"По рекомендации" за 10 минут

Основные идеи

Рекомендовать другим то, что понравилось самим, – это наша природная склонность.
Больше всего рекомендаций собирают те компании, которые искренне стараются угодить клиентам.
Если компанию все время рекомендуют, то ей не приходится тратить большие средства на рекламу и продвижение – новые клиенты приходят сами по совету друзей и знакомых.
В большинстве компаний осознают важность рекомендаций, но выстроить систему регулярного получения рекомендаций пытаются немногие.
Убедите клиентов, что рекомендация – это не одолжение вам, а ценная услуга их знакомым.
Просить о рекомендации лучше всего в такие моменты, когда клиент сам хвалит ваш продукт, когда вам удалось решить сложную проблему клиента, когда вы успешно завершили проект.
Не пытайтесь создать продукт, который устроит всех. Лучше найдите своего идеального клиента – того, кого обязательно заинтересует ваше предложение.
В вашем товаре или услуге должна быть особенность, о которой обязательно будут говорить, благодаря которой вас будут рекомендовать.
Привлечь внимание к вашей компании поможет высококачественный контент.
Объединитесь с компаниями, которые предлагают смежные товары и услуги. Они будут рекомендовать вас своим клиентам, вы будете рекомендовать их своим.

Краткое содержание

Посылка на Фиджи

В канадской компании FreshBooks, сервисе по выставлению счетов и контролю над сроками их оплаты, принято делиться с клиентами личными впечатлениями. Поэтому однажды основатель компании Майк МакДермент разместил в корпоративном блоге пост, посвященный своей пламенной любви к крекерам Triscuit и их новым чудесным видам. Один из клиентов по имени Джонатан написал шутливый комментарий, в котором грозился отключиться от аккаунта на FreshBooks “из-за таких безответственных постов”. Дело в том, что Джонатана очень заинтересовали крекеры Triscuit, но в тот момент он жил на Фиджи, где они не продавались. В ответ сотрудники FreshBooks отправили Джонатану несколько коробок Triscuit. Получив посылку, которая преодолела почти 13 тысяч километров, Джонатан немедленно опубликовал в своем блоге хвалебный пост, прославляющий FreshBooks.

“Здоровье и успех большинства компаний можно измерить простым показателем – количеством клиентов, которые рекомендуют их своим друзьям, соседям и коллегам””.

Посылая крекеры, сотрудники компании не преследовали цели получить похвалу. Они просто захотели сделать клиенту приятное. Но история об этом бескорыстном поступке очень быстро разошлась по Интернету, что сослужило компании хорошую службу. Для сотрудников FreshBooks нет ничего из ряда вон выходящего в том, чтобы оказать клиенту знак внимания, который отправляется за тысячи километров. Компания видит свою цель в том, чтобы от каждого контакта с ней клиенты получали удовольствие. Такой подход – беспроигрышная стратегия получения рекомендаций, позволяющая сделать рекомендации одной из движущих сил развития бизнеса.

Кто не любит советовать!

Получать для своей компании рекомендации не так уж и сложно. Они могут появляться сами собой, ведь люди склонны делиться с окружающими своим положительным опытом. Возможно, эта привычка возникла еще в первобытные времена, когда обмен сведениями о том, где найти лучшие места для охоты, позволял нашим предкам выживать.

“В бизнесе, основанном на рекомендациях, доверие – главный повод для рекомендаций””.

Если радовать клиентов превосходным качеством обслуживания, они наверняка захотят сделать что-то приятное в ответ. Обычно такой ответной любезностью и становится рекомендация. Причем это может происходить и без стимулирования процесса со стороны компании. В ходе неформального опроса, проведенного автором среди представителей малого бизнеса, выяснилось, что 80% из них не имеют налаженной системы получения рекомендаций. При этом 63% респондентов были убеждены, что бóльшая часть клиентов находит их именно по рекомендации. Конечно же, это неверный подход. Чтобы вашу компанию советовали другим, нужно предпринимать активные шаги.

