"Выбор имени, или Все о нейминге" за 10 минут

Основные идеи

Многие представители бизнеса относятся к неймингу как к несерьезной задаче. Между тем он является важной составляющей маркетинга и требует профессионального подхода.
Придумывая название для своей компании, товара, бренда, следует в первую очередь стремиться к тому, чтобы вызвать у потребителей положительные ассоциации.
Название бренда должно выделяться на фоне конкурентов и нести смысл, понятный целевой аудитории.
Названия товаров, компаний, брендов бывают описательными (Deutsche Bank), образными (Orange) и абстрактными (Кodak).
Имя владельца в названии символизирует личную ответственность и вызывает доверие.
Интернет-экономика сегодня нарушает многие традиционные заповеди нейминга.
Мозговой штурм – один из лучших методов создания названия. Во время его проведения нужно воздерживаться от высказывания оценок.
Название не может вместить в себя все необходимые смыслы и ассоциации. То, что не удалось передать в названии, дополняйте слоганом, фирменным стилем и рекламой.
Какими будут названия семейства брендов, зависит от характера деятельности компании и “архитектуры бренда”. Она может быть монолитной, системой суббрендов при основном бренде или набором “автономных” брендов.
При всей важности названия для успеха важнее хороший продукт, правильно построенный бизнес и бережное отношение к клиентам.

Краткое содержание

Что такое нейминг?

Многие люди, в том числе работающие в бизнесе, до сих пор с пренебрежением относятся к неймингу как профессии, а заодно и к тем, кто им занимается. Платить кому-то за “изобретение всевозможных словечек” кажется им бессмысленными расходами. Между тем нейминг – одна из сложнейших маркетинговых задач. Создание названия для компании, бренда или товара требует от исполнителя, помимо умения творчески мыслить, бизнес-знаний, дотошности, а также владения основами авторского права и психологии. Неймерам приходится думать не только о том, чтобы название было ярким и хорошо запоминающимся, но и о том, как избежать всевозможных ловушек. Проверке подлежит множество деталей – от юридической чистоты названия до его вида на упаковке товара и значений слова в тех регионах, где предполагается продавать продукт. Поэтому такую работу лучше поручать профессионалам.

“Придумать удачное название – не пара пустяков: это адский труд””.

Название компании или товара – неотъемлемая, важнейшая составляющая бренда. Потребители привыкают к названиям и чувствуют себя “в некотором смысле собственниками брендов”. Поэтому переименование привычного названия может вызвать бурный протест – как это произошло с неудавшейся сменой названия британской почты The Royal Mail на Consignia. Задача специалистов – выстроить именно такую эмоциональную привязанность к бренду.

Какими бывают названия

Названия можно разделить на несколько основных типов.

Описательные. Потребителям не нужно объяснять, чем занимаются, к примеру, компания British Airways, в названии которой есть слово “авиалинии”, или Deutsche Bank. Описательное название может нести в себе информацию не только о направлении бизнеса в целом, но и о его особенностях. Именно на них сделала акцент туристическая онлайн-фирма lastminute.com (“в последнюю минуту”), специализирующаяся на подборе дешевых “горящих” туров. Подобные названия удобны: ясность и однозначность позволяют выводить бренд на рынок без сопровождения дорогостоящей рекламной кампании. Однако они могут сыграть с фирмой злую шутку, если она решит как-то изменить свою деятельность. К примеру, если lastminute.com расширит спектр услуг за счет предложения туров с ранним бронированием, ей будет очень трудно раскрутить новое бизнес-направление. Кроме того, возможны проблемы при регистрации описательного названия, поскольку в нем могут содержаться не подлежащие регистрации общеупотребительные слова.
Образные. Образы могут строиться на смысловых, звуковых и других ассоциациях. Деятельность телефонной компании Orange никак не связана с апельсинами или оранжевым цветом, однако это название вызывает у потребителей устойчивые ассоциации “свежесть, яркость, жизненная сила”. Главное достоинство образных названий – возможность вызвать эмоциональное отношение потребителей и, соответственно, стимулировать решение о покупке. Правда, компании придется серьезно вложиться в раскрутку имени. В этой категории часто используются приемы словотворчества (Viagra, Ocado).
Абстрактные. Наиболее известные примеры названий, никак не отражающих свойств продукта, – Kodak и Xerox. Уникальность и возможность наполнения любым содержанием – главные плюсы таких названий. Главным же их минусом можно назвать отсутствие эмоциональной составляющей. Именно этим грешат абстрактные названия высокотехнологичных компаний, которые к тому же из-за своих латинских и греческих корней похожи друг на друга как братья (Acxiom, Elementis, Numis, Spirent, Trimeris).
Названия на основе топонима или фамилии. Они призваны подчеркнуть своеобразие и местный колорит бренда, а в случае использования фамилии владельца – надежность и ответственность хозяина. Поэтому неудивительно, что подобные названия очень часто встречаются в финансовом мире: Merrill Lynch, Morgan Stanley, Goldman Sachs. Иногда маркетологи намеренно используют имя собственное как прием – к примеру, в названии знаменитого ликера Bailey's Irish Cream явно звучит ирландская фамилия, но владельца с таким именем не было: название придумано специалистами по неймингу.

