Лиды по 4,26 EUR в нише нижнего белья люкс по Европе
О нас:
Мы — Digital Science Team. Агентство комплексного интернет-маркетинга.
Занимаемся как продвижением, так и маркетинговыми стратегиям.
Бюджета открутили уже 3 681 853,58 рублей.
О проекте в кейсе
Нижнее белье люкс класса под брендом MissTease
Усредненный чек: 108 EUR или 10 762,85 ₽ по курсу на момент кейса.
Стартовые данные
У них есть активный аккаунт Instagram* на 200К аудитории, но его ведут с акцентом на русскоговорящую аудиторию. Есть несколько сайтов — один для русскоязычной аудитории, другой для Европы.
*Давайте условимся тут и до самого финала кейса, что Meta ныне запрещенная организация на территории РФ. Но клиент работает с ней от Европейского Юр.Лица, потому никакого закона не нарушает.
Цель
Занять место на европейском рынке. Цель: клиенты из Европы.
По uint-экономике были расчёты такие:
Стоимость клика: € 0,14 (0,15 $ / 13,97 ₽)
Стоимость лида: € 3,50 (3,78 $ / 349,31 ₽)
Стоимость привлечения клиента (CAC): около € 50 (53,98 $ / 4 990,45 ₽)
Сроки и бюджет
Бюджет около 500 EUR / месяц (около 540,80$ или 50 014,07 ₽). На старте срок как таковой не оговаривался, мы работаем с клиентом уже полгода (с 21 июня).
Подготовка / Начало работ
Изначально было принято решение продвигаться через Мета и вести трафик на сайт. Но сразу возникают нюансы: хочется клиенту видеть рекламу именно моделей и никак не чисто фотки белья.
А это проблема — модели в таком белье крайне красивые, настолько, что пуританские правила Meta, да что там, и в ВК, было бы очень сложно пройти.
В предвкушении борьбы с модерацией мы вошли в Meta Ads, но получили проблемы немного с другой стороны:
- первое: надо было переориентировать всю рекламную конструкцию Business Manager + Business Page + Ad Account под работу за евро, с локальными настройками не в РФ. Под европейское Юр.Лицо.
Спойлер: не нужны никакие антидетект браузеры, нужно просто соблюдать правило: размещение Ad Account не в РФ, Платежное средство не из РФ, настройка платежей не РУБ, а любая валюта, в частности тут — евро. Ну и еще надо было деактивировать все Ad Accounts с локацией РФ, с оплатой за РУБ. Сделать это можно через Business Manager или Meta Ads Manager (лучше, через второе).
- второе: карточка, которая была создана в одной из европейских платежных систем. Она не поддерживала постоянные списания, банк не предоставляет такие услуги и считает списания меты как подписку.
Мы боролись с техподдержкой около 2 месяцев:
В конце августа решили перебираться в Google Ads до решения основных вопросов с Метой.
И с 25 августа тестировали возможности в Google Ads и Google Analytics. Построили прозрачную (не считая конечной точки, но сейчас и этим занялись) аналитику всей воронки от посещения до заполнения форм по оплате, чтобы видеть все передвижения человека и % соотношения переходов по стадиям в воронке.
Сначала мы тестировали креативы на обеих странах сразу, а после делили их на кампании, чтобы видеть разницу. Выкупы делала, в основном, Германия.
На момент тестирования других стран, которые были удобны по доставке для клиента мы вернулись в Мету.
Ворвались в нее в начале ноября 2023. И работаем с ней до сих пор: боремся с модерацией и ищем креативы, которые были бы с такой же отдачей как модели, но не были отклонены из-за взрослого контента.
Тестировали аудитории
Мы отталкивались от аудитории, о которой говорил клиент:
ПО ГЕО:
Германия и Франция, как самые богатые.
Но если по потребностям, то скорее всего восточная Европа, а так единая таможенная зона — Евросоюз.
Кто может сделать кассу и быстрее окупить вложения? Мы развили идеи поданные клиентом.
