"Большая четверка" за 10 минут

Основные идеи

Непропорционально много внимания, денег и эмоций публики приходится на четыре компании – Amazon, Apple, Google и Facebook.
В стремлении к доминированию во всем мире эти корпорации конкурируют только друг с другом.
Цель Amazon – добиться господства над мировым ритейлом и логистикой.
Facebook легко могла бы разработать еще более точные алгоритмы прогнозирования наших предпочтений, но она столько зарабатывает, что ей это не нужно.
Пользователи полностью доверяют результатам, которые выдает поисковая система Google, и в этом состоит ее величайшее преимущество.
Продукция Apple ассоциируется с роскошью и высоким статусом, хотя работает не лучше, чем более дешевые аналоги конкурентов.
Государство, бизнес и пользователи вступают с “Четверкой” в сговор; одни бесплатно предоставляют ей данные и контент, другие – беспрецедентные правовые и налоговые преференции.
На пути к своим нынешним позициям компании “Большой четверки” не брезговали воровством интеллектуальной собственности, обманом и нечестной конкуренцией.
Мы должны увидеть подлинную сущность “Большой четверки”, пока она не разрушила общество.

Краткое содержание

И дают, и забирают

Внимание, время, деньги и восторги потребителей в основном приходятся на четыре компании – Amazon, Apple, Google и Facebook. Эти “четыре всадника Апокалипсиса” не считают за конкурентов даже такие легендарные корпорации, как HP и IBM. Стоит где-то появиться инновационной компании, которая может стать для них угрозой, – и ее покупает одна из “Большой четверки”. Четыре гиганта сражаются за мировое господство, конкурируя только друг с другом.

Amazon

Эволюция человечества привела к формированию общества потребления, поэтому самый прибыльный бизнес в мире – розничная торговля. Но еще ни одной розничной компании не удалось достичь таких высот, каких достигла Amazon. В 2006–2016 годах стоимость акций всех крупнейших ритейлеров, таких как Walmart, Target, Best Buy и Nordstrom, снизилась – всех, кроме Amazon, акции которой за тот же период выросли на 1910%. По всей вероятности, Amazon станет первой компанией “Большой четверки”, стоимость которой достигнет триллиона долларов, – и это несмотря на то, что она выплачивает своим инвесторам ничтожные дивиденды. Зато ее руководство научилось мастерски рассказывать, что рост бизнеса и развитие потенциала намного важнее получения прибыли. Глава Amazon Джефф Безос делает ставки на множество идей, большинство из которых оказываются проигрышными. Но если идея “выстреливает”, то выигрыш в сотни раз превышает потери.

Amazon может взять соперников измором”.

Amazon реализует бизнес-возможности, требующие таких инвестиций, какие никто больше не может себе позволить. Она готова тратить миллиарды, чтобы вывести из игры любую фирму, осмелившуюся с ней конкурировать. В распоряжении Amazon находится самое большое в мире облачное хранилище. Ее видеосервис в составе Amazon Prime уже соперничает с крупнейшими компаниями, продающими онлайн-доступ к медиаресурсам. Укрепляются позиции корпорации в воздушных, наземных и морских грузоперевозках. Amazon занимается строительством сетей офлайн-магазинов и в будущем продолжит строить и приобретать их в еще больших масштабах (корпорация уже владеет сетью Whole Foods), пока не реализуется мечта Джеффа Безоса о господстве над всей мировой розничной торговлей и ее инфраструктурой. Даже в своих офлайн-магазинах Amazon полагается не на людей, а на роботов. По мнению Безоса, в будущем для людей почти не останется работы; именно поэтому он считает, что в США нужно ввести гарантированный минимальный доход.

ВЫДЕЛИТЬ КОПИРОВАТЬСкоро [Amazon] будет знать о наших покупательских предпочтениях больше, чем мы с вами”.

Удобный бесплатный возврат приобретенного товара позволяет компании учиться на своих ошибках и делать все более точные прогнозы. Рано или поздно Amazon поглотит торговлю продовольственными товарами, Walmart, а то и саму Google. Уже сегодня Amazon обрабатывает больше, чем Google, поисковых запросов покупателей, выбирающих товары.

Apple

Apple, эталон всего, что “модно и круто”, основал Стив Джобс – великий и ужасный гений, перед которым преклоняется молодежь. В 2015 году ФБР потребовало от Apple предоставить доступ к iPhone преступника, совершившего массовое убийство. Корпорация ответила ФБР отказом. Большинство “взрослых республиканцев” поддержали усилия властей, а большинство “молодых демократов” встали на сторону Apple. Правительство по-прежнему предоставляет Apple больше правовых и налоговых преференций, чем любой другой компании. Apple стала самой дорогостоящей, прибыльной и инновационной компанией в истории, хотя ее устройства работают не лучше, чем более дешевые аналоги конкурентов, – вся разница заключается в дизайне. Как однажды выразился Дон Норман, вице-президент Apple по новым технологиям в 1993–1998 годах: “Красивые вещи лучше работают”. Норман пояснил свою мысль так: “После мойки и полировки ваша машина ездит быстрее, правда? Во всяком случае, вам так кажется”.

