"Метод StoryBrand" за 10 минут

Основные идеи

• Вдохните новую жизнь в свой маркетинг: создайте историю с помощью семичастной схемы StoryBrand.
• Сделайте героем своей истории клиента.
• Клиент найдет вас, если вы решаете внешнюю проблему, но купит у вас, если вы решаете проблему внутреннюю.
• Помогите клиенту увидеть в вас “проводника”, которого он ищет.
• Посоветуйте клиенту следовать простому плану.
• Призовите героя-клиента к действию.
• Помогите клиенту избежать трагедии.
• Покажите клиенту, как ваш бренд преобразит его жизнь.
• Используйте StoryBrand как основу для обновления маркетинговых материалов и корпоративной культуры.

Краткое содержание

Вдохните новую жизнь в свой маркетинг: создайте историю с помощью семичастной схемы StoryBrand.

Человеческий мозг настроен на восприятие историй – именно поэтому сторителлинг так эффективен в передаче маркетинговых сообщений. Хорошую историю можно сравнить с интуитивно понятной картой, которая помогает клиентам взаимодействовать с вашим брендом. История позволяет услышать вас сквозь маркетинговый шум, в том числе и тот, что вы неумышленно производите сами. Но если ваша история никак не соотносится с иерархией потребностей клиента, она оставит его равнодушным.

““Только история способна удерживать наше внимание”.”

Можно быть уверенным в том, что история достигнет сознания клиента, только если она успешно прошла “тест питекантропа”. Представьте, что ваша история стала известна пещерному человеку. Что он прорычит в ответ на вопрос, понимает ли он, чтó вы продаете, как это улучшит его жизнь и где это купить? Если “да”, то тест питекантропа пройден.

“История – великолепное оружие в борьбе с шумом””.

В истории главное – не то, что вы пытаетесь сказать, а то, что слышит клиент. Идеальная модель коммуникации состоит из семи сообщений, относящихся к семи категориям. “Герой”, “проблема”, “проводник”, “план”, “действие”, “неудача” и “успех” являются основными элементами любой истории и составляют схему StoryBrand (SB7), которая выглядит так:

1. Герой (ваш клиент) хочет достичь какой-то цели.
2. Герой сталкивается с проблемой, которая мешает ему добиться этой цели.
3. Когда герой начинает терять надежду, появляется проводник.
4. Проводник предлагает план.
5. Проводник призывает к действиям.
6. Герой действует и избегает неудачи.
7. История заканчивается тем, что герой достигает успеха.

Метод SB7 помогает четко изложить сообщение вашего бренда на одной странице и отфильтровать те элементы информации, которые лишь нагоняют на клиентов тоску. Для начала выстройте ключевое сообщение своего общего бренда. После этого вы сможете составить “брендарий” (BrandScript, бренд+сценарий) для каждого своего подразделения, сегмента рынка или продукта. Истории могут быть самыми разными, но они должны следовать основным принципам.

Сделайте героем своей истории клиента.

В модели SB7 герой истории – это клиент, а не ваша компания или продукт. История не убеждает аудиторию, пока не обозначено, чего герой (ваш клиент) хочет добиться. Так создается интрига, или разрыв между элементами истории, а информационный пробел человеческий мозг всегда стремится заполнить. Добьется ли герой успеха? Напряженное ожидание увлекает людей.

““Достаточно обратить внимание на клиента и предложить ему роль героя в хорошей истории, чтобы радикально изменить и то, как мы говорим о своем бизнесе, и даже то, как мы его ведем”.”

Сосредоточьтесь на определении основной потребности клиента. Всё остальное – второстепенные сюжетные линии. Потребность, которую удовлетворяет ваш бренд, должна быть связана со стремлением к выживанию. С выживанием связано всё – безопасность, здоровье, счастье, экономия денег и времени, социальные связи, обретение социального статуса и повышение доходов, желание быть щедрым и поиск смысла.

Клиент найдет вас, если вы решаете внешнюю проблему, но купит у вас, если вы решаете проблему внутреннюю.

Заманите клиентов еще больше в свою историю, обозначив их проблему. Пока конфликт остается неразрешенным, вы сможете удерживать их внимание. Источник конфликта в любом захватывающем сюжете – некий злодей. Лучший вариант злодея – такой, на которого аудитория устремляет свои негативные эмоции и который заставляет ее увлечься сюжетом и сопереживать герою. Введите в сюжет гнусного злодея и представьте свой продукт или услугу как лучшее оружие для борьбы с ним. “Злодей” совсем не обязательно должен быть человеком; это может быть и проблема, которую решает ваш продукт, но при этом аудитория должна однозначно воспринимать эту проблему как угрозу.

“Люди говорят на языке историй – и вы, применяя схему SB7, наконец заговорите на понятном им языке””.

