Джек Траут - Дифференцируйся или умирай
Сегодняшний потребитель, приходя в магазин за молоком, встает перед тяжелым выбором: жирность 3,2%, 2,5% или обезжиренное, кокосовое, соевое, миндальное, безлактозное или отборное. Не зная конкретно, за каким именно тебя послала в магазин жена со словами «И молоко не забудь», можно зависнуть перед полками до завтрашнего утра.
Мир сейчас — бесконечный выбор: с какой зубной пасты начать день, где пообедать и какой чай заварить. Наш выбор — результат деятельности маркетологов, которые знают (или не знают, если это так себе маркетологи), как правильно «впихнуть» свой продукт. И чтобы их предложение достигло цели, рекламщикам нужно приложить массу усилий. Донести ценность и уникальность продукта для потребителя, чем их продукт отличается от аналогичного у конкурента — задача со звездочкой.
Автор книги, которую ты держишь в руках или планируешь скачать, знал все о том, как продать так, чтобы это захотели купить. Книга «Дифференцируйся или умирай» увидела свет в 2013 году, но за 10 лет существования не потеряла актуальности и по-прежнему остается книгой номер 1 по маркетингу. Джек Траут — один из лучших маркетологов мира, основал теорию позиционирования в маркетинге и работал с такими компаниями-гигантами, как: Apple, IBM, P&G, Pfizer, Xerox и другие. На него была возложена ответственность по улучшению имиджа США на мировой арене. Его концепции легли в основу маркетинга, а идеи актуальны и по сей день.
Что же такое дифференциация и почему она так важна?
Дифференциация в маркетинге — это процесс, в результате которого продукт или услуга становятся отличными от аналогичных у конкурентов. Его цель — сделать продукты привлекательными для потребителя. Траут говорит о том, как воспринимают бренд потребители. Это называется позиционированием. Например, видя на полке магазина туалетную бумагу Zewa, в памяти всплывает: «Та самая, у которой втулка смывается». И ни у какой другой туалетной бумаги нет смываемой втулки. Чтобы компания успешно развивалась и существовала, у нее должно быть отличительное конкурентноспособное преимущество.
Первый шаг для построения успешного бренда — создание уникального торгового предложения (УТП). Оно состоит из 3 пунктов: клиент получает выгоду от продукта; предложение уникально (конкурент не может сделать что-то подобное или не делает по какой-то причине); предложение притягивает новых клиентов.
Далее Траут предлагает рассмотреть идеи, с которыми можно встретиться на пути к дифференциации. Разделим их на хорошие и плохие и поясним, почему одни работают, а другие — нет.
Плохие идеи
Качество. Оно давно воспринимается как данность. Знать и любить своих клиентов — нормальное явление. В противном случае, все убегут к конкурентам. Клиентоориентированность. Дисконтные карты, мили в подарок за авиаперелеты, кэшбек, 6 чашка кофе в подарок — кого этим удивишь? К тому же, клиент всегда прав, он — король. Поэтому он ожидает не только высокое качество товара, но и соответствующий сервис. Снизишь планку — клиенты уйдут к конкурентам, где им предложат более заманчивое предложение и обслужат по высшему разряду.
Креативность. Смотря сейчас рекламу, забываешь, что же тебе в очередной раз хотели продать? Реклама стала развлекательной, но перестала быть информативной. Новостные сводки привлекают гораздо больше внимания, чем труды креативщиков. Если за эмоциональным посылом рекламы скрывается реальная причина, почему тот или иной товар нужно купить, то у такой рекламы есть шансы. Если же реальная причина покупки опускается, — это пустая трата времени и денег.
Снижение цены. Ценовая война — прямой путь к банкротству. Это больше похоже на краткосрочное привлечение клиентов на скидках. Напротив же, высокая цена говорит, что продукт хорош, поэтому он стоит дорого. И это становится его преимуществом. Если ты купил часы Rolex, которые стоят 1 млн рублей, наверняка тебе захочется, чтобы соседи или друзья об этом узнали. Ведь именно высокой ценой товара или услуги можно показать — «Я добился успеха».
