Психологи онлайн. Стратегия вывода бренда EasyLife на рынок.
Стратегия интернет-продвижения платформы EasyLife
О проекте
Мы уже встречались с брендом EasyLife. В апреле 2022 года. Результаты той встречи описаны в этом кейсе в VK. Кратко повторю их тут:
Тогда мы потратили всего ничего за 5 недель и 2 дня.
18 апреля 2022 в 18:05 — создание первого объявления
25 мая 2022 в 3:46 — создание последнего объявления
Тесты с 1 по 3 потрачено: 6 024,86 рублей.
Тест 4: потрачено: 807,29 рублей
Нарастили тогда группу до 30-34 человек подписчиков. И EasyLife ушли тогда расстроенные, что в ВК им не везет.
Однако они не сдались, и оказывается, когда в феврале-марте я снова написал управляющей брендом, то они все еще существовали, но так и на набрали хода.
То есть из стадии стартапа не вышли. Периодически рекламируясь в разных подкастах коллег по цеху, но с крайне скудными результатами.
К работе с нами они сразу не вернулись. Сначала нам с Ритой пришлось поискать разных материалов в сети и набросать план действий. А также начертить unit-экономику, с целью прозрачно донести каких показателей мы должны добиться чтобы проект начал жить, а не только лишь стартовать.
Кратко о нас:
Мы — Digital Science Team. Агентство комплексного интернет-маркетинга.
Занимаемся как продвижением, так и предшествующим им бренд-стратегиям и маркетинговым стратегиям.
Проектов всего — 83.
b2c — 70 из них.
b2b — 7 из них.
Остальные вперемешку.
Бюджета открутили уже 3 285 524,05 рублей.
Цель
Во-первых, мы посчитали примерную unit-экономику, что надо сделать, чтобы окупались хотя бы вложения в трафик:
Вот тут, например, по расчетам было видно, что взлет начинается от 33 платежей в месяц. То есть от 33 / 4 = 8 клиентов в месяц.
Мы накидали себе план, как добиться этих цифр в общих чертах:
Описали себе и пункты, как это должно закрыться на продажи, в mind-map были и гиперссылки на пример скрипта продаж:
Сроки и бюджет
Сроки: Естественно мы нацелились на месяц такого «спринта». Чтобы быстрее окупить доверие оказанное нам.
Бюджеты: В Я.Директ закинули 5 000 рублей для проб пера.
В ВК закладывали максимум 10 000 рублей, чтобы отладить параметры по unit-экономике. А именно цену клика, процент конверсий в лида и/или подписчика, ну и последующую закрытие на продажи.
СПОЙЛЕР: в итоге бюджет на ВК увеличили, ЯД в итоге закинули. А сроки растянулись на 3 месяца.
Подготовка / Начало работ
Во-первых, для прогрева и лидогенерации придумал гугл-форму. Чтобы человек мог анонимно ее заполнить, а психологи проекта могли ответить на их вопросы в режиме стрима. А мы потом стрим могли бы пустить в ретаргет.
Во-вторых, прошлись по https://wordstat.yandex.ru/, чтобы подсмотреть формулировки болей, которые ищут люди по такой нише.
Отсюда мы составили список «потребностей-закрытия потребностей».
В-третьих, мы составили план-стратегию лидогенерации через ВК.
Продумали структуру креатива:
Продумали логику лидогенерации:
Продумали и аудитории, на которое это должно крутиться:
Неудачи и fuckup’s
А ничего не вышло. У нас постоянно натыкались некоторые проблемы:
Эфиры вести надо психологами, а для этого надо тщательнее согласовать время.
Контент-маркетинг, как выяснилось, чутка хромал, и он разнился с нашими целями и задачами.
Тем не менее, но все же мы получали посещения, как сайта, так и каких-то прохладных лидов в личные сообщения.
Каких результатов достигли
- Довели сообщество до 99 подписчиков, то есть привлекли примерно +56 подписчиков. На момент старта их было около 33-34.
- К нам набилось от 6-ти лидов в ЛС сообщества, если оценивать только попадание напрямую из рекламы.
Так и появилась идея все же собрать нормальную бренд-стратегию. Где будут учтен, как технические, так и организационные ошибки. То есть, мы как тот Джек Воробей. Простите... Капитан Джек Воробей!
— У вас есть результаты?
— Лучше, у нас есть план создать план достижения результатов!
То есть по сути, мы вернулись вначало пути.
Только теперь засучили рукава и решили собрать вменяемую бренд-стратегию, на основе всего что узнали за эти три месяца в ходе спринтов в погоне за результатом. А что не знали — уточнить, узнать, и приложить к стратегии.
Важно еще отметить, что конечно заказчик нас спрашивала результаты от месяца к месяцу. Мы честно рассказывали, какие проблемы нашли, какие решали, как теперь собираемся добыть результат.
А потом отстранились и посмотрели на ситуацию со стороны. И поняли, что слишком много хаоса в проекте. Нужно создать упорядочивающее деяние.
Мы представили такой путь развития Заказчику. Мы не стали настаивать, мы предложили. Заказчик думал около недели-полторы нам нашими словами и дал зеленый свет на разработку бренд-стратегии и медиаплана.
