Аудиобрендинг

Стремительное развитие средств коммуникации, воспроизводящих аудио, означает, что сегодня звук может сопровождать изображение во всех точках контакта потребителей с брендом. Специалисты по коммуникации Лоренс Мински и Коллин Фейхи не устают напоминать нам в своей книге, что звук выражает смысл, воспринимаемый людьми на интуитивном, подсознательном уровне. Создание неповторимого звукового образа вашего бренда – это уникальная возможность усилить послание бренда и значительно повысить качество потребительского опыта ваших клиентов. Авторы раскрывают основные принципы и правила создания аудиобренда, используя богатый профессиональный опыт Коллин Фейхи на посту директора компании Sixième Son, специализирующейся на аудиобрендинге.

Зачем нужны звуки

Аудиобрендинг – это создание звукового образа бренда. С его помощью бренд получает собственный воспринимаемый на слух язык, отражающий его сущность и индивидуальность; этот язык используется во всех точках контакта с потребителями и адаптируется к различным каналам, ситуациям и аудиториям. Звуки и музыка вызывают определенные эмоции у клиента и дополняют их потребительский опыт. В цифровую эпоху аудиобрендинг приобретает еще большее значение благодаря возможностям аудиовоспроизведения, имеющимся в цифровых устройствах. Музыкальные сигналы компьютеров и смартфонов сообщают определенную информацию. Понятный всем язык музыки дает бренду еще одну форму коммуникации.

Использование определенных звуков и музыки на всех этапах потребительского опыта подкрепляет послание бренда и делает его узнаваемым. Звуки могут создать атмосферу спокойствия или радости, выразить идею или рассказать историю. Звук влияет на потребителей, даже когда их внимание приковано к чему-то другому. Сводить звуковое оформление к позывным, джинглам, относиться к нему как к чему-то второстепенному или разрабатывать его только для одной рекламной кампании – значит упускать огромные возможности.

“В современных условиях бренды должны относиться к звуку с таким же вниманием и дисциплиной, как они относятся к своей фирменной графике и визуальному представлению бренда”.

Звук французской железной дороги

Звуковая идентичность служит нитью, связывающей воедино все территории, где представлен ваш бренд, точки его контакта с клиентами и каналы коммуникации. Она выделяет бренд из множества других, подчеркивает его индивидуальность и приучает людей узнавать ваш бренд с закрытыми глазами.

“Несмотря на то что идея, выраженная в музыке, может быть не такой четкой и понятной, как мысль, выраженная словами, у нее намного выше потенциал для дифференциации бренда”.

Пока французская национальная железная дорога SNCF не разработала свой аудиобренд, она ассоциировалась у французов с забастовками и опаздывающими поездами. Возросшая конкуренция со стороны авиалиний, а также итальянских и немецких железнодорожных компаний заставила SNCF создать свой аудиобренд и начать его продвигать. Сегодня 92% респондентов безошибочно узнают эту компанию, услышав ее позывные. Мелодия SNCF привлекла внимание рок-музыканта Дэвида Гилмора, одного из лидеров группы Pink Floyd, который связался с Sixième Son, аудиоагентством SNCF, с предложением о сотрудничестве. В результате появилась песня Rattle That Lock, мелодия которой построена на сигнале французской железной дороги. Песня заняла первые строчки хит-парадов во Франции и Великобритании.

“Бренд всегда имеет множество аспектов. Следовательно, звуковой образ вашего бренда никогда не будет отражать лишь одну из граней его индивидуальности. Существует бесконечное множество способов сочетания этих разных граней”.

Разнообразие каналов

Новые технологии трансформируют маркетинговую среду, заставляя компании менять стратегии брендинга. Распространение устройств, воспроизводящих аудио, дает возможность объединять зрительные и звуковые образы. Помимо традиционных рекламы, PR и промоакций маркетологи могут использовать звуковые каналы для распространения послания бренда. В том, как бренд представлен на веб-сайтах, в социальных сетях, в розничных магазинах, на торговых выставках, должна соблюдаться последовательность. Аудиобренд помогает объединять визуальные и вербальные точки контакта с потребителями.

