"Имитаторы" за 10 минут

Основные идеи

Многие преуспевающие компании предпочитают копировать чужие инновации, а не создавать собственные.
Имитация чужих инноваций часто оказывается быстрее, дешевле, безопаснее и прибыльнее, чем их создание.
В 1973 году компания EMI первой вывела на рынок томограф, но уже шесть лет спустя ее оттеснила на второе место фирма-имитатор.
“Модуляризация” технологий, знаний и цепочек создания стоимости облегчает копирование коммерчески успешных инноваций.
Стратегия имитации определяет, где, что, кого, когда и как имитировать.
“Где?” Убедитесь в наличии возможностей для имитации в вашей области бизнеса. Оцените законодательные препятствия.
“Что?” Выбирая объект копирования, исходите из своих стратегических целей.
“Кого?” Подходящие для имитации продукты могут производить малоизвестные или иностранные фирмы.
“Когда?” Определите, что для вас более выгодно: стать первым имитатором или повременить с выходом на рынок.
“Как?” Изучите бизнес компании, продукты которой собираетесь копировать, в том числе ее структуру, операции, процедуры принятия решений.

Краткое содержание

Эпоха имитаторов

Однажды профессор Одед Шенкар предложил своему знакомому бизнесмену новый высокотехнологичный маркетинговый инструмент, и тот спросил, была ли эта идея уже опробована на рынке. Услышав отрицательный ответ, он сразу утратил к ней интерес. “Наша политика, – сказал он, – никогда не быть первыми и не изобретать ничего нового. Нас интересуют только проверенные продукты”. Это признание подтверждает суровую истину: хотя большинство компаний верят в инновационный путь развития, многие фирмы предпочитают копировать чужие идеи. А почему бы и нет? Ведь компания EMI, выпустившая на рынок первый томограф, уже через шесть лет уступила лидирующие позиции фирме-имитатору, томограф которой оказался более успешным. А первую диетическую колу компании RC Cola быстро потеснили аналогичные продукты Coca-Cola и Pepsi. Инновации неразрывно связаны с риском имитации.

По пути наименьшего сопротивления

Копируя чужую инновацию, имитатор получает значительное преимущество за счет экономии на исследованиях и рыночных испытаниях, а также за счет того, что целевая аудитория уже познакомилась с новым продуктом. По сути дела, эти задачи за него решает, неся огромные расходы, фирма-инноватор, тогда как имитатор приходит на все готовое. Разработка нового лекарства может стоить миллиард долларов, а создание новой модели автомобиля – вдвое больше, поэтому очевидно, что приобрести готовые знания и ноу-хау гораздо выгоднее, чем вкладывать средства в инновационные проекты. Юридические механизмы (например заключение со специалистами договора, запрещающего устраиваться на работу к конкуренту в течение определенного периода после увольнения) замедляют процесс купли-продажи знаний, но не способны его остановить.

Экономические выгоды “модуляризации”

Имитаторы могут легко получить доступ к составным элементам копируемого образца – отдельным модулям в цепочке создания ценности других компаний – и использовать их для создания коммерчески успешного продукта. Особенно активно эксплуатируют этот прием мелкие производители мобильных телефонов: благодаря этому они не несут затрат на НИОКР, производство, регистрацию и защиту патентов. Модуляризация технологических процессов, в свою очередь, наглядно свидетельствует о модуляризации знаний.

“Под имитацией... подразумевается копирование, воспроизведение или повторение инновации””.

Так, эта стратегия позволила Vizio, поставщику недорогих телевизоров с плоским экраном, вложив всего 600 000 долларов, занять более 12% рынка США – столько же, сколько занимает Sony. Vizio не тратит средств на исследования, разработку новой продукции и производство: она закупает готовые узлы, из которых и собирает свои изделия. Кроме того, благодаря продажам через крупные торговые сети компания экономит на исследованиях рынка и организации сбыта. Завоевав репутацию надежного бренда, Vizio стала использовать единственную бизнес-модель: поставки телевизоров крупным торговым предприятиям. Такая стратегия имеет свои сложности и не гарантирует быстрого успеха, но в любом случае этот путь менее затратен, чем стратегия непрерывных инноваций. Стратегию имитации не обязательно брать за основу всего бизнеса компании – просто рассматривайте ее как одно из возможных направлений. Однако имейте в виду, что даже при имитации невозможно обойтись без трудоемких исследований.

