"Я-бренд" за 10 минут

Основные идеи

На основании своего предпринимательского опыта Марк Эко, создатель бренда Eckō, вывел “формулу аутентичности бренда”.
Ключ к успеху не имеет ничего общего с броскими фразами из учебников. Причины побед и поражений сводятся к тому, насколько компания верна самой себе, то есть к аутентичности.
Чем бы вы ни занимались, какую бы отрасль ни выбрали, вам предстоит узнать несравнимо больше того, что вы уже знаете.
Признания добиваются те, кто верит в себя, не боится творить, с гордостью продает результаты своего труда и остается честным по отношению к самому себе.
Самые блестящие идеи будут нежизнеспособными, если не бороться за их воплощение.
Когда компания переживает спад и ее атакуют критики, а между руководителями разгораются конфликты, аутентичный бренд, как компас, указывает верное направление.
Эмоциональное воздействие на аудиторию играет намного бóльшую роль, чем реклама и продвижение товара.
Недостаточно рассказывать о себе, своих работах и методах. Слова ничего не стоят. У настоящего бренда должен быть собственный голос.
Даже самый известный бренд – это лишь поток связанных друг с другом обещаний, которые выполняются всегда, несмотря ни на что.
Мечтайте о чем-то большом, но никогда не теряйте связь с реальностью.

Краткое содержание

“Формула аутентичности”

Аутентичный бренд – будь то личный бренд или корпоративный, под которым выпускается множество разных продуктов, – это живой, развивающийся организм. Чем бы вы ни занимались, аутентичный, самобытный бренд станет для вас компасом, указывающим верное направление во времена экономических спадов, при выборе стиля управления или творческого подхода. Он поможет вам выстоять нападки критиков. Без компаса можно легко сбиться с пути под воздействием внешних сил.

“Не давайте повесить на себя ярлык черного или белого, еврея или студента фармацевтического факультета Ратгерского университета, художника граффити или президента компании. Не позволяйте загонять себя в яму. И пусть в супермаркете не знают, куда вас поставить: на полку в ряду № 3 или в ряду № 7””.

Начало бренду Марка Эко было положено в первой половине 1980-х годов в гараже родительского дома в Лейквуде, в штате Нью-Джерси. В старших классах школы Марк начал расписывать аэрографом футболки и продавать их одноклассникам. За следующие 15 лет он сумел построить многомиллионный розничный бизнес. Рассказывая о своей карьере, Эко описывает, как на пути создания собственного бренда он пришел к “формуле аутентичности”. В его представлении “Аутентичность равна вашему Уникальному голосу, помноженному на Правдивость, плюс ваш Потенциал изменения, помноженный на Радиус психологического воздействия, возведенного в степень Силы воображения”. Свой главный совет начинающим предпринимателям дизайнер формулирует так: “Вы должны научиться заставлять себя вырываться из стада, находить свой уникальный голос и создавать бренд своей личности”.

“Зато я мог нарисовать, что угодно”

Марк Милекофски был толстым мальчишкой со странностями. Ему нравились компьютерные игры и книжки с комиксами. Еще он любил рисовать. Особого впечатления на сверстников он не производил, и друзей у него было не много. Марк увлекался музыкой в стиле соул и оттачивал навыки рисования, копируя картинки из отцовских комиксов. В возрасте 12 лет он открыл для себя искусство граффити, уличных художников и андеграундных графиков – авторов комиксов, таких как Вон Боуд.

“Моя книга о том, как я избавился от ярлыков… и отверг все возможные классификации, чтобы развиваться как в творческом, так и в деловом отношении””.

Основа художественного стиля Марка – это сочетание музыки хип-хоп и эстетики граффити. Творить он начал под псевдонимом Echo (“эхо”), впоследствии превратившимся в Eckō. (Когда его мать была беременна, врачи не сразу определили, что она ждет двойню; биение сердца Марка некоторое время воспринимали как эхо сердечного ритма его двойняшки Марси.) Силу искусства Марк впервые ощутил, когда выставил свою кандидатуру на выборах президента совета седьмого класса. В качестве агитации он развесил в школьных коридорах серию плакатов собственного изготовления. К его удивлению, выборы он выиграл с большим отрывом. Сокрушительная победа придала Марку уверенности в своей творческой интуиции и выборе графического стиля. “Ну что же, я не умел танцевать, я был слишком толстым для брейк-данса, зато я мог нарисовать что угодно”.

