Продвижение художницы — керамистки через Instagram + сайт.

Данный кейс случился еще до того, как Я, как владелец, основатель, руководитель стал собирать команду.

В то время у меня была только ассистентка Наташа, и знакомый дизайнер Варя.

Не было никаких «Нас».

Однако я все же представлю «Нас», а далее повествование будет вестись от лица меня, как руководителя. Тонкий намек, что СЕЙЧАС мы сможем и получше.
Ведь и я, стал профессиональнее, и команда позволяет делать более качественный результат.

Мы — Digital Science Team. Агентство комплексного интернет-маркетинга.

Занимаемся как продвижением, так и предшествующим ему бренд-стратегиям и маркетинговым стратегиям.

В нашем опыте сейчас:

Проектов всего — 87.
b2c — 71 из них.
b2b — 10 из них.
Остальные вперемешку.

Бюджета открутили уже 3 683 498,40 рублей.

Ну а теперь.... a long time ago, in a galaxy far far away

Так я выглядел на момент написания кейса!

Это я, Богдан, от моего имени будет повествование в кейсе

О проекте в кейсе:

Стартовые данные:

Знакомьтесь, это Таня, и чем она занимается лучше всего скажет текст, который в ходе работы мы создали для ее сайта.

Знакомство:

ТикТок нас свел. В прошлом году я его вел как интернет-маркетинговый для художников и личных брендов. Добавил транслирование своих мыслей на общественно-политические темы. Так мы с Таней и познакомились. По ценностям и роду занятий она типичный представитель моих клиентов.
Ну и просто хороший человек.

Что было в активах:

Instagram-аккаунт с ~ 3500 подписчиками.

Ее TikTok с почти 10K подписчиками, но это к делу не относится. Так, как там она все делала сама.

Что надлежало доделать:

Таня пришла с запросом найти клиентов через таргет в Instagram. Не на долгосрочную работу. То есть изначально планировалось, что она придет на короткий срок, а в будущем еще пару раз обратится, и со временем мы выйдем на постоянную работу.

Я оценил суть запроса. И решил, что нам нужна какая-то красивая посадка с пикселем от FB. Для непосвященных — это специальный кусок кода от FB, который автоматически опрашивает всякие разные протоколы у зашедшего на сайт пользователя. И если находит у него учётку от FB/Instagram, то заносит ее в некий перечень. На этот перечень профилей пользователей можно потом запускать догоняющую рекламу и/или лепить «Похожие аудитории», я их для краткости называю LaL — Look a Like.

Мы решали taplink ли, или сайт на какой-то простой и незамысловатой CMS (конструктор сайтов).

В итоге пришли к выводу, что нам нужен именно сайт. Ибо это сразу и эффективно и надолго. К тому же сайт позволяет верифицировать домен, что в принципе позволяет делать и taplink от business тарифа. Он там вообще почти сайтом становится от business-тарифа, но это нам не подошло. После верификации домена в Business Manager Facebook (ныне Meta) реакции пользователей с iOS от 14-ой версии можно будет упаковать в одно из 8-ых типовых событий.
По крайней мере FB об этом говорит:

Источник

Еще надо было допилить саму посадочку в Instagram. Чтобы и там все было цивильно на случай, если заглянут. Вернее так — заглянут полюбому, что с платного, что с органического трафика, КПД осадки хотелось улучшить и не терять.

Одним из лучших решений стало то, что мы создали сайт.
Сейчас поймете почему…

Начало работ:

Сначала мозгоштурм

Сперва надо кристаллизовать УТП — уникальное торговое предложение.
Это база, без нее очень сложно придумать хоть что-то толковое. Отсюда строится все — тексты, креативы, посылы к аудитории в этих креативах.
Даже Лестница Ханта. О ней чуть позже еще поговорим.

Есть много разных методик. Например — 5W, где надо дать 5 ответов на вопрос Почему — WHY твой клиент купит, не купит и так далее.