Четыре “кита” имитации

Имитация успешных продуктов сегодня становится доминирующей моделью ведения бизнеса. Специалист по стратегическому маркетингу Рэндалл Ротенберг считает, что компании США создают ценность в основном за счет заимствования четырех наиболее популярных идей: 1) концентрация торговли в крупных розничных центрах; 2) “мегабрендинг”, или создание зонтичных брендов (так поступает Disney); 3) упрощение и стандар¬тизация процессов (например, сетями ресторанов); 4) поиск обходных путей в цепочке поставок (таких, как исключение из нее посредников в случае Amazon).

Стратегия имитации

При правильном подходе имитация экономит компании деньги, упрощает логистику, повышает скорость и эффективность бизнес-процессов. Сегодня исчезли многие юридические, стратегические и маркетинговые факторы, ранее препятствовавшие копированию. С ускорением темпа внедрения инноваций возрастает и потребность в тактическом использовании копирования, хотя лишь немногие фирмы планируют такие действия целенаправленно. Имитация может быть как отдельной стратегией, так и элементом стратегии. Даже если имитатор копирует существующий продукт, этот продукт все равно может быть новым для данного рынка или иметь черты, отличающие его от продуктов конкурентов. И Apple, и Wal-Mart не просто соединили в целое элементы, заимствованные у других, – они объединили их со своими собственными идеями, благодаря чему и получили конкурентное преимущество. Если вы решили, что для вашей компании пришло время заняться имитацией, то прежде чем принять окончательное решение, ответьте на пять основных стратегических вопросов: где, что, кого, когда и как имитировать.

Где имитировать

Несмотря на то что возможностей для имитации сегодня более чем достаточно в любых областях, некоторые отрасли (например IT) являются для этого особенно благоприятными. Чтобы не упустить свой шанс удачной имитации, внимательно следите за рыночной конъюнктурой. Самые широкие перспективы для копирования открываются в секторе потребительских товаров. Химическая промышленность, напротив, будет не самым лучшим выбором из-за наличия отработанных механизмов правовой и рыночной защиты, гарантирующих эффективную охрану патентов и процессов. Не менее агрессивно защищаются от имитаторов и фармацевтические компании. Выбирайте для имитации плохо защищенные отрасли, в которых юридические барьеры не так действенны, а фирмы-инноваторы не располагают достаточными средствами для защиты своих позиций. Особенно легко поддаются копированию товары массового спроса – от хозяйственного мыла до DVD-проигрывателей и распространенных видов банковских услуг.

Что имитировать

К сожалению, выбор продукта для имитации обычно делается по остаточному принципу, то есть компания имитирует там, где не может создать ничего нового. Прежде чем копировать, выясните, в чем причина успеха потенциального образца для подражания и как эти знания можно использовать для достижения собственных стратегических целей. Сфокусируйте маркетинговые усилия на тех чертах своего продукта, которые отличают его от оригинала. Просто позаимствовать определенные элементы успешного продукта недостаточно для того, чтобы создать собственную нишу. Вы должны трезво оценить свои ресурсы, чтобы не пасть жертвой внутренних проблем. Будьте готовы к тому, что ваш персонал может воспротивиться копированию чужих идей. Будьте гибкими в выборе цели, а определившись с ней, не отклоняйтесь ни на шаг. Фирмы-имитаторы часто пытаются менять цели уже после начала проекта. Это влечет большие проблемы, так как если бизнес-процессы запущены, остановить их непросто.

Кого имитировать

Идти по проторенной дорожке, то есть выбирать для имитации продукты известных, преуспевающих ком¬паний, не всегда разумно. Гораздо большего можно достичь, обратив внимание на менее известные компании – особенно на те, которые переживают кризис или пока не пользуются влиянием на рынке. Составьте список перспективных “игроков третьей лиги” в вашей отрасли. Ищите компании или продукты, зарекомендовавшие себя на локальном рынке, но пока неизвестные на вашем. Если какое-то региональное представительство или подразделение вашей собственной компании демонстрирует лучшие показатели, чем остальные, без колебаний копируйте его подходы и процессы.

Когда имитировать

Скорость вывода на рынок продукта-копии бывает разной. Иногда копию предпочтительнее вначале предложить потребителям в другой стране. Можно выделить три варианта стратегии имитатора в отношении сроков:

Ранний последователь. Быстро создав копию, вы извлечете максимум прибыли из успеха оригинала. Не пытайтесь догнать инноватора, а просто постарайтесь опередить других имитаторов. По данным исследований, оперативно действующий ранний последователь может отобрать у инноватора до 75% его доли рынка.
Догоняющий последователь. Выйдя на рынок с некоторым запозданием, вы подчеркнете различия между своим продуктом и имитируемым образцом. Поздний выход неизбежно означает более низкие цены. С помощью нового дизайна, искусного маркетинга и акцентирования сильных сторон бренда имитатор может лишить инноватора преимуществ первопроходца. Поздний выход дает возможность пропустить неизбежный для каждого нового продукта этап медленного роста спроса и скачком опередить инноватора, захватив значительную долю его рынка. Для этого, однако, требуется глубокое понимание целевой аудитории и конкурентной ситуации, а также доступ к значительным ресурсам.
Первый импортер. Станьте первым на новом рынке или в новом регионе. Например, компания Heinz стала первым в Великобритании импортером консервированных супов, осознав, что не сможет обойти Campbell Soup в США. На этом рынке Heinz быстро заняла положение лидера, аналогичное положению Campbell Soup в США. Когда Southwest Airlines отказалась от работы за пределами США, имитаторы в Канаде, Европе и Азии быстро скопировали ее методы работы, и некоторые из них (например Air Asia) сделали это с большим успехом. Эта стратегия сопряжена со значительным риском: даже опытные международные игроки не всегда могут повторить за границей успех, которого они добились на родине.

Как имитировать

Ваш подход к имитации определяется теми принципами и процедурами, которые вы будете использовать для выбора объекта копирования, его изучения и практической реа¬лизации проекта. Осуществлять стратегию имитации начните с анализа всех аспектов деятельности компании-объекта: выясните не только то, как она производит продукцию или оказывает услуги, но и какова ее структура, как принимаются решения и оценивается их выполнение, какими из ее процессов в наибольшей мере обусловлен ее успех.

Имитация + инновация = имовация

Ради достижения стратегических целей компании иногда возможно сочетать стратегию имитации с внедрением инноваций. Эта комплексная и очень эффективная стратегия (“имовация”) сочетает в себе креативность, свойственную инновационному подходу, и низкий уровень риска, характерный для имитации. Однако непродуманный подход к сочетанию имитации с инновациями может иметь пагубные для компании последствия. Выбирая такую стратегию, соблюдайте следующие правила:

Не изобретайте колесо. Не тратьте деньги, время и силы на бессмысленные мелкие изменения и создание бесконечных вариантов одного и того же. Ищите товар или услугу, которые уже популярны на рынке, но тем не менее могут быть улучшены.
Измените отношение к имитации. Разрушьте негативные ассоциации, связанные с имитацией, чтобы сделать ее не только приемлемой, но и такой же “модной” темой, как инновации. Боритесь с любыми предубеждениями аудитории против копирования и одновременно демонстрируйте непоколебимую веру в свой продукт.
Подражайте конкурентам. В стае приматов слабые особи выживают, подражая сильным. Творчески перенимайте все лучшее, что есть у конкурентов.
Не гонитесь за теми, за кем гонятся все. Взгляните на ситуацию шире. Если в вашем ближайшем окружении нельзя отыскать подходящие объекты для имитации, обратите свой взгляд на другие регионы, а также на мелкие неприметные фирмы, в том числе уже прекратившие деятельность.
Учитывайте контекст. Помните, что идея, доказавшая свою состоятельность в одних условиях, может оказаться неприемлемой в других. Изучайте специфику рынка, на который вы выходите, его требования и ограничения.
Используйте целостный подход к имитации. Исследуйте все аспекты имитируемого продукта, даже если собираетесь заимствовать лишь какой-то один элемент. Изучите корпоративную структуру и технологии компании-объекта. Успешные имитаторы очень внимательно относятся к любым мелочам.
Помните, что удачный момент – это еще не все. Несомненно, “когда” имеет значение, но “где”, “как”, “что” и “кого” намного важнее. У объекта для подражания может иметься наготове эффективная стратегия защиты, поэтому всегда старайтесь разработать собственный оригинальный путь имитации.
Создавайте копии, которые ценнее оригиналов. Ваша копия должна быть не просто лучше, а более рентабельной и лучше адаптированной к требованиям рынка. Ее создание не должно представлять серьезного риска для компании.
Нападайте и защищайтесь. Стратегия “имовации” предполагает не только умение скопировать чужой шедевр, но и способность сдержать натиск других имитаторов до тех пор, пока ваш продукт не станет доминировать на рынке. Искусные подражатели не менее искусны и в защите от копирования.
Инновация, имитация, “имовация”. Продукт удачной “имовации” производен от множества моделей. Его создатель быстро воспользовался открывшейся возможностью, не просто скопировав оригинал, но и внеся в него нечто новое. Умение комбинировать имитацию с инновацией приходит не сразу – это еще одна причина для того, чтобы прямо сейчас начать развитие в этом направлении.