“Вы, вероятно, спросите: «Хорошо, если этот вопрос столь важен, тогда почему сама неудача не входит в эту формулу в качестве еще одной переменной величины?» Отвечаю: величины «неудача» нет в этой формуле потому, что она выходит за ее рамки. При этом она везде: везде между строк””.

Однажды Марк увидел фотографию рэпера L.L. Cool J. На певце была футболка с аэрографией, сделанной в студии Shirt Kings в нью-йоркском Квинсе. После этого Марк купил аэрограф и компрессор. Год труда по освоению новой техники – и он появился в школе в одном из своих творений. Заказы посыпались один за другим. Так родился бренд Echo Airbrushing. Популярность его футболок с аэрографией в стиле граффити помогла начинающему художнику избавиться от страха, что его засмеют. Но уверенности в том, что это занятие сможет обеспечить ему будущее, у Марка не было, и, отложив свой аэрограф, он поступил на факультет фармацевтики Ратгерского университета в Нью-Джерси.

“Разговоры ничего не стоят”

Марк плохо вписался в студенческую жизнь. И белые, и чернокожие однокурсники с подозрением отнеслись к этому белому парню, говорившему на уличном сленге. В свободное время он продолжал разрисовывать футболки, зарабатывая около 500 долларов в неделю. Его творческие мечты поддерживал только друг, подающий надежды певец по имени Кейл Брок, выступавший в стиле ритм-н-блюз. Кейл тратил столько же времени на репетиции и запись музыки, сколько Марк – на совершенствование своего мастерства.

ВЫДЕЛИТЬ КОПИРОВАТЬ“Неудача – это нечто естественное. Это как углерод, кислород или вода. Субстанция, постоянно присутствующая в природе. Неудача всегда рядом с вами – с того самого момента, когда вы начинаете дышать””.

Начинающие таланты помогали друг другу. Кейл рассылал продюсерам свои записи, а Марк отправлял посылки с расписанной им одеждой кинопродюсеру Спайку Ли, диджею Red Alert и другим знаменитостям. Однажды старшая сестра Марка Шари побывала на концерте группы Bell Biv Devoe и подарила одному из ее участников, Майку Бивинсу, джинсовую куртку, расписанную Марком. В карманы куртки были положены кассеты Кейла. Вскоре после концерта Бивинс связался с Броком и предложил ему контракт. Друзья понимали, что даже самые блестящие идеи превратятся в пустой звук, если ничего не предпринимать. “Разговоры ничего не стоят без реальных действий”. Для создания собственного бизнеса Марку нужен был капитал. Впрочем, что такое бизнес-план, он и понятия не имел. Он одолевал Бивинса и Спайка Ли своими проектами, но безрезультатно. В итоге он решил объединить усилия с молодым предпринимателем из его родного города Сетом Гержбергом.

Первые шаги

Для начала Сет дал Марку пять тысяч долларов наличными. Марк создал шесть композиций, подходящих для массовой печати на футболках, а деньги потратил на изучение техники шелкографии. Он хотел добиться высокого разрешения изображений. В целом его рубашки и футболки выглядели неплохо, но желаемого качества он так и не добился. Более профессиональные технологии цветоделения оказались слишком дороги.

“Мне случалось делать плохие вещи. Это часть процесса развития. Если у вас не бывает провалов, значит вы не рискуете. А значит – вы не идете вперед, к созданию чего-то значительного””.

Партнеры размещали рекламу в специализированных журналах, заказы шли, и их бизнес вскоре перестал помещаться в квартире Марка. Администратором и ответственным за обслуживание клиентов они наняли Марси, сестру Марка. Продвижением продукции молодые предприниматели решили заниматься на выставках и фестивалях, таких как Jack the Rapper, собиравший толпы поклонников хип-хопа в Атланте, или выставка Action Sports Retailer в Сан-Диего, привлекавшая любителей экстремальных видов спорта. В Сан-Диего партнерам пришлось самим соорудить себе павильон, основным строительным материалом для которого стали выброшенные кем-то деревянные поддоны. Поток заказов резко увеличился, но качество печати на ткани по-прежнему оставалось проблемой.

“У меня было достаточно энергии, и действовал я в правильном направлении. Но передо мной по-прежнему стояли три проблемы. 1. У меня не было капитала. 2. У меня не было капитала. 3. У меня не было капитала””.

На очередной ярмарке Марк познакомился с любителем “травки” по имени Дрю. Тот продавал фантастически красивые и, главное, качественные футболки, все сюжеты на которых были так или иначе связаны с марихуаной. Марк договорился с новым знакомым о бартере: в обмен на несколько пачек “травки” Дрю пообещал открыть свой секрет качества печати на ткани – цветоделение в программе Photoshop.