Злодеи сталкиваются с героями на трех уровнях: уровне “внешней проблемы”, которая становится “внутренней проблемой”, которая, в свою очередь, переходит в “философскую проблему”. Злодеи чинят героям препятствия на пути к преодолению проблемы и достижению цели. В кино внешняя проблема нередко заявляет о себе материальными проявлениями – например, обратным отсчетом перед взрывом. В реальности всё не так пафосно. Ресторан устраняет проблему голода. Сантехник устраняет проблему текущих труб. Определите, какую внешнюю проблему устраняет ваш бизнес.

Однако не забывайте, что у вас будут покупать, только если вы избавляете людей не только от внешней, но и от внутренней проблемы. В художественных произведениях причины, по которым герой не может преодолеть препятствие, объясняются его предысторией – например, неудачами в прошлом или страхом не оправдать ожидания. Желание разрешить эту внутреннюю проблему всегда сильнее, чем стремление преодолеть внешнюю.

“Почти все компании пытаются продатьклиентам решение внешних проблем, но по мере изучениянашей схемы вы поймете, что им куда важнее решениеих внутренних проблем””.

Когда вы определяете причину внутренней неудовлетворенности клиента и устраняете ее – одновременно решая внешнюю проблему, – вам удается “вклиниться в историю” клиента. CarMax, например, позиционировала себя как фирму по продаже подержанных машин, которая обходится без назойливых, вызывающих раздражение продавцов. Ее “консультанты” не получают комиссии, что упоминается в договоре. Решая и внешнюю проблему (потребность в автомобиле), и внутренние, CarMax добилась успеха на сложном рынке: создала франшизу стоимостью 15 миллиардов долларов.

Разрешение философской проблемы всегда привлекает клиентов. Такая проблема дает герою ощущение участия в чем-то грандиозном – эпическом сюжете борьбы добра со злом или всепобеждающей любви. Идеальное позиционирование бренда – обещание решить все три проблемы: внешнюю, внутреннюю и философскую. Так, решая внешнюю проблему приобретения автомобиля, Tesla удовлетворяет не только внутреннюю потребность в использовании передовых технологий, но и философское желание не наносить вред планете.

Лучшие истории – простые истории. Не поддавайтесь искушению ввести в сюжет несколько злодеев-проблем. Выберите такую внешнюю проблему, которая требует наиболее интенсивного использования ваших продуктов, решает внутреннюю проблему клиентов и вписывается в более общую философскую систему ценностей.

Помогите клиенту увидеть в вас “проводника”, которого он ищет.

Заинтересуйте клиентов, предложив стать их проводником в решении проблемы. По сюжету герой должен оказаться в критической ситуации, к которой он не готов. План действий или выход из такой ситуации предлагает мудрый, опытный наставник – такой, как Йода в “Звездных войнах”. Успешный проводник должен проявлять сочувствие и обладать авторитетом. Покажите клиентам, что понимаете и разделяете их боль. Авторитет наставника основывается на его компетентности и необходимом в данной ситуации опыте. Обратите внимание на свою компетентность и опыт в маркетинговых материалах, включив в них цифры, информацию о наградах и логотипы известных клиентов.

“Компания должна продемонстрировать две черты: сочувствие и компетентность””.

Посоветуйте клиенту следовать простому плану.

На этом этапе истории вам еще предстоит убедить клиента связать себя обязательством приобрести ваш продукт или услугу. Пока клиенты еще не готовы сделать этот шаг: они сомневаются в том, что покупка решит их проблему. Разработайте план и избавьте их от ощущения неопределенности. Получая ваше маркетинговое сообщение, клиенты хотят понимать, что им делать дальше. Если они испытывают замешательство, то их следующим действием не станет покупка вашего продукта. Они должны быть в вас уверены, поэтому перечислите конкретные шаги, которые они должны сделать. Объясните, как им дальше поступать, и сделайте это немедленно.

““Люди покупают не лучший продукт, люди покупают понятный продукт”.”

Вы можете предложить им “план-процесс” и “план-соглашение”. В первом случае перечислите от трех до шести шагов: это могут быть шаги, необходимые не только для покупки вашего продукта, но и для его эксплуатации после покупки. Такой план “избавляет клиента от растерянности и позволяет ему действовать по пунктам”. Второй вариант плана должен свести к минимуму опасения клиента. Например, договор компании CarMax гарантирует, что покупателям не придется торговаться о цене, и предлагает им программу сертификации, избавляя от страха покупки старой рухляди. Так CarMax решает внутреннюю проблему – страх быть обманутым напористым продавцом. Приступая к разработке плана, проведите мозговой штурм, чтобы уяснить, чего в принципе могут бояться ваши клиенты. Дайте плану такое название, которое повысит его воспринимаемую ценность.

Призовите героя-клиента к действию.

Герой не начнет действовать, пока его к этому что-нибудь не подтолкнет. Побудите клиента сделать заказ. Не попросив купить, вы ничего не добьетесь. Разместите кнопки “Купить сейчас” в правом верхнем углу и в середине веб-страницы. Повторите призыв к действию. Покажите, что вы поддерживаете свой продукт.