“Компания может сменить логотип, слоган, штаб-квартиру, персонал и даже полностью переключиться на другую деятельность... За имя обычно держатся до последнего, и если уж меняют его, то лишь в самых крайних обстоятельствах””.

В каждой из этих групп попадаются как шедевры, так и откровенные провалы. Правда, эпоха Интернета все меняет, и банальность может обернуться успехом. Называть зоомагазин родовым словом “Зоомагазин” в офлайне уже не принято, а в Интернете сайт c таким названием – самый удачный вариант из всех возможных: pets.com (“домашние животные”) без труда добился высокой посещаемости. Еще одна современная тенденция – использование в качестве названий чисел. Числа хорошо смотрятся в любой рекламе и отлично запоминаются, потому что в них закладывается мнемонический прием. Набирая 3663 (название группы продовольственных компаний) на телефоне, вы получаете английское слово food – “пища”. Объединение литературных консультантов назвали 26, по числу букв латинского алфавита.

“Ассоциативные названия” (по идее) живее, образнее. В них больше индивидуального. А ведь в том-то и сверхзадача бренда: придать эмоциональный момент главному решению – покупать или не покупать, – которое очень многие из нас считают чисто рассудочным”.

Для всех типов имен действует общее правило: в имени должна быть заложена идея, воспринимаемая публикой. Отличный пример названия с ярким смысловым подтекстом – Starbucks. Оно звучит подчеркнуто по-английски, в нем хорошо слышится разговорное название доллара – “бакс” и слово “звезда” (вспомним американский звездно-полосатый флаг), к тому же оно совпадает с фамилией персонажа знаменитого романа “Моби Дик”. В целом же для всех категорий имен залогом успеха будет способность пробудить эмоциональную реакцию потенциального потребителя. Чтобы добиться этого, название должно: 1) быть ярким и заметным на фоне названий конкурентов; 2) нести смысл, который способна считывать целевая аудитория; 3) создавать ассоциативный ряд для бренда.

Рядом с именем

Вложить в название все без исключения мысли, идеи и ассоциации, которыми вы хотели бы его нагрузить, невозможно. Самое удачное название может передать максимум два сообщения. Оставшиеся смыслы должны передавать три базовых элемента, сопровождающих название, – слоган, фирменный дизайн (логотип, оформление сайта, рекламные модули) и реклама.

“Метафора отнюдь не обязательно связана с тем, как работает продукт или чем он полезен. Она может выражать ощущения, которых хотят от вас при восприятии бренда””.

У авиакомпании British Airways неэмоциональное описательное название удачно дополняется теплым, эмоционально насыщенным слоганом “Любимая авиакомпания мира”. Конкуренты компании Orange, работающей в сфере сотовой связи, традиционно используют в оформлении техногенный стиль и холодные металлические тона, а Orange, помимо нестандартного названия, привлекает внимание легким и ярким дизайном с доминантой ярко-оранжевого цвета, выделяясь на общем фоне жизнерадостностью и дружелюбием.