В ходе своей практики работы мне потребовалось изобрести некий аналог велосипеда. Все методики классные, не отрицаю, но они не давали мне той глубины проработки, чтобы потом по дедукции построить частные решения, в которых бы выражалась стратегия продвижения.

Так я придумал интервьюировать по Логическому квадрату Декарта.

Понимаете, это же логика. А я очень люблю логику.
Логический квадрат Декарта можно использовать если правильно установить тождества, что есть «это» и что есть «произойдет».

«Это» — это субъект с предикатом. В случае Тани — авторская керамика. Керамика — субъект, а предикат — авторская.

И в то же время Таня — субъект, предикат которой «художница-керамистка».

А «происходящее» — это продолжение Таней быть художницей и керамисткой, а так же обратиться к Тане за авторской керамикой.

Вам может быть не совсем понятно, к чему такие заморочки, но продать кружку можно и тупо выставив ее на полке в Ашане. И даже авторский уголок не надо делать. Их там целые ряды висят в унисон. Все просто, человек хочет пить чай, у него нет кружек. Вот держи одну из типовых. Да, их сотни таких, но тебе шашечки или ехать?
То есть к Тане обращаются уже за «шашечками», когда «ехать» уже давно и прочно решено.
А это абстракция, как почти любая ценность человеческого сообщества.
И чем качественнее я сформирую эту базу абстрактного облака ее смыслов и содержаний, тем существеннее будут мои посылы в рекламе.

Мозгоштурм шел 2 часа живого времени, есть свои особенности методики опроса, интроспекции и регулирование рамок, акцентирование внимание, ловля попытки обойти второй вопрос, подменяя его первым.
Все это можно почерпнуть если прочитать книгу по «Фокусированному интервью». Я прочитал от корки до корки.

О методике опроса по квадрату могу написать отдельную статью или даже вебинар-эфир, все что угодно по вашим запросам.

Но в итоге получилась вот такая mind-map:

Пока разбирались с ее УТП — попросил помощницу поковыряться в рекламном кабинете Facebook (ADS-manager), потому, что как правило авторы и владельцы брендов сами пробуют что-то запускать и в интересах детального таргетинга видят то, что ты можешь не сразу заметить.

Наташа (так зовут помощницу) помогла составить таблицу в которой мы видели рейтинги кликов по ее креативам и настройкам.
Это лучше, чем ничего. Не может же заказчик быть во всем не правым. Лучше опираться на какие-то идеи.
Ну было бы ничего — значит накидывали бы из ничего. Все равно впереди нас ждали A-B тесты.

Ну и Наташа заодно нарисовала Лестницу Ханта — это описание местоположения аудитории по уровню «теплоты трафика», чем выше положение потенциального клиента на ступени, тем сложнее его привлечь своим УТП, но проще таких найти:)

Например самая первая ступень Лестницы Ханта «Нет проблемы» — им сложнее всего что-то продать, так как они очень далеко от понимания какую задачу решает твой продукт, если ты вообще правильно прикинул портрет ЦА у которой может быть проблема, которую решает твой продукт.

Вот такая вышла Лестница, там же есть некое описание, но не аватар ЦА.

Выбор CMS для сайта

Базировались на этих аспектах:
1. Чтобы не надо было танцевать вокруг множества кастомных настроек своего хостинга.
2. Чтобы было удобно создать, и портфолио, и небольшую экосистему из страниц.
3. Чтобы было круто работать со всякими инструментами аналитики.
4. Чтобы стоило не по 700 рублей в месяц, как Tilda, которую реально выгоднее всего покупать сразу на год.

В итоге выбирали между Wix и Wfolio. Второй больше для фотографов, а первый универсальней.
Но я уже работал с Wfolio и знаю, насколько просто там происходят всякие верификации доменов и встраивания всех пикселей. Подключение Яндекс.Метрики и Google Analitycs.
Я знал, что тут мы не забуксуем на этих моментах, оставалось только чутка разобраться с самой структурой страниц и подачей информации там.
А еще, поскольку Wfolio создавался для фотографов, то там очень вкусно подаются фотографии. А у Тани просто море красивых фотографий ее работ.

