Эл Райс, Джек Траут - 22 непреложных законов маркетинга
На чём строится маркетинг? Почему некоторые компании проваливаются, хотя маркетологи в них есть? Всё дело в правильном подходе и принципах. Чтобы построить бизнес, нужно учесть несколько законов. И, раз ты заглянул сюда, внизу читай эти законы.
Закон 1. Лидерство.
Если считаешь, что нужно убеждать клиента в том, что ваш товар лучше всех конкурентов, то делаешь неправильно.
Тут существует некий закон: легче быть первым, чем стараться быть лучшим.
То есть: нужно создать такой товар, которого нет в рынке ни у кого и начать продавать его. Эксклюзив даёт дополнительные проценты успеха. Людей влечёт новое, значит если вы будете первым в деле — все клиенты будут ваши.
Закон 2. Категория
Создай свой товар, который будет первым в категории. К примеру, ты и конкуренты создаёте компьютеры. И конкурент изобрёл такой гаджет, который превосходит не только его товары, но и твои.
И здесь твоя задача проанализировать и сделать такой шедевр, совмещающий в себе лучшие качества. Тоесть: создать первый компьютер, который умеет то, что умеют только другие гаджеты.
Вечное совершенствование ведёт к первому месту в рынке.
Закон 3. Сознание
Важно не только выйти в рынок первым, но и зайти в сознание потенциальных клиентов тоже первым.
Если человек уже имеет представление о тебе, то вряд ли он изменит своё мнение.
Чтобы успешно продавать товар, нужно изначально создать впечатление, как компания подобного вида. Люди странно отнесутся к бренду пива, который резко начнёт продавать стиральные машины.
Закон 4. Восприятие
Чтобы продвигать свой товар, нужно анализировать восприятие потенциальных клиентов на него.
Проще говоря, история твоего бренда должна быть светлой и незапятнанной. Ведь крупная неудача будет долгие годы отталкивать покупателей.
Если один раз клиент купил товар и он оказался очень уж плохим, то это может быстро распространиться, и тогда не видать тебе следующих заказов. Ведь другие люди с недоверием будут относится к твоей компании.
Закон 5. Фокус.
Иногда, чтобы завладеть сознанием потенциальных заказчиков, потребуется лишь слово. Но такое, которое врежется в память и будет ассоциироваться только с твоим брендом.
К примеру, услышав слово «кетчуп», мы вспоминаем о Нeinz. Газировка напоминает нам бренд Coca-Cola. И таких примеров много.
Слово должно быть простым, лаконичным, чтобы легче запомнить.
Закон 6. Эксклюзив
Не стоит пытаться завладеть словом, если ваш конкурент уже владеет им. Не пробуй отобрать его, настроив рекламу на продвижение товара засчёт волшебного слова, уже существующее у других. Это ведёт к гибели бренда.
Так случилось с Бургер Кингом, решившим завладеть словом «быстро», который принадлежит Макдоналдсу. Компания провалилась, рекламные агенты были уволены, а деньги ушли на ветер.
Если одно слово занято, нужно найти другое.
Закон 7. Лестница
Если не удалось стать первым в категории, не стоит расстраиваться. Ведь второе и третье место не означает неудачу.
Лучше признать: Мы на втором месте, но наши товары качественны и обслуживаем мы хорошо.
И к вам потянутся клиенты. Ведь лозунг «Мы станем первыми», не будут восприниматься верно, если на первом месте уже есть другая фирма.
Закон 8. Двойственность
Обычно в битве брендов участвуют два бренда, а третий занимает меньше места.
В любой отрасли можно найти две компании, которые вечно спорят между собой.
Но невсегда первый бренд выбирается часто. Люди наивно полагают, что первый — значит лучший. Но всегда есть исключения.
Иногда клиенты изучают товары и выбирают фирмы третих, а то и четвёртых мест.
Известность не равняется качеству.
Закон 9. Противоположность.
Сила лидера может стать его слабостью. Как это?
Если хочешь прочно засесть на своё второе место, изучи конкурента. В чём он лучше, в чём его сила? И предлагай клиентам другое.
Твоя задача не стать лучше, а стать другим. Выяви слабость вражеской фирмы и распространи её. К примеру: зубная паста |Название бренда врага| хоть и избавляет от микробов, но вкус жёсткий. В то время как наша паста к основной функции имеет приятный аромат.
Закон 10. Деление
В одной товаре может участвовать сразу три бренда, но разделяться на три категории (например: бизнес-класс, средний и бюджетный).
И ты можешь занять одно из этих мест. Сделать товар самым дешёвым, при этом качество теряться не будет. А клиенты разве откажутся от хорошего недорогого товара?