Apple лучше всех в истории американского бизнеса научилась уходить от налогов. Но Apple – это круто, а все хотят дружить с крутыми”.

Продукция Apple – это роскошь и статус, столь притягательные для людей. Компания выгодно эксплуатирует репутацию своего основателя, которого, несмотря на все его недостатки, многие боготворят. Преждевременная смерть Джобса сделала его человеком-легендой. Огромным конкурентным преимуществом Apple стало принятое Джобсом в 2001 году решение открыть сеть магазинов Apple Store, вызвавшее в тот момент шквал критики и насмешек. Сегодня около полутысячи магазинов компании, ставших воплощением идеи люксового бренда, – наиболее труднопреодолимое для конкурентов Apple препятствие. Компания продает по премиальным расценкам товары, себестоимость производства которых очень невысока. Превратив Apple в люксовый бренд, Джобс совершил поразительно ловкий ход и реализовал одну из самых успешных в истории бизнеса стратегий.

Facebook

Ни одной компании или организации еще не удавалось за столь короткий срок установить взаимоотношения со столь большим количеством людей, как это удалось Facebook и принадлежащим ей Instagram и WhatsApp. Facebook продает больше коммерческой рекламы, чем кто бы то ни было, включая Google. Ежедневно миллиарды пользователей публикуют в Facebook свои посты. Платформа анализирует эти данные и закономерности нашего онлайн-поведения, вычленяет из них существенные детали нашей жизни, а затем продает эту информацию рекламодателям.

Facebook связывает людей друг с другом, и эта возможность доставляет пользователям радость. Какие бы новые приложения ни разрабатывала эта компания, чтобы подглядывать за нашей жизнью и подслушивать личные разговоры, мы все равно продолжаем передавать ей информацию о самих себе, добровольно отказываясь от неприкосновенности частной жизни. Это приближает Facebook к тому, чтобы превратиться в крупнейшую медиакомпанию мира; здесь ей не может помешать никто из конкурентов – даже Netflix, которая ежегодно тратит миллиарды долларов на производство контента.

Facebook могла бы разработать еще более точные алгоритмы для прогнозирования предпочтений пользователей, но ей настолько легко достаются невероятные деньги, что она может обойтись и без этого. Facebook прекрасно видит наши подсознательные склонности. Сообщая нам, что кто-то только что поставил лайк под нашей публикацией, эта социальная сеть эксплуатирует нашу психологическую уязвимость.

По распространенности и числу пользователей эта социальная сеть [Facebook] – наиболее успешное предприятие за всю историю человечества”.

В предвыборной кампании Дональда Трампа и голосовании по брекзиту была задействована компания Cambridge Analytica, специализирующаяся на обработке данных. Применяя метод “поведенческого микротаргетинга”, она доводила агитационную информацию до конкретных групп избирателей. Помимо собственных аналитических инструментов Cambridge Analytica широко использовала функционал Facebook, позволяющий выявлять нужные группы пользователей. Однако Facebook совершенно не заботят такие вещи, как представление публике разных точек зрения, добросовестная подготовка материалов и принципы ответственной журналистики. Она перемешивает реальные новости с фейковыми, чтобы придать некачественной журналистике пристойный вид и получить еще больше кликов по ссылкам.

Столкнувшись после выборов в США и голосования по брекзиту с резкой критикой в обществе, Facebook начала формально противодействовать фейковым новостям. Сомнительный контент по-прежнему не удаляется, но теперь помечается как “спорный”. Разумеется, такие меры не способны удержать пользователей от того, чтобы кликнуть на ссылку и еще немного подкормить денежную машину Facebook. Компания отказывается от любой ответственности за публикацию недостоверной новостной информации, заявляя, что является всего лишь платформой, а не информационным агентством. Тем самым Facebook создает прямую угрозу демократии и даже, если смотреть шире, существованию самой цивилизации.

Google

Жажда новых знаний родилась вместе с человечеством. Веками в поисках объяснения непонятных явлений люди обращались к религии. Сегодня на фоне повышения уровня всеобщей образованности все меньше людей обращаются за ответами к Богу и все больше – к поисковику Google. Каждые сутки эта поисковая система получает 3,5 миллиарда запросов. Пользователи спрашивают ее о самом интимном, не опасаясь, что их интересы станут кому-то известны. Они уверены, что получат непредвзятые ответы, свободные от манипуляций рекламистов. Доверие пользователей делает Google более влиятельной компанией, чем Facebook, Amazon или Apple.

