"Путь к переосмыслению" за 10 минут

Основные идеи

Не бойтесь изменяться и постоянно создавать свой бизнес заново.
Стремитесь к переменам даже на вершине успеха – особенно на вершине успеха.
Труднее всего сделать первый шаг. Сопротивляйтесь привычке реагировать на стремительные перемены, замирая, как олень в лучах автомобильных фар.
Переосмысление бизнеса – это постоянный процесс. Не пытайтесь ограничиться разовой акцией.
Постоянные перемены должны стать частью корпоративной культуры. Встройте перемены в ежедневные процессы компании.
Процессы и операции не в меньшей степени требуют переосмысления, чем технологии или продукт.
Противопоставьте конкурентам позитивные эмоции и превосходный потребительский опыт.
Ваш новый продукт или услуга должны превосходить конкурентов в 10 раз. Только в этом случае вы сможете привлечь покупателей на свою сторону.
Изменяйтесь, но не изменяйте себе. Не отказывайтесь от того, во что верите, ради незначительных побед.
Создание личной или корпоративной культуры инноваций и перемен требует видения, настойчивости, упорства и непоколебимой решимости.

Краткое содержание

Хуже нет, чем ждать и догонять

Меняйтесь как можно чаще. Едва почувствуете малейший повод, прислушайтесь к своей интуиции и изобретите себя и свою компанию заново. Заниматься этим процессом нужно даже в момент достижения самого большого успеха, точнее говоря, особенно в этот момент. Если вы не задумаетесь о переменах немедленно, может оказаться слишком поздно.

“Какую успешную компанию или выдающуюся личность ни возьми – от Nike до 3M и от Мадонны до Тома Хэнкса, – вы обнаружите один и тот же мотив изобретения самого себя заново””.

Глава Samsung Ли Кун-Хи перетряхнул компанию снизу доверху. Он решился на такой шаг, несмотря на беспрецедентные темпы роста и рекордные финансовые показатели. Ли знал, что за успехом могут последовать стагнация и упадок, если только не перестроить бизнес, причем как можно быстрее. Его призыв к топ-менеджменту компании звучал очень просто: “Меняйте все, кроме своих жен и детей”. Меры, предпринятые Ли, спасли организацию от судьбы, постигшей розничные сети Circuit City и Blockbuster, которые сделали слишком большую ставку на свой основной бизнес.

“Компании, сообщества или частные лица терпят неудачи по самым разнообразным причинам, причем неспособность переосмыслить свои действия – едва ли не самая распространенная из них. Избежать ее не так сложно””.

“Переосмысление” бизнеса – это вовсе не то же самое, что “финансовое оздоровление”. Отчаянные попытки вывести компанию из кризиса обычно предпринимаются на последней стадии ее болезни и поэтому часто обречены на провал. Постоянно изменяясь, не останавливаясь на достигнутом, организация может избежать этой участи. Ищите и проверяйте на прочность идеи, способные поставить под удар и даже подорвать основной бизнес компании, и вознаграждайте тех, кто помог вам их найти. Если вы не сделаете этого сами – значит, найдется кто-то другой. Вспомните урок всемирно известной компании Polaroid, вынужденной уйти из бизнеса в 2001 году. Эта компания раз за разом отвергала идеи сотрудников, которые могли бы привести ее к успеху в цифровой фотографии. Почему? Да просто потому, что ее руководители хотели защитить свой основной источник доходов – фотопленку.

“Многие самые захватывающие истории успеха написаны о тех, кто не побоялся перепрыгнуть с одной рабочей стези в совершенно другую область””.

Всегда смотрите на свой бизнес глазами клиента. Задумайтесь о его потребностях и о том, как они изменятся в ближайшие годы. Погрузитесь в проблемы клиентов, как Вероника Скотт, которая захотела понять бездомных Детройта. Вероника провела с ними много часов. Оказалось, что больше всего те ценят независимость и автономию. Скотт придумала для них специальную куртку, которую можно превратить в спальный мешок. Бездомные, у которых есть такая куртка, могут не оставаться на ночь в ночлежках, которые они, как правило, ненавидят. Этим новым продуктом стали пользоваться тысячи бездомных по всей стране, и не только они. Куртка Вероники Скотт завоевала популярность у путешественников и туристов.

