С нуля до 1,5 млн. в месяц на монтаже отопления
Кейс компании "Будерус-Профи" (Москва)
"Будерус-Профи" - отопительная проектно-монтажная организация, которая базируется в Москве с 2010 года и оказывает услуги по продаже и установке котельного оборудования в коттеджах и коммерческих объектах Москвы и Московской области.
До нашего участия в проекте, основным источником обращений в компанию являлись сарафанное радио и партнерские организации. У компании был простенький сайт и отсутствовала интернет-реклама в каком-либо виде.
Прибыль компании в разные месяца варьировалась от "полного нуля", как выражался управляющий (в январе-феврале) до 150-200 тысяч рублей в хорошие месяцы.
1. Как выбрать подрядчика по интернет-рекламе и не обжечься?
До нас у Сергея (управляющего и владельца компании) было несколько попыток сотрудничества с интернет-агентствами и частными маркетологами и все они оказались неуспешными:
1) Топовые интернет-агентства как правило, живут на комиссии от Яндекса и Google. Их основная задача - сделать так, чтобы рекламодатель тратил как можно больше средств, при этом, они не особо заботятся о качестве показателей и рентабельности бизнеса в целом.
2) Среди недорогих частных практиков много некомпетентных и безответственных людей, работая с которыми, глупо рассчитывать на положительный результат.
Разумеется, не все игроки на рынке интернет-рекламы (кроме нас) - жулики или дилетанты. Но не умея отличать качественных подрядчиков, можно легко спустить не одну сотню тысяч рублей на рекламу, которая в итоге не окупится.
Нам удалось договориться о сотрудничестве с "Будерус-Профи" в первую очередь благодаря наличию неоднократного успешного опыта в тематике отопления, который подтверждался документально.
2. Подготовка к работе или на что нужно обратить внимание отопительному бизнесу
В первую очередь, мы проанализировали актуальных конкурентов в московском регионе, а именно - их источники и объем трафика, основные запросы, по которым они рекламируются.
Мы увидели, что в основной массе, конкуренты борются за посетителей, показывая рекламу плюс-минус по одним и тем же ключевым словам. Из-за высокой конкуренции по этим словам, возникает эффект "перегревания" рекламного аукциона и рекламодателям приходится платить необоснованно дорого за клики по их объявлениям. Как показал сервис "Прогноз Бюджета" Яндекса, стоимость клика местами доходила до неадекватных 300 рублей.
Мы провели семантический анализ запросов, которые используют пользователи при поиске подрядчиков на отопление.
Наш специалист по контексту обратил внимание на то, как сильно отличаются запросы в данной тематике. Об этом говорит правая колонка: насколько разные по своему содержанию запросы может дополнительно вбивать пользователь, который ищет монтаж отопления.
Многие из представленных запросов попросту не учитываются конкурентами и являются более дешевыми для рекламирования (но при этом не менее эффективными).
3. Более 500 000 поисковых запросов по отоплению
На основе всех запросов пользователей мы составляем обширное семантическое ядро, поделенное на различные группы ключевых слов.
Всего было выявлено 27 основных групп запросов, поделенных на 256 подгрупп, которые содержали в общей сложности 3072 базовых ключевых слова. При дальнейшем парсинге этих ключевых слов, мы получили более 500 000 вариаций поисковых запросов, которые вводят пользователи! Полмиллиона запросов!
Для наглядности, вся схема семантического ядра выглядит так:
Разумеется, у заказчика не было достаточного рекламного бюджета, чтобы рекламироваться по всем запросам - месячный бюджет в таком случае исчислялся бы миллионами рублей. По этой причине, нами были выбраны основные ключевые слова, которые были целевыми и могли привести нужного нам клиента.
В рекламу были взяты 3000 ключевых слов, поделенных на различные смысловые группы:
- Общие запросы (такие как "монтаж отопления", "котельная под ключ" и другие).
- Запросы по услугам (монтаж котла, демонтаж котла, сервисное обслуживание котла).
- Запросы по брендам (газовые котлы buderus, котлы baxi, бойлер protherm).
- Запросы по конкурентам (те, которые содержат в себе названия конкурентных организаций).
- Прочие запросы (котлы по типам топлива, странам-производителям, мощностям, назначению использования, и т.д.).
4. Лендинг + Контекстная реклама = Завалили клиента горячими заявками
В качестве инструментов достижения результата для клиента, мы выбрали связку из нескольких посадочных страниц и контекстной рекламы. Трафик из контекста хоть и дороже других видов рекламы, но является самым результативным, поскольку по формулировкам некоторых поисковых запросов видна готовность пользователя к покупке.
Ключевые слова, похожие по смыслу, группируются вместе и для них пишется отдельное наиболее релевантное (отвечающее запросу) рекламное объявление:
Посадочная страница была спроектирована по следующему принципу:
1) Выявлялись основные потребности и боли потенциальных клиентов при выборе подрядчика на монтаж отопления (для этого мы общались с заказчиком и инженерами, прочесывали форумы и порталы, изучали сайты конкурентов).
2) На каждую из потребностей или возражений клиента разрабатывался сильный аргумент, в виде преимущества "Будерус-Профи" перед другими подрядчиками.