1. В основном «содержанки» и «эскортницы», «секс-работницы», «девчонки с Онликом», кто делает фотосеты и ролики. В ряде европейских стран все это легально.
- Просто девушки, у которых фетиш на красивое белье. Которые заморачиваются со своим внешним видом.
- По представлению клиента те, кто любит секс.
- Девушки с большим размером покупают с огромной долей вероятности.
В Европе может быть и по-другому.
Тут надо понимать, что вкусы германской девушки 20-30 отличаются от французской девушки 20-30. И отличаются от нидерландки, эстонки или литовки.
В основном около 30, начиная от 25.
Психография:Обеспеченные, которые одаривают бельем своих пассий. В основном такие мужчины.
По опыту российской аудитории они могут менять своих пассий и каждой из них покупать наборы белья по 30К.
Тестировали Германию+Францию, их по отдельности добавляли ключи. Ключи на английском, на немецком и на французском.
Потом переключились по доставке: Бельгия, Германия, Люксембург, Нидерланды, Испания, Италия, Австрия, Португалия, Великобритания, Ирландия, Греция, Швеция, Финляндия, Дания, Болгария, Латвия, Литва, Мальта, Польша, Румыния, Словакия, Словения, Хорватия, Чешская Республика, Эстония, Венгрия, Кипр
Люксембург, например, был самым дорогим по трафику (оно и понятно почему население Люксембурга на момент 2021 года 640 064 человек).
Девушки 25-35 Франция, отдельно Германии.
Тестировали новые креативы на Франции + Германии
Потом тестировали у каждой страны интересы: косметология, мода и стиль, красота и уход и любовь.
Потом тестировали другие страны: начали с Польши, потому что в статистике подписок Instagram было много аудитории из этой страны.
А также сочетания интересов путешествия + косметология, через И, а не ИЛИ.
Собрали 25 геоточек самых дорогих SPA и отелей и скрестили эту аудиторию с демографией (Ж 25-35) с интересом косметология, который на тот момент собирал лучше всего. Тестировали на ней гипотезу о девушках, для которых бельё - это рабочий инструмент.
Тестировали несколько заходов:
- креатив на английском + настройка «интерфейс у аудитории на английском»
- креатив на русском + настройка «интерфейс на русском»
- креатив на немецком + немецкий интерфейс
- и такой же подход на французском.
В итоге Франция самая активная аудитория с такими настройками.
Также всё это время дожимаем аудиторию ретаргетом: тех, кто посещал сайт, кто взаимодействовал с Instagram или рекламным контентом, кто подписан и прочие настройки.
Ретаргет таким образом дает едва не 1 к 1 посещение профиля Instagram, и дешевую метрику клика по ссылке.
К Рождеству клиент подготовил промокод на 20% скидку, которую мы крутим на тех, кто взаимодействовал с аккаунтом.
Тестировали идеи креативов:
- Видео с моделями - если ставить на превью что-то не вызывающее, то видео может проработать какое-то время
- Когда картинка с моделью получала рестрикт, то заменяли её на видео распаковки или фото в стиле флетлей, из-за того, что у клиента таких немного, то очень помогли отзывы клиенток.
- Также тестируем фото моделей с текстом поверх белья. Система такие фото пока пропускает.
- Долго обсуждали тексты - что именно в них должно быть. В итоге, после ряда работ и дискуссий, пришли к простой форме.
Misstease lingerie - the luxury you
deserve!
We are giving you a promotional code! Enter
LoveAtFirstSight in the cart on our official website and
get a 20% discount!
Путь клиента, который нам удалось выстроить
- Когда мы вели рекламу в Google — мы работали чисто на сайт, поэтому было понятно, какая аудитория пришла из гугл рекламы.
- Когда осенью мы пошли в Instagram — вести чисто на сайт не получилось, т.к. в ходе наших тестов мы выявили, что менеджеры активно переписываются в директе, и там клиенту проще начать диалог, уточнить что-то, или начать оформлять заказ. Таким образом, вести на сайт выходило намного дороже, чем лить напрямую в инстаграм аккаунт.
