"Зеленый маркетинг" за 10 минут

Основные идеи

Первые экологически чистые продукты часто грешили низким качеством, а купить их можно было далеко не везде.
Сегодня такие продукты качественны и легкодоступны.
Ежегодно потребители всего мира тратят миллиарды долларов на товары и услуги компаний с экологической направленностью.
Экологизация – одна из основных тенденций в современном бизнесе.
В 2007 году в Бюро по регистрации патентов и товарных знаков США поступило более 300 000 заявок на регистрацию экологических продуктов.
83% американцев относят себя к потребителям “зеленой” продукции.
Экопродукция обладает огромным потенциалом прибыли.
Выясните, какие экологические проблемы больше всего волнуют потребителей, и планируйте производственную и маркетинговую деятельность своей компании на основе этой информации.
Информируйте своих клиентов о том, какие действия вы предпринимаете для экологизации своего бизнеса.
Лживые или недостоверные заявления об экологической чистоте продукции могут подорвать репутацию компании.

Краткое содержание

Бизнес-концепция компании Method

В 1999 году химик-технолог Адам Лоури и маркетолог Эрик Райан основали компанию Method, производящую экологически чистые средства персональной гигиены и чистящие средства. Компания выпускает широкий ассортимент, в том числе лосьоны для тела, антисептические гели для рук, освежители воздуха и средства для мытья пола. К подбору ингредиентов в Method подходят просто: если есть хотя бы небольшая вероятность, что ингредиент вреден, он не используется. В 2006 году журнал Inc. поместил Method на седьмое место в своем рейтинге 500 наиболее быстро развивающихся компаний США. В том же году доходы компании выросли на 80%: для отрасли, в которой рост на 4% в год считается хорошим показателем, это был впечатляющий результат.

“Все говорит о том, что современные способы производства и потребления являются нерациональными с точки зрения экологии””.

В 2007 году Method получила в общей сложности 128,5 балла в системе рейтингов организации B Lab, занимающейся аудитом компаний в области социальной и экологической ответственности, и вошла в число лучших 10% фирм. В 2008 году доля рынка Method по каждой ее товарной линии увеличилась, несмотря на то что некоторые ее товары стоили на 30% дороже, чем аналоги конкурентов. Компания отказалась от традиционного подхода к продажам таких гигантов, как P&G, Unilever и Colgate-Palmolive, и все свои усилия направила на формирование у покупателей “целостного опыта чистоты”.

“В последнее десятилетие экологическая чистота и рациональное использование природных ресурсов стали самыми устойчивыми маркетинговыми трендами” (Адам Лоури, Эрик Райан, основатели и руководители Method).

Кроме того, продукция Method отличается привлекательной упаковкой (например флаконы спроектированы в форме капли). Сейчас у бренда Method имеется множество поклонников, и некоторые из них даже носят футболки с логотипом компании. Method наглядно продемонстрировала, как компания может увеличить свою прибыль и завоевать популярность у аудитории, воспользовавшись растущим вниманием потребителей к экологическим проблемам.

Производство экопродуктов, привлекательных для потребителей

В 1962 году специалист по охране природных ресурсов Рэйчел Карсон предупредила весь мир со страниц своей книги-бестселлера “Безмолвная весна” о негативных последствиях загрязнения окружающей среды. Первые сторонники потребления экологически чистых продуктов восприняли это предупреждение как руководство к действию и решили организовать свою жизнь на основе экологических принципов. Они отказались от использования электричества, поставили на крышах солнечные водонагреватели и перешли на питание натуральными продуктами.

“Потребность в альтернативных источниках энергии резко увеличивается и продолжит увеличиваться одновременно с ростом озабоченности потребителей глобальным потеплением и другими экологическими проблемами””.

К сожалению, качество большинства первых экотоваров было очень низким. Чего только стоил бесфосфатный стиральный порошок, который не отстирывал одежду, или безвкусные хлопья из зерновых! Эти продукты, как правило, можно было купить только в немногочисленных магазинах здорового питания или заказать по почте. Однако в наши дни рынок экопродуктов стал совсем другим, а вместе с ним стал другим и окружающий мир.

“В 2006 году в США было продано более 30 миллиардов бутылок с различными напитками; 86% этих бутылок оказались на свалках””.

Сегодня “зеленая” сознательность в моде, а потребители экологически чистой продукции отличаются высокой покупательской активностью. В 2007 году в американское Бюро по регистрации патентов и товарных знаков поступило более 300 тысяч заявок на регистрацию торговых марок, логотипов и слоганов, так или иначе связанных с темой экологии. Экопродукция продается в любом супермаркете. Современные натуральные пищевые продукты вкусны, а непродовольственные товары отлично выполняют свои функции.

“В настоящий момент существует более 400 типов экоэтикеток и экосертификатов””.