“Число возможных звуковых комбинаций безгранично, и именно поэтому каждый аудиобренд имеет собственное звучание, которое невозможно спутать с другим”.

Длительность концентрации внимания человека сокращается и сегодня в среднем составляет восемь секунд. А звуковой сигнал проникает в сознание даже тогда, когда слушающий сосредоточен на чем-то другом. Продуманная стратегия аудиобрендинга – это инструмент формирования целостного потребительского опыта, помогающий создать общую основу для маркетингового послания независимо от того, где с ним сталкивается потребитель, – в Интернете, реальном мире или где-то посередине.

“Запуск проекта по созданию аудиобренда – это шанс вовлечь сотрудников и заставить их почувствовать себя неотъемлемой частью единой компании, уверенно двигающейся вперед”.

Аудио-ДНК бренда

Разрабатывая или обновляя бренд, сформулируйте его сущность. Подберите два слова, хорошо ее отражающие. Так, для Walmart это может быть “лидерство-служение”. Эта фраза не используется в коммуникациях бренда, но в управлении процессом брендинга маркетологи компании основываются именно на концепции “лидерства-служения”. Составьте короткое предложение, объясняющее миссию вашего бренда. Определите, в чем состоят его характер и индивидуальность. Из этих элементов складывается ДНК бренда. Она является отправной точкой для процесса аудиобрендинга, в результате которого ДНК преобразуется в мелодию, ритм, темп и музыкальную гармонию. Они образуют аудио-ДНК бренда.

“Ваши аудиоидентичность и аудиологотип будут поддерживать бренд долгое время, какие бы изменения он ни претерпевал в рекламных кампаниях, – так же как это делают графические элементы бренда”.

Маркетинг, ориентированный на разные органы чувств

Сегодня маркетологи знают, насколько важно апеллировать ко всем пяти чувствам, не ограничиваясь лишь визуальными образами. Так, чувство вкуса – это нечто большее, чем результат химических реакций во рту. Вкус вызывает эмоциональную реакцию, пробуждая в сознании воспоминания и ассоциации. Чувство вкуса используется в маркетинге не только пищевых продуктов, но и других товаров, например одежды. К примеру, компания Trunk Club, предоставляющая услуги персональных стилистов, задействует именно этот канал восприятия, угощая клиентов пивом, вином и крепкими алкогольными напитками. “Тактильный брендинг” усиливает другие элементы брендинга. “Обонятельный маркетинг” быстро приобретает популярность: запах, так же как звук, воспринимают и не обращая на него внимания. Отели, например, используют ароматы для создания у постояльцев ощущения свежести, а автомобилестроители, такие как Kia, выпускают туалетную воду под своим брендом.

“При условии правильного использования звук и музыка способны не только донести до потребителей вполне конкретное послание бренда, но и сделать так, чтобы оно надолго осталось в их памяти”.

Звук в точках контакта с клиентами

Произведение, определяющее аудио-ДНК вашего бренда, – это написанное на заказ короткое музыкальное сочинение, которое вы приспосабливаете для разных точек контакта и сценариев взаимодействия с клиентами. На основе аудио-ДНК создайте фирменную многофункциональную аудиоколлекцию, вашу “библиотеку” звуков и мелодий. Она должна включать в себя звуковой символ бренда – аудиологотип, – который может использоваться отдельно или в составе другого музыкального фрагмента в качестве позывных или концовки. Там, где это возможно, аудиологотип должен сопровождать ваш графический логотип.

“Пусть звуковое оформление перекликается с визуальным оформлением среды в игровом ключе – так вы доставите своим клиентам неожиданное удовольствие”.

Многие компании допускают, чтобы их графические фирменные знаки появлялись в телерекламе без музыки, лишая себя возможности создать запоминающийся аудиообраз. Музыка, подчеркивающая идею или сюжетную линию рекламного ролика, усиливает его воздействие. Звук важен для всех точек контакта бренда с потребителем. Самые простые примеры – музыка, звучащая во время ожидания ответа телефонного оператора, и мелодии звонков. Важно помнить, что специально созданная для бренда музыкальная коллекция обладает большей ценностью, чем мелодии, приобретенные по лицензии: они уже несут в себе ряд ассоциаций.