- Поэтому на момент написания кейса воронка выглядит так: мы ведём аудиторию на Instagram аккаунт, а там дальше они сами решают купить и идут в директ.
Про промокод в объявлении мы пишем, что он на 20% скидку для заказа именно с сайта. Но промокод мы добавляем совсем не в каждое объявление.
С самого сайта приходят выкупы, но крайне слабо, чтобы быть уверенными в результативности трафика на него. Потому мы больше использовали его как повторное касание.
Что ещё говорит о корректности такой воронки?
ОЧЕНЬ часто видели, что на сайт приходят из taplink, то есть:
- Они посещают аккаунт инстаграм.
- Впечатляются тем, что там видят.
- Настолько, что аж кликают по taplink.
- Поэтому мы и стали воспроизводить этот путь и в трафике.
Вот, как это выглядит за 90 дней в Analytics
И вот мы видим источником taplink:
Лиды с рекламы - точно есть?
У нас есть несколько критериев для того, чтобы мы засчитали лида в нашу таблицу анализа:
- это должны быть люди из европы
- это должен быть новый диалог
- когда мы видим, что человек пришёл с сайта и отправляет в диалог с менеджером скрины сайта: было несколько случаев, когда не смогли найти нужный размер на сайте и шли в инстаграм
- из Google Analytics мы фиксируем попадания в корзину и начатые заполнения формы заказа, на которых стоит метка taplink
- при оформлении покупки менеджеры спрашивают, откуда человек пришел, и если там указано, что от блогера, то мы этого человека не считаем
Каких результатов достигли
Лучший клик по ссылке - € 0,03; средний клик по ссылке - € 0,20-0,25; лучший клик общий - € 0,01-0,02; средний клик общий - € 0,02-0,04
CPL за декабрь - € 3,54 EUR. Среднее количество лидов в день - 6 человек. Это диалоги + посещение корзины на сайте
Сколько выкупа на сайте было за декабрь: € 816.
Крайний недавний период: 26 февраля - 2 марта
Клики: 118 по ссылке, 949 всего
CPC:
лучший клик по ссылке - € 0.05;
средний клик по ссылке - € 0.08;
лучший клик общий - €0.01;
средний клик общий - €0.01
CPF:
лучший € 0,25;
средний € 0,89
Неудачи и fuckup’s
То, с чем мы боремся на ежедневной основе:
- Рестрикты, на креативы с моделями. Хоть мы можем обойти систему, но при поступлении жалобы на креатив - его всё равно приходится менять. И стараемся оперативно отслеживать такие моменты
- Скепсис, а также клиент часто пропадает надолго и мы остаёмся без обратной связи
Это то - что причиняет самую большую боль в этом проекте.
Многие задумки, мы можем реализовать, но то, что сам заказчик не одобряет - это акцент на качестве белья.
У клиента сложился свой опыт в общении с девушками, кто у него часто покупает белье. И он уверен в том, что девушки не разбираются в качестве. Это не то, что нужно освещать, хотя часть отзывов, которые мы анализировали — говорили об обратном. Да они не отличают наши кружева от французских кружев, или китайские ткани от итальянских. Но у них всё равно есть представление о том, что хочется покупать качественное бельё.
Также от нас был запрос, когда стало видно, что французские девочки хорошо реагируют на французский креатив - предложили сделать для них отдельные надписи в постах, как они дублируют на английский сейчас. И сделали для них хайлайты с размерами, ответами на вопросы и актуальным каталогом. Но клиент тут же отказался.
*тут можно добавить скины из диалогов, где разные отзывы на бельё были*
Очень много подвисало на моменте нужно прямо сейчас, у нас не всегда есть полная картина или нужны новые данные от клиента.
Пример: нужно было подготовится к черной пятнице, но мы получили информацию только после её проведения. И сайт тоже обновился после черной пятницы. К рождеству мы успели оформить промокод, но сайт обновился намного позже.