На грани выживания

Продажи росли, и компания открыла первый собственный офис. Марк сам разработал логотип, который должен был стать “знаменем бренда”. Основным его элементом был силуэт носорога, хорошо выражавший, по мнению дизайнера, ценности бренда. Компания не скупилась на вечеринки на выставках, а в ее рекламе снимались звезды хип-хопа. Журнал Sportswear International включил Echo в список “10 лучших молодых брендов”. Объем продаж достиг восьми миллионов долларов, но расходы по-прежнему росли быстрее, чем выручка. Партнеры из кожи вон лезли, чтобы вовремя оплачивать все счета и выполнять заказы. “Великие бренды – это не что иное, как потоки направленных обещаний, которые выполняются. Чрезвычайно важно, чтобы эти обещания были правдивыми” – вот к какому выводу они пришли.

“Поскольку мы висели на крючке больших кредитов, которые значительно превысили, банки выворачивали нас наизнанку. Они отслеживали каждую финансовую операцию нашей компании, каждую сделку. Банки задавали всевозможные вопросы по нашей повседневной производственной деятельности. Они… вгрызались во все вокруг””.

Команде недоставало “гарменто” – человека, разбирающегося в швейном деле, готового взять на себя производство и мерчандайзинг. Марк познакомился с Ву, тайваньским производителем одежды, прославившимся выпуском удачной линии курток для сноубордистов. Ву и Echo заключили контракт, и тайванец стал “гарменто” молодой фирмы.

“Если бы я сосредоточился на том, чтобы быть честным в своих обещаниях относительно моего бизнеса, а не только моего бренда, то мы не довели бы дело до такой опасной черты””.

Два события вскоре поставили компанию на грань выживания. Сначала партнеры получили письмо от компании Echo Designs, в котором их обвиняли в нарушении авторских прав. Пришлось срочно менять название на Eckō. Вслед за этим Марк официально сменил фамилию с Милекофски на Эко. Неразбериха с именами повлекла за собой дополнительные расходы. А затем партнеры выяснили, что Ву их обманывает: он завышал цены, а вопросами производства и сбыта не занимался вовсе. Последовало длительное судебное разбирательство, к концу которого у фирмы накопился долг шесть миллионов долларов. Тогда две крупные компании, Ralph Lauren и Nautica, предложили партнерам выкупить их бизнес. К спасению фирмы Гержберг привлек оптового торговца одеждой из Техаса Алана Финкельмана. Тот выплатил кредиторам полтора миллиона долларов и дал Эко и Гержбергу три года, чтобы вернуть ему деньги. Они справились за полтора.

Все силы на маркетинг

Выплатив долг Финкельману, Эко доказал, что бренд может быть сильным только в том случае, если слова не расходятся с делом. Финкельман распределил роли в компании так: Гержберг стал отвечать за продажи, Эко – за дизайн и маркетинг, а в зону ответственности Марси попала операционная деятельность. Эта управленческая команда составила вполне цельный и устойчивый треугольник: “Управление (Марси) + Сила (Сет) + Презентация (Марк)”.

“Только тогда, когда вы удалите лишний ностальгический багаж и почистите то, что останется, вы сможете увидеть горизонт. У прошлого много обличий: ностальгия по вашим родителям, по вашему прежнему бизнесу, ностальгия по ушедшей эпохе. Но самый опасный вид ностальгии – ностальгия по самому себе””.

Эко придумал для фирмы рекламную кампанию под названием “Где же Eckō?”. Провели ее в Лас-Вегасе на ярмарке Magic. По улицам были расклеены сотни стикеров, а представитель фирмы торговал ее продукцией прямо из номера отеля. Посетители ярмарки без конца рассказывали знакомым о необычном способе продаж. Эко осознал, что эмоциональное воздействие может быть сильнее самой яркой и броской рекламы. Вскоре Спайк Ли снял для модного шоу Eckō видеоролик.

“Распространение таких социальных сетей, как Twitter, Facebook или Tumblr, создает иллюзию, что собственный бренд можно создать, набрав 140 знаков в электронном сообщении. Бренд – это гораздо больше, чем сообщение в Twitter, чем простая болтовня, чем искусственно созданный ажиотаж””.

Eckō Unlimited заключила лицензионные соглашения с производителями обуви Sketchers и часов Timex. Первые попытки лицензирования оказались неудачными, но они расширили потенциальную покупательскую аудиторию и усилили эмоциональное воздействие бренда. Эко задумал выпускать журнал о рэпе, хип-хопе, компьютерных играх, уличной моде и культуре. Руководить проектом, названным Complex, он пригласил своего друга Алана Кета, имевшего опыт издательской деятельности.