Плюс базовые шаблоны дизайна выглядят строго. Что вызывеат ощущение уровня продукта.

Я нарисовал еще одну mind-map:

Не в полной мере я реализовал эту карту:))) Но она помогла мне работать не с нуля.

Для сайта понадобился лого и логотип. Пока я ковырял настройки Wfolio, заполнял странички и задавал им структуру, то дизайнер рисовала вариации этих вещей.

Варя (так зовут дизайнера) крутая, она умеет слышать потребности, если до нее правильно их донести. В итоге в работу ушли вот такие красоты.

Первое:

Второе:

Тексты вылились легко

Стоило только дать себе немного передохнуть.
Самое замечательное в таких мозгоштурмах, как описано выше, что даже не всегда требуется открыть карту, чтобы написать по ней тексты. Все уже пропаяно в голове.

Я написал ровно 5 текстов, 2 из которых были рерайтом текстов для сайта.
Но на всякий случай с картой сверился. Все совпадало.
Сейчас я покажу вам, как это в итоге выглядело в кабинете.
Поскольку нас ждал сплит-тест, то картинки были одинаковыми. Первая:

Вторая:

Третья:

Четвертая:

Пятая:

Шестая:

Самих текстов тоже было шесть штук. Покажу их картинками-скриншотами уже как это было скомпоновано в рекламном кабинете.

Первый:

Второй:

Третий:

Четвертый:

Пятый:

Шестой:

Поскольку трафик ведет себя так, что по любому будут приходить и на Инсту, то Наташа, оценив посадку, попросил Таню допилить обложки для хайлайтс (закрепленные сторис), чтобы были такие же кричащие цвета, как и в ленте.
Получался забавный контраст. У нас на сайте китчевые кружки и работы Тани в строгом оформлении, а инстаграм-аккаунт так вообще взрыв на макаронной фабрике цветов.

И нам нравилось такое решение. Оно стыковалось с идентичностью Тани. Ей комфортны эти среды, а это важно, чтобы автор не был прибит гвоздями к созданным решениям и не пытался преодолеть внутри себя сопротивления, чтобы действовать в этих средах.

Так же я попросил Наташу оценить че происходит в контенте с ближайшими конкурентками Тани, которых мы тоже проанализировали перед этим.
Закинули Тане и табличку по работе с контентом. Чтобы в свободном плавании она могла опираться на более системную работу.

Итак.
Сайт готов, его итоговая версия составила почти четыре страницы, «Художница и керамистка» появились напоследок, уже после ведения трафика.

А вот вкладка «Портфолио» содержала в себе еще две:

На «Главной» была скомпонована вся информация о Тане, и продающие тексты, и типы работ с примерами, и некий «Магазин» мы закинули под «Портфолио» и на то был свой замысел — попавший на сайт человек, если лез туда, то считался нами заинтересованным, любопытствующим. Ибо страница не прям на виду, надо иметь мотивацию поводить курсором по страничкам. И стоит навести курсор на «Портфолио» , как там отрываются два новых point of interest для потенциального клиента.

Кликент? Пойдет ли?
Для того к Wfolio и подключил Яндекс.Метрику (с вебвизором — записями некоторых сессий посещений).

И в той же Метрике были настроены «Цели» перехода в Instagram и на эти странички, чтобы соотносить цифры из кабинета FB с данными Метрики и Аналитики.
Так же зарегистрировал сайт Тани в Янедекс Вебмастер и Google Search Console, чтобы быстрее проиндексировался в этих поисковиках.

Каждой, или почти каждой странице дал описания (description) с употреблением ключевых слов ее бизнеса, но так, словно это будет читать человек. Это улучшает индексацию страницы. Это такой… quick-time набор seo-оптимизации.
И это дало свои всходы, на сайт Тани в некоторые дни стали попадать из поисковиков.

