Как работать с позитивными и негативными отзывами
В статье даны ответы на вопросы:
- Как работать с положительными и негативными отзывами клиентов?
- Как использовать отзывы клиентов для продвижения компании?
Общие положения:
Давайте сначала представим отзывы с точки зрения пути клиента, в том числе и с точки зрения customer experience — клиентского (потребительского) опыта.
1. Сначала потенциальный клиент чувствует, что у него есть потребность или перекрыть минус, или реализовать свой плюс.
2. В любом случае человек начинает искать решения и сравнивать их.
3. После принятия решения о покупке клиент начинает использовать продукт или услугу.
4. А после опыта использования продукта или услуги и появляется материал для отзыва.
Отзывы могут быть негативными или позитивными. Негативные отзывы являются способом выразить разочарование и помочь другим людям избежать совершения такой же ошибки.
Притом их получить гораздо проще.
Негатив вызывает больше эмоций, позволят избегать опасности растраты драгоценных ресурсов.
Знать, где много пищи и уютно греет солнышко — это хорошо, но знать, где тебя может укусить змея, от которой ты скоротечно скончаешься — всяко важнее.
2. При продаже продукта надо формировать ожидания, и тут, часто есть риск продать ожиданий больше, чем есть сам продукт.
Этот диссонанс может спровоцировать негативный отзыв.
Позитивные отзывы встречаются реже.
Клиенты, довольные продуктом, часто просто продолжают им пользоваться, не задумываясь о том, чтобы написать отзыв. Потребность закрылась, а написать отзыв — это приложить сверх-усилие уже над тем процессом, когда человек тратил силы, чтобы понять, что ему нужно, сравнить решения по его пониманию, а далее еще и пройти процедуру покупки и получения продукта.
Все это задачи, требующие ресурса, для осмысления и принятия решений.
Есть, конечно, стратегия бизнеса, когда создается ТАКОЙ сервис, который превосходит все позитивные ожидания и отзыв так и чешется оставить!
А есть и целые стратегии добычи позитивных отзывов:
От стимуляции его оставить за скидку, подарок, бонус, до банального и муторного напоминания. Тот же Google, например, в своих Google Maps использует элементы геймификации. Едва напишешь отзыв, то обязательно придет сообщение о том, как его много читают, и что надо оставлять еще!
У Яндекса, кстати, похожая история.
И есть в отзывах некоторая опасность, что негативная, что позитивная — это всегда частноутвердительные или частноотрицательные категорические суждения. То есть в отзыве есть важная информация, но это не все пользователи продукта.
Это, кстати, одна из причин компрометации хвалебных отзывов. Люди понимают, что идеальных не бывает, и потому стерильно крутые отзывы порой больше отталкивают, чем отзывы на 4 или на 4,5.
А еще есть отзывы, которые вы не услышите — то самое, пресловутое «сарафанное радио».
То есть отзывы помогают социальному подтверждению результативности бизнеса, но всегда надо помнить, что это достаточно узкая выборка. Ведь говорит о продукте, тот, кто считает это нужным, а продукт заслуживающим упоминания, что тет-а-тет, что в общении в кругу друзей и знакомых.
А еще меньше людей будут писать свои соображения о продукте на независимых, специализированных платформах, и тем более, на платформе бренда.
Но это не значит, что отзывы информация бесполезная. Это далеко не так. Просто это все «ветер» на который крайне необходимо делать поправку.
С отзывами можно и нужно работать двумя путями:
1. Разбирать и анализировать те, которые случились где угодно и как угодно.
2. Задавать отзывам дизайн при их сборе для себя.
Как анализировать и разбирать отзывы:
По уму это называется OSINT — от английского Open Source Intelligence, в переводе на русский — разведка по открытым источникам.
А именно любые отзывы, которые можно найти в открытом доступе.
2. У конкурентов в социальной сети.
3. На Яндекс Картах, Google Maps, 2Gis.
4. В специальных тематических отзовиках.
5. На форумах общения обо всем или по специальной теме — отзыв тут, строго говоря не отзыв, а упоминание в ходе дискуссии, например в треде одной запрещенной соц.сети может встретиться.
