Фил Барден – Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем
Ты покупаешь то, что хочешь или что тебе навязывают? Почему сегодня по пути на работу ты опять купил себе кофе в красивом стаканчике? Можно же было дождаться вечера и ближайшем супермаркете купить по той же цене целый пакет кофе.
Как покупатель принимает решение
Экономика и психология существовали в разрыве друг от друга долгое время. Маркетологи полагали, что при выборе товаров люди мыслят рационально. Ты принимаешь решение о покупке, взвесив все «за» и «против», оценив выгоду и возможные издержки.
Психологи же говорят об обратном: издержки и выгода не подвержены логике. Правы и те, и другие.
Фил Барден взял за основу модель Даниэла Канемана. Ее принцип — две различные системы мышления и принятия решений, которые движут нашим поведением и выбором — Система 1 (автопилот) и Система 2 (пилот).
Автопилот — быстрая система, которая обрабатывает информацию и делает выбор интуитивно, обходя размышления. Без автопилота перед каждым действием пришлось бы изрядно подумать.
Ее антагонист — Система 2 — отвечает за рациональный анализ, обдумывание и последовательное принятие решений.
Задача брендов усыпить бдительность Пилота и сделать так, чтобы решение принял Автопилот. Как это сделать?
Эффект обрамления
Обратимся к брендам. Почему среди двух брендов, представляющих на рынке одинаковый продукт, один пользуется популярностью, а другой покрыт столетней пылью?
Все дело в том, какой образ создает вокруг себя бренд. Какие кроссовки выберешь ты: Reebok Classic или Saucony? Мы знаем Reebok, они давно на рынке. Кто такие Saucony? Модели идентичны внешне, но стоимость первых в два раза выше.
Ты готов переплатить и купить брендовые кроссовки. Вместе с ними ты купил себе еще имидж и стиль. Одним словом, субъективную ценность.
Обрамление привязывается также к ситуации. Добавь «Шоколадница» к зимнему меню какао с зефирками и печенье «как у бабушки», она бы стала прочно ассоциироваться именно с новогодними праздниками. Товар стал работать не столько сам по себе, сколько в контексте приятной ситуации. Мы же платим не только за само какао, но и за эмоции, которые оно у нас вызывает.
Как повысить ценность покупки
Любая покупка сопровождается большим минусом — прощанием с деньгами. Фил Барден уверен: возможно сделать это менее травматичным.
Нужно повысить ценность товара и уменьшить страдание. Он предлагает вычислять чистую ценность продукта по формуле: ценность = удовольствие — страдание. Чем выше чистая ценность, тем вероятнее покупка.
На ценность напрямую влияют упаковка, дизайн, функции, бренд, высокая цена и т. д. Вернемся к примеру с кроссовками. Теперь мы знаем, что Reebok стоят дороже Saucony, и мы выберем первые. Потому что дороже — значит, лучше. Хотя бренд Saucony делал продукцию для космонавтов Nasa. Вряд ли качество при этом пострадало.
Как уменьшить страдания покупателя
- Зачеркнутая цена. Она становится «якорем», с которым можно сравнить новую цену. Покупка уже не кажется чем-то ужасным.
- Окончание цены на 9. Согласись, нет разницы, стоит товар 100 рублей или 99, но психологически приятнее купить его дешевле, даже на 1 копейку.
- Дизайн ценников. Особая цена, промодизайн вместо черно-белого — все это приятно глазу и притупляет боль от траты.
Как работает периферийное зрение
Выбирая что-либо на полках магазина, человек фокусируется на одном предмете и то, что находится вне поля его периферического зрения, «расплывается». Фил Барден говорит о том, что важно сделать бренд настолько узнаваемым, что даже в «расфокусе» он будет читаться.
Внимание привлекается ключевыми чертами:
Интерфейс принятия решений
Барден уверен: решение о покупке зависит не только от ее выгодности и ценности товара, но и от того, каким образом это было сделано, т. н. интерфейс.
Принципы создания убедительного интерфейса:
- Осязаемость. «Я не хочу платить просто так, я хочу знать, за что я заплатил».
- Незамедлительность. «Я хочу это сейчас, а издержки уже потом».
- Уверенность. «Лучше синица в руках, чем журавль в небе».
Эксплицитная (явная) и имплицитная (скрытая) ценности
К эксплицитной ценности Барден относит все то, что делает товар привлекательным для покупки: функционал, дизайн, упаковка и т. д. Последний iPhone хорош, потому что у него классный дизайн, есть выбор цветов и у него богатый функционал.
Имплицитная ценность можно разделить на 6 категорий: безопасность, удовольствие, возбуждение, приключения, автономность и дисциплина.
В процессе выбора разных товаров, человек будет искать в них разную скрытую ценность. Какая скрытая ценность Iphone? Уверенность, статусность и признание.
На что делать упор бренду, чтобы показать свою ценность? Барден уверен: обе ценности важны. Грамотно сформулированная эксплицитная цель выведет бренд на новый уровень, а имплицитная может развивать бренд изнутри.