Например 15 ноября были такие переходы:

На страницу с «магазином» создал «специальную конверсию» в Events Manager в FB. Структура же сайта такова — «главная» а-ля лэндинг-пейдж, а «магазин» легко, но все же надо найти. Средства аналитики помогут отследить его посещения, а «специальная конверсия» из FB поможет вести туда трафик.

В конце каждой целевой странички были размещены кнопки перехода в соц.сетки для заказа работы по индивидуальному эскизу, или просто покупки готового.

Раз:

Два:

Ну и напоследок, попросил Таню активизировать своих подписчиков-клиентов и накидать отзывов на сайт:

Отозвались не все, но отозвались:)

Старт ведения трафика

Что важно знать и понимать перед стартом A-B теста.
В FB сплит-тест (второе название A-B теста) позволяет тестировать максимум 5 параллельных объектов.
Чем больше тестируешь, чем точнее, но сутки — это самый минимум. Если правильно подобрать объем ЦА на тесте, то тем более хватит.

Объемы ЦА в каждом объекте, по опыту, должны быть не менее 1000 человек охвата по прогнозам кабинета на старте.
Ибо что-то утрясется, что-то наоборот может раздуть, аукцион трафика вещь не постоянная. Сегодня на рынке рекламы 10 человек, завтра 100, послезавтра 3, и стоимость показа/клика будет разниться. Но нам-то надо протестировать! А для этого нужен объем охвата.
По моим расчетам 1000 человек — это минимальный порог, чтобы не было слишком маленькой величины, на которой неизбежно будут экстремумы, которые ценного не сообщат.
То есть 2 клика на 300 человек — это экстремум со знаком минус. CTR будет 0,6-0,7% и это ничего не скажет. А может быть 3 клика на 100 человек, экстремум со знаком плюс. Тут CTR будет 3% и это тоже ничего не скажет, а выглядит красиво.

CTR — это кликабельность, насколько тебе получилось заинтересовать потенциального клиента перейти посмотреть че у тебя там. А может ему надо.

1000 — это уже минимально адекватный порог для регрессии к среднему результату.

Не ожидать регрессии к среднему результату — частая ошибка новичков. Когда ты запускаешь трафик, видишь клики по 1,5 рублей и радуешься. Но это же экстремум низкого значения с точки зрения цены, и экстремум высокого значения с точки зрения дешевизны клика. А трафик только стартанул в закуп на аукционе…

Подожди, не радуй заказчика дешевой ценой клика. Сейчас результат регрессирует к среднему и на более длинной дистанции ты получишь уточненную стоимость клика.
Такие вот пироги.

Первый сплит-тест был простой. Объем ЦА один и тот же — широкий шо пипец. По всей России, ограничения только по набору интересов детального таргетинга. И притом не по логическому оператору И, а ИЛИ. Все из расчета проверки силы креативов на массе. Плюс чем шире ЦА, тем дешевле трафик. Оч удобно для теста.

С такими интересами начали. По сути били как в первую-вторую ступени Лестницы Ханта.

Если вы натыкали свой топ текстов, то вот сейчас и сравним, кто победитель.

Первый сплит-тест тексты

Мой любимчик оказался на третьем месте

Лучше всего показал себя самый персонализированный текст.
Однако ему в спину дышали и два других.
Какое же решение?
Использовать в следующих креативах все три. Благо FB умеет в одном креативе зашивать до 5 альтернативных текста.
Не разные объявления в одной группе объявлений, а одна группа объявлений — одно объявление в ней с вот этими тремя текстами.

Дальше тестировал все на них.

Второй сплит-тест интересы + немного регионы

Мы убрали мусорные реакции, типа республики Марий Эл, откуда был 1 клик. Взяли только те, что были с кликами от 5-6, чтобы это было похоже на тенденцию + Наташа подобрала еще пару-тройку отличительных интересов, чтобы избежать систематической ошибки отбора.