В случае анализа случившегося отзыва, важно найти «мясной» вариант:
Что такое «НЕ-мясной» отзыв на примере ресторана:
«Ходил, все понравилось! И сервис и еда высший класс!» — и там оценка еще может быть 5 баллов.
Пример «мясного», это когда в отзыве есть конкретика и какие-либо детали:
«Я сходил в ресторан ААА, что на Вологодской (вдруг это сеть ресторанов), заказал там блюдо БББ, мне оно понравилось, кислило, как я и представлял! Видимо повара используют вариант рецепта ВВВ, просидели там с девушкой ГГГ времени!»
Конечно пример абстрактный, в реальности не все так делают, где-то конкретно, где-то менее конкретно.
Но если есть ХОТЬ КАКАЯ-ТО КОНКРЕТИКА, то уже можно работать. Так как при накоплении размера проанализированных отзывов получается весьма яркая и утонченная картина.
В абстрактном примере можно сделать такие выводы:
- Известен ресторан, в определенном месте, даже если это сеть. То есть случившееся в одном ресторане может повториться и НЕ повториться в другом.
- В этом ресторане есть блюдо БББ и у него рецептура вариативна, данному клиенту понравилось.
- Подходит для некоторых пар, эти просидели там ГГГ времени.
Вот пример НЕ абстрактный, взять отсюда.
«Светлая, приятный вид и интерьер, много литературы, холодная вода в свободном доступе. Удобные столы с крючками и высокими стульями. Интересные чашки для эспрессо под мрамор. Приятный персонал. Уборная выглядит плачевно и это в минус заведению, тем более, что своя клиентская база наработана. Десерты своего производства и лёгкие завтраки (каши, тосты). Зерно своей обжарки. Сет на пробу по нарастающей в объеме: эспрессо-фильтр-капучино вышел в 440р. Эспрессо насыщенный, кислотность минимальная, но на любителя, не зашёл. Фильтр наоборот порадовал. Капучино хороший. Лимонный тарт довольно приятен по консистенции и вкусу, впечатление подпортила меренга которая слиплась и жила отдельно от тарта оставаясь на вилке одним куском при попытке отломить кусочек, трюфели идеальны».
- Уютный интерьер с элементами комфорта: удобные столы, крючки, интересный декор, наличие литературы.
- Приветливый персонал.
- Наличие десертов собственного производства и лёгких завтраков
- Зерно своей обжарки и кофейный сет по разумной цене (440₽) привлекают гостей и создают возможность для upsell.
- Хороший фильтр-кофе и трюфели с идеальным вкусом формируют положительное впечатление.
- Некачественная уборная, вопрос в том какая тогда качественная?
- Меренга у лимонного тарта некачественная, у них слабый контроль за консистенцией десертов?
- Эспрессо с минимальной кислотностью не зашёл посетителю — есть риск, что подобный профиль кофе не для всех.
- Даже при наличии наработанной клиентской базы, проблемы вроде состояния уборной и некачественных блюд могут подтолкнуть посетителей к смене заведения.
- Специфический вкус кофе может отталкивать часть аудитории, особенно если альтернативы рядом предлагают более универсальный профиль.
И если я был бы владельцем заведения, то подумал бы над такими опциями решений на основе отзыва:
- Сделать акцент на чистоте и комфорте, включая идеальное состояние уборной.
- Разнообразить вкус кофе и десертов.
- Продвигать концепцию полного контроля качества, подчеркивая внимание к деталям, включая подачу блюд и напитков.
- Ввести в меню конкурирующий кофейный сет с дегустацией, но с улучшенным подходом: более сбалансированный эспрессо.
Тут есть как просто констатации факта, так и тезисы сомнения, со знаком вопроса, клиент не всегда прав!
Ну и конечно сразу появляются некоторые идеи и предложения.
И такое можно встретить, что у себя, что у конкурентов, что в отзовиках, что на формуах.
И как вы могли обратить внимание, в разборе НЕ идеальный отзыв, в таких всегда много больше «мяса» чем в хвалебных.
Как задавать дизайн отзыва и собирать отзывы:
А как тогда собирать такие мясные отзывы у себя?