Если прямой призыв к действию не работает, попробуйте “переходный”: начните с упрочения своих отношений с клиентом. Один из видов переходного призыва к действию – предоставление бесплатной информации. Бесплатный образец или пробный период помогут нивелировать чувство риска, которое испытывает клиент. Сочетайте развлечение с информированием, действуйте мягко, но настойчиво. Сделайте так, чтобы вести с вами дела было легко.

Помогите клиенту избежать трагедии.

Захватывающие истории обычно заканчиваются либо триумфом героя, либо трагедией. Именно неопределенность и притягивает людей. Осознание возможных неприятных последствий для героя помогает представить, чтó в этой истории стоит на кону.

“Не забывайте: где герою нечеготерять, там нет и истории””.

Страх продает. Статьи и другие материалы на веб-сайте, красочно описывающие, чем может грозить вашим клиентам неудача, создают ощущение крайней необходимости покупки. Дайте клиентам понять, чтó они могут потерять без вашей помощи и вашего продукта. Затем предложите план и призовите к действию. Будьте осторожны: перегнув палку с угрозами, вы парализуете клиентов.

Покажите клиенту, как ваш бренд преобразит его жизнь.

Опишите успех, которого достигнет ваш потенциальный клиент. Для этого вам нужно определить его цель. Как это сделать? Составьте простую таблицу из трех колонок. В первой колонке перечислите вопросы. Во второй колонке опишите состояние “до”: что у клиента есть, что он чувствует, каков его обычный день и в чем плюсы его положения до того, как он воспользуется вашим предложением. В третьей колонке таким же образом опишите состояние “после”: обдумайте, как ваш бренд улучшит жизнь клиента. Третья колонка – это “образ будущего” вашего клиента. Перечислите способы, какими вы разрешите внутреннюю, внешнюю и философскую проблемы клиента. Определите, как клиент хочет измениться и что будет для него счастливым концом истории. Чтобы создать вдохновляющий клиента образ, подумайте, как он хотел бы выглядеть в глазах друзей и коллег.

Позиционируйте свой бренд как инструмент достижения статуса с помощью “предложения доступа”. Starbucks, к примеру, вручает клиентам карточку для отслеживания баллов за покупки с возможностью обслуживания вне очереди. Присвойте своим лучшим клиентам премиальный статус, например, “бриллиантовый”. Представьте свой продукт люксовым брендом, как это делают Mercedes и Rolex.

Удовлетворите потребность клиентов в самопознании или принятии себя, выстроив ассоциации своего бренда с поступками, людьми или событиями, которые их вдохновляют. Пригласите их стать частью чего-то большего, например благотворительного движения. В модуле “достижение успеха” схемы SB7 завершите начатую вами сюжетную линию. Развязка вашей истории – это счастливые люди, пользующиеся вашими товарами или услугами.

Используйте StoryBrand как основу для обновления маркетинговых материалов и корпоративной культуры.

Введите мысль, воплощенную в вашей истории, в свои маркетинговые материалы. Начните с веб-сайта. Сообщение должно оставаться четким и лаконичным, поэтому не перегружайте сайт информацией. Сделайте следующие пять шагов:

1. Поместите свое предложение наверху страницы веб-сайта, чтобы не требовалась прокрутка вниз.
2. Расположите кнопки призыва к действию там, где посетители их сразу заметят, в правом верхнем углу и посередине страницы, также до прокрутки вниз.
3. Поставьте изображения довольных, счастливых клиентов.
4. Объедините в одно сообщение разные или сложные бизнес-продукты или услуги.
5. Будьте кратки. Сократите текст до нескольких коротких тезисов.

“Выжимка” из схемы SB7 – четыре элемента “герой, проблема, план и успех” – поможет вам сформулировать маркетинговое сообщение в форме одной выразительной фразы.

Собирайте адреса электронной почты потенциальных клиентов, разместив на веб-сайте “лидогенератор”, например, бесплатный ПДФ-файл, короткий онлайн-курс или вебинар. Создайте автоматическую “капельную” рассылку, чтобы постепенно подталкивать клиентов к будущей покупке. Помещайте на сайте истории людей, которым вы помогли, чтобы избавить потенциальных клиентов от опасений. Разработайте систему поощрений для клиентов за продвижение вашего бизнеса и вашей истории.

“Если на сайте есть сообщения,не попадающие ни в одну из категорий семичастнойсхемы, ваши клиенты услышат только шум””.

Метод StoryBrand поможет вам преобразить и вашу корпоративную культуру. Если вместо понятной истории в вашей организации зияет пустота, это препятствует сплочению сотрудников. Современная информационная перегрузка приводит к безразличию. Преодолеть этот информационный шум вы сможете четкими, лаконичными сообщениями, объединенными в общую историю.

Корпоративная история начинается с приобщения к коллективу новых сотрудников и приглашения их в ваше повествование в роли героев – так они будут воспринимать свою работу как возможность трансформации. Объясните им, что их роль – представлять вашу организацию и служить проводниками для клиентов. Используя метод StoryBrand, вы добьетесь того, чтобы все сотрудники говорили на одном языке и двигались в одном направлении.