January 4, 2022

"Как растут бренды." за 10 минут

Почему нам нужно заново понять, как растут бренды

Есть ключевые категории, о которых заботятся разработчики и заказчики маркетинговых кампаний: рост продаж, лояльность клиентов, изменение цены, эффективность рекламы. Однако иногда возникает и еще один провокационный вопрос: а зачем вообще нужны маркетологи? Автор книги, профессор Байрон Шарп, считает его смелым, но оправданным — ведь ложные допущения, не основанные на актуальных данных, ведут к бессмысленным тратам бюджета на маркетинг, а главное, к ухудшению положения бренда на рынке.

У Байрона Шарпа есть две новости — хорошая и плохая. Хорошая состоит в том, что маркетинг и маркетологи по-прежнему нужны и важны. Плохая — в том, что привычные установки «котлеровского» маркетинга больше не работают и добиться успеха с их помощью невозможно. Байрон Шарп скрупулезно сравнивает устоявшиеся маркетинговые клише с данными многочисленных исследований потребительского поведения и рассказывает, какие закономерности на самом деле работают в наши дни.

Новое маркетинговое мировоззрение, изложенное в книге «Как растут бренды», имеет солидную научную базу. Выводы автора основаны на многолетнем изучении разных рынков, потребителей и всевозможных кейсов: продуктов и услуг, промышленных объемов и упаковок, национальных и локальных брендов, создания брендов и выбора точек продаж. Исследования такого масштаба Байрону Шарпу и его коллегам удалось провести благодаря многолетнему сотрудничеству с крупнейшими международными исследовательскими компаниями, в том числе IPSOS, ASNielson, TNS. Значимость полученных выводов подтверждается и внушительными бюджетами: исследования Шарпа финансируют такие гиганты мировой экономики, как Mars, Colgate-Palmolive, Kraft, General Motors, Procter & Gamble.

Шарп заново формулирует законы маркетинга и дает читателю возможность начать думать по-новому и успешно применять принципы современного маркетинга.

Новое и старое маркетинговое мировоззрение: объемы продаж и доли рынка

Идея, с которой согласны все маркетологи и их клиенты: о росте бренда свидетельствует повышение объема продаж и увеличение доли рынка.

Как этого добиться? Как вообще устроено потребительское поведение и как функционирует рынок? Вот тут уже начинаются серьезные расхождения.

Роль активных потребителей и принцип Парето

Обычно маркетологи сосредоточены на активных потребителях и игнорируют тех, кто покупает товары бренда от случая к случаю. Это во многом связано с некорректной интерпретацией закона Парето, а точнее его «котлеровской» версией, которая гласит, что 80% продаж приходится на 20% наиболее активных потребителей. Однако исследования показывают, что распределение 80/20 работает только в краткосрочной перспективе. Достаточно отслеживать потребительское поведение хотя бы три месяца, чтобы увидеть, как активные потребители начинают приносить меньше дохода, зато больше продаж приходится на тех, кто был неактивным потребителем бренда в исходный период анализа. В рамках полугода и года на исходные 20% активных потребителей приходится уже не 80%, а чуть более 50% продаж. Это означает, что почти половину продаж делают изначально неактивные потребители и непотребители и их нужно брать в расчет, если мы действительно хотим добиться роста бренда.

Ценовое стимулирование, продажи и доли рынка

Ценовое стимулирование подразумевает, что нормальная цена, установленная на бренд, меняется в ограниченном временном интервале. Ценовое стимулирование используется очень часто, на бренды регулярно устанавливаются скидки. Поэтому важно понять, в каких случаях ценовое стимулирование оправданно и полезно, а в каких случаях бесполезно или даже вредно для бренда.

Ценовое стимулирование эффективно и оправданно, когда:

  • Компании нужно в короткие сроки перевести запас товаров в деньги (и быстро получить прибыль в краткосрочном периоде).
  • Бренду нужна передышка на разработку новой стратегии или быстрый скачок продаж, чтобы избежать потери рынка.
  • Нужно поддержать хорошие отношения с дистрибьютерами.

Непотребители бренда

«Котлеровский» маркетинг предполагает, что для маркетинга важны активные потребители. Непотребителей разрешается игнорировать.

В рамках этого подхода, например, принято сегментировать потребителей по ценовым категориям — на любителей дешевых, средних или люксовых товаров. Однако исследования показывают, что люди, покупающие продукты одного ценового сегмента, покупают этот продукт и в других ценовых сегментах.

