"Иллюзия выбора" за 10 минут

Основные идеи

Возможность выбирать – неотъемлемая часть свободы и финансового благополучия. У бедняков часто не бывает времени, сил и денег, чтобы воспользоваться правом выбора.
Выбор – это и великое преимущество, и тяжкий труд. Иногда от выбора лучше вообще отказаться.
“Архитекторы выбора” – работодатели, продавцы, учреждения, государство – определяют, как, когда и где вы будете выбирать и будете ли вообще это делать.
“Активному выбору” можно предпочесть выбор по умолчанию.
“Правила по умолчанию” должны соответствовать тому, что выбрало бы большинство людей при условии хорошей информированности.
Люди не склонны делать выбор по умолчанию, если не доверяют “архитекторам выбора”, не безразличны к проблеме или имеют четкие предпочтения и убеждения.
К выбору по умолчанию подталкивают неспособность разобраться в вопросе, отсутствие нужных знаний, страх потери, желание избежать чувства вины.
В некоторых философских доктринах свободный выбор считается фундаментальным благом, вне зависимости от его результата.
Обязательный выбор – это форма патернализма. К нему склонны отдельные общественные институты, отстаивающие идею, что активный выбор человеку противопоказан.
Большие данные создают новые возможности для персонализации выбора по умолчанию.

Краткое содержание

Выбор и свобода

Возможность самостоятельно делать выбор – неотъемлемая составляющая свободы. И все же у большинства людей нет ни времени, ни нужной информации, чтобы сознательно принимать решения по каждому поводу. Более того, сбор сведений для принятия правильного решения в некоторых случаях требует значительных усилий и средств. Осмысленный выбор на каждом шагу в жизни может стать слишком непосильной нагрузкой. Поэтому желание освободить себя от выбора вполне объяснимо.

“Правила по умолчанию предлагают людям возможность как выбирать, так и не выбирать””.

Некоторые аспекты выбора универсальны и не меняются со временем, другие зависят от исторических обстоятельств. Между возможностью выбирать, свободой и финансовой независимостью есть взаимосвязь. Быть богатым в свободном обществе – значит принимать некоторые решения не задумываясь. Быть бедным – значит постоянно решать проблемы. Они истощают силы и ограничивают свободу людей.

“Архитекторы выбора”

Выбор не совершается в вакууме: на него влияет социальный контекст. Любая организация, требующая от человека cделать выбор, – будь то компания, школа или правительство – должна решить, предоставить ему возможность для “активного выбора” или установить правила по умолчанию. Лиц, принимающих такие решения, назовем “архитекторами выбора”. Определяя, как, где и когда вы будете делать выбор, и прогнозируя его последствия, они выстраивают “архитектуру выбора”. Вы можете и не догадываться о том, что ваши действия направляются “архитектурой выбора”, но именно ею объясняются многие ваши поступки.

“За последнее время американские домовладельцы потеряли свыше 5 миллиардов долларов из-за неудачных попыток рефинансировать кредиты на свои дома… Система автоматического рефинансирования, действующая в интересах обычных людей, сэкономила бы деньги домовладельцев””.

Организации и общество используют ситуации выбора для воздействия на поведение людей. Стимулы подталкивают людей к выбору, заставляя их сделать сознательное усилие. А правила по умолчанию срабатывают, даже если их игнорируют или о них забывают. Политические философы часто спорят о том, вправе ли общество ограничивать индивидуальную свободу выбора ради общего блага, и если да, то как и в каких случаях. Джон Стюарт Милль утверждал, что свободу выбора индивидуума можно ограничивать, только когда его действия способны нанести вред другим членам общества. Он считал, что решать за других нельзя, потому что никто так не заинтересован в достижении результата, проистекающего из выбора, как сам человек, его совершающий. Однако люди часто оказываются не в состоянии оценить имеющиеся возможности и самостоятельно выбрать для себя наиболее благоприятную.

Почему выбирают вариант по умолчанию – или отказываются от него

С вариантами по умолчанию мы сталкиваемся каждый день. В отсутствие активного выбора человек должен выбрать предлагающийся вариант по умолчанию. Нью-йоркские такси, например, оборудованы сенсорными экранами для оплаты поездки кредитной картой. На них высвечивается несколько фиксированных сумм чаевых. В других случаях требуется выбрать из двух вариантов: скажем, делать что-либо или нет.