Итак, все, что следует ниже — это бренд-стратегия EasyLife Center, с некоторым цензурированием.
«Предисловие
EasyLife – ассоциация квалифицированных психологов, предоставляющих психологическую поддержку людям в формате онлайн-консультаций с 2022 года.
Показать, что жить можно легко. Помочь найти ответы на вопросы, понять себя.
Мы ценим человека с самого первого касания. Потому наше кредо: «Профессионализм во всем». И в бережном отношении к клиенту или психологу, и в работе над нашим сервисом в целом.
1. Общие выявленные цели и задачи интернет-продвижения EasyLife
1.1. Сделать проект рентабельным в течение года. Определиться с продуктовой линейкой, позволяющей достичь этой цели.
1.2. Определить, кто конкурент EasyLife из всего многообразия сервисов для организации услуг психологических онлайн-консультаций, на кого нужно равняться.
1.3. Продвигать группу EasyLife в VK, ориентируясь на 1000 подписчиков через три месяца.
1.4. Увеличить узнаваемость и престижность бренда EasyLife через работу с группой, рекламу у блогеров, посевы на разных форумах и в тематических пабликах, проработку личных брендов психологов, таргетированную рекламу.
1.5. Увеличить количество психологов, работающих под брендом EasyLife, и количество услуг, которые мы можем предложить, а также увеличить вовлеченность каждого психолога в деятельность ассоциации и ее продвижение.
1.6. Обеспечить работоспособность и безопасность сайта EasyLife, определиться с необходимым функционалом, сделать из него еще одну полноценную площадку для продвижения бренда и повышения его репутации.
1.7. Проработать весь путь клиента. Разработать для заказчиков скрипты работы с клиентами, чтобы кто-то отвечал на звонки, сообщения в группе, мессенджерах и в чате поддержки, а также обзванивал потенциальных клиентов, не оплативших/пропустивших консультации.
1.8. Увеличить количество клиентов и бизнес-партнеров сервиса EasyLife в целом.
2. Текущая стратегия развития бренда EasyLife
За основу проработки взяты несколько разнонаправленных конкурентов, которых можно взять за образец. Их условно можно разделить на три группы:
- сервисы подбора психолога (yasno.live, alter.ru, bemeta.co);
- профессиональные объединения психологов (b17.ru, паблики в VK);
- географически привязанные и не привязанные психологические центры и прочие объединения психологов (f-ps.ru и многие другие).
Все сервисы, связанные с психологической помощью, так или иначе идут по одному из этих трех путей. Определим, какая стратегия позволит EasyLife добиться поставленных целей, разобрав по одному конкуренту из каждой группы.
2.1. SWOT-анализ сайта yasno.live, сервиса подбора психолога
Ясно, консультации с психологом онлайн
Количество страниц в индексе поисковых систем на момент среза:
Сколько психологов участвует в проекте:
Личная консультация, 50 мин. – от 2850 р.
Для пар, 1,5 часа – от 4850 р.
2850 р. – опыт спеца от 3 лет.
3950 р. – опыт от 5 лет, опыт в Ясно больше года с хорошими отзывами.
4950 р. – лучшие сотрудники, стаж больше 7 лет, много вкладываются в проект (пишут статьи, учат новичков и т. д.)
Есть не только сайт, но и приложение.
Площадка в целом вызывает доверие.
Хорошо оформлено предложение по бизнесу, солидный список солидных клиентов.
Индивидуальные и парные консультации.
Хороший тест для подбора психолога.
Есть большой блог, это очень хорошо для SEO. Статьи, публикуемые в блоге, проходят контроль от администрации. Их пишут только топовые психологи сервиса.
Привлекательные условия для психологов: в среднем 10 клиентов через сервис, бесплатные супервизии и семинары для своих, внутреннее сообщество.
Не берут психологов со стажем менее 3 лет, тщательный отбор кандидатов. Оставляют только тех, кто хорошо ведет клиентов.
Реально большой выбор специалистов.
Психолог может записать видео про себя, но это не обязательное требование.
Хорошая группа, много подписчиков.
Прячут своих психологов, пока не зарегистрируешься.
Платформа удерживает около 30% денег с каждой сессии.
Нельзя ставить чеки выше, чем положено политикой платформы.
По факту, большинство спецов со стажем 10+ лет работают за средний чек, а не за максимальный.
Нет консультаций, связанных с бизнесом, ростом доходов.
Личности психологов не раскрыты так, как в б17, есть только короткое видео и анкета.
Только онлайн-консультации без оффлайна.
Что можно применить в EasyLife:
Мотивация психологов на участие в проекте, те, кто вкладывается, могут ставить более высокие чеки. Или платить меньшую комиссию платформе.
Более прозрачная политика ценообразования, а не просто каждый ставит столько, сколько хочет (хотя кого-то это оттолкнет).
Хорошая форма подбора психолога.
Возможности этого бренда (Opportunities):
Лучше раскрыть личность психологов.
Сделать более «вкусные» условия для участников сообщества.
Расширить «меню» для корпораций.
Учить психологов, стать обучающей площадкой.
Угрозы для этого бренда (Threats): Конкуренты с более выгодными для психологов условиями.