В 2008 году американские потребители потратили около 290 миллиардов долларов на натуральные продукты, средства гигиены, бытовую технику с низким энергопотреблением, гибридные автомобили, экотуризм и энергию из возобновляемых источников. Потребителей волнуют экологические проблемы, и они требуют, чтобы компании, продукцию которых они покупают, проявляли повышенное внимание к экологии. Готовность потребителей платить больше за экологические продукты нужно использовать для получения прибыли.

“Главным препятствием для приобретения экологически чистых товаров является их высокая цена””.

По данным американского Института натурального маркетинга, потребителей экопродукции можно разделить на пять категорий:

Приверженцы здорового образа жизни и защитники окружающей среды (19%). Серьезно озабочены вопросами экологии и предпочитают экопродукцию любой другой.
Любители натуральных продуктов (15%). Предпочитают товары (продовольственные и непродовольственные), не содержащие синтетических компонентов.
Прагматики (24%). Выбирают экологическую продукцию за ее практичность: например, покупают бытовую технику с низким энергопотреблением, чтобы меньше платить за электричество.
Колеблющиеся (25%). Молодые люди, для которых в товаре важнее всего то, чтобы он был “модным”.
Равнодушные (17%). Экологические проблемы им безразличны.

“67% американцев считают, что даже в трудные для экономики времена важно приобретать товары компаний, сохраняющих верность принципам социальной и экологической ответственности””.

Следующие рекомендации облегчат внедрение в компании экологического маркетинга:

Выясните, какие экологические проблемы заботят потребителей, и планируйте производство и маркетинг исходя из этих данных.
Создайте ассортимент экологически чистой продукции.
Позаботьтесь о том, чтобы ваши бренды ассоциировались с “зеленой” идеей.
Открыто заявите, что ваша компания заинтересована в охране окружающей среды и открыта для контроля общественности.
Займите активную позицию в решении насущных экологических проблем.
Поддерживайте тесные отношения с потребителями экологических товаров, а также со всеми, кому небезразлична идея социальной и экологической ответственности бизнеса.
Старайтесь свести к нулю негативное воздействие своего бизнеса на окружающую среду; пусть эта задача станет для вас приоритетной.

“Политики, которые думают, что забота об экологии несовместима с экономическим развитием, могут оказаться без поддержки своих избирателей””.

Кроме этого, участвуйте в решении экологических проблем, связанных с сельским хозяйством и разработкой недр. Откажитесь от использования токсичных веществ и, если возможно, перейдите к выпуску продукции из биоразлагаемых материалов. Используйте многоразовую или перерабатываемую упаковку. Если компания работает в пищевой промышленности, производите натуральные продукты без применения химических удобрений, пестицидов и консервантов. Закупайте сырье в той же местности, где расположено производство.

“Рынок экологически чистых продуктов не только сформировался, но и продолжит расти, создавая новые правила игры для бизнеса””.

Откажитесь от эксплуатации дешевой рабочей силы. Сокращайте объемы выбросов, а также потребление воды, электроэнергии и топлива. Предлагайте потребителям долговечные товары, которые по истечении срока службы можно безопасно утилизировать. Внедряйте экологические инновации уже на стадии разработки продуктов. Воспользуйтесь следующими стратегиями:

Внедряйте системные экоинновации. Попробуйте изменить отдельные элементы производства продукта. Так, благодаря растущей популярности электронных книг в 2012 году ожидается сокращение объема выбросов углекислого газа в атмосферу на 5,27 миллиона тонн.
Создавайте новые материалы. Некоторые инновационные компании производят биопластик из возобновляемых природных компонентов.
Используйте новые технологии. Светодиодные лампы служат вдвое дольше, чем люминесцентные, которые в свою очередь более экономичны, чем обычные лампы накаливания.
Переходите на новые бизнес-модели. Переориентируйтесь с выпуска продукции на оказание услуг. Так можно сократить потребность в сырье и снизить отрицательное воздействие производства на окружающую среду.
Восстанавливайте экологию. Некоторые продукты предотвращают загрязнение окружающей среды. Например, созданный компанией BASF озоновый катализатор PremAir очищает воздух при работе двигателей автомобилей Volvo и некоторых моделей BMW, Mercedes, Mitsubishi и Hyundai.

“Если компания не будет информировать рынок об экологической чистоте своей продукции, она рискует столкнуться с тем, что ее целевая аудитория и другие заинтересованные стороны будут считать, что эта продукция вредна””.

Планируйте производственные процессы так, чтобы сократить их неблагоприятное воздействие на окружающую среду. Сообщите своей аудитории о переходе компании к работе на основе экопринципов. При этом в рекламе продукции не следует делать главный акцент на ее экологической чистоте – подчеркивайте функциональные преимущества своих экопродуктов. Например, реклама экологически чистого стирального порошка прежде всего должна подчеркивать его чистящие свойства.