“Вместо того чтобы укорять себя за все то, что вы делаете не слишком хорошо, признайте свои недостатки и займитесь гораздо более важной работой по развитию своих сильных сторон””.

Разработайте совершенно новое предложение, а не просто слегка улучшенную версию того, что уже было раньше. Настоящие новинки отличаются оригинальностью, высокой потребительской ценностью, способны эмоционально увлечь покупателя. Чтобы побудить покупателей переключиться на ваш бренд, новый продукт должен превосходить предложения конкурентов как минимум в 10 раз.

Изобретите заново процессы

Проанализируйте каждый аспект своего бизнеса, от технологий до оказания услуг. Компании Quicken Loans из Детройта удается удерживать доминирующее положение в ипотечном кредитовании, поскольку она постоянно переосмысливает свой бизнес. В 2011 году она выдала кредитов на рекордные для себя 30 миллиардов долларов. Но ее руководители поставили под сомнение все аспекты успешного, казалось бы, бизнеса. Сделав акцент на интернет-технологиях, компания преодолела в 2013 году отметку 100 миллиардов долларов.

“Новым, эффективным источником устойчивого конкурентного преимущества становятся творческие возможности сотрудников. Причем у внешних подрядчиков их не купишь ни за какие деньги””.

Под командованием молодого американского офицера флота Майкла Абрашоффа был далеко не лучший корабль. Абрашофф радикально изменил принципы работы экипажа: офицеры начали прислушиваться к матросам. Те стали охотнее делиться рационализаторскими предложениями, а Абрашофф оказывал им необходимую поддержку. Всего за полтора года его корабль стал лучшим во всем флоте, а некоторые методы работы Абрашоффа были внедрены руководством повсеместно.

“В наше время революционным «приложением-убийцей» стала эмпатия””.

Компания Майкла Дубина Dollar Shave Club занимается дистрибуцией высококачественных лезвий для бритья. Дубин рассылает их по подписке, помогая клиентам экономить время и деньги. Первый рекламный ролик обошелся ему всего в 4000 долларов, но получился настолько увлекательным и запоминающимся, что выручка компании быстро достигла 60 миллионов. При этом сам Дубин ничего не производит. Он покупает лезвия у производителя. Новизна его идей связана с организацией процессов и логистических операций.

Предложите необычное решение

Ищите необычные решения и ходы. Когда дизайнер-конструктор томографов из General Electric Дуг Дитц обнаружил, что их внешний вид пугает детей и с этим ничего не поделаешь, он предложил совершенно неожиданный для отрасли подход. Дитц радикально переосмыслил не только внешний вид самой медицинской техники, но и интерьер больничных помещений, в которых она находилась. В их оформлении он использовал мотивы морского путешествия на старинном корабле и сражения с пиратами. В результате дети стали намного спокойнее относиться к обследованию, а значит, и качество снимков стало выше.

“Всю жизнь нас учили избегать риска… Но большинство ведет безответственно опасный образ жизни, об этом и не подозревая. Оказывается-то, что осторожничать исключительно опасно””.

Расскажите о своем бизнесе нетрадиционным способом, как Стюарт и Линда Резники, владельцы крупных сельскохозяйственных предприятий. Семья Резник выращивает клементины – разновидность маленьких, очень сладких мандаринов без косточек. В 2001 году Резники придумали для своих фруктов название “вкусняшки” и слоган: “Дети любят вкусняшки, потому что вкусняшки выращены для детей”. Они совершили прорыв в маркетинге своей продукции: во-первых, придумали имя для безликого фрукта, а во-вторых, сделав акцент на его сладости, стали конкурировать совсем в другой категории – лакомств. Объяснять родителям, что мандарины, в отличие от конфет, полезны, не нужно. Так было создано конкурентное преимущество. В 2012 году Резники продали 75 миллионов ящиков фруктов, что в четыре раза больше их показателей 2005 года, и были признаны одной из богатейших семей мира. Им же принадлежат идеи брендов гранатового сока POM wonderful и минеральной воды Fiji. Мастерство в создании маркетинговых сообщений помогло семье Резник преуспеть в бизнесе.

“Если вы хотите избежать величайших рисков в жизни – посредственности и сожалений – вам необходимо забыть об осторожности и начать мыслить творчески””.