На чёрную пятницу и рождество на сайте на главной странице висел баннер о скидках, но в самом сайте эти скидки никак не были отражены. Для девушки, которая покупает себе бельё, было бы намного нагляднее, если бы при оформлении она могла видеть полную стоимость и стоимость скидки. Это повышает прозрачность перед клиентом и визуально показывает, что скидка действительно присутствует.
Также есть нюансы в том, что чаще всего европейскую аудиторию менеджеры из диалогов инстаграм отправляют искать сайт в шапке аккаунта, чтобы купить бельё через него.
- Когда пошли в Google Ads по отдельным странам, некоторые страны плохо откручивались. Одним из таких провалов был Люксембург. Супер дорогие лиды.
- На задумке с привязкой языка русский и немецкий язык давали самые плохие результаты. Это было прям больно смотреть на фоне ретаргета в 0,01 EUR.
- В Европе по закону были отключены цели - сообщения в Facebook. Но и работа с директом давала совсем мизерные результаты. Кабинет показывал всё по нулям. В самих диалогах мы нашли несколько человек, кто попал в чат из объявления, но это супер мало в сравнении с другими связками и активностью в диалогах в моменты их работы.
- Изначально мы вели на сайт. Через гугл мы получали выкупы, но когда стали работать с сайтом в Meta, то выкупов не было. После смены тактики - активно ведём на Instagram и снова появились выкупы белья.
Итоги
Meta
Как получилось к текущему моменту кейса:
Бюджета потрачено: € 1765,12 (1 905,71 $ / 176 183,06 ₽)
Стоимость клика: € 0,09 (0,097 $ / 8,99 ₽)
Количество кликов: 19 612-19 613
Стоимость лида: € 4,19 (4,52 $ / 418,30 ₽)
Стоимость привлечения клиента (CAC): € 250,87 (270,95 $ / 25 086,10 ₽)
Бюджета потрачено: € 896,95 (968,44 $ / 89 532,41 ₽)
Стоимость клика: € 0,06 (0,065 $ / 5,99 ₽)
Стоимость лида: € 4,33 (4,67 $ / 432,18 ₽)
Стоимость привлечения клиента (CAC): € 224,24 (242,12 $ / 22 383,56 ₽)
Усредним показатели с обеих площадок
Бюджета потрачено: € 2 605,07 (2 874,15 $ / 265 715,47 ₽)
Стоимость клика: € 0,075 (0,081 $ / 7,49 ₽)
Стоимость лида: € 4,26 (4,60 $ / 425,24 ₽)
Стоимость привлечения клиента (CAC): € 237,56 (256,54 $ / 23 870,26 ₽)
4,19 EUR за лида (CPL), при цене белья в 100-199 EUR за один полный комплект.
При усредненном чеке в 108 EUR и при 11 продажах мы получаем 1 188 EUR
Это не тянет на окупаемость. Клик выходит дешевле расчетного, лид, слегка дороже расчетного, а вот стоимость клиента вообще недотягивает.
Стоимость клика: € 0,14 (0,15 $ / 13,97 ₽)
Стоимость лида: € 3,50 (3,78 $ / 349,31 ₽)
Стоимость привлечения клиента (CAC): около € 50 (53,98 $ / 4 990,45 ₽)
Грубо говоря, по CPL мы слегка на 1 EUR выше расчетной цены. Хотя вообще-то регулярно случаются лиды и ниже расчетной цены. Чуть выше, например, был срез по недавним показателям, где лид вообще был по € 3,09.
Трафик в Google слегка дешевле трафика в Meta
НО ВОТ ПРОДАЖИ.… в евро все смотрится еще не так плохо, а вот в рублях сразу видна дикая стоимость.
Порой, конечно, случались золотые клиенты, как вот эта девушка.
Пришла и купила на 65 000 в рублях.
Однако кейс ЯВНО показывается, что на трафике все не заканчивается.
Это то, почему мы выросли в маркетинговое агентство будучи сначала командой по трафику. НУЖНО заниматься стратегией, НУЖНО заниматься цифровой инфраструктурой.
