Как улучшить рекламный креатив: математика вероятностей креатива

Дорогие Заказчики и Исполнители (таргетологи, маркетологи, SMM-щики), давайте попробуем остановить многовековую резню вокруг «креатив говно, автор мудак».

Поговорим, в частности, про трафик:

Нередки случаи, когда трафик-менеджер делает креатив: текст или картинку к нему, или все вместе. То есть «креатив» как я и сказал.

И тут Заказчик начинает его грызть, доводя то ли до нервного срыва, то ли до белого каления, то ли до депрессивно-тревожного расстройства, или хотя бы его эпизода.

— Ваш креатив не очень! Откровенно говоря говно!

Это примерный, но крайне близкий по тексту пересказ слов одной моей Заказчицы. И тут стоит уточнить, что такой херней страдают крайне неопытные в трафик-менеджменте люди. Те, кто заказывали или крайне мало, или вообще не заказывали этих услуг. Опытные ведут себя сильно мягче, хотя и среди них встречается пристальный прищур.

Я математически докажу, почему критика креатива и бесконечные правки в него — это крайне неэффективно, и после будет рецептура оптимального решения для обеих сторон.

Об авторе:

Богдан, создатель Digital Science Team. Агентства по маркетингу и продвижению.

— Лично в интернет-маркетинге с августа 2020;

— До этого 10 лет в сфере IT: тех.саппорт, сис.администрирование, 1С-аналитика;

— 6 лет в организации концертов, музыкальных эвентов и спектаклей. Незаконченное высшее «философа»

На текущий момент поработал с 94 проектами:

• 75 в b2c

• 11 в b2b

Корень проблемы

Всегда есть точное количество кликов, которые добыл креатив, и были ли после рекламы какие-то лиды, или подписчики. То есть были ли те, кто качественно, а не только количественно на него реагирует.

Но все эти аспекты коллапсируют в бинарное состояние:

Креатив сработал = есть что после него анализировать.

Есть и импакт в виде близкого к расчетным показателям количества кликов, и подписчики, и лиды.

Креатив НЕ сработал = всего этого нет вовсе, или в недостаточном для анализа количестве и качестве.

Так это упаковывается в сработал/не сработал, то есть в логику 50% шанса на взлет креатива.

Обратите внимание, что происходит, когда Заказчик настаивает на замене креатива ДО старта его в трафике

Замена креатива по критике заказчика

• Вероятность того, что новый креатив сработает, остаётся 0.5 (50%), поскольку исходные шансы для одного креатива — либо он сработает, либо нет.
• Вероятность того, что новый креатив не сработает, также остаётся 0.5 (50%).

Итог: вероятность успеха или неудачи не меняется при замене, так как мы просто заменяем один креатив на другой.

А что же делать, а вдруг Заказчик прав? Ведь он тоже переживает за результат, что и вовсе его не слушать? Или слушать только его, ведь никакой разницы нет, с точки зрения расчета вероятностей.

А давайте попробуем не заменить, а добавить креатив от Заказчика рядом!

Добавление креатива от заказчика

Теперь у нас два креатива (Исполнителя и Заказчика), и мы рассматриваем вероятность того, что хотя бы один из них сработает.

Возможные исходы:

1. Оригинальный креатив сработает, а креатив Заказчика — нет.
   Вероятность: 0.5×0.5=0.25 (25%).
2. Креатив Заказчика сработает, а оригинальный — нет.
   Вероятность: 0.5×0.5=0.25 (25%).
3. Оба креатива сработают.
   Вероятность: 0.5×0.5=0.25 (25%).
4. Оба креатива не сработают.
   Вероятность: 0.5×0.5=0.25 (25%).

Сумма вероятностей:

Вероятность того, что хотя бы один из креативов сработает:
0.25+0.25+0.25=0.75 (75%).

Вывод:

• При замене креатива вероятность успеха остаётся прежней — 50%.
• При добавлении креатива вероятность успеха возрастает до 75%, так как добавление увеличивает количество гипотез, повышая шансы, что хотя бы одна окажется успешной (и тут появляется тонкий намек на третий креатив).

Добавление идеи Заказчика, а не полная замена выгоднее с точки зрения вероятности успеха.

Оказывается в науке математике, в подразделе теорий вероятности есть подобная задача «Объединения вероятностей».

«Объединение вероятностей» в интерпретации к специфике рекламы:

Суть:Задача об объединении вероятностей отвечает на вопрос: какова вероятность того, что хотя бы одно из нескольких независимых событий произойдёт?

Этот тип задачи встречается в различных контекстах: от анализа вероятностей успешного выполнения задач до оценки рисков.

Формула вероятности объединения:

Чтобы найти вероятность хотя бы одного успешного исхода, нужно сначала найти вероятность, что ни один не сработает, и вычесть её из 1 (то есть из 100%).

Формула:

P(хотя бы одно событие)=1−P(ни одно событие не произошло)

Где вероятность того, что ни одно событие не произошло, рассчитывается как произведение вероятностей, что каждое событие не сработает:

P(ни одно событие)=(1−P(A1))⋅(1−P(A2))⋅...⋅(1−P(An))

Пример расчёта:Допустим, мы запускаем два креатива:

• Первый креатив с вероятностью успеха P(A1)=0.5(A1) = 0.5(A1)=0.5 (50%).
• Второй креатив с такой же вероятностью успеха P(A2)=0.5(A2) = 0.5(A2)=0.5.
• Шаг 1: Вероятность, что оба не сработают:
  P(оба не успешны)=(1−0.5)⋅(1−0.5)=0.5⋅0.5=0.25
• Шаг 2: Вероятность, что хотя бы один сработает:
  P(хотя бы один успешен)=1−P(оба не успешны)=1−0.25=0.75

Итак, вероятность успеха хотя бы одного креатива составляет 75%.

Вывод задачи

1. Замена одного креатива на другой:Если просто заменить креатив, вероятность успеха остаётся такой же, как у одного креатива — 50%.
2. Добавление второго креатива:Если добавить второй вариант, общая вероятность успеха растёт. В нашем примере она увеличивается до 75%.
3. Намек на добавление третьего креатива воспринят?

Глобальные выводы:

Ну и рецептура решения этого спора! Давайте проговрим это ртом, чтобы все намеки были ясны:

1. Если вы Заказчик и вам НЕ нравится креатив Исполнителя, и вы вносите свои коррективы, то лучше предложите сделать его версию на основе ваших коррективов РЯДОМ с исходным от Исполнителя.

1. Если вы Исполнитель и Заказчик хочет внести коррективы в ваш креатив, то сделать его версию на основе этих правок, которая не будет идти взамен, а ляжет РЯДОМ с вашим исходным вариантом. Для убедительности возьмите более простую формулу расчета срабатывания из раздела «Возможные исходы» в этой статье.

Что почитать еще:

Кейсы: https://teletype.in/@bo_martian/+kejsy

Обратиться за услугами маркетинга и продвижения:

1. В сообщения сообщества: https://vk.me/bo_target
2. В личные сообщения: https://vk.me/the_redbeard
3. В ТГ: https://t.me/bo_martian