Google не играет в обычную для СМИ игру, где частота упоминаний напрямую зависит от сумм, полученных от рекламодателей. Компания проводит аукцион по прозрачным правилам: чем больше переходов на сайт по поисковым запросам, тем больше платит владелец сайта. Естественные результаты поиска и оплаченные рекламодателями результаты четко разграничиваются. Google регулярно изыскивает способы снизить плату для клиентов – совершенно уникальный случай на рынке рекламы, который можно объяснить, только если предположить, что компания намерена вытеснить с этого рынка всех прочих участников.

Если Apple до некоторой степени обеспечила себе бессмертие, став люксовым брендом, то Google сделала наоборот– превратилась в коммунальную услугу”.

Данные, собираемые Google, позволяют составлять максимально точные прогнозы, но компания не использует данные с этой целью. Похоже, что она всерьез следует своему первому девизу “Не делай зла”. И она не допускает, чтобы зло делал кто-то другой, – например, она отказывает в сотрудничестве сторонникам идеологии превосходства белой расы и “всем, кто берет комиссию свыше 36 процентов”. Зато Google вовсю эксплуатирует традиционные СМИ – в частности, The New York Times. Когда-то эта газета решила дать Google бесплатный доступ к содержанию своего сайта в обмен на привлечение новых посетителей – и сильно об этом пожалела: деньги за рекламу перетекли к Google. А когда Google перестала нуждаться и в контенте The New York Times, и в ее репутации надежного источника информации, она изменила свои поисковые алгоритмы. Из-за этого за год газета потеряла в стоимости 700 миллионов долларов.

Воровство, обман и стартапы

Многие склонны идеализировать успешные технологические стартапы. Но на самом деле большинство стартапов на пути к успеху обманывают, мошенничают и воруют, не привлекая ничьего внимания до тех пор, пока не становятся достаточно крупными. Вот тогда они и раскручивают свою “историю основания”, превращая ее в красивую легенду. Кража интеллектуальной собственности имеет давнюю международную историю: в начале XIX века Соединенные Штаты украли у англичан чертежи ткацких станков и принципы устройства фабрик. Следуя этим традициям, Apple позаимствовала идею мыши и графического дисплея у Xerox, а Google под предлогом индексации использует контент от традиционных СМИ.

Когда мы позволяем одной компании подняться над законом, мы теряем уважение к стандартам”.

Facebook обманывала компании, предлагая им создавать в своей сети сообщества, которыми они якобы смогут управлять неограниченное время. А затем, когда компании потратили сотни миллионов долларов на создание этих сообществ, Facebook отказалась от своих слов и ввела новое условие, в соответствии с которым доступ к данным подписчиков можно было получить только в обмен на размещение рекламы. Продавцы выстраиваются в очередь, чтобы попасть на Amazon. Но если бизнес кого-нибудь из них оказывается прибыльным, Amazon разрабатывает собственный аналогичный продукт и начинает с этим продавцом конкурировать. Потребители продолжают обращаться к Amazon ради скидок и удобства доставки – даже если понимают, что тем самым выкармливают монстра, который однажды покажет острые зубы.

Как присоединиться к “Большой четверке”

Немногие компании взывают к рационализму своих клиентов, но Walmart и Amazon тратят на это колоссальные средства. Для всех остальных выгоднее метить немного ниже и конкурировать за сердца или либидо. Покупка вещи в порыве эмоций доставляет нам больше удовольствия, чем покупка, которой предшествует тщательное планирование. Огромные деньги зарабатывают и те, кто делает ставку на половой инстинкт; представители обоих полов готовы тратиться на эксклюзивные дорогостоящие вещи, повышающие их привлекательность как сексуальных партнеров. Именно поэтому продажа товаров класса люкс – самый выгодный из всех видов бизнеса. Но завоевывать сердца потребителей отлично удается и Google, и Amazon, хотя они обращаются к рассудку, а не к эмоциям и любви.

«Большая четверка» сражается за место главной операционной системы в нашей жизни”.

