Искусство заключать сделки

Введение

Дональд Трамп — действующий президент США, миллиардер, строительный магнат, владелец крупной сети отелей и казино, шоумен, телеведущий и просто незаурядная личность. История его профессиональной деятельности захватывает не хуже приключенческого романа: Трамп строил сам и продавал свое имя, зарабатывал миллиарды и был на грани банкротства, заключал беспрецедентно крупные сделки и добровольно отказывался от оплаты своих услуг.

Примечательно, что несмотря на хороший старт (отец Дональда, Фред Трамп, и сам был успешным застройщиком), Трампа все равно часто воспринимают как человека, который «сделал себя сам». В отличие от многих детей состоятельных родителей, Трамп не просто сохранил капитал семьи, но и приумножил его в десятки раз. Он создал настоящую строительную империю, а его личное состояние оценивается в $1,4 млрд.

«Искусство заключать сделки» — первая книга Трампа, изданная в соавторстве с американским писателем и журналистом Тони Шварцем, вышла в свет в 1987 году и тут же завоевала внимание публики. Книга о сделках в сфере недвижимости быстро стала настольной для предпринимателей из самых разных областей. Описанные в ней принципы ведения бизнеса и секреты успеха настолько универсальны, что применить их на практике может даже человек, фактически не связанный с предпринимательством.

В книге Трамп рассказывает, как начинал свою карьеру, и делится уроками, которые он вынес из работы над масштабными проектами. Он учит грамотно вести переговоры и размышляет о принципах, которые помогают успешным бизнесменам заключать максимально выгодные сделки.

Из саммари вы узнаете:

• почему худшие времена предоставляют лучшие возможности и как ими воспользоваться;

• зачем покупать финансово обремененный объект;

• как грамотно составлять контракты и выстраивать партнерские отношения;

• и почему в некоторых ситуациях стратегия отложенного строительства, которого обычно так боятся застройщики, может сэкономить вам миллионы долларов.

1. Как заключать сделки

По мнению Трампа, львиная доля успеха в бизнесе зависит от врожденных способностей. Трамп уверен: не столь важно, какой у человека IQ, главное — есть ли у него деловой инстинкт. Однако еще важнее иметь храбрость его реализовать. Как раз храбрости автору не занимать, так что он на собственном опыте постиг искусство заключать — и упускать — сделки и в результате вывел 11 ключевых советов предпринимателям.

1. Мыслите масштабно. Большинство людей боятся рисковать, принимать решения, бороться и побеждать. Они отказываются видеть картину целиком и привыкают оперировать мелкими категориями, что дает преимущество более амбициозным предпринимателям.

2. Просчитывайте негативные последствия. Позитивные результаты появятся сами собой.Несмотря на репутацию оптимиста, в бизнесе Трамп придерживается пессимистического настроя. Заключая сделку, он просчитывает все негативные варианты развития событий и их последствия и старается заранее определить, сможет ли пережить провал.

3. Диверсифицируйте. Трамп всегда рассматривает множество сделок одновременно, так как большинство из них все равно сорвется. И не заключает сделку, пока не удостоверится, что сможет реализовать приобретенный актив как минимум тремя способами.

4. Знайте свой рынок и доверяйте природному чутью. Ничто не поможет вам больше самостоятельного исследования. Задавайте людям вопросы и внимательно слушайте ответы. На собственном опыте Трамп убедился, что такой маркетинговый анализ дает больше информации, чем отчеты лучших консалтинговых фирм. Также не стоит придавать слишком большого значения мнению критиков: зачастую у них полностью отсутствует чутье на то, чего жаждет публика. Знать и чувствовать свою аудиторию — задача застройщика.

5. Позаботьтесь о рычагах давления. Чтобы добиться успеха на переговорах, проанализируйте, что для ваших партнеров важнее всего, и дайте им понять — эта ценность в ваших руках. Старайтесь заранее определить для себя рычаги давления и не давайте партнерам почувствовать, насколько вы заинтересованы в сделке, иначе вас тут же растерзают.

6. Старайтесь усилить привлекательность места. Принято считать, что ключ к успеху проекта — местоположение земельного участка. Однако Трамп считает, что главное — заключить выгодную сделку, а повысить привлекательность объекта можно с помощью фантазии, рекламы, нехитрых методов продвижения и психологии. В реальности все зависит только от того, насколько умело вы сможете реализовать проект.