Розничные магазины и новые линии одежды

К 2000 году выручка компании превысила отметку 100 миллионов долларов. Этот успех вскружил Эко голову. Он разработал новую линию продукции, названную “Риторика искажения”, в которой во многом отошел от эстетики своего бренда. Кроме того, он отказался от партнерства с Национальной футбольной лигой, решив вместо этого создать собственную марку Phys.Sci. Провал обоих проектов вернул его к реальности.

“Когда я запускаю новый проект, я не зацикливаюсь на том, что для его успеха достаточно только моего личного бренда. Я постоянно спрашиваю себя: «В чем сейчас может заключаться мое преимущество? В схеме продаж? В технологии поставок? В качестве общения моих сотрудников с клиентами?»”

Eckō Unlimited выпустила на рынок несколько суббрендов и новых продуктов, таких как линия женской одежды Eckō Red и видеоигра Getting Up, разработанная совместно с компанией Atari. Рост доходов позволял Eckō увеличивать заимствования, которые направлялись на дальнейшее развитие бизнеса. Гержберг решил открыть сеть фирменных розничных магазинов с флагманской точкой на Таймс-сквер. Главный офис компании переехал в Манхэттен, в помещение площадью около 30 000 м². Все эти шаги требовали денежных средств, получить которые фирма могла только путем слияния с какой-нибудь крупной корпорацией. Так Eckō Unlimited попала в новый для себя мир “высоких финансов”, в котором готовятся сделки слияния и поглощения. Эко с Гержбергом даже не подозревали, насколько мало им было известно в этой области. “На волне успеха легко утратить понимание того, что ты знаешь, а что – нет”. Партнеры вступили в переговоры с Tommy Hilfiger и с гонконгской компанией Li & Fung, но обе сделки не состоялись. Эко и Гержберг были настроены продолжать бизнес, но Марси решила уйти. Партнеры заложили все, что было у компании, и дали личные поручительства.

“Эмоциональное воздействие”

Сет предложил сделать Марка лицом бренда. К работе над саундтреком к Getting Up Эко привлек рэпера и продюсера Шона Коумза по прозвищу Паффи, которого попросил стать своим ментором. Эко решил разобраться в том, как Паффи удалось создать личный бренд, обладающий столь мощным эмоциональным воздействием. Он понял, что важно не столько то, чтó ты предлагаешь, – товар или услугу, в реальном или в виртуальном мире, – сколько то, какие эмоции испытывают люди. Эко придумал несколько трюков, привлекших внимание прессы. Он появлялся на публике в сопровождении свиты и стремился не пропускать светские мероприятия. Кульминацией этой стадии стала покупка за 750 тысяч долларов бейсбольного мяча, ударом по которому был установлен новый рекорд лиги. Но чем известнее становилось имя Эко, тем хуже у него было на душе. Плохие предчувствия влияли и на творческую активность. “Я перепутал бренд своей личности с брендом компании. Пришло время это исправлять”.

“Ностальгия по прошлому”

К 2008 году компания Eckō Unlimited набрала слишком много долгов. Когда фондовый рынок рухнул, спрос ослаб и поток кредитных денег быстро иссяк. Магазин на Таймс-сквер так и не открылся. Кредиторы требовали возврата долгов, банки рекомендовали заявить о банкротстве. Эко и Гержберг решили бороться за выживание фирмы, но сотрудники один за другим ее покидали, и будущее выглядело весьма мрачным. Эко понял, что его “ностальгия по самому себе” и желание сохранить стопроцентный контроль над бизнесом вот-вот уничтожат компанию. Партнеры продали 51% акций компании конгломерату модных брендов Iconix, после чего Эко сконцентрировал свои усилия на проекте Complex.

Путь к себе

К концу путешествия из лейквудского гаража в офис на 23-й улице Марк Эко пришел к ясному пониманию того, к чему следует стремиться. Вот его принципы

Будьте творцом. Найдите в себе художника, даже если вы не умеете рисовать.
Продавайте, но не продавайтесь. Никогда не жалейте о проданных результатах труда. Не переживайте, если то, что вы создали, не продается. Просто продолжайте творить.
Создавайте истинное богатство. Не измеряйте успех в деньгах или похвалах.
Освободитесь от ярлыков. Найдите свою собственную уникальную интонацию.
Аутентичность – это нескончаемый поиск, а не пункт назначения. Поиск чего-то настоящего и индивидуального – это непрекращающийся процесс.