И вот тут на помощь приходит модель JTBD (Jobs To Be Done) — что в тезисы отзыва надо заложить аспекты, то есть из отзывов можно сделать эдакий cust dev.
Адаптируйте под себя следующие тезисы в формате опроса для сбора отзыва:
В качестве кого к вам обратились?
В какой ситуации был ваш клиент?
Какие были ожидания по результату?
В принципе уже хватит, но если хотите добить полноту отзыва до еще более качественного, то:
Какие функции в вашем продукте оказались нужными?
Повлияло ли на какие-то убеждения?
Что будете говорить о продукте? (Кому рекомендовать?)
Так ваш клиент вряд ли оставит отзыв который вы не сможете проанализировать, как выше описано.
И обратите внимание, что с такой постановкой вопроса оставить могут и не абсолютно хвалебный отзыв.
И это хорошо, они могут даже лучше продавать. Люди видят тут реалистичность, а не картинку «успешного успеха».
Дать ссылку на соц.сеть, где их оставить, или попросите оставить отзыв в личной переписке, а потом публикуйте его со ссылкой на контакт клиента.
В случае, если клиент оставил отзыв сам — это лучше, но можно и указать контакты.
И ок, это понятно, но как быть, если он не оставляет отзыв, когда обещался и ты его просишь?
Придется или напоминать, или стимулировать скидкой-комплиментом.
Как использовать свои отзывы:
Awareness Stage — этап осознания
Ваш клиент ещё не готов к покупке, он только ищет информацию. И отзывы здесь играют роль триггера доверия.
- Соцсети: Посты с кейсами и историями клиентов. Покажите, как вы решили чью-то проблему.
- Лендинги на рекламу: Краткие цитаты с фото клиента или его бизнеса.
- Обзоры в блоге: Пишите не «Мы молодцы», а «Как клиент X справился с проблемой Y благодаря Z».
Реклама: «Как Анна сэкономила 50 часов работы в месяц с нашим сервисом» + цитата Анны.
На этом этапе клиент ещё не знает, что ему нужен именно ваш продукт, но он видит, что вы решаете похожие проблемы. Это усиливает интерес.
Consideration Stage — этап рассмотрения
Клиент уже сравнивает варианты. Он знает, что хочет решить проблему, знает термин проблемы и ищет кому бы довериться.
- На сайте: Страница «Отзывы», но не просто список цитат. Сделайте её галереей историй: видео, текст, кейсы.
- В рассылке: Например, «Посмотрите, что говорят наши клиенты».
- На продуктовой странице: Добавьте отзывы рядом с описанием функций.
Пример:
На странице услуги: «Эта фича спасла мне 20% бюджета!» — Иван, маркетолог.
Зачем?
Здесь важно показать конкретику: цифры, результаты, эмоции. Отзывы превращаются в «переводчика» между вашим продуктом и сомнениями клиента.
Decision Stage — этап принятия решения
Ваш клиент уже готов купить, но боится ошибиться. Ему нужен последний аргумент, чтобы сказать «да».
- Форма заказа: Добавьте отзыв рядом с кнопкой «Оформить».
- На странице оплаты: Цитата типа «Это было лучшим решением для моего бизнеса!»
- В чате поддержки: Менеджеры могут ссылаться на успешные кейсы, чтобы подогреть доверие.
Пример:
«90% наших клиентов возвращаются к нам за следующей услугой. Вот что говорит Ольга: 'Это просто лучший выбор, который я сделала за год.'»
Зачем?
На этом этапе отзывы — как гарантия: клиент видит, что он не один и другие уже получили результат. Это снимает последние сомнения.
Retention Stage — этап удержания
Не забывайте, что отзывы работают и для ваших постоянных клиентов.
- В личных кабинетах: «Вас вдохновит опыт наших клиентов».
- В рассылках: Письма о достижениях других клиентов могут мотивировать к повторным покупкам.
Пример:
«Антон уже получил x2 рост продаж через наш инструмент. Хотите так же? Давайте посмотрим, как это можно настроить для вас».
Зачем?
