Рене Моборн, Ким Чан — Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Стратегия голубого океана — продолжение идей Джека Траута о дифференциации, который в свою очередь развивал принципы позиционирования Майкла Портера.

Что же такое «голубой океан» и есть ли какой-нибудь другой океан другого цвета?

Книга о конкуренции и инновациях и о том, как найти себя и свое дело в этом бурлящем океане прожженных «акул» маркетинга. Создание «голубых океанов» — это поиск рынка, свободного от конкурентов. Найти такую нишу уже само себе ценно. Не нужно заманивать клиентов, предлагать им особые условия или конкурировать с аналогичными товарами или производителями. Но не все так легко и просто. «Океан» нужно поддерживать, обновлять, чтобы однажды он не превратился в … алый. «Алый океан» — антипод «голубого океана».

Простыми словами — это конкурентный рынок, где все товары настолько похожи друг на друга, а методы продвижения до простого банальны или универсальны, что клиенту остаётся выбирать только по принципу «где дешевле».

На каких принципах основана стратегия «голубого океана»? 

1. ЧТО?

На первый план выходят тщательно продуманные стратегические шаги, а не сама компания или отрасль. Главный шаг — это создание инноваций ценности. Как это понимать? Это не конкурентная борьба в «алом океане» за место под солнцем и даже не оборонительная позиция или переманивание клиентов. Это создание уникального продукта, в котором нуждается покупатель. Одинаково важны и инновации, и ценности.

2. КАК?

Стратегическая канва — это аналитический метод исследования, который позволяет создавать голубые океаны.

Как с ней работать?

• На горизонтальной оси отмечаются факторы конкуренции;
• На вертикальной оси — уровень усилий, вкладываемых в создание ценности по каждому фактору;
• Соединяем точки и получаем кривую ценности компании;
• Создание ценностного предложения с помощью четырёх вопросов: что упразднить, что снизить, что повысить и что создать?
• Рисуем новую кривую ценности (голубой океан), которая будет отличаться от конкурентов. В противном случае, ты в «алом океане».
  

3. А ЧТО ДАЛЬШЕ?

Реконструкция границ рынка, то есть преодоление мира конкуренции и выход на новую отрасль. Авторы выделяют шесть моделей (подходов) в реконструкции рынка:

• Альтернативные отрасли;
• Стратегические группы и отрасли (компании из одной отрасли с одинаковыми стратегиями);
• Новые группы потребителей (какую ценность предложить новой группе покупателей?);
• Дополнительные продукты и услуги (в них чаще всего скрывается неиспользованная ценность);
• Анализ привлекательности товара для покупателя (она функциональная или эмоциональная?);
• Взгляд в завтрашний день (прогнозируй тенденции).

4. Шесть подходов к созданию голубого океана состоят из четырех шагов:

• Визуальное побуждение (наглядный способ найти слабые места компании);
• Визуальное исследование (непосредственная работа с клиентами);
• Визуальная ярмарка стратегий (демонстрация результатов);
• Визуальная коммуникация (презентации стратегии внутри компании).
  

5. Увеличение существующего спроса. 

Компании алого океана, скорее всего, пойдут в сторону привлечения новых клиентов, делая им индивидуальные предложения. Рассуждают они здраво: компании считают нужным соответствовать индивидуальным предпочтения клиентов. Стратегия голубого океана предполагает нечто кардинально другое: посмотреть в сторону неклиентов и попытаться найти среди них что-то общее, что ценит большая часть из них. Как итог, компания выходит за грани существующего спроса и открывает себя для многих новых клиентов.

Авторы делят всех неклиентов на три яруса:

• «Будущие» неклиенты, находятся на границе рынка, готовы покинуть борт.
• «Отказники» — неклиенты, сознательно выбравшие не ваш рынок.
• «Неизученные» неклиенты, находящиеся на далеких от вас рынках.

6. Действия по построению стратегии должны быть логически последовательными. 

Это значит, что компании должны выстраивать стратегию голубого океана в специальной последовательности:

• Полезность для покупателя (почему целевая аудитория должна купить твой товар);
• Цена (сможет ли она привлечь новых покупателей);
• Издержки (ты продолжишь получать твёрдую прибыль, сохраняя производства товара и целевой уровень издержек),
• Внедрение (что может помешать реализовать идею на практике).
  

7. С какими противоречиями можно столкнуться? 

Как и в любой работе, нововведения не всегда воспринимаются сотрудниками позитивно или могут сопровождаться разными сложностями. Внутренние сопротивления — это нормально.

— Необходимо убедить сотрудников в необходимости изменений (используй «целенаправленное лидерство» — предоставь сотрудникам  возможность пережить изменения через их опыт);

— Крупные изменения не = крупные расходы (направь имеющиеся ресурсы на те области, которые приносят наибольшую отдачу при небольших вложениях);

— Мотивируй ключевых сотрудников (действуй через лидеров, создай необходимые условия, декомпозируй цели).

— Интриги (не борись с ними в одиночку, найди единомышленников. Это нормально, что чьи-то интересы затрагиваются преобразованиями).

8. Предыдущий принцип плавно перетекает в следующий: встраивание реализации в стратегию. 

После того, как ты полностью заручился поддержкой сотрудников, а сами сотрудники разделяют новые правила игры и объединяются вокруг стратегии, можно уверенно сказать: компания выделяется среди конкурентов.

Стратегия без реализации работать не будет. Реализация ложится же не только на плечи начальства, но и на штатных сотрудников. Они должны верить в то, что все изменения к лучшему и быть преданными. Только в таком случае компания придет к «голубому океану».

9. И последнее в качестве напутствия.

Любому боссу хочется, чтобы раз выстроенная (читай: выстраданная) стратегия «голубого океана» работала бесперебойно. Но, к сожалению, океан надо поддерживать и обновлять. Конкуренты и имитаторы обязательно появятся на пути, тем самым создавая новые сложности. Периодически нужно анализировать стратегическую канву и отслеживать, не совпадают ли факторы твоей компании с аналогичными у конкурентов. Если где-то случились наложения, это сигнал: пора обновлять стратегию.

На сегодня все, но скоро выйдет новая полезная статья! Переходи на канал Book Time и заряжайся на успех!