“Мотивация для рекомендаций лежит в нашей глубинной потребности в общении””.

Как успешные компании добиваются роста числа рекомендаций? Во-первых, они выполняют все свои обещания и тем самым завоевывают доверие клиентов. Во-вторых, к сотрудникам в них относятся так же тепло, как к клиентам. В-третьих, эти компании прилагают большие усилия для развития культуры рекомендаций – сотрудников приучают ставить на первое место полное удовлетворение потребностей клиентов. Иными словами, вместо “Как продать?” в таких компаниях спрашивают: “Что мы можем дать клиенту?” или: “Как лучше обслужить?”.

“Мощь движущей силы рекомендаций столь велика, что поклонникам вашего бренда будет казаться, что они просто не могут не петь ему дифирамбы””.

Компаниям с положительными отзывами не приходится тратить большие средства на рекламу: клиенты к ним приходят сами. Очень часто продукты или услуги этих компаний стоят дороже, чем у конкурентов, но это покупателей не отпугивает.

Просите и получите

Когда вы просите порекомендовать вашу компанию, напомните клиентам, что тем самым они окажут услугу своим друзьям, родственникам и коллегам. Дайте понять, что вы не просите клиентов о помощи, а предоставляете им возможность быть полезными.

“Даже в случае полной готовности источника рекомендаций его все равно следует мотивировать и стимулировать””.

В какой момент лучше всего попросить о рекомендации? Когда клиент по собственной инициативе хвалит ваши продукты или услуги, когда он присылает благодарственное письмо, когда вам удалось помочь ему решить серьезную проблему. Не стесняйтесь просить о рекомендации после успешного завершения проекта. Если у вашей компании имеются стратегические партнеры, то напомните им о себе тогда, когда они будут вступать в новое профессиональное объединение или в торговую ассоциацию. Такими возможностями лучше не пренебрегать. При этом имейте в виду: те, кто хочет, чтобы их рекомендовали, должны быть сами готовы рекомендовать других.

“Жизненный цикл идеального клиента”

Каким образом потенциальный клиент становится сначала реальным клиентом, а потом превращается в рекомендателя? Этот процесс представлен “жизненным циклом идеального клиента”, который состоит из следующих этапов:

Знакомство. Потенциальный клиент впервые узнает о вашей компании. Происходит это в основном благодаря рекламе, поэтому найдите способ выделиться на фоне конкурентов.
Симпатия. Компания нравится потенциальному клиенту, но он хочет получить о ней дополнительную информацию. Постарайтесь полностью удовлетворить эту потребность.
Доверие. Клиент начинает вам доверять. Дайте ему возможность удостовериться в том, что на вас можно положиться.
Начало взаимодействия. На этом этапе потенциальный клиент стремится убедиться, что ваша компания – это именно то, что ему нужно. Помогите ему в этом. Предложите ему протестировать ваши продукты или услуги перед покупкой.
Первая покупка. Не спешите радоваться, если вы продали свой замечательный продукт или услугу. Вам еще нужно продемонстрировать исключительное качество обслуживания, например, доставив покупку вовремя.
Повторная покупка. Разумеется, на нее можно рассчитывать только в том случае, если клиент извлек максимальную выгоду из первой покупки.
Рекомендация. Покупатели становятся вашими бесплатными торговыми агентами, то есть начинают рекомендовать ваш бизнес знакомым. На этом этапе вам следует сделать свой бизнес открытым для его приверженцев. Это поможет вам его совершенствовать. Например, можно организовать совместное обсуждение со своими постоянными клиентами проблем, связанных с привлечением потенциальных клиентов.

“Последовательное сопровождение клиента – одна из недооцененных стратегий успешного маркетинга, которая при правильном применении поможет построить длинную цепь взаимосвязанных рекомендаций””.