3) В заголовках и текстах использовались некоторые методики нейромаркетинга или нейропрограммирования человека. Иными словами, мы незаметно "формировали" в голове покупателя желание обратиться именно к нам и это выглядело как его собственное осознанное решение.
А вы знали, что вашим вниманием можно управлять довольно легко? :)
5. Запуск и первые тесты рекламы
После зап��ска контекстной рекламы результат не заставил себя долго ждать:
Два дня работы рекламы = 25 заявок по 550 рублей.
Заявки фиксировал инженер в импровизированной таблице Excel, добавляя комментарии после разговора с потенциальным клиентом.
Компания была не готова получать и обрабатывать такое количество обращений, поэтому рекламу пришлось приостановить на несколько дней.
Одновременно с этим, владелец компании, понимая что канал работает и дает качественные заявки, начал активно расширять инженерный отдел.
6. Итог за 2 неполных месяца: 162 заявки. Внедрение CRM-системы.
Всего по итогам 2 месяцев работы было подписано 8 договоров и еще 7 находилось на стадии "финального решения клиента".
От заказчика стали поступать жалобы на путаницу в заявках и трудности в процессе управления отделом.
Мы внедрили AmoCRM - систему учета и управления заявками. К тому моменту, в отделе работали уже 3 инженера, которые разрабатывали коммерческие предложения и сметы на оборудование.
CRM позволила более гибко и оперативно управлять заявками поступающими с рекламы. Стали наглядно видны все сделки и статусы по ним, а также суммы, как оплаченные, так и зависшие на оплате.
7. Секретный ингредиент: сквозная аналитика Roistat
На следующем этапе работ мы внедрили сквозную аналитику от Roistat. Это система, которая сводит все данные о рекламе и продажах в автоматические отчеты и позволяет экономить рекламный бюджет.
Через 2-3 месяца после внедрения, система накапливает достаточно данных, чтобы показать все секреты: какие конкретно рекламные каналы, объявления, конкретные запросы пользователей принесли прибыль компании и в каком объеме.
На скриншоте некоторые данные мы закрыли, тк они составляют коммерческую тайну компании. Мы не можем показать вам, с каких ключевых запросов мы получили максимальную прибыль.
Использование сквозной аналитики открывает серьезные возможности для оптимизации расходов на рекламу и усиления тех конкретных ее областей, которые уже принесли прибыль и могут приносить еще больше.
8. Неплохо, но можно еще лучше. Оптимизация системы продаж.
На момент, когда реклама уже была отлажена и поддерживалась нашим отделом абонентского сопровождения, заказчик столкнулся еще с одной проблемой.
Мы увидели, что максимальная вероятность успешного подписания договора на систему отопления под ключ возникала в тех сделках, где инженер выезжал на объект для личного знакомства и общения с клиентом. А также, положительный исход был в сделках тех инженеров, которые в принципе грамотно продавали и аргументированно доносили до потенциальных клиентов выгоды своего предложения.
К сожалению, сами инженеры довольно избирательно относились к выездам, не всегда хотели тратить время на разъезды, амортизировать свои автомобили и в целом не видели ощутимой разницы в сделках с выездом и без.
Нами была предложена и внедрена двухступенчатая система продаж:
В довольно короткий срок был найден и обучен отдельный менеджер-продавец, основная задача которого заключалась в выявлении интересных для компании сделок и закрытии их на выезд инженера (стоимость выезда для клиента сделали платной, чтобы отбивать рекламный бюджет и расходы на ГВС.
Менеджер по продажам был вооружен специально разработанным скриптом по продажам и типовыми особенностями различных групп оборудования, для того, чтобы клиенты были заинтересованы в общении и не просили сразу "переключить на технического специалиста".
В первые две недели "обкатки" такой системы продаж принесли результат: количество планируемых и назначенных выездов увеличилось в 3 раза.
9. Итоговые показатели спустя 8 месяцев
- За 8 месяцев сотрудничества, компания вышла на 12-15 млн. рублей ежемесячного оборота с чистой прибылью 1.2-1.5 млн. руб.
- Инженерный отдел вырос с 1 иногда занятого сотрудника до 6 постоянно загруженных специалистов.
- Количество монтажных бригад выросло до 4 постоянных + 2 резервных.
- В структуре компании появились дополнительные управляющие единицы, разгрузившие владельца (коммерческий директор, руководитель инженерного отдела, логист).
- Весь маркетинг и продажи в компании "оцифрованы", руководитель в любой момент может сформировать интересующий его отчет и ознакомиться с показателями.
Отзыв клиента о нашем сотрудничестве
Сайт компании "Будерус-Профи": buderus-profi-msk.ru
Хотите узнать, как выглядит наша система и сколько денег она вам принесет? Запишитесь на бесплатную стратегическую сессию
На сессии:
- Покажем вам заявки наших клиентов
- Расскажем, какие каналы привлечения клиентов сейчас эффективны для бизнеса в сфере отопления и водоснабжения
- Просчитаем проект с конкретными шагами по достижению финансовых целей вашего бизнеса
- Ответим на все возникшие вопросы
Узнать больше о стратегической сессии можно здесь:
https://verticalweb.ru/complete?utm_source=case_bp
Контакты для связи:
+7 (495) 320-00-29
г. Москва, Новоданиловская набережная, 6к1, БЦ "Данилов Плаза"