Кроме того, потенциал будущих продаж конкретному потребителю отличается от наших предположений, основанных на нынешнем его потребительском поведении.

Закон сглаживания потребительского поведения гласит: со временем активные потребители становятся менее активными, неактивные — более активными, а непотребители становятся потребителями.

Реальная польза программ лояльности

Накопление баллов, обмен их на призы, бонусы — все это элементы программ, которые вне зависимости от механики призваны укреплять лояльность потребителей через вознаграждение и удерживать их от переключения на другие бренды.

Программы лояльности стали особенно популярны в последние 10 лет. В них инвестируют огромные средства. Иногда это делается под влиянием моды или из-за появления новых технологических инструментов. Но большинство маркетологов ждут от программ лояльности реальных результатов — роста продаж и прибыли.

Проблема в том, что программы лояльности основаны на следующих ложных предположениях:

  • Лояльность легко повысить и возможна стопроцентная лояльность (можно воодушевить клиентов так, что они сосредоточат все покупки внутри категории на одном бренде).
К сожалению, это не так — лояльность к бренду всегда ограниченна.
  • Отток клиентов можно снизить почти до нуля.
Доля активных потребителей все равно будет пропорциональна доле рынка бренда, а потребители будут приходить и уходить.
  • Таргетинг наиболее лояльных клиентов принесет наибольшую отдачу.
Половину объема продаж делают неактивные потребители.
  • Программа лояльности может привлечь непотребителей и увеличить активность неактивных потребителей.
О программе узнают преимущественно активные потребители, они участвуют и получают вознаграждение за то, что и так уже делают (покупают этот бренд, у этого ретейлера и т. п.). Часть неактивных потребителей действительно включаются в программу, но у них не получается накопить нужное количество баллов для вознаграждения, и в итоге они забывают о программе или, что хуже, испытывают разочарование.

Увеличивают ли эти программы лояльность потребителей? Исследования показывают, что совсем незначительно.

Сравнивая уровень лояльности брендам в рамках одной товарной категории, исследователи видят, что программы стимулирования лояльности не дают значимых результатов. Энтузиазм по поводу программ лояльности стремительно снижается, многие компании вообще их сворачивают.

Проблема масштабных программ лояльности в том, что компаниям сложно от них отказаться: мешают юридические обязательства, осознание вложенных ресурсов, опасения оттолкнуть потребителей, уже накопивших привилегии и баллы. Поэтому существующие программы лояльности стоит использовать, чтобы:

  • собирать базу данных потребителей;
  • формировать и использовать новый канал для общения с клиентами;
  • отслеживать и анализировать совершаемые клиентом покупки (мониторинг).

Накопление и использование данных о потребителях позволяет окупить вложенные в программы лояльности средства.

Если «котлеровский» маркетинг делает ставку на таргетинг, то новое маркетинговое мировоззрение фактически возвращает нас к идее массового маркетинга, но в более утонченной и современной форме.

Клиенты, лояльность, конкуренция: новый взгляд

В рамках «котлеровского» подхода считается, что отношение к бренду влияет на потребительское поведение. Следовательно, если мы сможем повлиять на отношение потребителей к бренду, то окажем влияние на их потребительское поведение.

В действительности потребительское поведение влияет на то, как воспринимается бренд: пользование брендом улучшает отношение к нему. Это сказывается на всех характеристиках бренда: осведомленность, симпатия, частота обсуждений. О малоиспользуемых брендах мало знают и мало говорят. Потребители, которые покупают разные бренды, описывают свое позитивное отношение к ним схожим образом («ты любишь свою мамочку так же, как я люблю свою»).

Конкуренция брендов, потребители реальные и потенциальные

«Котлеровский» маркетинг требует выявить профиль потребителей, так как потребители бренда — особая группа людей. Обращаясь к ним в соответствии с их характеристиками и обстоятельствами покупки, мы создаем таргетинг и можем оценивать потенциал продаж и ограничения в продвижении бренда. Однако исследования показывают, что профили потребителей очень схожи. Ситуации потребления и покупки сильно варьируются для одного и того же бренда. Кроме того, потребители очень изобретательны в использовании и потреблении, и часто лишь благодаря исследованиям мы понимаем, насколько искусственны границы категорий и насколько искусственна сегментация.

Ваши клиенты — те же люди, которые покупают у конкурентов. Для понимания клиентов стоит изучать профили потребителей конкурентов и особенно профиль клиентов самых крупных брендов внутри категории.