“Бывает, целые сегменты рынка насыщены брендами с похожими, как на подбор, названиями. И когда в подобную среду вторгается инородное имя – назовем его разрушителем стереотипов, – оно нередко приносит успех””.

Придумав название, проанализируйте, какие идеи удалось, а какие не удалось в него вложить. После этого решите, как озвучить недостающее в слогане, обыграть в дизайне и рекламной кампании таким образом, чтобы они органично дополняли название.

Приемы работы над названием

Чем больше голов думает над названием, тем лучше. Поэтому, даже привлекая к работе профессионалов, придайте творческому процессу дополнительный импульс, объявив конкурс на лучшее название среди собственных сотрудников. Это не только обогатит вас новыми идеями, но и будет способствовать эмоциональной вовлеченности коллектива.

“Если название начинает устаревать, есть способ обойти проблему – можно превратить его в аббревиатуру: она гораздо менее чувствительна к требованиям времени””.

Общепринятым и очень действенным способом работы над именем является мозговой штурм. Чтобы он дал хорошие результаты, следует соблюдать ряд правил. В группе должно быть от 6 до 20 участников, которым нужно подробно объяснить задачу. Необходимо назначить модератора: он будет направлять дискуссию и помогать участникам раскрепостить творческую энергию. Для проведения мозгового штурма достаточно 1–1,5 часов, а в его начале нужно дать хотя бы одно-два упражнения на общение, чтобы участники смогли побороть стеснительность. В ходе обсуждения нельзя отвлекаться на посторонние темы и высказывать оценочные суждения. Заранее выбранный ответственный должен записывать абсолютно все предложенные варианты. Лучшие из них нужно выбирать в самом конце, на основе обсуждавшихся перед проведением штурма критериев оценки.

“Девять десятых успеха бренда – это известность, но, с другой стороны, малоизвестность нового бренда не является основанием для сомнений в его потенциале””.

Если у вас профессиональный ведущий, то он поможет всем присутствующим не только разбудить свою фантазию, но и получить искреннее удовольствие от процесса. Но даже если профессионала пригласить не удалось, использовать некоторые методики под силу и вам самим. Самое простое – упражнения на ассоциации. Предложите присутствующим пофантазировать на тему, какие положительные образы, связанные с органами чувств, – звуки, запахи, вкусовые, зрительные и тактильные ощущения – вызывает у них новый продукт.

“С точки зрения неймера, юрист занимается уничтожением лучших находок до тех пор, пока не останутся варианты неприглядные, бледные и невыразительные””.

Когда в мозговом штурме совместно участвуют представители компании и креативного агентства, это позволяет выработать общий язык и требования к названию. Нельзя забывать, что у каждого из членов группы предлагаемые варианты могут вызвать индивидуальные, связанные с их жизненным опытом негативные ассоциации. Чтобы мозговой штурм был успешным, убедите участников абстрагироваться от личных ассоциаций.

“Сложнейшая задача в ситуации оценки названий – решить, какие реакции абсолютно субъективны” (например, в силу индивидуальных ассоциаций), а какие имеют более универсальное значение”.

Итак, идеи выдвинуты и рассмотрены, а неудачные отсеяны. Для творческой группы настает момент представления вариантов-победителей тем, кому предстоит принимать окончательное решение. Чтобы помочь руководителям компании сделать правильный выбор, соблюдайте такие правила:

Не затягивайте обсуждение, иначе все ваши варианты разобьют в пух и прах.
Ограничьте число участников дискуссии; идеал – пять топ-менеджеров фирмы.
Объявите о правилах обсуждения: в ходе презентации не должны высказываться оценки.
Обязательно предлагайте название в визуальном контексте, хотя бы в виде набросков: логотип, визитка, газетный заголовок.
Старший по должности руководитель высказывается последним.
“Никогда и ни за что не показывайте шуточные варианты”: они могут полюбиться заказчикам.

