"Лайкни меня!" за 10 минут

Основные идеи

Наши деды и прадеды жили в мире, где важность личных отношений с потребителем считалась бесспорной.
Неустанная погоня за прибылями привела к отказу от излишней деликатности ради сокращения расходов.
Социальные медиа вернули клиентам влияние, заставив компании заботиться о потребителях.
“Культура заботы” должна пронизывать всю вашу организацию.
Думайте о своих сотрудниках прежде, чем о клиентах или конкурентах.
Взаимоотношения с потребителями должны быть искренними и основываться на вашей интуиции.
Если попытки задействовать социальные медиа потерпели неудачу, вы действовали неправильно.
Используйте тактику “шока и трепета”, чтобы изумить клиентов и заставить их рассказывать о вас всем подряд.
Технологические достижения привели к тому, что маркетинг стал сложнее, чем в прежние времена.
Социальные сети в будущем изменятся, но виртуальное сообщество останется.

Краткое содержание

Хорошие манеры снова в моде

Старики, которым сегодня за восемьдесят, еще помнят иные времена, когда они были лично знакомы с хозяином местной бакалейной лавочки и отношения с клиентами значили очень много. Обходительность была главным правилом общения, и если кто-то позволял себе неучтивость по отношению к клиенту, об этом тут же узнавали все в округе. Репутация бизнеса была вопросом жизни и смерти. Появление крупных корпораций и погоня за прибылью изгнали из нашей жизни эти старые добрые ценности. Бизнесмены уже не старались завоевать доверие клиентов с помощью личных связей, столь важных для поддержания теплых отношений.

“Нынешний круг исторического развития... возвращает нас к реалиям, которые показались бы до боли знакомыми нашим прадедам””.

Эпоха Интернета преобразила лицо бизнеса. Сначала огромные масштабы сети лишь усиливали чувство одиночества у людей. Получив возможность покупать все необходимое не выходя из дома, они стали еще реже общаться друг с другом. Однако с появлением в 2003 году социальных медиа “молчаливый, анонимный и приватный Интернет” внезапно стал невероятно словоохотливым и открытым. Социальные сети – Facebook, Twitter и многие другие – дали шанс снова ощутить радость общения, практически недоступную при проведении деловых операций. Тут-то и проявилась вновь вся сила народной молвы.

“Прежде крупные компании из финансовых соображений предпочитали просто игнорировать тех, кого считали кляузниками. Недовольные, разочарованные потребители обрели власть, способную показать даже крупной компании, почем фунт лиха””.

Бурное развитие социальных сетей привело к появлению “экономики благодарности”: влиятельные бизнесмены стали возвращаться к идеалам старого доброго времени. Экономика благодарности гарантирует процветание лишь тем компаниям, которые сумели усвоить “старинную” манеру общения. Фирмы должны вступать в диалог в режиме онлайн. Клиенты хотят знать, что о них заботятся. Если же им кажется, что компаниям безразличны их нужды, весть об этом тут же разлетается по социальным сетям. Довольные клиенты могут стать для вас лучшими рекламными агентами, а недовольные – прекрасными учителями.

Одиннадцать отговорок, не выдерживающих критики

Если вы не желаете признавать важность социальных медиа, возможно, вы находитесь во власти предрассудков. Вот список 11 наиболее популярных причин нежелания работать с социальными сетями:

Ни о какой рентабельности инвестиций говорить не приходится. Даже если вы не можете доказать это с цифрами в руках, шестое чувство наверняка вам подсказывает, что доверие потребителей – основа любых продаж.
Показатели ненадежны, на них нельзя полагаться. Методики сбора и интерпретации данных о социальных медиа развиваются, и их результаты становятся все более точными.
Социальные медиа все еще слишком молоды. Приверженцы новых идей имеют явное преимущество. Не будьте пассивным наблюдателем. Начните сейчас! Не так-то это весело – пытаться вскочить в последний вагон уходящего поезда.
Социальные медиа – лишь очередной калиф на час. Если Twitter и Facebook утратят популярность, пользователи переберутся на другую платформу и наиболее расторопные бизнесмены последуют за ними.
Мы должны сохранять контроль над своими маркетинговыми посланиями. Успешные компании не боятся нелестных комментариев разгневанных клиентов в Facebook, Twitter, YouTube или блогах. Если вас это пугает, быть может, настало время пересмотреть свои бизнес-стратегии?
У меня нет времени читать то, что пишут все кому не лень. Не признавать важности отзывов потребителей – самоубийство для бизнесмена.
Мы и без этого отлично справляемся. Если вы так думаете, вас явно не заботят проблемы клиентов. Конкурентоспособные компании действуют упреждающе и придерживаются наступательной стратегии.
Пробовали уже, не работает. Использование социальных сетей – длительный процесс, требующий ответственного отношения. Если для вас этот инструмент неэффективен, меняйте свою корпоративную культуру и отношение к потребителям.
Слишком много юридических проблем. Руководство должно привлечь юридический отдел на службу целям компании, в том числе – касающимся работы с социальными медиа.
Отдачи ждать слишком долго. Эффект от работы с социальными сетями значительно выше, чем от работы привычными методами, при этом требуется куда меньше финансовых вложений.
Социальные медиа хороши только для развития стартапов. Это неверно.