«Ясно» – очень хороший сервис для посетителей. Тщательный отбор психологов позволяет отсеять совсем уж новичков и потенциальных «вредителей». Администрация контролирует качество услуг и устанавливает фиксированные цены. И это тот формат, до которого EasyLife когда-нибудь может дорасти, но нужно понимать, что для этого потребуется много времени, работы и вложений.
К тому же возникли определенные сомнения в комфортных условиях работы психологов в рамках этой платформы: фиксированная ставка 3950 рублей за консультацию для большинства участников, большая комиссия, работа на износ, жесткие требования и контроль, мало возможностей проявить себя. Более мягкое отношение в EasyLife к своим психологам может стать хорошим конкурентным преимуществом.
2.2. SWOT-анализ сайта b17.ru, профессионального объединения психологов
Имя проекта: b17, сайт для психологов №1
Количество страниц в индексе поисковых систем на момент среза:
Сколько психологов участвует в проекте:
58К+, но не факт, что все пользователи активные.
Личный прием и онлайн-консультации от 700 до 15000 руб. В среднем – 2000 руб.
Широко известный ресурс, существующий очень давно. Создан двумя психологами. Википедия для психологов.
Огромное количество контента и пользователей, полезной информации.
Весь контент в открытом доступе, в индексе поисковых систем. Регистрация для просмотра не нужна.
Отличные возможности для эксперта показать свою экспертность.
Есть группы и мероприятия от портала.
Очень крутой продуманный функционал.
Пользователь может связаться с любым психологом напрямую, не регистрируясь на портале.
Можно выбрать психолога в своем городе и работать с ним вживую.
Есть информация от психологов, работающих через Б17, что там нет объективных критериев профессионализма, контроля над тем, кто и что делает. Это самоорганизующаяся система. И в топе те психологи, которые просто регулярно пишут статьи или вкладывают деньги в саморекламу, а не хорошо работают и получают хорошие отзывы.
Также есть информация, что у Б17 сейчас много конкурентов, поэтому они проседают в выдаче поисковиков, из-за этого меньше людей идет на сайт и, соответственно, меньше заказов у всех в целом. Поэтому психологи ищут другие площадки со стабильный притоком клиентов.
Новичку наверняка тяжело там застолбиться и получить клиентов, огромная конкуренция.
Непонятно, за счет чего владельцы площадки получают прибыль. Посетитель может получить контакты психолога даже без регистрации и записаться на прием в обход сайта. Есть внутреннее продвижение, психолог может дать объявление, но при этом часть дохода с рекламы идет аккаунтам, на которых она крутится. Странная система.
Что можно применить в EasyLife:
Делать больше полезного и интересного контента на популярные темы для группы и сайта. Дать возможность каждому психологу себя проявить.
Возможности этого бренда (Opportunities):
Обновить дизайн, стать современнее. Продвигаться в соц. сетях.
Угрозы для этого бренда (Threats):
Конкуренция с более «модными» порталами, соц. сетями, жесткий демпинг новичков не позволяет старичкам ставить более высокие чеки, даже топовые игроки берут за консультацию 2–3К, что может вынудить их уйти из сообщества.
Мы считаем, что формат b17 не слишком подходит как образец для EasyLife. Этот проект – объединение заинтересованных людей на добровольных началах. Да, он позволяет зарабатывать психологам, но не владельцам платформы. Они, конечно, имеют какой-то доход с внутренней рекламы, но не имеют отчислений с консультаций.
Также есть вопросы к рейтингу психологов, к контролю качества услуг (его попросту нет). Но хорошей «фишкой» проекта является возможность психологов проявить себя через экспертный контент (тексты, видео), отзывы клиентов, комментарии другим специалистам. Такой подход можно реализовать в нашем проекте через соц. сети, а в дальнейшем и через сайт.
2.3. SWOT-анализ сайта f-ps.ru, географически привязанного психологического центра
Форсайт, центр психологии в Санкт-Петербурге
Количество страниц в индексе поисковых систем на момент среза:
Сколько психологов участвует в проекте:
Консультации психологов от 1500 до 5000 руб.
Супервизии для психологов и студентов-психологов за 2000 руб./час. (очно) или 1500 руб. в группе.
Курс для психологов от 79000 до 113000 руб.
Подарочные сертификаты на разные суммы.
Хорошая структура сайта, подробное описание всех их услуг.
Это физически существующая организация в Спб.
Учебный центр для психологов, дорогой курс для психологов.
Строгий отбор психологов для центра, обязательное высшее профильное образование.
Раскрутка в СМИ и на оффлайн-мероприятиях.
Возможность проводить оффлайн-встречи и семинары, а не только онлайн.
Наверняка участвуют в гос. заказах, сайт выполнен по госзаказным канонам.
Посредственный дизайн и айдентика, сайт на тильде, запись клиентов осуществляется через сторонний сервис YСLIENTS.
Непонятно, для кого ведут свою группу: для клиентов, для коллег или только для своих. Очень мало реакций в постах.
Что можно применить в EasyLife:
Структура и описание услуг. Идеи для дополнительных продуктов.
Возможности этого бренда (Opportunities):
Двигаться в том же направлении, в котором они движутся. Стать франшизой или открыть филиалы.
Угрозы для этого бренда (Threats):
Не так много психологов, клиенты могут уйти к другим сервисам, где выбор больше. Но консультации – явно не их главный продукт.