7. Пусть о вас заговорят. Если о вашем продукте никто не знает, то каким бы прекрасным он ни был, грош ему цена. Не стесняйтесь создавать ажиотаж вокруг своего проекта. Используйте силу личного бренда: выделяйтесь, будьте чуть более жестки или скандальны, не бойтесь нетривиальных решений. С чисто деловой точки зрения выгоды от того, что о тебе в принципе говорят и пишут (иногда хорошо, а иногда плохо), гораздо больше, чем возможных моральных издержек.

8. Всегда давайте сдачи. Это рискованная стратегия, ведь так вы можете усугубить и без того конфликтную ситуацию. Однако Трамп убежден, что в конце концов отстаивание своих прав и защита справедливости пойдут вам на пользу.

9. Держите слово. Публика не прощает прямого обмана. Вы можете создать ажиотаж и провести крайне успешную рекламную кампанию, но если в итоге вы не оправдаете ожиданий, люди быстро перестанут вам верить.

10. Считайте деньги. Тратьте столько, сколько считаете нужным, но держите себя в рамках. Можно строить грандиозные планы, но если вы не в состоянии реализовать их по выгодной цене, весь ваш бизнес так и останется мечтой. Даже небольшой проект выйдет из-под контроля, если не уделять ему должного внимания.

11. Получайте удовольствие. Трамп говорит, что деньги никогда не были для него главным стимулом. Что доставляет ему истинное наслаждение, так это сам процесс игры.

2. Swifton Village: важно не только выгодно купить, но и выгодно продать

Первой сделкой Трампа стала покупка Swifton Village — многоквартирного жилого комплекса в Огайо. Внешне проект сулил одни неприятности: из 1200 квартир 800 так и не были сданы в аренду, застройщики разорились, а федеральные власти отказали им в праве выкупа закладной. Однако Трамп и его отец, в ту пору вместе работавшие над сделкой, знали, что любая неблагоприятная ситуация таит в себе огромные возможности. В данном случае государство стремилось как можно скорее избавиться от заложенной недвижимости, так как фактически не имело возможности ей управлять, а предприниматели получали шанс выкупить объект за неправдоподобно низкую цену. Трампы предложили за Swifton Village всего 6 млн долларов, вдвое меньше стоимости его строительства, и их предложение было тут же принято.

Через несколько лет после приобретения Swifton Village один из квартиросъемщиков предупредил Трампа, что здание пора продавать, так как из-за роста преступности район становится слишком опасным. Трамп прислушался к его словам, ведь знал, что не стоит жалеть вложенных усилий — надо сбывать с рук рискованный объект, пока дела идут хорошо. Он выставил Swifton Village на продажу и здание тут же нашло своего покупателя.

Если вы чувствуете, что тучи сгущаются, но покупатель по каким-то причинам предпочитает этого не замечать, настаивайте на дополнительных пунктах контракта. Когда Трамп вел переговоры по продаже Swifton Village, он знал, что, несмотря на полную заселенность здания, у многих жильцов заканчиваются договоры на аренду квартир и люди не планируют их продлевать. Однако при осмотре объекта представитель покупателя больше думал о предстоящем обеде в дорогом ресторане, чем о детальном расспросе жильцов, так что по приезде в Нью-Йорк горячо рекомендовал правлению своей компании заключить сделку. Тогда Трамп настоял на том, чтобы в контракт был включен пункт: на момент подписания контракта жилье сдано на 100%, но компания не гарантирует, что ситуация будет той же и через несколько месяцев, когда сделка будет завершена.

3. Первые шаги на Манхэттене: успех и провал одновременно

В 70-х гг. прошлого века Нью-Йорк переживал финансовый кризис. Однако Трамп помнил, что худшие времена рождают лучшие возможности, и активно присматривался к незастроенным участкам. В 1973 году он узнал, что компания Penn Central поручила распродажу имущества третьему лицу. На встрече с главой фирмы-посредника Трамп стал расписывать минусы приглянувшихся ему участков, ведь первое правило покупателя — убеждай продавца, что его товар не так уж и хорош. В ходе переговоров Трамп здорово себя перехвалил и даже сымпровизировал насчет Trump Organization, хотя у компании тогда еще не было официального названия, да и на «организацию» она не тянула. В итоге Трамп получил эксклюзивное право на покупку интересующих его участков.