Обращаясь к клиентам, говорите и пишите как можно яснее, представляя себе, как ваши слова воспримет покупатель. Не пытайтесь вложить всю возможную информацию в одно рекламное сообщение. Выберите ключевые черты, с которыми вы хотели бы ассоциировать бренд. У автомобилей Volvo много разных характеристик, но в рекламе говорится только об одном факторе – безопасности. Используйте яркие образы, тогда ваше сообщение запомнится. Логично и четко сформулируйте, чего вы ждете от своих клиентов. В отношениях с ними следуйте принципу прозрачности. Ничего не скрывайте, даже если кажется, что раскрытие информации нанесет вам вред. Держите заинтересованные стороны в курсе как хороших, так и плохих новостей. Заслужите их доверие, и они помогут вам добиться успеха.

Изобретите заново корпоративную культуру

Создайте культуру, поощряющую инновации и обновление. Объясните персоналу логику преобразований. Наделите сотрудников, обладающих влиянием, полномочиями по “агитации” в пользу перемен. Сформулируйте как можно более четко, что вы считаете нужным изменить и что вы планируете противопоставить конкурентам. Придумайте для своих инициатив запоминающиеся названия. Компания Zappos обращается к своим сотрудникам с лозунгом: “Доставляйте восторг своим обслуживанием” – и отмечает тех, кто достиг этой цели, публикуя истории о довольных клиентах.

“В дополнение к названию вашей должности на визитке вам нужна должность «подрыватель». Подрыватели подвергают сомнению устоявшиеся убеждения… Они любопытны и креативны. Они приспосабливаются и импровизируют. Они раздвигают границы и смеются над житейской мудростью””.

Добейтесь того, чтобы основными чертами вашей корпоративной культуры стали энергия и энтузиазм. Никогда не миритесь с пораженческими настроениями, которые обычно бывают очень заразительны. Некоторые руководители компании наверняка встанут на пути перемен. Наглядно продемонстрируйте им, что они мешают ей развиваться. Если эти сотрудники не захотят или не смогут изменить позицию, с ними придется расстаться, даже если они много работают и показывают хорошие результаты.

Изобретите заново клиента

Компания Harley-Davidson, возможно, перестала бы существовать, если бы не несколько ее сотрудников, которые хорошо чувствовали покупателей. В 1970-е годы продажи Harley-Davidson снижались под давлением японских конкурентов, предлагающих более дешевые и лучшие по качеству мотоциклы. Двенадцать топ-менеджеров компании выкупили ее у акционеров. А затем, вместо того чтобы копировать действия конкурентов, сделали ставку на небольшую, но лояльную группу покупателей. Сегодня Harley-Davidson продает мотоциклы, одежду и впечатления растущей группе своих поклонников, которые ни на что не променяют особое обаяние и рев “харлеев”.

“Требуются решительность и смелость, чтобы отказаться от статус-кво и последовать за магией и чудом открывающихся возможностей””.

Найдите собственную рыночную нишу и сделайте для нее что-нибудь уникальное. В США, например, почти 50% тех, кто регулярно совершает деловые поездки, – женщины. В Европе стали появляться отели, уделяющие особое внимание клиентам-женщинам, и они показывают более высокие показатели роста, чем в среднем по отрасли. Выберите нишу, исходя из возраста, интересов, стиля жизни или предпочтений своей аудитории. Захватив эту нишу, можно расти быстрее, чем в случае открытой конкуренции на массовом рынке.

“Самый важный фактор, определяющий предпринимательский успех, – это твердость характера””.

Самодовольство приводит к гибели. Любая организация все время и незаметно для себя стремится к распаду. Поэтому постоянное переосмысление бизнеса нужно сделать частью обновленной корпоративной культуры. Сопротивляйтесь привычке реагировать на быстрый темп перемен, цепенея, как олень в лучах фар.

“Большинство из нас совершенно не подготовлены к тем вызовам, с которым мы столкнемся в следующие пять лет. Темп изменений в обществе настолько высок, что мы достигаем зрелости в совершенно другую эпоху по сравнению с той, в которой родились””.