“Когда вы пользуетесь навигатором, вы просите его проложить маршрут за вас. И устройство предлагает маршрут по умолчанию, от которого вы вольны отказаться, если пожелаете””.

Выбор по умолчанию срабатывает по нескольким причинам. Люди склонны делать то, что они уже делают, даже если особо ничем не рискуют, занявшись чем-то другим (например, переключив телеканал). В своей книге по веб-дизайну “Не заставляйте меня думать” Стив Круг говорит о том, что люди предпочитают думать – и выбирать – как можно меньше. На выбор по умолчанию с легкостью соглашаются тогда, когда предлагаемое изменение поведения не требует особых усилий.

“Архитектура выбора определяет, когда мы выбираем, как мы выбираем и выбираем ли вообще””.

Предлагаемый вариант по умолчанию является сигналом: его воспринимают как рекомендацию “архитекторов выбора”. И большинство, особенно те, кому не хватает опыта или знаний, склонны верить, что им предлагают оптимальные решения. Но если у человека есть в данной области устойчивые предпочтения или его очень волнует рассматриваемый вопрос, он, скорее всего, откажется от выбора по умолчанию – так же как и тот, кто хорошо осведомлен о предмете или просто не доверяет “архитекторам выбора”. От выбора по умолчанию откажутся, если его сочтут неприемлемым, “экстремальным”.

“Недостаток информации у потребителей” (в том числе о возможных альтернативах) объясняет силу правил по умолчанию”.

К выбору по умолчанию подталкивает страх потери. То, что уже имеешь, ценишь намного больше, чем то, что можешь получить. Поэтому предпочтение отдается тому варианту, который поможет избежать потерь. Также вариант по умолчанию люди выбирают, чтобы избежать чувства вины или стыда, которое будут испытывать, если вообще не предпримут никаких действий. По сравнению с состоятельными людьми малоимущие чаще придерживаются выбора по умолчанию, потому что нередко у них нет “когнитивных ресурсов” или информации, чтобы понять, насколько хорош выбор по умолчанию и есть ли более выгодная альтернатива. Они также меньше доверяют собственному мнению. Те, кто лишен власти, бывают вынуждены соглашаться даже на невыгодные для себя условия, заложенные в варианте по умолчанию.

Как формировать выбор по умолчанию

Создавая выбор по умолчанию, “архитекторы выбора” должны взять за основу то, что выбрало бы большинство людей, “если бы их информировали должным образом”. Такой подход должен удовлетворить и тех, кто выступает за самостоятельность, и тех, кто выступает за социальную защищенность и общественную пользу. Но проблемы остаются. Например, есть риск того, что “архитекторы выбора” просто не смогут выяснить, что именно выбрало бы информированное большинство. Трудно определить и критерии “информированности”.

“Понимая, что мы думаем лишь в краткосрочной перспективе, страдаем от собственного бездействия, скверно планируем, можем пасть жертвой неоправданного оптимизма, мы выбираем действующие по умолчанию правила””.

Изучите затраты и выгоды, связанные с выбором по умолчанию. Не полагайтесь на мнение активных сторонников какого-либо варианта. Пусть ориентиром для вас станет мнение большинства. Посмотрите, как соотносится предлагаемый вариант по умолчанию с социальными нормами. Если он явно им противоречит, то на него не согласятся. Помните и о том, что решение будут принимать представители разных групп, а их желания могут разниться. Например, здоровые люди выберут одну медицинскую страховку, а те, у кого проблемы со здоровьем, – другую. Если аудитория слишком неоднородна, лучше предложить ей активный выбор.

“Правила по умолчанию сохраняют свободу выбора. И хотя те, кто выступает за активный выбор, с подозрением относятся к подобным правилам, они признают важность предоставляемой возможности отказаться””.

И в случае активного выбора, и в случае выбора по умолчанию не должна пострадать третья сторона. Когда затронута третья сторона, более уместны предписания. Если ввести предписание невозможно, то выбор по умолчанию должен быть таким, чтобы свести к минимуму затраты и негативные последствия и максимально увеличить выгоды. “Архитекторы выбора” и те, кто делает выбор, должны решить, как поступать с “плохим” выбором по умолчанию. Рынок может исправить некоторые неудачные варианты выбора, но не тогда, когда продавцы либо покупатели не имеют доступа к той информации, которая доступна другой стороне.