Сначала он планировал застроить участок многоквартирными домами для людей со средним уровнем достатка, но из-за кризиса город приостановил программы финансирования. Тогда Трамп решил сменить курс и предложил выстроить на этом месте конгресс-центр — проект, который город в любом случае собирался реализовать. Городские власти продвигали альтернативный участок и проект строительства, хотя многие считали, что в пору финансового кризиса лучше вообще отказаться от этой идеи. С точки зрения Трампа, это типичная ошибка недальновидных людей. Когда доход от продаж падает, многие компании первым делом урезают расходы на рекламу, хотя очевидно, что если ваш товар не покупают, самое время провести масштабную рекламную кампанию. Именно этот довод Трамп приводил в пользу строительства конгресс-центра — в тяжелые времена городу нужен крупный имиджевый проект. Власти упорствовали, но Трамп не сдался и вынес из этой ситуации важный урок: если вы уверены в целесообразности своего предложения, изнуряйте противника настойчивостью — не прекращайте борьбы ни на минуту.

В итоге в 1978 году власти одобрили участок Трампа. Однако победа вышла скорее символической, нежели финансовой. Трамп очень рассчитывал, что после покупки участка город доверит ему и застройку, но власти распорядились иначе. В итоге строительство было завершено позже запланированного, к тому же с огромным перерасходом бюджета. Оказалось, что победа на переговорах не всегда гарантирует положительный финансовый результат.

4. Возрождение отеля Commodore: сложный объект — большие возможности

Помимо пустых земельных участков Penn Central распродавала и готовые объекты недвижимости. Лакомый кусок для любого участника рынка недвижимости — объект с прекрасным расположением и большими финансовыми трудностями.

В отличие от остальных трех слотов, отель Commodore был убыточен в течение многих лет, к тому же он имел серьезную задолженность по налогу на недвижимость, а значит, и стоил гораздо дешевле. При этом отель располагался в самом центре Нью-Йорка в двух шагах от Центрального вокзала. На первый взгляд и сам отель, и прилегающий к нему район, находились в абсолютном запустении. Однако Трамп быстро оценил, что ежедневно из пригородов на станцию «Гранд Сентрал» приезжают тысячи пассажиров, работающих в Нью-Йорке, а значит, возрожденный отель будет пользоваться спросом.

Лучший способ хеджировать риск сделки с участием в новой для себя сфере бизнеса — привлечь опытного партнера. На роль партнера из сферы гостиничного бизнеса Трамп выбрал сеть отелей Hyatt. Сделка чуть было не сорвалась из-за того, что поначалу Трамп общался с президентом компании. Тот несколько раз согласовывал и затем отклонял проект договора. Это продолжалось до тех пор, пока Трампу не подсказали, что президент — лишь наемный служащий, а все решения принимает главный акционер. Тогда Трамп уяснил, что если хочешь заключить серьезную сделку, следует иметь дело только с тем, кто находится на самом верху. Как только Трамп связался с акционером напрямую, они быстро достигли соглашения: Трамп строит гостиницу, а Hyatt ей управляет. Сделка полностью оправдала затраченные на нее усилия, а когда-то убыточная гостиница вскоре превратилась в суперуспешный отель.

5. Trump Tower: слагаемые успеха

По мнению Трампа, главная составляющая успеха — настойчивость. В 1971 году Трамп присмотрел 11-этажное здание в самой оживленной части Манхэттена. Его привлекло не столько здание, сколько прилегающий к нему участок — огромный для центра города. Именно на этом месте он решил построить свой первый небоскреб. В самом здании располагался магазин Bonwit Teller, принадлежавший компании Genesco. В 1975 году Трамп впервые встретился с главой компании, Франклином Джарменом, и выдвинул предложение о покупке. Джармен вежливо его выслушал и отказал. Трамп решил не сдаваться и стал писать Джармену письма, повторяя свое предложение. Три года спустя Genesco столкнулась с серьезными финансовыми трудностями. В 1978 году компания наняла кризис-менеджера со стороны. Трамп позвонил в компанию на следующий же день после того, как услышал новости. Джон Хениган уже знал о намерениях Трампа и согласился на встречу. Таким образом, именно настойчивость Трампа и тот факт, что он оказался первым позвонившим, определили успех сделки.

Трамп согласился выкупить здание и право аренды земли за 25 млн долларов. Несмотря на то, что они с Хениганом скрепили договоренность рукопожатием, Трамп предложил заключить пакт о намерениях, чтобы ни один из них не мог дать задний ход. Во-первых, так он получал козырь для переговоров с банком о предоставлении финансирования, а во-вторых, гарантировал, что ни один сторонний покупатель уже не сможет перехватить сделку.

