Дэвид Огилви — Откровения рекламного агента

«Библия» рекламиста — так говорят о книге, которую ты сегодня прочитаешь. А ее автора называют не меньше, чем «отец рекламы», «самый талантливый копирайтер в мире» и «Дэвид Огилви — гений». Причем последнее как-то появилось в заголовках газет с вопросительным знаком, после чего Огилви за это подал в суд на издателя. Скромности Дэвиду не занимать.

Тем не менее, Огилви написал не одну действительно ценную книгу о рекламе, на которых выросло несколько поколений знаковых рекламистов.

Огилви проводит много аналогий между своим рекламным агенством и первым местом работы — кухней в отеле Hotel Majestic в Париже. Для него работа в непростом, но крайне творческом месте с группой обязательных, но эксцентричных людей, стала основой основ.

Какие принципы работы он перенял и внедрил в свое рекламное агенство?

1. Как управлять рекламный агенством.

Много, очень много работать. В бытность работы поваром, он трудился по 63 часа в неделю в то время, как его босс находился на работе по 70 часов в неделю и только раз в две недели брал выходной. Просто. Надо. Много. Работать.
Набирай творческих людей в команду. Вспыльчивые, эксцентричные, воспитанные, но оригинальные и способные профессионалы, которые «горят» своим делом и хотят расти и развиваться;
Стань отцом для своего персонала. Люди должны быть уверены в тебе, беспрекословно доверять и подчиняться;
Не нанимай членов семьи во избежание интриг и сплетен;
Стань выдающейся личностью прежде, чем требовать подобного от своих подчиненных.

«Руководитель должен быть чутким, тактичным и достаточно гуманным, чтобы любить своих подопечных».

2. Как завоевывать клиентов.

Позитивное отношение к проекту и непосредственно к клиенту, рекламировать которых ты собираешься.
Сделай лучше, чем предыдущее рекламное агенство.
Не бери клиентов, которые отживают свой век. Как правило, у них есть какой-то скрытый недостаток.
Оцени потенциальную выгоду от проекта. Она соответствует затраченным усилиям?
Оцени возможность продемонстрировать свой потенциал, даже если это принесет небольшую прибыль.
Выбирай тех, для кого реклама — жизненная необходимость.
Берись только за готовый продукт, который прошел все испытания и уже готов выходить на рынок.
Работай только с проверенной командой.

«Профессиональная беспристрастность не дает желаемых результатов в рекламном деле».

3. Как удержать клиентов.

Не давай возможность специалистам заниматься поисками новых клиентов. Как правило, менеджеры перестают выполнять непосредственные обязанности перед существующими клиентами. И клиенты уходят.
Коллектив должен состоять только из вменяемых людей, не взбалмошных неуравновешенных психов, которые распугают всю рыбу в пруду.
Не держись за тех клиентов, которые обращаются за рекламой периодически или мечутся между несколькими агенствами. Лекарства от неверности не существует и, предав раз, они сделают это еще раз.
Поддерживай контакт с клиентом на всех уровнях (от заместителей до членов совета директоров).
Создавай рекламу «про запас». Когда одна рекламная кампания готова, начинай создавать следующую. Так, в случае неудачи первой, всегда будет запасной вариант.
Не раскрывай секреты клиентов. Конфиденциальности превыше всего.
Пользуйся товарами своих клиентов. Это не заискивание, а элементарное соблюдение приличий.

4. Как быть хорошим клиентом, если ты выбираешь рекламное агенство.

Избавь агенство от страха и неуверенности в своем будущем.
Выбирай только лучшее агенство, в которое будешь готов вложить большие суммы. Естественно, оно должно «попасть в десятку» при выполнении твоего заказа.
Давай больше подробной информации.
Оставь эффект соревновательности. Вы — команда и работаете на одну задачу. Отношения должны строиться на искренности и взаимном доверии.
Слишком много проверок — плохо. Так информация может «слиться» на одном из этапов проверки.
Проверь агенство на ликвидность. Оно точно получает достаточно прибыли? Если так, то от тебя тоже потребуется не скупиться на рекламу.
Торгуются только на рынке.
Время — деньги. Не давай агенству тянуть время впустую.
Товар проблемный? Выбери другой, с которым будет меньше убытков и тестирований.
Присмотрись к гениям. Возможно, это именно те люди, которые тебе нужны.