Активный выбор: за и против

Некоторые политические школы считают активный выбор неоспоримым благом при любых обстоятельствах. Согласно постулатам либерализма, в процессе выбора человек познает новое и приобретает опыт; развиваясь, он становится свободным. Приверженцы этой позиции не доверяют государственным институтам и отвергают выбор по умолчанию. Такая модель обязывает граждан, принимающих то или иное решение, делать выбор самим.

“Огромное количество вопросов, на которые приходится искать ответ, многочисленные жизненные трудности – все это может ослабить, а то и вовсе уничтожить способность интересоваться тем, что по-настоящему важно, включая личностное и профессиональное развитие””.

Система, предоставляющая самостоятельный выбор, привлечет больше людей, чем система, предлагающая согласиться на какие-либо условия. Но меньше, чем система, предлагающая отказаться от каких-либо условий. Активный выбор имеет определенные преимущества. Необходимость выбирать самостоятельно заставляет преодолеть инертность; выбор по умолчанию, наоборот, ее поддерживает. Активный выбор позволяет при изменении обстоятельств найти другой вариант; выбор по умолчанию неизменен. Активный выбор выручает тогда, когда “архитекторы выбора” не располагают данными, чтобы предложить оптимальный вариант. В отношении того, что выбирают самостоятельно, чувствуют бóльшую ответственность. Если вы не выбираете сознательно самое важное – например, спутника жизни, – то и серьезных обязательств у вас не будет. Наконец, активный выбор позволяет проявить свою индивидуальность. Некоторые предпочитают выбирать сами всегда.

“Когда люди отвергают саму идею покупок по умолчанию или прогнозируемого шопинга, они просто могут не доверять мотивам продавца и считают, что компания не должна наживаться на инертности покупателей””.

Как снизить сложность принятия решений и вероятность ошибок? Если вам трудно принять какое-то решение, если оно требует специальных знаний, которых у вас нет, то активный выбор будет не лучшим вариантом. Вы подвергнете себя слишком большому риску. Но не исключено, что вас по какой-то причине привлечет такой выбор, которого другие попытались бы любой ценой избежать.

Патернализм

Противоположностью активному выбору является обязательный выбор. Требование сделать выбор, когда делать его не хотят, – это форма принуждения. Не принуждайте людей, спросите, хотят ли они выбирать сами, и если нет – дайте им шанс отказаться от активного выбора.

“С развитием технологий и накоплением информации становится все легче создавать персонализированные правила по умолчанию, опирающиеся на предпочтения и жизненные обстоятельства разных людей””.

Некоторые институты придерживаются убеждения, что активный выбор людям противопоказан, и пытаются всячески его ограничить. Граждане в большинстве своем отвергают подобный патернализм, так как он посягает на общественные свободы и их личную независимость. Есть такие, кто уверен, что решать за других не следует, даже когда это могло бы избавить их от страданий, ведь личный выбор – это фундаментальное благо. Они возражают против каких бы то ни было правил по умолчанию. Многие сопротивляются любым попыткам повлиять на их решения и поведение. Так, настойчивые попытки заставить заядлых курильщиков бросить курить нередко лишь усиливают эту пагубную привычку. Один из аргументов против предоставления людям возможности отказываться от выбора состоит в том, что это может привести к “отчуждению свободы”. Если позволить людям не осуществлять их право на свободный выбор, то и здесь возможны крайности: они могут продать свои голоса и даже попасть в рабство.

“В наши дни легко перекроить любые стандартные условия под конкретного человека. Вы можете быть молодым или старым, мужчиной или женщиной, высоким или не особенно, худым или толстым, богатым или бедным, образованным или не очень – для вас найдется подходящий стандарт””.

Однако не всегда свободный выбор является абсолютным благом. Способность человека принимать решения имеет свои пределы, а любой выбор истощает ресурсы. Поэтому принуждение бедных людей к активному выбору скорее принесет им вред, так как у них меньше ресурсов, чтобы сделать правильный выбор, чем у богатых. Отсутствие варианта по умолчанию может стать тяжким бременем и для тех, кому нужно принять решение, и для “архитекторов выбора”: объяснение особенностей и преимуществ всех альтернатив потребует значительного времени и усилий. К тому же люди часто допускают систематические ошибки мышления и потому могут принимать решения, противоречащие их собственным интересам.