Использование социальных сетей для достижения успеха

Для эффективного использования социальных сетей в бизнесе требуется больше, нежели создание странички на Facebook и еженедельные сообщения в Twitter. Чтобы преуспеть в условиях экономики благодарности, все работники вашей компании, от руководителей до рядовых сотрудников, должны заботиться о качестве обслуживания клиентов. Если вы хотите, чтобы информация об этом передавалась из уст в уста, все сотрудники фирмы должны разделять вашу философию. Пусть ваши подчиненные волнуют вас больше, чем клиенты или конкуренты. Предоставьте им больше свободы, докажите, что их индивидуальные потребности находят отклик у руководства. Опирайтесь на шесть основных правил культуры взаимоотношений:

Начните с себя. Как глава компании, служите образцом ее корпоративной культуры. Не пытайтесь создать для сотрудников рабочие места по последнему крику моды, если это не соответствует духу фирмы. Умный руководитель не станет тратить впустую время и деньги.
Не останавливайтесь ни перед чем. При работе с социальными сетями моральные обязательства гораздо важнее финансовых. Если вы твердо решили использовать возможности социальных сетей, вы сумеете найти в бюджете необходимую сумму.
Задавайте правильный тон. Демонстрируйте личный интерес к каждому клиенту. Не тратьте время на объяснения сотрудникам, как следует общаться с клиентами, – покажите им это!
Поощряйте инициативность своих сотрудников. Найдите среди своих работников тех, кто хотел бы заняться страницами фирмы на Facebook или в Twitter, а также тех, у кого есть другие идеи по поводу использования социальных сетей. Окажите им доверие и необходимую поддержку.
Доверяйте своим сотрудникам. Позвольте им открыто выражать мнение о компании в Twitter и личных блогах. Предоставьте им свободу для организации отличного обслуживания клиентов и обеспечения постоянной связи с потребителями.
Будьте искренни. В эпоху социальных сетей как хорошие, так и плохие новости распространяются в одночасье. Если вы совершили ошибку, примите ответственность за случившееся и принесите публичные извинения. В долгосрочной перспективе для компании выгодна искренность.

“Мы вступили в новую эру, где успех компании или бренда напрямую зависит от теплоты и доверительности взаимоотношений с потребителем””.

Если кто-то из ваших сотрудников по-настоящему переживает за компанию и ее продукцию, сделайте все, что в ваших силах, чтобы такой человек как можно дольше у вас работал.

Намерение: качество против количества

Энтузиазм – ключевой фактор успеха в любом деле. Однако в экономике благодарности есть одна значимая особенность: важную роль играют добрые намерения. Клиенты обязательно их оценят и хлынут к вам толпой. Если же чистота ваших помыслов не очевидна, потребители от вас отвернутся. При этом, с учетом имеющихся у них сегодня возможностей, отток будет массовым и очень быстрым.

“Сегодня пользователи Facebook с удовольствием выражают свое мнение о различных брендах, кликая на кнопки “Нравится” / “Не нравится” на их страничках. Со временем эта игра, как и всякая другая, им поднадоест, и мода на нее пройдет””.

Используя социальные медиа только для того, чтобы сбыть свои товары и услуги любой ценой, вы проиграете. Если в общении с потребителями вы сторонитесь эмоций, они потеряют к вам живой интерес, а значит, будут для вас менее ценными клиентами. Кампании в социальных медиа не должны быть назойливыми, напротив, их следует основывать на искренней вовлеченности. Вот два правила, которые определят вашу ежедневную работу с социальными медиа: “полить все клумбы” и “затушить каждый разгорающийся костер”.

“Шок и трепет”

Время от времени старайтесь удивить аудиторию чем-то совершенно невероятным, что поразит ваших клиентов и заставит их поведать об этом миру. Подобные кампании сложны в реализации, но чрезвычайно действенны. Рэпер Кертис Джеймс Джексон, известный под псевдонимом “50 центов”, знает, сколь выгодно бывает вызвать шок и трепет публики. Когда его фанат из Канады, Пирс Руэйн, выложил на YouTube ролик, обвиняющий “50 центов” в рекламировании Vitamin Water и других коммерческих продуктов, рэпер пригласил Руэйна к себе в Нью-Йорк и вскоре поместил на YouTube другое видео, рассказывающее, как они с обиженным фанатом весело развлекаются.