Новые клиенты приходят от крупных брендов, к ним же они и уходят. Это верный индикатор: если к конкуренту уходят больше клиентов, чем ему положено в соответствии с долей рынка, значит, он применяет успешную маркетинговую стратегию, которая угрожает вашим позициям.

Дифференциация и узнаваемость, имидж и охват

Вся «котлеровская» традиция говорит о том, что дифференциация — это основа всего и без нее не будет лояльных потребителей. Дифференциация бренда определяется как символическая или эмоциональная ценность бренда для потребителей (не относящаяся к функциональным характеристикам самого продукта).

Именно на теории дифференциации основан рекламный принцип продвижения «уникального торгового предложения» (УТП). Реклама, которая не указывает потребителю на причину (в том числе эмоциональную, символическую) купить продукт, считается неэффективной.

Лозунг «котлеровского» маркетинга звучит так: «Дифференцируйся или умри».

Однако современные исследования ставят под сомнение эти постулаты. Действительно ли маркетинг может дифференцировать функционально похожие бренды? Нужно ли потребителям воспринимать символическое отличие бренда, чтобы регулярно его покупать?

Если котлеровская теория верна, бренды, которые успешно дифференцированы, должны иметь много лояльных потребителей (больше, чем можно было бы ожидать от бренда с такой долей рынка). А слабодифференцированные бренды — наоборот.

Однако в реальности все бренды вне зависимости от степени дифференцированности разделяют базу потребителей с другими брендами пропорционально их доле рынка. Все бренды конкурируют как недифференцированные. Дифференциация работает не на уровне отдельных брендов, а на уровне категорий.

Автор опровергает гипотезу «котлеровского» маркетинга о ключевой роли дифференциации, опираясь на модель отрицательного биномиального распределения Дирихле. Эта математическая модель — один из самых точных и научных методов в маркетинге — показывает, как различаются люди в своих потребительских вкусах: как часто они приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают.

Имидж и личность бренда: мифы и реальность

Построению имиджа бренда в традиционном маркетинге уделяется очень большое внимание, на анализ имиджа выделяется огромное количество ресурсов. Однако на практике все бренды получают примерно одинаковые показатели по имиджевым характеристикам, соответствующие их доле рынка.

Если бренд воспринимается как более уникальный, речь идет о небольшом числе брендов внутри категории и о небольшом числе конкурентов. Любые значимые отличия в восприятии бренда просто отражают очевидные функциональные атрибуты: «дорогостоящий», «американский», «французский» и т. п.

Распространенная концепция «личности бренда» также не находит подтверждения — потребители просто не желают видеть в бренде личность, исследования опровергают эту модель.

Инновации могут действительно отличать бренд (и это будет реальная, а не символическая ценность). Но со временем они становятся основой всей категории: инновации перестают быть преимуществом после того, как конкуренты их скопируют. Имидж лучше работает на уровне категорий, а не на уровне брендов: лучше всего описывают бренд характеристики, которые относятся ко всей категории.

Узнаваемость бренда: то, что на самом деле работает

Хотя потребители не воспринимают дифференциацию и не очень различают имиджи брендов, это не мешает им быть лояльными определенному бренду. Чтобы помочь им быть лояльными, бренд должен создать условия для проявления лояльности, а именно ментальную доступность и узнаваемость бренда — то есть сделать акцент на качествах, которые выделят бренд на фоне конкурентов и помогут потребителю вспомнить и узнать его (во время рекламы и в ситуации покупки).

Основное отличительное качество — это имя бренда. Другие элементы торговой марки способны дополнять или (реже) заменять имя бренда. К таким элементам относятся цвет (красный у Coca-Cola), слоганы (Just do it у Nike), символы и персонажи, знаменитости в рекламе, стиль и повторяющийся слоган («бесценно» в рекламе MasterCard).

Последователи «котлеровского» маркетинга проводят множество исследований, пытаясь понять, какой цвет или стиль больше понравится потребителям. Однако отличительные качества бренда — это не то, что побуждает потребителей купить бренд, это то, что помогает им его найти.

Есть две основные характеристики отличительных качеств бренда: уникальность и известность. Их нужно регулярно мониторить и поддерживать. Именно это — одна из важных задач маркетинга.

Рекламировать: как?