Подходящая для EasyLife концепция локального психологического центра, идея разработать более дорогие продукты (например, бизнес-тренинги, тематические выезда, ретриты), сделав онлайн-консультации вспомогательным товаром.
2.4. Выводы и креативные концепции для бренда EasyLife
На текущий момент EasyLife существует не так долго, не имеет выстроенной системы работы с психологами и продвижения себя, не может похвастаться четким позиционированием и большой линейкой продуктов. Но это хорошее начало.
Уже многое сделано для развития проекта: сайт, группы, «ядро» из заинтересованных психологов. И проект может развиваться в рамках «Ассоциации квалифицированных психологов EasyLife», в который захотят вступать новые и новые члены. А имея хороший перечень услуг и интересных продуктов по доступным ценам, можно пойти одним из двух путей:
- Выстраивать сервис онлайн-консультирования в стиле «Ясно», сосредоточиться только на сегмента b2c в первых фазах.
- Развивать EasyLife, как ассоциацию психологов без точной привязки к региону, но с четким сообщением публике, что это группа конкретных психологов. Что это закрыто-открытый цех. В последующих фазах доработать продукты b2b.
3. Продуктовая линейка
Мы выделили три основные продукта, которые можно развивать под брендом EasyLife:
- консультации психологов онлайн — это продажа услуг психологов нуждающимся (b2c);
- членство в ассоциации психологов EasyLife — это продажа ассоциации психологов EasyLife другим психологам (b2b2c);
- услуги для бизнеса, государственных учреждений (корпоративный психолог, тренинги) — это продажа услуг ассоциации психологов (b2b).
Рассмотрим каждый из них в маркетинговых фреймворках 4c & 4p.
3.1. Консультации психологов онлайн, 4c & 4p
Customer value (потребительская ценность)
У клиента есть либо задача, либо проблема, с которыми он не может справиться сам. Например, у женщины не складываются отношения с мужчинами, либо мужчина поставил себе цель выйти на новый уровень дохода, но у него не получается. Тогда они могут прийти к выводу, что им нужна помощь психолога. Также люди иногда ищут не столько помощь, сколько человека, с которым можно разделить всю эту тяжесть жизни, если не повезло с родней, супругом или друзьями. Такие люди обычно идут в долгую терапию.
Хорошо то, что нам не нужно доносить ценность работы с психологом, потому что эту услугу уже достаточно популяризировали. Но нам нужно показать, что именно наши психологи – мастера своего дела. Например, что они все имеют дипломы и сертификаты, постоянно повышают свою квалификацию, являются специалистами в определенных нишах (фобии, выгорание, работа с парами на грани развода).
Ассоциация психологов по умолчанию вызывает куда больше доверия, чем специалисты-частники. Можно делать упор на тщательный отбор кандидатов, на то, что у нас могут подобрать специалиста под любой запрос. И даже если первый психолог не подошел, клиенту предоставят другие варианты.
Отличным ходом будет замена неработающей анкеты на общение в режиме диагностики, когда специалист уточняет запрос и рекомендует лучшего специалиста. Для тех потенциальных клиентов, которые не готовы обсуждать свой запрос с кем-то кроме специалиста, – это специальный бот, привязанный к группе VK, который предоставит выбор: связаться с человеком или подобрать специалиста самостоятельно.
Для исполнения такой задачи требуются как четкие скрипты для общения, так и улучшенная версия бота подбирающего психолога, с последующей крайне точной инструкцией как оплатить сессию на сайте.
Customer costs (затраты клиентов)
У ассоциации доступные цены. И сейчас есть возможность оплатить знакомство-диагностику дешевле первой консультации. Это своего рода УТП, но большинство психологов считают такие встречи неэффективными. Возможно, стоит заменить сессию-знакомство полноценной сессией, но с возможностью иногда получить скидку, например, во время эфира с определенным психологом.
Онлайн-консультации многим клиентам удобнее, чем оффлайн. Не нужно никуда ехать, можно созваниваться не по видео, а по аудио, чтобы сохранить анонимность. Это экономия времени и денег на поездку. К тому же некоторые люди, которым нужна помощь (инвалиды, люди с фобиями, мамы с детьми) не всегда в принципе могут выйти из дома или общаться с новыми людьми. Еще плюс, что из маленького города, из любой точки мира и с любого устройства можно пообщаться с хорошим московским специалистом.
Многофакторный этап проверки психолога, его верификации методистами-практиками с педагогическим опытом работы, которые и сами являются практикующими психологами, повышает «безопасность» продукта, вызывает доверие потенциальных клиентов.
Для этого продукта на данном этапе развития проекта лучше всего подойдет продвижение через социальные сети, блогеров, личные бренды психологов. Сейчас слишком много предложений, поэтому очень важно показывать экспертность психологов ассоциации как по отдельности, так и вместе. Такой контент сам по себе является лид-магнитом. Так что важно снимать видео, проводить бесплатные вебинары, отвечать на вопросы, разбирать сложные ситуации и т. д. Также можно добавить почтовую рассылку для клиентов, зарегистрированных на сайте.
Чтобы точно выявить полезность рассылки, следует воспользоваться специальным сервисом, как например SendPulse — он позволит оценивать открываемость писем. Есть бесплатная версия для пробы сервиса.