Но, разумеется, потребуется время, чтобы освоиться и занять место в определённой категории.
Закон 11. Перспектива
Частые распродажи — двигатель. Магазинам и брендам часто приходится проводить акции и подобные мероприятия для поднятия интереса к своим товарам.
Введение новых товаров невсегда приводит к успеху. Так бренд пива Миллер, успешно продающий один вид, решил ввести другой, более легкоё пиво. По началу всё было неплохо, но теперь уже несколько лет продажи уменьшаются. И даже первый вид уже не пользуется таким сильным успехом, как раньше.
Закон 12. Расширение
Если ты уж успешно занимаешься одним видом товара, это не значит, что теперь можно начать распродавать и создавать все виды. Расширение линейки, как уже говорилось, часто ведёт к большим потерям. Попытки заниматься всем сразу влекут лишь неудачи.
Так компания IBM, занимающаяся раньше универсальными компьютерами, захотела большего и стала продавать всяческие планшеты и копировательные машины. И прогорела на этом деле. Ежедневно она теряет 8 миллионов долларов! А в год это больше двух миллиардов!
Закон 13. Жертва.
Утвкрдившись на одной позиции, не лезь в другую. Убедив клиентов в быстроте/качественности товаров, не меняй рекламу или подход.
Сужение товарной линейки, а не расширение её, ведёт к большей прибыли. Сконцентрировавшись на одном, ты сумеешь сделать карьеру.
Иначе будет также, как с Federal Express, которое потеряло своё восприятие «за одну ночь». Компания захотела расшириться, потеряв при этом быстроту доставки. И, естественно, потеряла много денег.
Закон 14. Атрибуты
Невозможно стать лучше лидера, воспользовавшись его же оружием. Нужно делать не также, как он, а ровно наоборот.
Завладевание похожих товаров и слов отталкивает и работет в отрицательную сторону для компании.
Маркетинг — битва идей. Поэтому ты должен иметь идею или атрибут, включающий вс маркетинговые усилия.
Закон 15. Откровенность.
Признав свои слабые стороны, ты влечёшь к себе потенциальных клиентов. Ведь люди любят честность и правдивость. Они уже будут готовы к определённым минусам, но зато будт надеяться и на положительную сторону.
Придумай определённый обличающий лозунг. К примеру, VW придумало такое:"VW 1970 года еще долго будет самым уродливым». Люди думают, что уродливость машины можно потерпеть, зато она наверняка очень надёжная.
Закон 16. Единственность
Успех — это один единственный шаг или один товар, ведущий к успеху.
Не берись за всё сразу, а определись в одном и совершенствуй это.
В маркетинге есть лишь один шаг, чтобы стать успешным.
Военные стратеги ищут лишь одно решение, чтобы сделать сокрушающий удар.
Закон 17. Непредсказуемость
Строя определённый план, используя маркетинговые силы, не забудь включить в своё будущее и конкурентов.
Рассчитай все возможные ходы, опережая врагов на несколько шагов вперёд. Конечно, учесть всё невозможно. Но можно предостеречься от больших потерь, рассчитав все детали.
Закон 18. Успех
Будт объективен своём деле. Рассмотри все плохие и хорошие стороны своих товаров, определи минусы и плюсы. Постоянно говорить «У нас лишь успех и победа» — это влечкние к себе неудач. Ведь такие лозунги — враги хорошего маркетинга.
Не ставь на свой бренд всё, не думай о нём слишком уж высокомерно.
Закон 19. Неудача
Потерпев неудачу, компании пытаются восстановиться и залатать дыры, признав все ошибки.
Ты же должен предугадать всё это. Твоей карьере не быть, если ты признаешься в слабостях и не попытаешься их исправить, а будешь врспринимать всё, как должное.
Закон 20. Обратная строна
Когда дела идут успешно, нет необходимости говорить об этом постоянно и проводить всякие концеренции.
Сколько газет, брендов, иначально имеющих успех, потеряло популярность, как только начало проводить всё больше мастер-классов, советов и выходов на публику.
Закон 21. Ускорение
Есть тенденция и увлечение. Првое имеет малое место в прессе или не появляется там вообще. А увлечение имеет эффектность, быстроту.
Но у второго есть один минус. Быстрое выгорание. Увлечение — эффект недолгий и к нему чаще пропадает интерес.
Поэтому нужно потуплять увлечение, превратив в тенденцию.
Закон 22. Ресурсы
Чтобы продвинуть идею, понадобится несколько ресурсов. Тоесть, денег (чаще всего очень много денег). Даже самая гениальная и успешная идея не продвинется с места, если её не расфорсить и не вложить в неё деньги, время и труд.
Любая идея ничто без денег. Поэтому готовься к жертвам ради финансирования.