“Получите для своего бренда не одну, а несколько экоэтикеток сразу по нескольким параметрам, таким как химический состав, упаковка, способ изготовления и так далее””.

Обращайтесь к эмоциям потребителей: приобретение “зеленой” продукции должно вызывать у них ощущение, что они в состоянии восстановить контроль над своей жизнью и окружающим миром. Предоставляйте им подробные сведения об экологических качествах продуктов, предвосхищая вопросы с их стороны. Благотворительный маркетинг – отличный способ завоевать расположение аудитории. По данным исследований, 85% американцев с особой благосклонностью относятся к компаниям, которым небезразличны актуальные проблемы современности.

Псевдоэкологичность

Некоторые компании злоупотребляют вниманием публики к “зеленой” проблематике, делая заведомо лживые заявления об экологической чистоте своих товаров или услуг. Подобные действия могут подорвать репутацию компании. Поэтому всегда поступайте в соответствии с декларируемыми принципами и стремитесь к тому, чтобы деятельность вашей компании была прозрачной. Получите доказательства экологической чистоты вашей продукции от независимых организаций. Активно взаимодействуйте с общественностью, работниками системы образования, активистами экодвижений, журналистами и правительственными группами. Потребители, которые всерьез озабочены проблемами экологии, с готовностью вступают в партнерские отношения с представителями своих любимых брендов.

20 принципов современного экологического маркетинга

Чтобы ваш бизнес лучше соответствовал запросам потребителей, озабоченных вопросами экологии, руководствуйтесь следующими принципами:

Экологическая ответственность производителей – господствующая на рынке тенденция. Сегодня 8 из 10 потребителей предпочитают экологически чистую продукцию.
Внимание к экологическим вопросам – это модно. Среди потребителей экологически чистых товаров немало знаменитостей с мировым именем.
“Зеленые” товары по качеству не хуже, а часто и лучше традиционных товаров. Они достойны того, чтобы потребитель платил за них повышенную цену.
Экологизация бизнеса способствует созданию инновационных продуктов, увеличивает ценность для потребителей и укрепляет позиции бренда. Экологическая направленность, как правило, ведет к росту доходов компании.
Потребители принимают решение о покупке, руководствуясь собственными ценностями. В прошлом основными факторами, влиявшими на решение о покупке, были цена товара, его характеристики и удобство эксплуатации. Сегодня покупателям стало небезразлично и то, откуда производители получают сырье, какие производственные процессы используют и как товар можно утилизировать.
Изучите особенности жизненного цикла продуктов. Экологическая направленность бизнеса – это не просто переход к использованию перерабатываемых материалов или экономии энергопотребления. Тщательно проанализируйте все этапы закупки сырья и производства продукции, а также пути и методы ее утилизации.
Репутация компании сегодня значит больше, чем когда бы то ни было. Пренебрежение проблемами экологии может негативно отразиться на имидже организации.
Современные потребители руководствуются эгоистическими мотивами. Лозунги в духе “Спасем планету!” уже непопулярны. Люди покупают экопродукты за их полезные свойства, которыми не обладают продукты традиционного типа.
Современный бизнес – это прежде всего философия, которая за ним стоит. Сегодня рынку небезразлично, какими принципами руководствуется ваша компания.
Потребность в экологически чистой продукции – одна из важнейших потребностей аудитории. Экологическая ориентированность бизнеса – уже не вопрос выбора, а жизненная необходимость.
Развитие рынка экопродуктов ведет к появлению новых бизнес-моделей со сниженным воздействием на окружающую среду. Подумайте над тем, как заменить продукты традиционного типа экологически чистыми.
Потребителям не обязательно приобретать продукцию. Услуга по прокату автомобилей, предоставляемая компанией Zipcar, стала альтернативой их приобретению.
Покупателям нравятся компании, которые с ними общаются. Доказательство этому – активность потребителей в социальных сетях и на корпоративных сайтах.
Потребители экопродукции часто делают покупки по рекомендации. Люди склонны учитывать мнения друзей и близких, а также независимых источников, таких как неправительственные организации и агентства экологической сертификации.
Покупатели обычно отдают предпочтение компаниям, которые ничего не скрывают от общественности. Непрозрачность деятельности компании может обернуться для нее серьезными проблемами.
Потребители не требуют от производителей невозможного. Они ожидают, что компании будут стремиться постепенно стать еще более экобезопасными.
Экологические активисты больше не враждуют с бизнесом. Коммерческие компании и активисты экологических движений сегодня предпочитают быть партнерами.
Компаниям приходится считаться с мнением широкой общественности. Прошли времена, когда можно было угождать только клиентам, сотрудникам и инвесторам.
Не следует вводить потребителей в заблуждение. Чтобы продемонстрировать экологическую направленность вашей компании, недостаточно просто разместить на упаковке продукции символ ее вторичной переработки.
Будьте проще. Потребители не купят товары, которые им вряд ли нужны.