Письма можно визуально кастомизировать, едва не как небольшой образчик лендинга.
По-хорошему, продукт «консультация психолога» нужно рассматривать как продуктовую линейку, ведь каждая психологическая ниша имеет свою ЦА и свои триггеры, которые нужно зацепить. Но иногда достаточно сосредоточиться на топовых запросах. Например, отношения и деньги. А также периодически «стрелять по воробьям из пушки», например, провести интересный вебинар по фобиям.
Средний чек: 2500–3500 рублей.
Максимальный чек: 17 000 рублей.
Проблема этого продукта в том, что большая часть денег уходит психологу, ассоциация же получает небольшую комиссию. Такой продукт может обеспечить рентабельность только при высоком потоке клиентов. Рекламу, разработку сайта, зарплату каких-то сотрудников (администраторов на телефоне, например) и прочее должны покрывать какие-то другие продукты. Но в любом случае нужно увеличивать общее число консультаций b2с и, соответственно, комиссий с них.
Любое место, где находится человек и его гаджеты.
Сайт как место продвижения конкретно этого продукта сейчас не подходит. В нем совсем нет экспертного контента, он просто затеряется среди более сильных конкурентов.
Лучше сосредоточиться на соц. сетях, инфлюэнсерах и тематических площадках (например, пабликах для женщин). Также можно получать клиентов через личные бренды психологов встроенные в общий бренд EasyLife.
3.2. Членство в ассоциации психологов EasyLife, 4c & 4p
Customer value (потребительская ценность)
Многим специалистам важно чувствовать себя в команде, иметь поддержку. Знать, что если они с чем-то не справляются, то старшие коллеги им помогут. У ассоциации уже есть обучение для новичков, супервизии, встречи с кураторами по разбору каких-то тем и методов по запросу.
Customer costs (затраты клиентов)
Члены ассоциации должны отчислять какой-то процент от своих консультаций. Здесь есть расчет-пример, как это может выглядеть:
Этот расчет сделан из предположения снижения процента удержания, но можно также инвертировать его по смыслу, сделав процент компенсации за участие в контент-маркетинге.
Ассоциация может помочь психологам пиарить себя, повышать свой чек, находить клиентов, прокачиваться по части маркетинга, проводить обучение. Мы можем периодически проводить такие вебинары для психолого EasyLife, обучая их по нашим образцам, то что мы называем «Первичный маркетинговый набор»
Вероятно, здесь будет максимально эффективным продвижение через «сарафан», тем более что ядро специалистов уже сформировано. Они же могут приводить в ассоциацию новых кандидатов, где кураторы затем займутся их обучением.
Нужно подумать, как сделать так, чтобы работа через ассоциацию для психолога реально была выгоднее, чем свободное плавание. К тому же ассоциация тоже должна быть заинтересована в росте количество психологов не для галочки, а для того, чтобы предлагать как можно больше услуг конечным потребителям (клиентам психологов или бизнесам).
В первой фазе продвижения нужно сосредоточиться на росте клиентской базы через соц. сети, ведь если будут клиенты, это привлечет новых специалистов и вдохновит проверенных.
Члены ассоциации должны отчислять какой-то процент от своих консультаций.
Любое место, где находится специалист со своими гаджетами. Также возможны оффлайн-встречи, мероприятия, тренинги и т. д.
Тут больше всего будет работать сарафан и репутация бренда. Люди должны хотеть вступить в ассоциацию, считать это престижным и ценным для себя. На продвижение будут работать соц. сети, сайт, разнообразные конференции.
3.3. Услуги для бизнеса, государственных учреждений, 4c & 4p
Customer value (потребительская ценность)
Сейчас у больших корпораций модно держать психолога в штате, чтобы помогал сотрудникам с выгоранием и личными проблемами. Также такие услуги могут понадобиться для представителей опасных и стрессовых профессий (врачей, пожарных, учителей), но здесь уже речь идет о b2g.
Еще одно направление – различные тренинги для сотрудников (в том числе оффлайн в Москве). Тимбилдинг, курсы руководителей, улучшение взаимоотношений в коллективе, профилактика выгорания, общение с клиентами и т. д.
Customer costs (затраты клиентов)
Кроме оплаты тренинга работодатель несет определенные потери из-за простоя сотрудников на период тимбилдинга и за аренду помещения, если нет достаточно просторных лекционных залов на собственной территории.
Часто в компаниях тимбилдинги организуют те, кому больше всех надо. И получается так себе. Поэтому организации удобнее заказать тимбилдинг под ключ.
Можно продвигать через сайт и SEO, но важно расписать каждый тариф максимально подробно и прозрачно.
Этот продукт мы видим перспективным для поддержания ассоциации на плаву и получения большой прибыли. Возможно, стоит позвать в ассоциацию психологов, у которых есть опыт работы с корпорациями, либо обучить тех, кто уже есть.
Крайне важно в данном продукте тщательно проработать все возможные тарифы с учетом конкурентов.
Это явно нельзя сделать в первой фазе, нужно будет заниматься этим более внимательно со второй или даже третьей фазы.
