того, чтобы приходящие на работу новые гиды могли бы влиться в движуху, но и при уходе не терялась часть души бренда.
Вот цитата из презентации бренд-стратегии:
Таким мы образом добиваемся не только устойчивости сервиса, а также за счет имеющегося опыта привлечения яркой личность гида запускаем маховик конверсий — это когда вложения в рекламу и маркетинг превращаются в стабильный «сарафан».
Основная работа для формирования нового позиционирования и брендирования.
Как и в любом проекте мы приступили к анализу рынка. Конкурентами выступили не только другие экскурсии на крышах, но и представители классических экскурсий и арт-пространства, которые организуют различные мероприятия, так как это ещё одно направление, куда потенциально может вырасти этот бизнес.
Проанализировав их мы сделали парочку предложений, что помогло бы усилить бренд: выбрать себе маскота или определенный символ, сделать нетипичные экскурсии, которые может и не будут продающими, но будут хорошим подспорьем для тех, кто уже не первый раз в городе или уже был, а также геймификацию в виде карты путешественника, где человеку отмечают пройденные экскурсии на манер кофеен с штампиками: «Собери 6 кружек. 7 в подарок».
Также мы посмотрели на продукт сквозь призму фреймворков 4с и 4p. У нас они всегда идут в одной связке для полноценного обзора. Рассматривая продукт с разных точек зрения, можно сделать не очевидные ранее открытия или просто формализовать те или иные процессы.
Вот сухая выжимка из 4p & 4c в бренд-стратегии:
Построили новый путь клиента и продумали как именно воздействовать на него на разных этапах. Это впоследствии поменялось, так как вместе с началом сезона поменялась и потребность у клиента, вместо подписчиков на ТГ-канал понадобилось подлить лидов.
Мы подстроились, но стараемся прорабатывать все возможные потребности наших клиентов заранее.
Новая айдентика: как правильно сместить акцент?
Как уже говорилось выше: сначала была крыша, а с ней были экскурсии, экскурсии были на крыше.
И всё крутилось вокруг них. В Санкт-Петербурге таких услуг полно, но наш клиент отличался всеми разрешениями и безопасностью.
Но крыши перестали быть точкой фокуса. Решение было до простого гениальным: взять за основу то что уже есть. «Panoramic roof» — раз «roof» не является больше определяющим, то оставляем уже знакомую часть «Panoramic» слово многозначное, которое можно применять в паре со многим другими, таким образом создавая под бренды а потом.
Например, пешие экскурсии пускать под именем «Panoramic SPB». Когда «Panoramic» обретёт прямую ассоциацию с продуктами именно этого бизнеса он кристаллизуется и станет определяющим брендом.
В будущем бренд имеет возможность натянуть на себя имя успешного подпродукта, без потери ассоциации у потребителя. Как это в свое время сделали VK. Mail-ru GROUP однажды просто взяли себе имя самого успешного из подбрендов. Ныне это холдинг VK.
Таким образом и юридическое лицо при оплатах не будет вызывать вопросов, аудитория не потеряет и не забудет сообщество. Такой постепенный переход выгоден и самому владельцу, так как постепенное переименование подразумевает собой и постепенные, и постоянные затраты трудовых часов и денег на переупаковку.
Трафик
Перед запуском подготовили площадки к трафику: сделали новенького бота по приглашению на экскурсии в ВК и в Телеграме.
Бот получился на 38 шагов, такой же дубликат в ТГ:
Хотели набирать аудиторию в телеграм-канал. Но стало понятно, что на тот контент, который был, мало подписывались. Больше подписывались на группу ВК. Лучшим креативом получился текст + видео на 8 секунд.
Также сразу получили 2 лидов: один в ВК и один в Телеграм.
Почему не подписывались на Телеграм в нужном количестве:
Мы были слишком привязаны к экскурсиям, нужно давать какое-то абстрактное интересное, чтобы захотели подписаться на канал и читать его постоянно.
Зачем это надо: вовлеченность приводи к продажам, или сами идут, или помогают поддерживать интерес для новой публики. Приходят те, кто пойдут на экскурсии побыстрее, чем те, кто читают.