Виды выбора

Ситуации выбора сводятся к нескольким категориям. В одних случаях предполагается наказание за уклонение от выбора. К примеру, гражданам предоставляется право голосовать, а при уклонении от голосования их штрафуют. В других случаях оказывается давление. Вы не получаете определенного блага, пока не сделаете активный выбор, даже если он не связан напрямую с этим благом (вы не получите в аренду автомобиль, пока не выберете тип страховки). Третья категория – обычные рыночные условия: вы активно выбираете то, что вам нужно, например работу, смартфон и так далее.

“Для государств, уважающих свободу, верны два утверждения. Во-первых, вы имеете возможность выбирать. Во-вторых, вы должны это делать””.

В условиях рынка роль “архитекторов выбора” часто берут на себя продавцы; они определяют, какие варианты будут вам предоставлены и каковы будут последствия выбора. Чтобы свободный выбор стал возможным, даже в условиях рынка обычно необходим определенный набор прав и допущений. Так, для того чтобы вы могли что-то купить, у всех членов общества должно быть единое представление о частной собственности.

Персонализированный выбор по умолчанию: за и против

Учреждения и организации все больше будут стремиться к тому, чтобы сделать стандартные варианты выбора по умолчанию более личными, в том числе с помощью больших данных. Но и у персонализированного выбора по умолчанию есть негативные стороны: в отличие от свободного выбора, он ограничивает или вообще исключает возможность приобретать опыт, познавать новое. Выбор, предлагаемый на основании ваших прошлых действий, сужает ваш горизонт и не позволяет расти и изменяться. Остерегайтесь пользоваться современными технологиями для того, чтобы из всего многообразия информации получать только те сведения, которые соответствуют вашим ценностям, интересам и стереотипам. Такая фильтрация нанесет ущерб и вам, и обществу в целом: когда люди общаются только с теми, кто с ними во всем согласен, это усугубляет социальную разобщенность. В политической сфере персонализированный выбор по умолчанию может привести к автоматическому голосованию. Система будет сама приписывать ваш голос тому или иному кандидату исходя из того, как вы голосовали в прошлом. Каким бы удобным это ни казалось, такая система подорвет этическую основу голосования, состоящую в активном выборе, и ослабит чувство причастности к результату.

Выбор в условиях рынка

Персонализированные варианты выбора по умолчанию, в отличие от универсальных, отражают разнородность общества. Такие варианты могут изменяться со временем вслед за изменением ваших потребностей, но для этого тот, кто организует выбор, должен иметь о вас свежую информацию. (Вы ее и предоставляете, когда, например, многократно совершаете покупки на каком-либо сайте.) Рекомендации Amazon служат одной из моделей персонализированного выбора по умолчанию: предложения компании формируются на основании данных о прошлых покупках и покупках других пользователей. В новых областях, где нет накопленных данных, персонализированный выбор по умолчанию невозможен. Стремление сделать предлагаемый выбор персональным может задевать частную жизнь людей. Поэтому в деликатных вопросах спрашивайте их, какой информацией они согласны делиться.

“Никто не решит за вас, за кого вы хотите проголосовать, какую партию поддерживаете. В свободном обществе вы сами выбираете религию, политические взгляды, спутника жизни””.

В рыночных отношениях правилом по умолчанию является активный выбор: чтобы получить любой товар или услугу, их надо выбрать. Отказавшись от выбора, вы по умолчанию ничего не получите. Некоторые компании, однако, продают товары по подписке, или, иными словами, пользуются моделью продаж по умолчанию. Amazon готов автоматически, по согласованному с вами графику, отправлять вам товары для дома. Израильская Freshub доставляет клиентам продукты питания по спискам, составленным на основе истории прошлых покупок. Такой “прогнозируемый шопинг” привлекателен, когда речь идет о тривиальных товарах повседневного спроса, но вызывает неприятие, когда покупки приносят радость (например, при подготовке к отпуску) или связаны с риском.