Я посчитал, что оттестить две идеи получится, главное четко задать вектор и ограничения.
Плюс мы убрали возраста, которые кликали крайне слабо: 45-54, 55-64 и 65+ ушли в прошлое. Это тоже сейчас кажется очевидным. Но керамика не всегда интерес только диапазонов 18-24 ил 25-34.

Четкого победителя не было, но тут я заметил насколько сильно кликает Москва и СПб по сравнению со всей остальной Россией.

Вот, посмотрите:

Потому третий сплит-тест был чисто по регионам.

КСТАТИ, на втором сплит-тесте Таня сказала, что стали что-то покупать и заказывать.

Третий сплит-тест — регионы

38 Городов — это до 1000 000 человек по мнению FB, а Москва и Питер — это уже от 1000 000 по сведениям FB.

Регионы показали себя хорошо. Москва и СПб проявили себя как и ожидалось согласно тестам.

И вам кажется сейчас эта мысль очевидной, но я вас поспешу упредить.
Дело в том, что при разделении трафика по таким группам объявлений, нейросеть начинает действовать в рамках заданных границ.
И статистика регионов в той же, подключенной Google Analitycs, была похожей, но она так же и сообщала, что есть потенциал заинтересованности и у того же Новосибирска, который идет второй в топе после МСК и СПб.

Я вполне реально мог получить рост кликов в объявлении по регионам за счет того, что в этой ячейке нейросеть не пыталась бы искать кликающих из МСК и СПб.

От отпочковав МСК и СПб я смог получить «бест перфоманс» заинтересованности в продукции Тани. Ибо нейросеть в этой ячейке не отвлекалась бы на поиск людей, совершающих клик в регионах.

И вот она ключевая глава в Одиссее….

Четвертый сплит-тест LaL vs. детальный таргетинг

Сайт и его страницы с встроенным пикселем накопили посетителей для LaL (Look a Like)
Похожие аудитории — на пару процентов отличающиеся от тех, кто посетил сайт.

Трафик получился сильно уже. Потому LaL вышли подороже, чем широчайший набор интересов по МСК и СПб, и всей стране. Но.. он того стоит:)

До кучи я еще слепил LaL из тех, кто писал ей в директ. Там помимо друзей и знакомых была еще и куча клиентов.

Итого получилось три группы LaL:
Директ, страница с «магазином» и главная страница (читай те, кто все же сделали клик).

Здесь интересно как вышло, LaL охватила ~ 2,5 раза больше.

И кликов выдала в 2,6 раз больше. А рейтинг клика отличается на 0,80% — это тенденция к одному целому проценту. Что можно считать существенным.

Хотя на старте прогноза трафика, кабинет сообщал, что вот с этими вашими LaL за 1243 рубля и 11 копеек вы охватите где-то 1100 человек.

А за 543 рубля и 11 копеек вы охватите 1100 из вот этого широченного объема интересов Детального Таргетинга по 40 городам России, включая МСК и СПб.

Но LaL сегмент взял охватил оптимистичный порог в 3,5К аудитории за цену, по которой обещал минимальный охват в 1100!:))
Выгодно ж:)

Таня попросила горшочек не варить. Было 7 заказов и 7 покупок.

У нее достаточно раскупили, у нее достаточно заказали. Таня сказала, что Бюджет мы уже окупили. Он был в 10 000 рублей.

Таня попросила пролить трафик на аккаунт, чтобы приросло подписчиков на будущее.
Кстати, на протяжении всех A-B тестов регулярно прирастали подписчики.
Потому, что люди могут кликнуть не только на ссылку, но и на сам аккаунт, поглазеть че там.

Вот, смотрите даже тут, графа «клики по ссылке» — это пошли на сайт, а «клики (все)» — это вычтите сайт и получите, сколько шло на аккаунт:

И тут важно сообщить, что я на протяжении всех тестов лил трафик по конверсии посетителей странички с «Магазином».
Чтобы сразу бить по двум зайцам.