Мы описали все идеи по Телеграм, которые помогут в нём задержаться подольше и больше читать, но за время работы с нами, мы не успели их внедрить, мы же проработали всего 1 месяц.
Результаты трафика: его плюсы и минусы
Что мы пробовали из аудиторий:
- Аудитории конкурентов.
- Ключевые слова: экскурсии по крышам спб, крыши экскурсии спб, экскурсии по крышам питер, крыши экскурсии питер, экскурсии по крышам петербург, крыши экскурсии петербург, экскурсии по крышам санкт-петербург, крыши экскурсии санкт-петербург
- Родители: в контексте сходить куда-то всей семьей и приобщить ребенка к культуре.
- Интересы и прочее.
Ключи дали наиболее рабочий результат: клики по 60 рублей, в сравнении с остальными аудиториями, где клик дороже 100, и подписка. Оставили работать в качестве рабочего креатива именно ключи «экскурсии по крышам СПб» на всю РФ.
Кликов получили: 167 по средней цене 122 рубля
Сообщений получили: 10 по цене 2,037,46 рубля
Подписок в ВК: 31 по 657,25 рубля
Мы не были довольны результатами трафика, для стоимость лида, а именно сообщения в личку из рекламного кабинета были достаточно дорогие, а стоимость подписчика хотелось бы снизить до 100 рублей.
Однако, мы покопались в прошлом забеге, зимой в «не сезон», вот какие вышли сравнения:
Через детализацию сравнили два периода, оказалось, что принципиальной разницы в трафике не нашлось.
А вот картинка на ту же сумму на апрель 24:
Да просто в обоих случаях мы работали месяц, и банально не успевали проработать воронку конверсий в сторону удешевления лида.
Строго говоря, трафик здесь — конечно не основной канал лидогенерации, это прекрасно понимают в Panoramic, почему и присутствуют на всех агрегаторах по типу Tripadviser.
То есть трафик-менеджмент в такой нише, в таком направлении уж точно, является одной из систем касаний, и нужен в комплексе работ:
- Ведение рассылок.
- Таргет по их бренд-имени (чего не успели попробовать)
- Ретаргет по группе, чтобы напоминать о себе (набралось свыше 4000 подписчиков)
- Перевод с агрегаторов на свои площадки, где системы аналитики и счетчики (Яндкс Метрика и VK Pixel) помогут догнать аудиторию в ретаргете.
- Просто ретаргет по позитивным действиям, для напоминания о себе (если брать кабинет ВК)
Почему же мы считаем этот кейс результативным для нас и достойным нашего портфолио?
- В сжатые сроки переупаковать сообщество под новое позиционирование.
- Определить результативность LTV-клиента и предложить стратегию работы с таким методом (это про продажи через гидов).
- Определить результативность впечатлений посетителя и предложить стратегию улучшения ключевого продукта (работа с мотивацией гидов и созданием экскурсий через них).
- Предложить смену позиционирование через поступательный шаг развития под продукта (акцент на Panoramic и постепенный переход к Panoramic SPB)
- Протестировать трафик и разобраться в оптимальной системе касаний.
- Создать презентацию, слайды из которой были продемонстрированы здесь, и записать видео по ней, как идти и двигаться по такой стратегии развития.
Титры:
Богдан Зозуля — как стратег, маркетолог и руководитель: https://t.me/bo_martian
Анастасия Киселёва — проджект-менеджер до 9 мая 2024 года: https://t.me/stacykiselyova
Полина Младших — как интернет-маркетолог: https://t.me/dokersha_traf
Любовь Симанова — как трафик-менеджер до 19 августа 2024 года: https://t.me/Smm_button
Чтобы заказать услугу, то пишите сюда, по любой из ссылок:
ВК сообщество: https://vk.me/bo_target
ВК личные сообщения: https://vk.me/the_redbeard
ТГ личные сообщения: https://t.me/bo_martian
Ну и сходите к Panoramic на экскурсию: https://vk.com/panoramicroof