Если действовать правильно, то, пройдя этот цикл, клиенты превратятся в искренних приверженцев вашей компании.

Ключевое отличие и идеальный клиент

Разработайте “комплексную реферальную стратегию” – систему привлечения новых покупателей по рекомендации. Создайте календарь, показывающий, когда вы в последний раз обращались к каждому клиенту. Следите за тем, чтобы для самых важных потенциальных клиентов и клиентов – источников рекомендаций этот срок не превышал 30 дней. Награждайте тех, кто приводит к вам новых покупателей. Благодарите их и посылайте подарки.

“Скорее всего, ваши сотрудники относятся к клиентам так же, как вы относитесь к своему персоналу””.

Выявите “ключевое обсуждаемое отличие” вашей компании или продукта. Оно выделяет вас на фоне остальных и дает повод о вас говорить. Если такого запоминающегося отличия нет, то его нужно создать – тогда людям будет легко и приятно о вас рассказывать. Они просто не смогут этого не делать. Пример такой успешно найденной “простой и гениальной” особенности – расположенная в Беркли пиццерия Cheeseboard Pizza Collective. Она работает совсем не так, как другие рестораны. Вместо того чтобы предлагать несколько видов пиццы, в ней каждый день готовят всего лишь один, но уникальный. В пиццерию ежедневно стоят огромные очереди – очевидное доказательство успеха.

“Компании, о которых говорят, работают ради высшей цели, поставленной влюбленным в свою работу владельцем или неравнодушной командой сотрудников””.

Составьте профиль своего идеального клиента. Далеко не каждый потенциальный клиент вам действительно подходит. У вас все равно не получится создать услугу или продукт, которые одинаково устроили бы всех. Поэтому необходимо выбрать узкую нишу. Такой избирательный подход позволит заметно расширить число клиентов, которые придут к вам по рекомендациям. А тем клиентам, которые не соответствуют составленному вами профилю, можно советовать обратиться в партнерские компании.

Концепция 4C

Раньше в маркетинге были важны 4P: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). Сегодня благодаря Интернету на первый план вышел принцип 4C.

Контент (content) – информация, которую компания предоставляет существующим и потенциальным клиентам в своих блогах, видеороликах, докладах, на семинарах.
Контекст (context) – способность поместить информацию “в контекст жизни клиента”, представить продукт так, чтобы его заинтересовать.
Связь (connection) – предоставление потенциальным покупателям возможности связаться с фирмой наиболее удобным способом в наиболее удобное для них время.
Сообщество (community) – различные объединения настоящих и будущих клиентов с помощью Интернета на основе общих интересов.

“Нельзя отрицать, что одобрительные высказывания в прессе оказывают влияние на формирование осведомленности и доверия””.

Главный элемент в 4C – это контент. Все маркетинговые усилия должны быть основаны на высококачественном контенте. Это могут быть различные образовательные материалы, тематические обзоры, практические руководства, авторские статьи, подкасты, видео… Основное внимание стоит уделить “белой книге”. Она станет стратегическим документом, объясняющим, почему ваша компания достойна рекомендаций. При создании “белой книги” нужно проявить творческий подход. Начните с привлекающего внимание заголовка, затем убедительно расскажите, чем может быть полезна ваша компания потенциальному клиенту. Подкрепите свой рассказ рекомендациями и отзывами уже существующих клиентов. В конце “белой книги” обязательно добавьте призыв к действию и контактную информацию.

“Пожизненная ценность каждого клиента неограниченна, если принимать в расчет его способность давать рекомендации””.

Корпоративный блог позволяет объединить все 4С. Как правило, у компаний, которые умеют приобретать клиентов по рекомендации, очень популярные блоги. Если вы умеете писать интересные статьи, то привлечете на свой сайт множество новых посетителей. Но прежде чем создавать собственный блог, подпишитесь на блоги, посвященные вашей сфере деятельности. Оставляйте там свои комментарии – возможно, те, кто их прочитает, заинтересуются и перейдут на ваш сайт. Кроме того, это позволит вам понаблюдать, как общаются со своими читателями другие блогеры. Чтобы ваш блог заметили, публикуйте новые посты как минимум через день. Включайте в них ключевые слова, используемые вашими идеальными клиентами при поиске информации в Интернете.