Покажите клиенту, что ваш продукт помогает не только на старте, но и в долгосрочной перспективе.
О негативных отзывах и как с ними быть
Давайте прямо: негативные отзывы — это не приговор. Это сигнал, что клиенту не всё равно. Если человек оставил комментарий, где бурлит раздражение или недовольство, значит, он продолжает взаимодействовать. Это как в психологии: если в паре ещё есть ссоры, то отношения можно спасти. А вот если оба замолчали и махнули рукой, дело плохо.
Сам факт, что клиент потратил время на отзыв, даже если он негативный, — это уже показатель вовлечённости. Это желание быть услышанным, и ваша задача — правильно отреагировать. Удалять такие отзывы? Нет, это не просто плохая идея, это шаг на минное поле. Есть такая штука — эффект Стрейзанд: чем сильнее вы пытаетесь что-то скрыть, тем больше внимания к этому привлекаете.
Что делать с негативным отзывом?
- Не удаляйте его.
Это выглядит трусливо и может вызвать больше недовольства. Люди заметят, что вы что-то скрываете, и начнут копать. - Работайте с ним.
Отвечайте корректно, спокойно, без агрессии. Важно помнить, что человек уже «выпустил пар». Его эмоции находятся на спаде, и он, скорее всего, готов услышать ваши аргументы. - Покажите, что вы на связи.
Даже если вы не можете полностью исправить ситуацию, выразите готовность её обсуждать. Это уже половина успеха.
Как отвечать на негатив?
Когда человек пишет негативный отзыв, он словно «выкрикивает» свои эмоции. Ваша задача — услышать эти крики, но отвечать так, будто он уже успокоился. Никакого вы «всё придумали» или «это ваша вина». Сохраняйте уважение, будьте внимательны и предлагайте решения.
- Клиент: «Ваш сервис отвратителен, мне никто не ответил!»
- Ответ: «Спасибо, что сообщили о ситуации. Нам важно знать, где мы ошиблись, чтобы улучшить работу. Мы уже проверяем, почему произошла задержка, и скоро свяжемся с вами».
Работа с негативом — это возможность. Возможность не только сохранить клиента, но и показать другим, что вы умеете держать удар. Ведь люди читают отзывы не только для того, чтобы узнать, как у вас хорошо, но и чтобы увидеть, как вы справляетесь с трудностями.
Так что помните: негативные отзывы — это не то, чего стоит бояться. Это то, с чем надо работать. Потому что за ними скрывается не просто недовольство, а шанс показать, что вы действительно слушаете и слышите.
Не говоря уже о том, что грамотно отработанный негатив может превратить недовольного клиента в довольного и рекомендующего:
Пример плохого ответа на отзыв из ветеринарной клиники:
(читать тут)
Грамотность тут не главное, место действия Тбилиси, и отвечали не на родном языке.
- Запросить уточнение кто был на смене.
- Что был за питомец, кошка или собака.
- Расследовать инцидент, был ли он или нет, и следом описать там же в отзывах второй свой ответ.
Пример не очень хорошего ответа на отзыв из автосервиса:
Сам отзыв (читать тут):
Казалось бы, ну вот что здесь не так? Вроде хорошо ответили!
Но этот отзыв можно свести к позиции «у нас все хорошо, если вам надо, то давайте разберемся».
В месте, где обитают отзывы не конкретному клиенту нужен автосервис «Питер» и их сервис, а всем тем, кто будет это читать.
Читающий отзыв может уловить, что если что-то пойдет не так, то это ему надо будет связаться с автосервисом и начать разбирать инцидент.
- Не «если захотите», а «мы хотим подробнее подробнее обсудить претензии».
- Не «свяжитесь с нами», а «вот e-mail на который нам нужно от вас письмо, чтобы мы могли вас идентифицировать в нашей CRM и обсудить ваши претензии, для этого точнее опишите дату, примерно во сколько вы у нас были, марку авто, ну и ваше ФИО».
- А еще добавить это: «Как только мы вас определим и начнем заниматься разбором инцидента, то уже предоставляем скидку в 10% на следующее посещение» — правда с этим нужно быть осторожнее, можно ли так делать зависит от конкретной экономической модели вашего бизнеса.