“Вас” [неймера] приглашают, поскольку вы обладаете определенной лингвистической квалификацией, то есть умеете работать со словами. Но когда наступает время обсуждения и отбора, клиенты вдруг забывают, что вы специалист”.

На утверждение главе компании обязательно представьте два варианта названия. Если вам нравятся оба, дайте возможность руководителю сказать решающее слово – ведь именно ему предстоит с этим названием работать. Если же вы уверены в безусловной ценности лишь одного варианта, предложите к нему в пару заведомо неподходящий.

Новые рынки – новая головная боль

При выходе на новый рынок названия могут ожидать самые непредвиденные казусы. Так, компания KIA столкнулась с проблемой сбыта своих автомобилей в США во время войны в Ираке только потому, что эта аббревиатура означает “погиб в бою” (killed in action). Помимо неудачных созвучий важны и культурные предпочтения. Например, католики Северной Ирландии принципиально игнорируют бренд Orange, поскольку оранжевый цвет используют в своей символике протестанты.

“Постоянно напоминайте людям, принимающим решение: сколько бы ни обсуждалось название” (если необходимо что-то выбрать), ситуация останется чисто лабораторной”.

Лучший способ проверить название для глобального бренда – узнать мнение носителя интересующего вас языка, владеющего современной разговорной речью и культурным контекстом. Можно обратиться и в бюро переводов, четко обговорив для них задачу. Необходима также проверка юридической чистоты названия, к которой лучше привлечь местных юристов.

“Имена брендов – интересная штука. Текущее их восприятие не совпадает с первым впечатлением. Многие приобретают новый смысл благодаря многолетнему укоренению в сознании людей и маркетинговым усилиям” (Глин Бриттон, агентство Albion).

Проведение фокус-групп для оценки названия не дает существенных результатов, за исключением одного, но очень важного – отсечения вариантов, несущих негативные ассоциации, которые неспособны выявить члены творческой команды. Это особенно полезно, когда новый продукт рассчитан на потребителей, “заметно отличающихся по возрасту, привычкам” и другим характеристикам от тех, кто создавал название или его выбирал.

“Архитектура нейминга”

Придумывание целого семейства названий имеет свои особенности. Выбор творческого приема зависит, в первую очередь, от стратегии бренда (его “архитектуры”) и ваших финансовых ресурсов. “Архитектура бренда” бывает нескольких видов:

Монолитная архитектура. При подобной структуре компания работает над продвижением одного основного бренда. Его вариации, стоящие ниже главного уровня, являются лишь производными. Они предельно функциональны и не должны отвлекать потребителя от главного бренда. Именно это мы и наблюдаем в случае BMW, где в качестве названий отдельных серий используются только цифры.
Основной бренд с системой суббрендов, рассчитанных на разные категории потребителей. В данном случае больше работы приходится на создание названий брендов второго уровня, каждый из которых должен обладать своей индивидуальностью и вызывать эмоциональный отклик у конкретной целевой группы. Примером такой системы может служить другая автомобильная марка – Ford, с моделями Fiesta, Fusion, Focus, Galaxy.
“Автономные”, или “свободно сопряженные” бренды. Каждый из них относится к продуктам определенной товарной категории. Обычно такие семейства брендов встречаются у крупных корпораций, выпускающих линейки товаров массового спроса, таких как Procter & Gamble и Unilever (последней, к примеру, принадлжат Dove и Lynx). Подобный подход требует больших затрат на маркетинг.

“Дело не в названии самом по себе. То, как вы с ним обращаетесь, – вот что создает бренд или губит его””.

Следуя правилам нейминга, нельзя тем не менее забывать о главном: самый важный фактор успеха любого коммерческого предприятия – грамотное ведение бизнеса и хорошее отношение к потребителю. Не стоит предъявлять к названию завышенные ожидания: само по себе оно не в состоянии обеспечить успех или провал вашим проектам. Кроме того, важно верить в выбранное вами название столь же непоколебимо, как и в свои начинания в целом. “Что бы ни говорили пресса и публика, не отступайте. Со временем они привыкнут”. Вспомните про Apple и про Orange.