И еще мониторил, как меняется статистика перехода обратно в Instagram с сайта:

Чтобы лучше отстраивать свои идеи по трафику я завел себе ближе к финалу гугл-документ, куда перед стартом трафика стал писать свои соображения и сравнивать их с полученным результатом. С тем, как меняются мои суждения.

Это нужно во избежание когнитивного искажения. Наш мозг так устроен, что может изменить суждение и в ретроспективе, и нам будет казаться, что мы всегда так думали. Гигиена такой мысли — это важный этап отработки результата. Правки идей и суждений закладываемых в запуск трафика.

В общем, казалось, что это просто — меняю оптимизацию с «Конверсии» на «Трафик» а в поле ссылка на сайт пихаю ссылку на Instagram-аккаунт. Да, ссылка ведет на веб-версию Isntagram, потому FB не рекомендуют так набирать подписчиков. Ибо откроется он в браузере смартфона, и вот тайна, человек залогинен ли в браузерной версии инсты, или нет. Перекинет ли его корректно браузер в приложение на смартфоне или нет.

И у меня глаза на лоб полезли, когда подписчик получился по 45 рублей.

Запись из «журнала…»

Потому я запустил все как прежде, но только на LaL. Просто пролил целиком трафик на сайт, как было ранее — по оптимизации «Конверсия».

Почему так случилось — думаю по двум причинам:

Все же разные ориентиры оптимизации нейросети.
Попадая на сайт они могли впечатлиться и пойти следить за ней в Instagram.

Запустил на три дня, вот какие вещи зафиксировал в журнале:

Первая запись:

Вторая запись:

Третья запись:

Записью от 07.12.2021 все и сказано.

Натягивать одну стратегию на другую цель — не лучшая идея.
Однако, мы снова получили покупки:)
А стоимость продукции Тани в среднем 1300 — 2000.
То есть два клиента — и все, 4К затрат на трафик вернулись в ноль.

Вот такие получились в итоге цифорки от LaL на сайт под финал работы с трафиком:

Итоги в цифрах:

— Охват: 16 235, Показов: 18 953

— Кликов на сайт всего — 306,

— Средний / лучший рейтинг клика на сайт — 1,61% / 2,05%

— Кликов всего: 923

— Средний / лучший рейтинг клика — 4,87% / 6,14%

Таня сказала, что я ей окупился, значит к ней пришло не менее 12-13 клиентов за все время рекламы.

Отсюда стоимость лида: 769,23 — 833,33 рублей. Но раз мои услуги окупились еще в ходе самой компании, то это было явно ниже, так как лидов случилось побольше.

Плюс будем помнить про LTV — когда купивший раз, заказывает и два и три.

Итоги — с чем отпустил

Тане понравилось — это главное

Для чего же я ей так тщательно все протестировал?
Да чтобы он в итоге ко не вернулась, перед тем, как закончить эту итерацию сотрудничества я записал видео, где показал, как копировать группу объявлений с тем самым сборным креативом из тех же картинок и трех лучших текстов. Там уже встроены все LaL. Все, что надо сделать — это регулировать ставку. В зависимости от того, сколько денег хочется потратить.

И запланировал ей такой запуск на после праздников, чтобы он сам стартанул, и она получила еще клиентов и еще покупки.

Наметки по контент-стратегии и специально созданную страницу на сайте, чтобы интересующиеся ей, читали ее, как блог-кейсы ее работы. Знакомились с ней, как с художником:

Назвал его «Художница и Керамистка».

Еще Наташа накидала ей немного альт-текстов к картинкам, для лучшей индексации главной странички. У Wfolio есть простая и понятная инструкция к этим вещам.

И одно из самых важных — на сайт будет так или иначе попадать естсвенный трафик из поисковиков и любопытные из соц.сетей. Например из шапки Instagram-аккаунта, там где link in bio.

А значит пиксель будет их ловить и в будущем можно будет, как догонять их через рекламу, так и делать новые сборки Look a Like.
Сейчас по данным Google Analitycs на ее сайт попадает 4-5 человек в день.