“Независимо от того, в какой стране они выросли и влияние какой культуры испытали, все люди схожим образом расшифровывают мысль, заключенную в музыке и других звуках”.

Современные компании производят огромные объемы контента. Компания Kraft, например, предлагает клиентам около 450 видеороликов с рецептами и советами по приготовлению пищи. Придайте неповторимость своему контенту – будь то рассказы о товаре, истории из опыта клиентов или обучающие видео – с помощью фирменного звукового сопровождения. Специально разработанное звуковое оформление для различных событий и мероприятий вызовет больше положительных эмоций у присутствующих, чем We Are the Champions и другие избитые мелодии. Фирменная музыка выделит ваш бренд на отраслевых выставках, поднимет мероприятия для прессы на новый уровень, создавая приподнятое настроение и одновременно напоминая о бренде.

“Рынок все больше насыщается, поэтому брендинг начинает играть все более важную стратегическую роль. Правила игры изменились. Но изменился и брендинг”.

В бытовых приборах, цифровых устройствах, системах громкой связи и других аналогичных устройствах используются различные гудки и сигналы для оповещения пользователей. Замените стандартные гудки, объявления и автоматические сигналы фирменными звуками, как это сделала SNCF. Рассматривайте их как важный элемент своей аудиоколлекции и используйте приятные для слуха звуки, облегчающие взаимодействие с потребителями, а не мешающие ему. Музыка бренда дополняет физическую среду, в которой находится клиент, – от мест парковки и лифтов до вестибюлей и торговых залов.

“Уникальная аудиоидентичность вашего бренда обладает огромной силой, способной объединить сотрудников и вызвать у них гордость за компанию”.

Подготовка к проекту по аудиобрендингу

Разработайте звуковую идентичность, отражающую все аспекты вашего бренда. Сосредоточьтесь на основных атрибутах бренда. Несмотря на то что в целом способность понимать музыкальные образы – общечеловеческая черта, задумайтесь о том, не нужно ли будет адаптировать ваше фирменное аудио к различным национальным культурам. Готовясь к запуску проекта по аудиобрендингу, начните с разработки концептуального подхода, который станет основой стратегии. Музыка должна создаваться или подбираться не по критериям “красиво звучит” или “нравится”; она должна в первую очередь отражать атрибуты вашего бренда. Не ограничивайтесь джинглом, создайте целый “словарь” звуков и мелодий. Изучите, что делают конкуренты в данной области, и добейтесь того, чтобы четко отличаться от остальных.

“Самая изумительная «сверхспособность» музыки как средства коммуникации – это способность преодолевать географические, социальные, экономические, возрастные и прочие границы”.

Создание аудиобренда

Разработка аудиобренда во многом напоминает разработку бренда как такового и состоит из тех же этапов. Проведите анализ бренда и сформулируйте задачу. Члены аудиокоманды должны тщательно изучить бренд, проанализировать положение дел у конкурентов и составить план действий. Сформируйте “комитет слушателей” из 6–10 человек, знакомых с вашим брендом и представляющих разные области деятельности (познания в музыке им не обязательны). Затем аудиостратеги должны создать “подборки настроений” – плейлисты, содержащие короткие музыкальные фрагменты, передающие определенную идею. Например, одна такая подборка может быть посвящена инновационности, другая – радости и удовольствию.

“Элементы мультисенсорной стимуляции в розничном пространстве действуют, как магнит, заставляющий покупателей предпочитать один бренд всем остальным”.

Затем музыканты из аудиокоманды сочиняют от трех до пяти 45-секундных композиций, каждая из которых включает в себя аудиологотип бренда длительностью 2,5–3 секунды. Комитет слушателей выбирает два варианта, наиболее убедительно выражающих послание бренда. После их доработки принимается окончательное решение. Аудиокоманда создает фирменную аудиоколлекцию и составляет аудио-брендбук – руководство по ее использованию. Сначала представьте новую звуковую идентичность сотрудникам, а затем уже клиентам. В первый год регулярно проводите обучающие семинары по аудиобрендингу для потенциальных пользователей из отделов маркетинга, кадров, технической поддержки и обслуживания клиентов.