Далее было необходимо приобрести у компании Tiffany право использовать воздушное пространство над их зданием. Чтобы заключить эту сделку, Трамп решил сыграть на контрасте. Он назначил встречу с владельцем Tiffany, Уолтером Ховингом, и показал ему два макета: на одном было представлено величественное здание Trump Tower, а на другом — сделанный специально для устрашения Ховинга вариант здания с зарешеченными окнами, которое Трампу пришлось бы построить в связи с требованиями градостроительного законодательства штата, не согласись Ховинг продать права на воздушное пространство. При переговорах с сильным противником ваша задача — дать понять, что сотрудничество с его компанией — не единственный вариант развития событий. Ховинг тут же одобрил предложение.

Когда Трамп собрал все фрагменты сделки, выяснилось, что не хватает одной из ключевых деталей — контракта с Genesco на покупку самого здания магазина Bonwit Teller. Как и предполагалось, к тому моменту уже поползли слухи о возможной продаже магазина, и компанию стали осаждать конкуренты с альтернативными предложениями. Трамп почувствовал, что Genesco будут искать любую лазейку, позволяющую отменить подписание контракта. В этот момент и пригодилось письмо о намерениях, без которого сделка бы не состоялась. Хотя письмо само по себе и не имело юридической силы, Трамп был готов использовать его в суде, а разбирательства такого рода надолго отсрочили бы продажу магазина. К тому же Трамп пошел на риск и сообщил обратившемуся к нему журналисту, что достиг соглашения с Genesco и в течение ближайших месяцев магазин будет закрыт. Ключевые сотрудники магазина бросились искать работу и вскоре управлять магазином было фактически некому. Отчаянное положение компании и точно просчитанный риск сделали свое дело: сделка состоялась.

6. Казино в Атлантик-Сити: иногда лучшая стратегия — притормозить

Когда вы нацелены на конкретный участок или объект, представляющий большую ценность, важно сделать предложение первым. Но если же речь идет о небывалом ажиотаже вокруг какого-то города, места или события, выжидание может оказаться куда более выигрышной стратегией. В 1976–77 гг. власти рассматривали закон о легализации игорного бизнеса в Атлантик-Сити. Еще до официального референдума цены на землю в городе взлетели до небес. Трамп решил, что покупать землю по заоблачной цене до вступления закона в силу — слишком большой риск, и лучше потом немного переплатить, чем вложиться в воздушный замок. Возможность купить участок представилась Трампу лишь три года спустя — зато сразу на самой престижной улице.

Выбранный Трампом участок состоял из трех крупных фрагментов, принадлежавших трем разным инвестиционным компаниям, а также из множества мелких частных владений. В такой ситуации самое главное — убедиться, что, купив один из фрагментов, вы сможете приобрести все остальные. Иначе велика вероятность, что вы вложите в сделку кучу денег и сил, а в итоге застрянете на самом последнем шаге. Страхуйте риски. Не начинайте строительства, не завершив предварительной подготовки. Двигаясь поступательно, вы обеспечиваете себе пути отступления: если что-то пойдет не так и вы решите отказаться от проекта, вы всегда сможете продать готовый участок и сторицей окупить свои вложения.

Изначально Трамп не рассматривал казино в Атлантик-Сити как объект для партнерства, но когда к нему обратился председатель правления Holiday Inn и предложил финансировать строительство за счет собственных средств, что уменьшало личный риск и ответственность Трампа, тот согласился. Однако была одна загвоздка: предложение председателя должны одобрить остальные члены правления Holiday Inn. Зачастую это простая формальность, но бывает и так, что в итоге вторая сторона прикрывается решением правления и в последний момент отказывается от сделки или пытается изменить ее условия. В такой ситуации легкий блеф не воспрещается.

Главным аргументом за сотрудничество с Трампом было то, что он уже начал строительство. Зная это, в день осмотра стройки членами правления Трамп пригнал на участок все бульдозеры и самосвалы, какие смог найти, чтобы подкрепить уверенность правления в том, что строительство идет полным ходом и проект будет закончен точно в срок. Три недели спустя они подписали партнерское соглашение.

7. Победы и поражения

Иногда поражение — это победа. Если сделка не идет, попробуйте взглянуть на нее с другой стороны: какие преимущества дает вам эта задержка? Есть ли более эффективный способ уладить дело? Скорее всего, по здравому размышлению вы найдете менее дорогостоящий и при этом более прибыльный вариант.