Нужно считать. Стоимость тимбилдингов варьируется, но в целом берут от 5-10К с одного человека. Важно, чтобы доход от тренинга был приемлемым даже после уплаты всех издержек, включая труд лектора.
Для услуги корпоративного психолога нужно просчитать оптимальную стоимость одной консультации, чтобы специалист не работал на износ за маленький чек.
Возможно, стоит сосредоточиться на самых крупных городах: Москва, Петербург, миллионники.
Возможно, стоит нанять менеджера продаж для холодных обзвонов крупных корпораций, выхода на их отделы HR. Также большой потенциал у SEO-продвижения, у Я.Директ.
4. Целевая аудитория
Целевую аудиторию и преимущества для нее также важно рассматривать в разрезе предлагаемых продуктов.
4.1. ЦА для консультации психологов онлайн
В данном вопросе мы не должны полагаться на усредненные статистические данные, полученные от конкурентов или иным способом. Мы должны знать реальную целевую аудиторию, с которой мы фактическим можем работать.
Если провести аналогию с многопрофильным медицинским центром, мы не должны рекламировать услуги хирурга для ЦА хирурга, если у нас в центре его пока нет. Или заставлять, например, терапевта брать на себя функции хирурга. Но если мы знаем, что такие услуги востребованы нашими клиентами, пришедшими по другим вопросам, со временем мы должны найти специалиста.
Поэтому мы разработали анкету, которую нужно заполнить каждому психологу ассоциации EasyLife, чтобы уточнить его личную аудиторию и запросы, с которой он работает максимально эффективно, а также запросы, с которыми он работать не будет.
ЕЩЕ ОЧЕНЬ МНОГО ПУНКТОВ И.... финал в виде сбора данных о ЦА:
Проанализировав собранные данные, мы лучше начнем понимать состав нашего продукта «консультация психолога», его ЦА, сильные места команды, а также места, которые нужно усилить.
4.2. ЦА и УТП для членства в ассоциации EasyLife
Ассоциация – это добровольное объединение, где обычно никому ничего не нужно. Надо подумать, как увеличить вовлеченность психологов в процесс? Как заинтересовать их в том, чтобы писать статьи для сообщества, снимать видео? Как создать среди них конкуренцию для повышения чека, но при этом совсем уж не обижать тех, кто не пользуется популярностью? Возможно, снизить комиссию платформы тем, кто активно создает контент для сообщества/сайта или развивает свой личный бренд.
Какие преимущества вступления в ассоциацию есть уже сейчас и какие можно добавить?
- более высокая нижняя планка стоимости консультации;
- отсутствие верхней планки;
- не нужно самостоятельно искать клиентов;
- справедливое распределение заказов, поддержка «непопулярных» психологов;
- удобный сайт для контроля оплат;
- материальные вознаграждения активным психологам или снижение комиссии;
- супервизии от центра для психологов;
- обучение для новичков.
Но как гарантировать, что постоянный клиент останется клиентом сервиса, а не передоговорится по тихой с психологом на личную работу?
Здесь надо построить систему обратной связи с психологами ассоциации, чтобы находить как можно больше точек роста для такого продукта, тем самым постоянно повышая ценность участия в ассоциации, чем вне ее. Чтобы специалисты без лишних пояснений чувствовали, что увод клиента с работы через платформу снижает их стратегические выгоды в росте и заработке.
Также важно понимать, что каждый член ассоциации вносит свой вклад в развитие всего объединения, как, например, каждый пишущий психолог на B17 каждой своей статьей улучшает позиции сайта в выдаче поисковиков.
Можно попытаться вовлечь «неговорящих» психологов в съемки видео в формате мастер-майнда, когда собирают групповой звонок человек на 5–6, закидывают темы. И дальше каждый рвется сказать: «А я! А у меня!», даже спорит. Но такие мастер-майнды, естественно, нужно модерировать в процессе.
4.3. ЦА для услуг b2b, b2g
Из того, что известно может оказывать EasyLife бизнесам, надо делать детальные сегменты маркетинговой проработки по тем же фреймфркам 4p/4c/SWOT-анализ. Не исключено, что разные ниши экономики испытывают разные проблемы корпоративной культуры и психологического здоровья. Вернее сказать, имеют разные предрасположенности.
5. Каналы и способы продвижения общим видом:
При помощи парсера по сайтам мы, например, выявили наиболее горячие по вниманию и посещению страницы сайтов конкурентов. Это облегчит дальнейший анализ и подбор нужных тем и материалов для EasyLife:
- Также, мы выявили огромный их список конкурентов, что сильно облегчит дальнейший анализ происходящего на рынке:
- Дублирование аудитории и в ТГ-канал (альтернативная площадка для удобства посетителя).
- Реклама у 2-3-х максимально релевантных YouTube блогеров: скорее это должны быть блоги посвященные строго психологии и саморазвитию. Возможно у профильных психологов. Несмотря на формальную конкуренцию, совсем не исключено, что они могут взять такой продукт в рекламу.
- Сотрудничество с медицинскими сообществами, детскими организациями, женскими пабликами.
- Личные бренды психологов. Если постепенно учить психологов работе со своими личными страницами, то участие в контент-маркетинге EasyLife будет помогать поддерживать динамику контента и на их личных страницах и брендах.
- SEO-оптимизация сайта по разделу бизнес-услуг.