Расширение ассортимента. Конкуренты легко скопируют это и предложат более выгодное предложение клиенту. Проще и выгоднее сделать небольшой магазин с узко направленным ассортиментом, например, магазин постельного белья или учебной литературы. Помимо возможности предложить клиенту больше товаров, (что подразумевает больше покупок, больше потраченных средств клиента), есть и обратная сторона. Расширение ассортимента предполагает увеличение площади магазина. И это становится кошмаром для многих групп населения: пенсионеры, семьи с детьми (а детям, как правило, нужно все яркое, что лежит на полке), да и просто люди, у которых нет времени на походы вдоль бесконечных стеллажей с товарами. Поэтому чаще люди выбирают небольшие магазины рядом с домом с более ограниченным набором товаров. В таком случае на поход по магазинам уйдет меньше времени и потратится меньше нервных клеток.
Хорошие идеи
Стань первым. Первая любовь, первая машина — первых запоминают навсегда, бренды в том числе. Особую роль здесь играет психологический фактор: первый — значит, доминирующий, главенствующий. Такому всегда отдается предпочтение, а конкуренты, выходящие на второе и последующие места, дифференцируются уже с помощью других идей (атрибуты, универсальность и т. д.)
Владение атрибутом. Атрибут (неотъемлемая черта) Ferrari — скорость, а пасты Crest — защита от кариеса. Найди свой, отличный от конкурентов, атрибут. Важно помнить: удобство в простоте. Самый эффективный атрибут прост и будет говорить о преимуществе. Если продукт сложен или сложна технология его производства, всегда можно выбрать одно слово, которым можно описать его отличие от конкурентного товара.
Лидерство. Лидерство у покупателя ассоциируется с чем-то большим, весомым, достойным внимания. «Большое» в умах людей приравнивается к успешному. Успех ассоциируется у людей с уважением и восхищением, и неважно — это Chupa Chups или Bentley. Наследие и предпочтения. Бренд с длинной историей будет иметь больше шансов на успех — тот самый психологический фактор, который говорит: «Тут безопасно». О такой компании покупатель подумает: «Да, они точно знают свое дело, раз их ксероксы по-прежнему покупают». Долгая история на рынке приравнивается к доверию. Выбери один вид деятельности. Специализироваться в чем-то одном или стать «универсалом»? Однозначно первое. Человек, бренд или компания, которые концентрируются на чем-то одном, воспринимаются экспертами в своей области. Таким можно доверять, ведь они точно знают свое дело и не распыляются на десятки других мелких задач. Напротив, «универсальный солдат» вряд ли глубоко изучил каждую из затронутых им сфер настолько, чтобы стать профессионалом в каждой.
Технология производства. Чтобы товар хорошо продавался на рынке, нужно для начала его досконально изучить, как он работает, какие у него функции, чем он может быть полезен потребителю. Идеально, если это преимущество, атрибут, можно запатентовать. Добавь немного магии: если есть нечто особенное в том, как производится продукт или его состав — выставляй это напоказ, дав ему особое название.
Стань последним. Кто будет пользоваться телефоном, который тормозит? Стань новым и лучшим, с ударением на слово «новый». Саморазвитие никто не отменял. И чем фокусироваться на идее стать «лучшим» среди аналогичных товаров, стань «следующим» и «последним», кто это придумал. TOO HOT. Компании часто стесняются рассказывать о своих успехах, хвастовство, в их сознании, воспринимается как нечто отрицательное. В компании резкий скачок в продажах? Товар расхватали с полок в первые дни продаж? Не бойся рассказать об этом, ведь именно рост продаж может стать тем импульсом, который выведет бренд на новую высоту. Главное, не снижать планку.
И последнее: самая мощная дифференциация — если название бренда заменило общепринятый термин всей индустрии. Pampers давно перестали быть просто брендом подгузников. «Памперсами» в целом называют подгузники без привязки к бренду. Другой пример: с кедами Converse ты тоже, наверняка, знаком. Как так произошло, что теперь любые кеды на резиновой белой подошве, с текстильными вставками и простыми белыми шнурками, называют «конверсами»? Pampers и Converse прочно осели в сознании людей как бренды-гиганты, именами которых теперь называют целые категории товаров. Настают времена, когда важно поменять свою позицию на рынке товаров и услуг. И вы либо найдете новую отличную идею, либо погибнете среди конкурентов