Аудио-брендбук

Чтобы обеспечить последовательность в использовании фирменной аудиоколлекции, включите аудио-брендбук в общее руководство по символике бренда. Вставьте ссылки на музыкальные и звуковые отрезки с примерами их использования. В аудио-брендбук должны войти: содержание аудиоколлекции, способы адаптации звуковых фрагментов к различным ситуациям, инструкция, предотвращающая неправильное применение. Аудио-брендбук может включать в себя следующие компоненты:

  • Звуковая идентичность. Эта специально написанная аранжировка представляет собой звуковой образ бренда и содержит аудио-ДНК и аудиологотип бренда.
  • Аудио-ДНК. Это воплощение бренда в музыке, со вступлением и мелодией, отражающими характеристики и обещание бренда. Не нужно путать ее с музыкальной “подложкой”, иначе говоря, основой; пользователи не могут ее изменять, точно так же как не могут изменять графический логотип компании.
  • Аудиологотип. Короткий музыкальный фрагмент длительностью 2,5–3 секунды, который сопровождает показ графического символа компании, а также обозначает окончание любой коммуникации. Никто не имеет права модифицировать аудиологотип.
  • Аранжировки. Разработайте инструкции для использования вариантов звуковых фрагментов в различной обработке для разных точек контакта. Это могут быть рингтоны, музыкальные “подложки” для видеороликов, звуки приветствия, звуковое оформление встреч и мероприятий, концовки для заключительных кадров рекламных роликов.

Жизнь аудиобренда

Созданное вами звуковое “я” бренда может жить многие годы. Создав прочные звуковые ассоциации с брендом, вы получите свободу действий в использовании аранжировок. Так, например, United Airlines с середины 1980-х годов использует вариации на тему “Голубой рапсодии” Гершвина.

Относитесь к созданному аудиобренду внимательно, как к стратегически важному элементу. Обеспечить его долголетие вы сможете, соблюдая следующие правила: помните, что аудиобренд не принадлежит исключительно отделу маркетинга, а является собственностью всех сотрудников; они – ваша внутренняя аудитория и главные проводники идеи бренда. С самого начала позаботьтесь об определенной универсальности аудио-ДНК, чтобы компания могла приспосабливать ее к разным ситуациям. Если бренд претерпит значительные изменения, необходимо будет обновить и его аудиоидентичность, с тем чтобы она отражала новое направление развития. Регулярно обновляйте аудио-брендбук. Назначьте сотрудника для наблюдения за тем, как используется аудиоидентичность бренда. Если компания – активный рекламодатель (скажем, сеть супермаркетов), создайте достаточное количество вариантов, чтобы они не приедались.

Фоновая музыка

Даже те бренды, которые уделяют много внимания использованию своей аудиосимволики в рекламе и фирменном контенте, часто допускают грубую ошибку в розничных магазинах. В них крутят обычную невыразительную фоновую музыку. Учитывая доступность потокового аудио, оправдания такому бездумному подходу к использованию аудио в торговых точках нет. Составляйте плейлисты из композиций, подчеркивающих ценности вашего бренда. Включайте в них короткие музыкальные “отсылки” к бренду – звуковые фрагменты длительностью шесть-семь секунд, напоминающие покупателям, зачем они пришли в магазин. Так, тонкий перезвон в ювелирном магазине вызовет в сознании покупателей образ драгоценных камней; в салоне автодилера будет уместен рокот работающего двигателя, а в магазине игрушек – детский смех. Музыка и звук усиливают эффективность любых маркетинговых мероприятий.

Об авторах

Адъюнкт-профессор Колумбийского колледжа в Чикаго Лоренс Мински является соавтором книги “Как добиться успеха в рекламе”. Коллин Фейхи – управляющий директор Sixième Son в Северной Америке.