Чтобы оправдать расходы на рекламу, «котлеровский» маркетинг создает сложные конструкции по измерению приверженности бренду и лояльности. В действительности в этом нет смысла, потому что реклама (за исключением той, что сообщает о скидках) не дает быстрого измеримого роста продаж:

  • Реклама на самом деле служит не увеличению, а поддержанию продаж. Очень мало брендов, готовых вкладывать в рекламу космические бюджеты, которые действительно позволят увеличить продажи.
  • Показатели продажи распределены во времени, и реклама прежде всего сохраняет будущие продажи и защищает их от перехвата конкурентами.

Потребители могут отрицать, что на них повлияла реклама. Но если мы сравним потребительское поведение за длительный период, то увидим, что вероятность совершения покупки выше среди тех, кто видел рекламу бренда. Напоминая о бренде, реклама больше всего влияет на неактивных потребителей и повышает вероятность их будущих покупок.

«Реклама похожа на мотор самолета, а продажи на высоту, на которой самолет летит. Пока мотор работает, все в порядке. Но как только мотор начинает барахлить или отказывает, самолет теряет высоту», — пишет Байрон Шарп.

Для современного маркетинга очень важны исследования нейрофизиологов: теперь мы иначе, чем прежде, смотрим на то, как устроены внимание и память.

«Котлеровский» маркетинг предполагает, что реклама позволяет потребителю узнать о бренде, сформировать к нему позитивное отношение, чтобы потребитель либо начал искать этот бренд, либо в ситуации выбора принял решение в его пользу.

«Новое мировоззрение» утверждает, что реклама помогает потребителю начать видеть бренд среди других. Воспоминания — это ассоциации с сигналами, благодаря которым бренд можно вспомнить. Уникальные ассоциации — большая ценность для бренда. Становится очевидным, что главное — не сообщение, а эмоциональный заряд рекламы. Задача рекламы заключается в построении, но больше всего в обновлении структур воспоминаний, связанных с брендом. Эти структуры включают в себя понимание того, какой продукт представляет бренд, как он выглядит, где он доступен, когда и в каких ситуациях его потребляют, кто и с кем его использует.

Coca-Cola, которая изначально ассоциировалась со специфическим местом и временем покупки, теперь стала международным брендом с широким набором ассоциаций и ситуаций потребления: пляж, вечеринка, пицца, ночной клуб, кафе и т. д.

Чтобы реклама была эффективной, нужно ориентировать ее на все категории потребителей, сделать ее эмоционально яркой, обновляющей структуры воспоминаний, постоянной (постоянное присутствие в поле зрения потребителей вместо разовых редких кампаний).В завершении кратко суммируем различия старого и нового маркетингового мировоззрения.

10 лучших мыслей

1. У всех брендов внутри категории частично совпадает клиентская база, поэтому лучше анализировать рынок на уровне категорий, а не на уровне брендов и рассматривать всех потребителей как своих клиентов.

2. Почти половину продаж делают неактивные потребители и непотребители бренда. Поэтому важно уделять внимание не только активным потребителям.

3. Для понимания своих клиентов нужно изучать профили потребителей крупных компаний в нише. Ценовой сегмент не играет значительной роли — товарная категория важнее.

4. Программы лояльности не повышают лояльность и не помогают активизировать неактивных потребителей. Но они подходят для сбора базы данных о потребителях и анализа потребительского поведения, а также для создания еще одного канала коммуникации с потребителями.

5. Скидки не повышают прибыль и не привлекают новых клиентов. Они подходят для краткосрочного стимулирования объема продаж, а также для поддержания хороших отношений с дистрибьютерами.

6. Дифференциация не работает. На самом деле бренды конкурируют так, словно они практически неотличимы.

7. Узнаваемость бренда работает, потому что бренд, который легче отличить и купить большему числу людей в большем количестве ситуаций, имеет больше шансов быть купленным (и вырасти). Именно поэтому так важен брендинг и в его рамках — релевантные и уникальные ассоциации с брендом.

8. Лояльность рутинна, а не эмоциональна. Поэтому важно вкладывать ресурсы в создание возможностей для проявления лояльности (дистрибуцию и узнаваемость).

9. Реклама работает преимущественно для того, чтобы обновить и освежить структуры воспоминаний о бренде. Не нужно аргументов — дайте эмоции.

10. Разовые рекламные кампании не работают. Нужно постоянное присутствие бренда в поле рекламы. Именно это повышает узнаваемость бренда и дает охват, необходимый для увеличения доли рынка.