Как стать достойным рекомендаций

Знаете ли вы, какая доля клиентов рекомендует вашу компанию? Если она невелика, нужно выяснить, почему. Возможно, для этого есть серьезная причина. Спросите тех клиентов, которые порекомендовали компанию, что побудило их так поступить, а тех, кто вас не рекомендует, – почему они не хотят этого делать. Выяснив, в чем дело, внесите в свою работу изменения.

“Компании, которые прочно закрепились на социальных платформах и активно используют традиционные методы привлечения клиентов, без труда собирают много рекомендаций””.

Не позволяйте себе сомневаться в своей компании и в том, что она приносит клиентам пользу. Пусть новые покупатели знают: вы уверены в том, что они будут довольны, и в будущем рассчитываете на рекомендации. Создайте “билль о правах клиента”, в нем расскажите, на что ваши клиенты могут рассчитывать и с кем нужно связаться, если у них возникнут проблемы. Объясните, как получить максимальную выгоду от использования ваших продуктов, перечислите все имеющиеся гарантии, расскажите, что делать, если покупатели остались недовольны покупкой. К “биллю о правах” приложите руководство пользователя или инструкции, как начать работать с продуктом.

“Блог – самый простой способ создания контента, который к тому же учитывают поисковые системы””.

Отслеживать то, насколько хорошо вам удается удовлетворять потребности клиентов, поможет “коэффициент успешности покупателей” (КУП). Он измеряет соотношение полезности продукта для клиента и его цены. Иными словами, это ценность, поделенная на цену. Старайтесь, чтобы КУП был больше единицы, постоянно напоминайте клиентам о результатах, которые они получают благодаря вашему продукту.

Взаимовыгодное сотрудничество

Делайте все возможное, чтобы привлекать новых клиентов по рекомендации. Одним из путей к этому может стать создание партнерской сети. Она объединит компании, которые предлагают дополняющие друг друга услуги одному и тому же типу идеального клиента. Суть в том, что если вы не можете оказать какую-то услугу (у вашей компании нет соответствующей компетенции), то вы рекомендуете своего партнера, который такую услугу оказывает. При этом следите за тем, чтобы товары или услуги других компаний были действительно качественными, чтобы вам не стыдно было посоветовать их своим клиентам. В некоторых случаях даже имеет смысл объединить усилия с конкурентами, например, если потенциальный клиент выдвигает слишком сложные условия, которые ваша компания не может выполнить своими силами.

“Получение отзывов от счастливых покупателей – отличный способ дополнить свои маркетинговые материалы хорошим контентом””.

Если указывать, в чем прямая выгода сотрудничества с вами и другими членами партнерской сети, то найти стратегических партнеров будет несложно. Чтобы сделать сотрудничество еще более плодотворным, узнайте у членов своей партнерской сети, как определить их идеального клиента и как лучше всего описать их уникальные преимущества, подход, продукт, услугу или ценностное предложение.

Хороший вариант сотрудничества со стратегическими партнерами – проведение совместных семинаров. Возможно, также имеет смысл запустить совместную маркетинговую кампанию. Попросите у своих партнеров образцы их продукции. Например, дизайнер может договориться с типографией бесплатно печатать новые визитки для своих клиентов, которые заказывают у него разработку логотипов. Себестоимость визиток невелика, но зато клиенты дизайнера затем могут захотеть напечатать в этой же типографии другие фирменные материалы со своим новым логотипом. Также может пригодиться общий блог, который станет центральным элементом маркетинговых усилий всех членов партнерского сообщества. Не забывайте следить за тем, чтобы все стратегические партнеры рекомендовали друг друга.