В любом секторе рынка потребительских товаров действуют следующие восемь факторов успеха:

Отличительные свойства продукта. Сформировавшаяся у потребителей привычка изучать характеристики товаров в Интернете существенно ослабляет значение брендов и маркетинга. Поэтому следует работать не столько над уникальностью бренда, сколько над характеристиками товара или услуги. Так, Amazon выделяется за счет скорости и дешевизны доставки покупок. Выпускайте продукты легкие в использовании. Не усложняйте. Стремитесь облегчить жизнь покупателя, как это делают Amazon и Uber.
Привлечение капитала своим видением будущего. Чтобы привлечь инвесторов, необходима убедительная идея – например, концепция Google “систематизировать всю имеющуюся в мире информацию” или концепция Facebook “соединять мир”.
Глобальный охват. Целью должны быть семь миллиардов потребителей всего мира, а не несколько сотен тысяч в США или Европе. Начните продавать за границей, и стоимость вашей компании взлетит.
Умение нравиться. Старайтесь расположить к себе все заинтересованные стороны – участников вашего сообщества, сотрудников, клиентов и поставщиков. Заботьтесь о репутации, чтобы одна ошибка не погубила весь бизнес. Если вы перестали вызывать симпатию у публики, то вами вскоре заинтересуются регулирующие органы и общественные активисты.
Вертикальная интеграция. Обеспечьте контроль над потребительским опытом на всех его стадиях. Главный продукт компании Apple – это не iPhone, а сеть Apple Store. Чтобы управлять собственной сетью дистрибуции, вам придется раскошелиться, но других вариантов попасть в компанию к “четырем всадникам Апокалипсиса” нет.
Искусственный интеллект. Потребуются колоссальные массивы данных, чтобы сделать ваши алгоритмы “поведенческого таргетирования” еще умнее. Только подумайте, сколько всего Google и Facebook знают о вас, вашей жизни, семье, вкусах и занятиях. Вот с чем вам предстоит конкурировать.
“Катализатор карьеры”. Превратите свою компанию в магнит для талантливых кадров. Ваша репутация как работодателя в глазах существующих и потенциальных сотрудников может оказаться важнее репутации у клиентов.
География. Располагайтесь там, где находятся ваши кадры. От любой ведущей технологической компании в США можно доехать на велосипеде до какого-нибудь исследовательского центра в области высоких технологий. Перенесите свой главный офис в город с известными университетами.

Ваша карьера в мире “Большой четверки”

Разница в размерах денежного вознаграждения, которое получает выдающийся профессионал или просто хороший сотрудник, стала колоссальной всего за одно поколение. Выберите самый лучший вуз из тех, которые можете себе позволить. Учеба в правильном вузе – это не только знания, но и связи, а также возможность создать личный бренд, который будет открывать вам все двери. Если вы не сможете поступить на первый курс, поступите в менее известный вуз, отучитесь год на “отлично” и переведитесь на второй курс вуза своей мечты. Если нет возможности получить высшее образование, закончите специализированные курсы, чтобы выделяться на общем фоне. В профессиональной сфере уже недостаточно быть таким, как большинство.

Развивайте эмоциональный интеллект, без которого не выжить в условиях непрерывных изменений и революционных сдвигов. Сохраняйте любознательность и интеллектуальную гибкость. Адаптируйтесь к изменениям и берите на себя ответственность за свои решения. Стремитесь превзойти ожидания и щедро делитесь своими идеями.

Не случайно большинство руководителей высшего звена регулярно занимаются спортом. Если, входя в конференц-зал, вы чувствуете, что способны порвать и проглотить вместе с костями всех остальных, вам гарантирован успех на любых переговорах”.

Приучитесь жить в условиях острой конкуренции и режиме постоянного стремления к высоким достижениям. Переезжайте в динамично развивающийся город – самый крупный и наиболее хорошо связанный с другими регионами мира. Не тратьте время, пытаясь устроиться в компанию, в которую стремятся все остальные. Не обязательно работать у самого модного или крутого работодателя: выберите компанию, где у вас будет меньше соперников и больше стабильности. Попав на работу в хорошую фирму, оставайтесь в ней не менее трех лет, но при этом сохраняйте привязанность не к компаниям или странам, а к конкретным людям.

Поддерживайте хорошую физическую и интеллектуальную форму, чтобы сохранять способность к долгой и упорной работе. В самом начале карьеры не стоит ожидать сбалансированности работы и личной жизни. Просто вкалывайте, сколько нужно, если хотите пробиться к успеху. Тогда примерно после сорока лет вы сможете сбавить обороты.

Что делать?

“Четверка” сосредоточила в своих руках такую власть, которая сделала их чуть ли не божествами. Но их задача – зарабатывать деньги, а не вызывать любовь. Сравнительно небольшое число сотрудников этих компаний становятся сверхбогатыми, в то время как общую массу персонала ожидает сокращение реальных доходов и снижение стандартов жизни. Не забывайте, что все усилия самых блестящих умов “Четверки” направлены на одну “возвышенную” цель – заставить вас покупать еще больше. Будьте бдительны.