Памятуя о нашей миссии «Искать истину в любви между дающим и ищущим», а так же опираясь на наш слоган-оммаж на известную формулу SALES=LOVE*TRUTH² мы подготовили честный отчет клиенту и предложили вот такие решения.
Решения и то, чем мы заняты сейчас
Общаемся с интеграторами, кто сможет настроить полную сквозную аналитику, цепочку касаний, за счёт чего будет прозрачнее видно, откуда приходят заказы. Так нам будет понятнее, какие источники трафика самые эффективные, а какие необходимо оптимизировать или совсем отключить. То есть это поможет повысить эффективность рекламы.
Также с помощью сквозной аналитики будем понимать, какой путь прошёл человек: он сразу пошёл в Instagram, или сначала был на сайте? А может наоборот? Это поможет составить оптимальную цепочку касаний.
Для этого мы тонко настраиваем события и тригеры срабатывания в Google Analytics и Meta Pixel через Google Tag Manager.
Также настроили Яндекс Метрику, чтобы проверить гипотезы:
- Товары просто добавляют в корзину, как в избранное.
- На начале оформления заказа отваливаются на моменте узнавания полной цены с доставкой.
- Иногда даже случайно с телефона нажимают на кнопку и она срабатывает как цель, через Google Analytics этого не видно.
- Анкету заполняют не полностью. А также мы не видим оплатили или нет, ведь при переходе на ссылку от банка запись выключается.
- Гипотеза про корзину в виде избранного подтвердилась.
- Гипотеза про узнавание полной цены через оформление заказа в корзине тоже подтвердилась.
Также сейчас низкая конверсия у самого сайта, это статистика за месяц:
Выходит, что сайт – красивый прилавок, но пока не продает.
Через Google Analytics мы недавно закончили добавлять все отметки при выборе белья, чтобы со временем можно было рекламироваться именно на эту аудиторию с конкретным бельём.
Мы сделали настройку на весь выбор размеров, но так непонятно, кто какие комплекты выбирает. Поэтому точечно настроили на каждую часть комплекта отдельные метки. Чтобы потом перенести эти данные из Google Analytics в Meta и была возможность выбрать конкретную аудиторию. Т.е. комплект белья Sins рекламировать на тех, кто выбирал размер и добавлял бельё Sins в корзину на сайте.
В Google Analytics пока не отображаются. Работаем над этим. Там есть разночтения в ID java-script событий в коде сайта.
Также настроили отслеживание конверсий в Google Analytics:
Есть такой графический отчёт. Часть этих отметок уже встроенные в Google Analytics и на самом сайте, они стандартные. А часть настраивали мы: корзина, доставка, set–size. Сейчас не слишком понятно, поэтому думаем метить просмотр коллекций тоже по названию, чтобы отсюда можно было отслеживать конкретные комплекты.
Что сделали для улучшения конверсионности сайта
- Мы встроили второй поток Google Analytics в Taplink для большей прозрачности цепочки касаний.
- Встроили в Taplink Meta Pixel для сбора всех посетителей Taplink (чтобы на основе посетителей taplink собрать аудитории, похоже на посетителей taplink, и запустить рекламу по ним)
- В довесок к Google Analytics посмотрели еще внимательнее страницы выхода с сайта из Я.Метрики. Тут видно, что львиную долю прекращения посещений составляют страницы с коллекциями. То есть на этом этапе теряется огромная часть любого трафика.
- Работаем над квизами, на данном этапе составили скелет квиза. Квизы будут помогать прогревать перед посещением сайта. Также будут помогать выбрать подходящую коллекцию, на эмоциональном уровне.
Предложения для улучшения конверсионности сайта
- Добавить больше продающего и эмоционального описания коллекции. То есть встроить ту же идею, что мы хотим обкатать на квизах. Мы собираемся в квизах реализовать не столько выбор белья, сколько выбор идентичности, ощущения, что дает это белье. В общих словах – поработать над презентацией белья.
Это можно и в трафике быстрее тестировать (самое кликабельное применить на сайт).