“Наши блестящие маркетинговые находки, еще вчера встреченные восторженным «вау!», завтра вызовут у потребителя презрительное «фи!»””.

Чему может научиться компания у рэпера? К примеру, крупная фирма по торговле электроникой потратила четыре миллиона долларов, разослав всем пользователям Twitter, которым 21 апреля исполнился 21 год, по купону с 50-процентной скидкой на iPhone 4. А гигант шоколадного бизнеса Hershey сделал щедрый подарок постоянным посетителям своих онлайн-ресурсов, оплатив им семейную поездку в Херши-парк. Получившие подобные подарки явно не поскупятся на хвалебные отзывы о компании, что будет гораздо выгоднее, чем поместить рекламу на Facebook или нанять нового менеджера по оптимизации поисковых систем. Чтобы вызвать шок и трепет, вам не придется тратить миллионы. Отправьте двум десяткам самых активных посетителей ваших страничек благодарственные письма с приложенной к ним розой – и эффект гарантирован.

Экономика благодарности в действии

Следующие примеры иллюстрируют, как бизнес может результативно использовать социальные медиа.

Avaya: идет туда, куда и все. Компания Avaya, известная своими высокоэффективными системами связи, – образец успешного использования социальных сетей в сегменте B2B. Avaya использует Twitter главным образом для того, чтобы отвечать на вопросы и реагировать на жалобы клиентов, но однажды директор по маркетингу заметил короткое сообщение: “срочно нужна новая система телефонии от shoretel или avaya”. 13 дней спустя компания подписала контракт на сумму 250 тысяч долларов с фирмой, в которой работал автор сообщения.
AJ Bombers: как установить связь со своим сообществом. В марте 2009 года Энджи и Джо Сордж открыли в Милуоки новый ресторан, и с самого первого дня стали активно обсуждать с посетителями каждую деталь организации заведения. Владельцы используют социальные сети, чтобы привлечь клиентов к обсуждению меню, ценовой политики, оформления и других вопросов.
Сеть отелей Joie de Vivre: забота и о серьезных вещах, и о мелочах. Чтобы довести до совершенства искусство угодить заказчику, крупнейшая в Калифорнии сеть бутик-отелей старается наполнить “радостью жизни” (именно так переводится название сети) каждый день своих клиентов. Раз в месяц сотрудники выбирают и награждают призом “За лучшее воплощение мечты” коллегу, доставившего гостю непревзойденное удовольствие.
Ирина Ваксман, стоматолог: скромная практика развивается с помощью социальных медиа. Став одним из медиков-первопроходцев в социальных сетях, Ирина Ваксман использует Facebook, Twitter, YouTube и LinkedIn, чтобы просвещать людей и общаться с пациентами, тем самым выделяясь среди тысяч стоматологов Сан-Франциско.
Хэнк Хейминг: образец культуры общения и реализованного намерения. Мудрый юрист из Вирджинии Хэнк Хейминг посредством социальных медиа поддерживает связь с клиентами и предлагает недорогое юридическое сопровождение начинающим предпринимателям.

Это не фантазии! Маркетинг действительно стал сложнее

Невзирая на новые технологические возможности, – а точнее, именно в связи с ними – заниматься маркетингом сегодня стало труднее, чем когда бы то ни было. Рынок непрерывно меняется, клиенты находятся в самых неожиданных местах, да и сам мир Интернета преображается ежесекундно. Компании должны тщательно изучать и применять стратегии работы с социальными медиа. Фирмы, которые придерживаются принципов экономики благодарности, пересматривают свои бюджетные приоритеты и эффективно используют социальные сети, получат огромную отдачу от каждого своего вложения. Если же вы будете ждать, пока работа с социальными медиа станет повсеместной и появятся измерительные методики, сравнимые по точности с теми, что используют на Уолл-стрит, вы окажетесь далеко позади конкурентов.

“Экономика благодарности обнаруживает себя и в том, как радикально изменились ожидания потребителей. Теперь, чтобы их удовлетворить, бизнесу придется напрячь творческую фантазию..”.

Поведение и ожидания потребителей сильно изменились, и, чтобы им соответствовать, бизнесу придется предпринять самые решительные шаги. Не исключено, что социальные сети станут другими, поскольку новые технологии порождают новые идеи и платформы. Однако открытое виртуальное сообщество никуда не исчезнет. Чтобы добиться успеха в будущем, вкладывайте свое время и силы в работу с ним уже сейчас.