- Продвижение бизнес-услуг через карты, каталоги организаций (если можно использовать офис в Москве).
- Участие в профессиональных мероприятиях в формате онлайн и оффлайн.
- Покупка сервиса работы с прессой PressFeed и набор упоминаний в СМИ конкретных психологов ассоциации через их экспертные комментарии, с учетом того, с акцентом на то, что это психологи ассоциации EasyLife.
- Подкасты: сотрудничество с популярными психологическими подкастами для продвижения продукта, а также запуск своего на платформе ВК. В дальнейшем это можно распространять по RSS-экспорту и в Yandex.Music
Фазы реализации стратегии
Работы, которые нужно сделать:
- Развитие группы в соц. сетях, повышение узнаваемости и престижа организации.
- Проработка продуктов b2c и/или b2g.
- Доработка функционала сайта.
- Доработка айдентики.
- Работа с людским ресурсом: мотивация, расширение базы психологов, внедрение скриптов.
Часть работ можно выполнять параллельно для экономии времени. Это отражено в схеме:
Но мы понимаем, что делать все и сразу – это очень большая финансовая и рабочая нагрузка, поэтому мы разбили план на четыре фазы, для каждой из которых будет разработан свой отдельный медиаплан. И пока не реализована одна фаза, к следующей мы попросту не приступаем.
Что включают фазы? Когда мы поймем, что можно переходить к следующему этапу.
1. Первая фаза: продвижение продуктов для b2c
- работа над группой VK;
- работа с психологами, сотрудниками, внедрение системы мотивации и регламентов;
- развитие личных брендов психологов;
- отладка скриптов продаж;
- Сайт как место платежа.
Результаты этой фазы выглядят так:
- у группы более 1000 подписчиков;
- у каждого поста в группе в среднем 5 лайков и 3 комментария не от сотрудников ассоциации;
- от 9 закрытых на продажу клиентов, которые покупают регулярные сессии, с минимальным чеком в 2500
- внедрен скрипт продаж;
- внедрен бот для подбора психолога;
- психологи знакомы с концепцией ассоциации, заполнили анкету, согласны работать над контентом;
- налаженная цепочка работы над контентом, включающая участие психологов;
- внедренная аналитика оценки полезности контента.
2. Вторая фаза: разработка продуктов для b2b или b2g, айдентики
В этой фазе продолжаются работы первой фазы, а параллельно создается задел для масштабирования, идут вложения в престиж бренда, разрабатываются новые продукты.
Результаты этой фазы выглядят так:
- разработана айдентика (фирменный стиль);
- сделан SEO-анализ сайта;
- принято решение о дальнейшем развитии сайта. Например, его перенос на другой движок, если понадобится;
- разработано ТЗ для обновленного сайта;
- сделан дизайн для обновленного сайта;
- разработаны корпоративные продукты, включая SEO-тексты, их описывающие.
3. Третья фаза: подготовка сайта и бизнес-продуктов
В этой фазе продолжаются все работы первой фазы, идет разработка сайта, ведется поиск психологов, готовых оказывать корпоративные услуги.
Результаты этой фазы выглядят так:
- в ассоциации есть корпоративные психологи;
- разработан, запущен и протестирован сайт;
- сделано наполнение сайта SEO-текстами.
4. Четвертая фаза: продвижение сайта
- SEO-продвижение сайта по корпоративным услугам;
- внедрение приема платежей от клиентов b2c через сайт;
- продвижение сайта через Яндекс.Директ и другие интернет-каналы;
- найм менеджеров продаж для продвижения корпоративных продуктов;
- есть заказы от корпоративных клиентов.
Результатом этой фазы нужно посчитать, согласно проработанным тарифам b2b в будущем
Медиаплан первой фазы
Цели и задачи:
- у группы более 1000 подписчиков;
- у каждого поста в группе в среднем 5 лайков и 3 комментария не от сотрудников ассоциации;
- от 9 закрытых на продажу клиентов, которые покупают регулярные сессии, с минимальным чеком в 2500
- внедрен скрипт продаж;
- внедрен бот для подбора психолога;
- психологи знакомы с концепцией ассоциации, заполнили анкету, согласны работать над контентом;
- налаженная цепочка работы над контентом, включающая участие психологов;
- внедренная аналитика оценки полезности контента.
Целевая аудитория:
- Мужчины и женщины в возрасте от 20 до 35 лет. Мужчины от 20-ти, женщины ближе к 29 и выше.
- Интересы самоанализ, саморазвитие, бизнес, домохозяйство
- + все уточнения из анкет данных психологам, касательно проблем и болей
Каналы продвижения:
Бюджет и распределение ресурсов:
Но сейчас будут некоторые пояснения из чего они сложились.
- Самая лучшая цена клика, что у нас была в среднем, это 32 рубля.
- Мы уверены, что накопив достаточно данных, мы сможем снизить цену клика примерно в 2 раза.
- Для этого нам надо накопить 1000 переходов в сообщество или по ссылке.
- У нас уже есть 330 переходов по ссылке или в сообщество.
- Осталось накопить 670 переходов по ссылке или в сообщество.
- 670*32-21440 рублей
- Если подписываться будут только 30% из всех кликнувших, то мы получим 200 подписчиков прироста в первый месяц.