Сейчас на сайте только картинки и видеопрезентации коллекции перед тем, как на них кликнуть. Но в самой коллекции никакой эмоциональной сопроводительной инфы. Листаю фото модели, выбираю размер, и все, нет текста, или видео, или медиа, которое пыталось бы продать белье уже на самой странице коллекции.
- На записях Яндекс.Метрики можно увидеть, как порой происходит ложное срабатывание. То есть, возможно, UI нужен более удобный.
- Сейчас на страницах delivery и payment есть кнопки телеграма и вотсапа. Предложили клиенту добавить их также и на страницу с коллекциями, где сейчас “отваливается” бОльшая часть посетителей.
Предложения касательно площадки
Бывают моменты, когда люди с таргета обращаются к менеджерам на своём языке. Менеджеры не всегда готовы общаться на родном языке клиента. Кроме того, могут англоговорящим клиентам скинуть сторис из актуальных на русском языке.
На данный момент получается так, что создаются ситуации, неудобные для клиентов. Готовые купить иностранцы есть, но сервиса, заточенного под них, в Instagram нет.
Тут есть два варианта, что мы предложили клиенту, что можно с этим делать:
Остановиться только на русскоговорящих клиентах — из России и из Европы. Менеджеры спокойно смогут обрабатывать такие заявки качественно, не будет языковых проблем и слитого на этой почве бюджета.
По-прежнему, ориентироваться на зарубежный рынок, но вместе с этим стараться прорабатывать клиентоориентированность, общаясь с клиентами на их языке. Это поможет увеличить конверсию в покупку из диалогов в инстаграм. Есть такие решения для этого:
- Если менеджеры общаются по скриптам, то написать им скрипты на различных языках. Сейчас это легко можно сделать с помощью нейросетей: Chat GPT, Gemini (от Google)
- В общении без скриптов применять переводчик / те же нейросети / тг-ботов со встроенным переводчиком. Эти сервисы могут быть где-то под рукой у менеджера, не в самом окне переписки.
- Сделать хайлайтс для разных языков (хотя бы основных европейских, либо тех, где результаты в рекламе будут хороши), и так и подписать их - France, Germany и т.д.
Сейчас в хайлайтсе «Каталог» все надписи на русском языке, валюта - рубли. Иностранцам этот хайлайтс, к сожалению, бесполезен. Кроме того, когда иностранец зайдёт на страницу в Instagram и увидит хайлайтс с названием своей страны, сработает триггер - человек в этом «узнает себя», он с большей вероятностью кликнет и купит. Это повысит персонализацию, которая в разы повышает чеки. - Если не получится сделать хайлайтс на разных языках, то нужно хотя бы делать истории, которые человек может перевести внутри самого Instagram. Чтобы эта функция работала, нужны истории с текстом, написанным именно в редакторе инстаграма. Если текст наложить в отдельном приложении и опубликовать картинку, функция перевода не сработает. Также рекомендуем в этом случае указывать цену в разных валютах. Но это, конечно, костыльное решение. Лучше сделать истории для стран отдельно.
Предложения по рекламе
Мы открутили все подходящие интересы по Европе. Каждый раз мы просто меняем креативы, показываем их лучшим на данный момент аудиториям.
Заметили, что с пиара приходят девчонки из Дубая, из Америки. Поэтому можно пробовать взять эти страны. Можно брать Дубай с английским, тестировать гео отелей или вообще всех девочек. Из Австралии тоже был лид, DHL доставляет. Значит и в других странах спрос есть.
Сейчас, по итогу, занялись с клиентом конверсионностью сайта, в частности переделывания его в строну большего удобства для клиента/клиентки.
Наш отчет понравился, работаем и дальше!
Титры:
Богдан Зозуля, как стратег, маркетолог и руководитель: https://vk.com/the_redbeard
Анастасия Киселева, как проджект-менеджер с конца ноября 2023: https://vk.com/stacykiselyova
Любовь Симанова, как трафик менеджер: https://vk.com/aimoonsmm
Рита Пёрышкина, как проджект-менеджер до конца ноября 2023: https://vk.com/hikaru_snow