Так, в 1981 году Трамп задумал купить 14-этажный многоквартирный комплекс и располагавшийся по соседству отель Barbizon Plaza. Оба здания были настолько удачно расположены, что их покупка сулила огромные перспективы. Трамп планировал снести оба здания и построить на их месте роскошную башню-кондоминиум. Вскоре после покупки выяснилось, что Трамп не учел существенного обстоятельства: освободиться от жильцов квартир с фиксированной арендной платой на законных основаниях было практически невозможно. Не учел он и силы сопротивления со стороны жильцов. Между Трампом и арендаторами квартир развязалась нешуточная война. Жильцы стояли насмерть, дело сильно затягивалось.

Однако за это время рынок вновь вошел в цикл подъема, и недвижимость фактически удвоилась в цене. Так что даже ограничившись строительством нового здания на месте отеля Barbizon Plaza, Трамп заработал бы куда больше, чем если бы взялся застраивать весь участок двумя годами ранее. Помимо этого, Трамп заметил, что общественный вкус снова мигрирует в сторону классической архитектуры, и строительство стеклянной высотки могло оказаться не таким уж удачным шагом. Впоследствии выяснилось, что обойтись реконструкцией в целом выгоднее, чем строить новое здание.

А иногда, наоборот, победа оборачивается поражением. Один из самых ценных навыков предпринимателя — умение вовремя признать поражение и переключиться.

В 1983 году Трамп за большие деньги приобрел футбольную команду New Jersey Generals, игравшую в USFL, Футбольной лиге Соединенных Штатов, несмотря на то, что дела у лиги шли хуже некуда. Трамп приложил огромные усилия к тому, чтобы вывести команду и чемпионат на новый уровень. Он находил звездных игроков, убеждал всех в необходимости перенести чемпионат с весны на осень (сезонный прайм-тайм) и даже выиграл антимонопольный иск против NFL, Национальной футбольной лиги (конкурирующего и куда более успешного чемпионата), но все напрасно. По итогам судебных разбирательств присяжные проголосовали за то, чтобы присудить USFL чисто символическое возмещение ущерба в размере одного доллара. Так, формальная победа обернулась фактическим поражением.

Заключение

Дональд Трамп уверен, что умение заключать выгодные сделки — одна из форм искусства. Он подходит к этому занятию с той же страстью, с какой спортсмен готовится к участию в Олимпийских играх.

Одним из ключевых слагаемых успеха в бизнесе является умение предпринимателя мыслить масштабно — видеть глобальную перспективу и не бояться идти на крупный риск. Не менее важно и умение доносить будущие выгоды до остальных участников сделки. Чтобы заполучить хороший объект, формального подхода недостаточно. Важно не просто просчитать все с финансовой точки зрения (что не всегда помогает), но эмоционально вовлечь партнера, банк или государство в предлагаемый вами проект.

В ходе переговоров стремитесь к наглядности, например, продемонстрируйте макеты, которые помогут второй стороне увидеть все выгоды вашего предложения. Если вы знаете, что от вас ждут бурной деятельности, не стесняйтесь в нужный момент добавить «спецэффектов». Дайте партнеру понять, что сотрудничество с ним — не единственный вариант развития событий, и всегда имейте козырь в рукаве. А если перед финальным этапом заключения сделки партнер попытается дать задний ход, рискуйте.

Используйте силу личного бренда. С деловой точки зрения, вы должны иметь репутацию человека, который всегда выполняет все обязательства в срок и умеет укладываться в установленный бюджет. Тогда люди сами будут обращаться к вам и предлагать партнерство на выгодных условиях. С точки зрения продвижения бренда, известность и присутствие в медиа сильно помогает в процессе продаж, и в этом контексте не бойтесь быть чуть провокационнее и скандальнее большинства: чем больше широкая общественность дискутирует о вашем проекте, тем лучше.

Помните, что худшие времена создают лучшие возможности. Период, когда город или рынок в целом переживает финансовый кризис, может оказаться наиболее удачным для приобретения объектов, которые вы раньше не могли себе позволить. Используйте кризис как рычаг давления и инструмент для получения самых выгодных условий. Финансовые трудности объекта — тоже хороший повод для покупки. В данном случае важно свести риски к минимуму и четко определить, за счет чего окупится задуманный вами проект.

Если вас притесняют, давайте сдачи, боритесь до конца. Впрочем, не менее важный навык — умение отступать. В одной ситуации это поможет вам распрощаться с убыточным проектом, в другой — сдать один рубеж, чтобы в итоге выиграть войну.