Присмотритесь к опыту компании Nest, основанной в гараже бывшими топ-менеджерами компании Apple. Они решили преобразить отрасль бытовых термостатов. Приборы, выпускаемые Nest, способны запоминать предпочтения своих владельцев и соответствующим образом менять температуру. Термостаты Nest стоят в 10 раз дороже продукции конкурентов, но первая же партия была распродана в течение недели после появления в магазинах. Да и сейчас, чтобы приобрести Nest, покупатели записываются в длинные очереди. Как показывает пример Nest, небольшие организации легче справляются с радикальными инновациями, чем гигантские корпорации. Но лучшие компании, независимо от их размера, готовы все время изменяться, чтобы оставаться на вершине. Компания Nike постоянно переосмысливает свой бизнес и ставит под угрозу целые направления. Она выводит на рынок новые устройства для мониторинга состояния здоровья и выпускает кроссовки с радикально обновленным дизайном. А по темпам роста выручки не отстает от небольших фирм.

Восемь принципов обновления

Традиционная карьера связана с еще большим риском, чем нарушение правил и попытки отыскать собственный путь. Расстаньтесь со школьными привычками ходить строем, прислушиваться к старшим и делать что вам говорят. Вот восемь принципов обновления:

Распрощайтесь с прошлым. Не позволяйте прошлому, хорошему или плохому, удерживать вас от того, что необходимо сделать. Уйдите с комфортной, но бесперспективной работы. Продайте или преобразуйте успешный, но стабильный бизнес. Забудьте о несправедливости, оставьте в прошлом поражения и победы – они могут вам помешать.
Поддержите дерзких. Сотрудники не должны бояться открыто обсуждать свои идеи. Будьте признательны за любые мысли, никогда не критикуйте и не ставьте в неловкое положение тех, кто высказал идею, которая вам не близка. В противном случае вы рискуете больше никогда ничего нового от них не услышать. Не забывайте, что чья-то двадцатая попытка может оказаться на редкость удачной.
Не бойтесь неудач. Каждая неудача приносит полезный жизненный опыт и новые возможности. Переосмысление бизнеса происходит методом проб и ошибок. Эксперименты неизбежны, без них не найти правильного решения. Не сдавайтесь и не наказывайте за неудачи.
Поступайте наоборот. Ни один прорывной продукт или технология не были созданы в рамках устоявшихся концепций или путем копирования чужих идей. Для рекламы крема для лица Dove вместо супермоделей стали снимать обычных мужчин и женщин. За восемь недель продажи взлетели на 600%. Изучите то, что делают другие, и поступите наоборот, это поможет вам выделиться из толпы.
Визуализируйте возможности. Забудьте присказку “поверю, если увижу”. Замените ее на “увижу, если поверю”. Вообразите самые фантастические возможности. Начав с этого, вы сможете создать новые продукты, услуги и методы ведения бизнеса.
Сделайте собственный бизнес ненужным. Каждая новая модель iPhone сокращает рынок для предыдущей модели. Поэтому компаниям нужно непрерывно обновляться. Самые устойчивые организации: 3M, IBM, Berkshire Hathaway, Western Union – за время существования полностью обновили все, включая сферу деятельности. Придумайте то, что сможет подорвать ваш основной источник доходов. Иначе это сделают конкуренты.
Не замечайте преград. Не верьте в то, что есть ограничения. Не принимайте от своих сотрудников деликатно выраженных отказов. Обдумайте историю одной группы альпинистов, которая во время снежной лавины оказалась заперта в пещере. Кислорода оставалось всего на несколько часов, и один из членов команды вызвался объявлять, сколько времени осталось до того, как он закончится. Чтобы подбодрить остальных, он прибавлял к цифре по полчаса. Когда спасатели отыскали команду, все были живы, кроме того, кто вел счет времени. Он точно знал, когда закончится кислород, и его организм перестал бороться за жизнь. Остальные верили в то, что могут прожить дольше. И им это удалось.
Ставьте амбициозные цели. При постановке целей исходите из того, куда движется рынок, а не из его сегодняшнего состояния. Разрабатывайте продукты для рынка будущего. Если время от утверждения чертежа до появления товара на полках составляет 18 месяцев, то проектировать нужно то, что будет востребовано через 18 месяцев.

“Сюжеты, демонстрирующие творческий подрыв устоев, постоянно разворачиваются на наших глазах, но немногие способны принять эту очевидную на первый взгляд идею””.

Не мешайте себе изменяться и добиваться успеха. Выберите такие цели, которые соответствуют вашим личным ценностям, и не отклоняйтесь от курса. Проявляйте щедрость, помогайте окружающим, выстраивайте долгосрочные отношения. На пути к переосмыслению вам пригодятся положительные эмоции, добрая воля и готовность оказывать поддержку.