- Во второй месяц, как накопим 1000 переходов, то из «Похожих аудиторий» уже по 16 рублей за клик, наберем еще +375 подписчиков, что суммарно будет 575.
- В третий месяц, если цена клика будет 16 рублей, то мы суммарно доберем уже 575+375=950 подписчиков.
- У EasyLife сейчас 99 подписчиков, которых мы привлекли без специальной цели набора подписчиков.
- 99+950=1049 подписчиков.
- За прошедшее время, со всем хаосом действий мы получили 6 обращений в сообщения сообщества. И 56 подписчиков мы добрали от 43, которые уже были у сообщества на момент старта всяких работ в этом году.
- (6/56)*100 = 10,16%
- 10% от числа подписчиков — это минимальный порог который мы можем ожидать в обращениях к сервису.
- Предположим, что на продажу мы закрывае так же 10% от этих 10%.
- 10% от 200 приросших подписчиков — это 20 человек.
- 10% от 10% — это 2 человека.
- 2 человека по 4 сессии в месяц — это 8 сессий.
- 8 сессий * 2500 = р.20 100,00 оборота
- Но с каждым следующим месяцем, если клиент не уходит от психолога и продолжает оплачивать сессии через платформу, то мы получаем уже +5-6 клиентов в следующем месяце и + 23 платежа, что уже около р.57 600,00 оборота в плюс р.20 100,00, что = р.77 700,00
- В третьем месяце это будет + 9 клиентов и суммарно, вместе с предыдущими, 70 оплаченных сессий, что отразится на сумме оборота в р.172 800,00
Креативные концепции:
- подача EasyLife как группы конкретных психологов в виде Ассоциации.
- бесплатные вебинары и прямые эфиры;
- нарезки коротких видео в формате кликов по этим эфирам и вебинарам, а также схемка отдельных роликов;
- создание текстового контента на основе вопросов освещенных в вебинаре, собранных через анонимную гугл-форму, а также по результатам анализа сайтов конкурентов.
Планы мониторинга и аналитики, а также оптимизации:
- еженедельная оценка реализации плана по цифрам unit-экономики;
- еженедельные созвоны для корректировки реализации фазы;
- еженедельная оценка контент-маркетинга через собственную аналитическую разработку, вот пример:
- корректировка и оптимизация показателей трафика раз в два дня;
- текстовые отчеты в чате по прогрессу выполнения задачи помимо еженедельных созвонов;
- разборы кейсов не доведенного до продажи лида или проваленной продажи, чтобы отстроить результативность, что бота, что «ручного подбора психолога».
Расписание:
- Подготовка скриптов продаж и бота, включение психологов в работу над продвижением. Нужны не все сразу, достаточно будет найти около 3 инициативных первопроходцев, с которыми мы сделаем результат и остальные потянутся по успешному примеру.
- Внесении изменений в сообщество под новое позиционирование, как «Ассоциации психологов EasyLife».
- Каждые три дня корректировать вышедший контент и контент план.
- В контенте: не менее 1 поста раз в три дня, по 3 поста в неделю — это самый низкий проходной порог с которого будет хоть какой-то толк;
- В трафике запуск не менее чем 3 работоспособных связок на прирост подписчиков. Что такое работоспособная связка — это рекламный макет, который видит определенная аудитория, с нужным нам результатом цены клика и конверсии в подписку. Показывается круглосуточно.
- Трафик ретаргет на сообщения сообщества: 2 показа на раз в неделю (в старом кабинете)
Технические и организационные требования
- от 3 готовых к работе психологов;
- ясность и понимание, кто будет доводить на продажи обратившихся в личку;
- протестированный бот-подборщик психолога.
Ожидаемые результаты
- 1000 подписчиков
- от 9 до 17 постоянных клиента
- От 38 до 70 платежей за сессии по минимальному чеку в 2500 рублей
- От р.95 100,00 до р.172 800,00 оборотов».
Итоги
ВСЕ, цитата медиаплана закончена. С учетом уже узнанного о бренде, мы собрали такой документ за две недели. Но вообще, на такие работы закладываем месяц.
Заказчик доволен планом. Мы конечно созвонились, и обсудили его, где мы презентовали и защитили этот план.
Ну и заказчик ведет переговоры со своей внутренней структурой, чтобы мы начали реализацию этой стратегии и плана.
ВАЖНОЕ ПРИМЕЧАНИЕ: это не лучший образчик документа, это наш первенец. Все последующие документы будут подробнее и емче, еще более исчерпывающие.
Пишите нам сюда, чтобы мы разработали вам бренд-стратегию: https://vk.me/bo_target https://t.me/bo_martian
Титры
План и кейс исполнены Digital Science Team. Каст данного проекта по EasyLife:
- Руководитель Богдан Зозуля: https://vk.com/the_redbeard, https://t.me/bo_martian, https://tenchat.ru/bosmmartian
- Проджект-менеджер Маргарита Пёрышкина: https://vk.com/hikaru_snow, https://t.me/bordergender
- Интернет-маркетолог Елена Кудейкина: https://vk.com/ekablack1983, https://t.me/ekablack1983
- Трафик-менеджер Любовь Симанова: https://vk.com/aimoonsmm, https://t.me/Smm_button