- Ну и после разбора написать отчет там же в отзывы, или где-то еще, на сайте или в соц.сетях.
Пример как не надо отрабатывать негативный отзыв из музыкальной школы:
(читать тут):
Для начала пользователь Алиса оставила вот такой отзыв в ВК:
На что отреагировал и собственник:
- Она уже выплеснула эмоцию, а он предлагает ей новую интроспекцию. Это стоит сделать, но не публично, пригласить в ЛС.
- Уже посмотрел видео, не нашел хамства от админитратора: позиция уже сформирована, к чему тогда запрос на более развернутый отзыв?
И там далее, в теме отзывов случается срач, этому разбору отведена отдельная статья: «Как не надо отрабатывать негатив»
Как можно было бы отработать отзыв из начала статьи?
Тут нет ответа, как вы помните, но можно было бы сделать так:
- Вы правы, в нашей уборной сейчас не так уютно, мы уже запланировали работы по ее улучшению. Ориентировочно, обновлена будет в такой-то срок, а пока поддерживаем чистоту на должном уровне. Может ваша оценка «плачевности» больше относилась к состоянию порядка? И вам просто не повезло зайти в промежуток между уборками? Напишите нам <сюда>, чтобы мы лучше разобрались в вашей точке зрения и смогли улучшить наш перфоманс к вашему следующему посещению!
- По части меренги крайне сожалеем, еда это не только приятный вкус, но и удобство и консистенция. Пожалуйста, свяжитесь с нами по указанному контакту, чтобы мы спланировали ваше следующее посещение, мы переработаем подход к рецепту меренги и хотели бы получить ваш новый честный отзыв. Если у нас получится исправить меренгу, (а у нас получится), то мы установим новый стандарт ее изготовления. Посещение за наш счет, конечно же!
Риторический вопрос к вам, читающим:
Насколько такой ответ подкупает своими шагами навстречу как клиентку, так и всех, кто это читает?
Чем грамотнее вы отвечаете на негатив, полунегатив, недонегатив, недопозитив в отзывах, тем лучше прогрессия конверсий читателей в клиентов. Сначала будет арифметическая, потом числа Фибоначчи, следом геометрическая, и в итоге будет экспоненциальная.
Резюме:
Отзывы — это не просто слова о вашем продукте. Это обратная связь, которая или укрепляет ваш бренд, или показывает, где он шатается. Их можно анализировать, использовать в продажах и даже создавать так, чтобы они работали на вас.
Главные мысли:
- Негатив — это не враг.
Когда клиент оставляет негативный отзыв, это значит, что ему не всё равно. Это не только вызов, но и шанс показать, как вы работаете с проблемами. Не пытайтесь удалять негатив — эффект Стрейзанд настигнет быстро. - Позитив — это доверие.
Позитивные отзывы укрепляют ваш имидж. Но важно, чтобы они были «мясными»: конкретика о том, как продукт или услуга решили проблему клиента, а не просто «спасибо, всё круто». - OSINT и JTBD.
- OSINT: копайтесь в открытых источниках, анализируйте отзывы о себе и конкурентах, чтобы понять, что работает, а что нет.
- JTBD: структурируйте отзывы через модель Jobs To Be Done. Например, «Какая задача стояла перед вами? Как продукт помог её решить?»
- Отзывы в воронке продаж.
- Awareness: покажите, что вы решаете проблемы, как у вашего потенциального клиента.
- Consideration: дайте примеры результатов, которые получили другие.
- Decision: расставьте акценты на доверии и успехах.
- Retention: используйте отзывы, чтобы клиенты возвращались снова (например как можно было бы сделать с отзывом про меренгу).
- Правильный дизайн отзывов.
Задавайте клиентам вопросы, которые помогут раскрыть их реальный опыт: «Чем вы были удивлены? Что стало проще благодаря нам?»
Вывод:
Отзывы — это актив. Даже негативные комментарии можно развернуть в вашу пользу. Важно понять их логику, построить правильный процесс работы и не бояться показать себя настоящими. Потому что клиент возвращается туда, где его слышат.