5. Как создать выдающуюся рекламную кампанию.

«То, что вы говорите, важнее того, как вы это говорите».

Содержание важнее его формы.
Каждая рекламная кампания должна начинаться с большой идеи. Иначе она потерпит неудачу.
Факты и полная информация о товаре. Не вводи потребителя в заблуждение. Он должен знать, что содержится под оберткой.
Нельзя заставить человека купить товар, но можно сделать так, чтобы он в нем нуждался. Покупателя нужно увлечь.
Реклама должна быть современной.
Коллективный труд хорош для критического анализа, но реклама продается лучше, если она создается одним человеком, который досконально все изучил и проверил.
Если реклама действительно хороша, пользуйся ей, пока она приносит прибыль.
Будь честным и поступай с людьми так, как ты хочешь, чтобы поступали с тобой. Вранье здесь не уместно. В конце концов, репутацию и имидж, которые ты выстраивал долгие годы, можно потерять в один миг.
Не копируй других и не расстраивайся, если так поступили по отношению к тебе.

6. Как написать убедительный рекламный текст.

Все внимание на заголовок. Именно прочтя заголовок, покупатель принимает решение, интересен ему этот продукт или надо пройти мимо. Завладеть вниманием непросто, но Огилви дает опорные пункты, как сделать заголовок кричащим.

Кто твоя целевая аудитория?
В чем преимущество товара?
Что нового в этом товаре? Может, способ применения, состав или эффект. Вызови интерес и любопытство.
Ключевые слова «бесплатно» и «новинка» действуют на покупателя словно магнит. Осторожнее с первым, нельзя использовать его слишком часто, зато второе при правильном использовании можно включать в заголовки практически всегда.
Включи название бренда в заголовок.
Заголовок должен включать рекламное обращение. Исследования показали, что заголовок состоящий из 6-12 слов собирает больше откликов, чем аналогичные, но короткие, состоящие из 3-5 слов.
Не используй отрицания.
Оставь игру слов, намеки и уловки. Текст должен быть максимально простым для понимания.

Основной текст.

Основное правило: пиши так, чтобы это смогла понять даже твоя бабушка с первого прочтения. Не нужно заумностей, банальных фраз или скрытых смыслов — четко и по сути с изрядной долей дружелюбия и заинтересованности.
Рекомендации и отзывы о товаре обязательно должны быть в основном тексте. Люди верят тому, что рекомендуют другие, такие же рядовые покупатели, как и он сам.
Вверни в текст полезный совет или дополнительную услугу. Это привлечет гораздо больше клиентов (примерно на 75% больше).
В процессе написания основного текста думай не о том, какую прибыль ты с этого получишь, а какую пользу принесешь потребителю. Награда — это всегда приятно, но не на этапе создания текста.

7. Напутствие молодым специалистам от Дэвида Огилви.

Не только Ленин завещал «Учиться, учиться и еще раз учиться». Огилви считает, что без постоянного повышения квалификации невозможен рост сотрудника по карьерной лестнице. Поэтому раз ты пришел, молодой и неопытный, смири гордыню и продолжай учиться. Но не только составлять презентации и грамотно их подавать клиентам, но и рутинным вспомогательным операциям, без которых невозможна работа в компании.

Огилви предупреждает: наберись терпения, тренируй уступчивость и тактичность. Так будет проще отстаивать свою точку зрения по принципиальным вопросам. И уж тем более не обсуждай дела своих клиентов — утечка информации недопустима. Проявляй дружелюбие и максимальную вовлеченность в его дела. Ведь клиент, в первую очередь, должен стать соратником, а не врагом.

Ситуации случаются разные, и раз признав свою ошибку, ты сможешь завоевать уважение клиентов и коллег.

«Искренность, объективность и интеллектуальная честность — это sine qua non (обязательное условие) успешной карьеры в рекламном бизнесе».

Всего 5 минут и еще одна прочитанная книга в твоем арсенале. Подписывайся на телеграм-канал Book Time, там максимум пользы в каждом посте!