"Автоматический покупатель" за 10 минут

Основные идеи

• Трансформируйте свой бизнес, превратив клиентов в “автоматических покупателей” с помощью одной из девяти моделей бизнеса по подписке.
• Выберите модель “доступ к сайту для членов сообщества”, если обладаете уникальными знаниями.
• Остановитесь на модели “библиотека по принципу шведского стола”, если продаете контент, который актуален всегда.
• Ограниченное предложение стимулирует спрос; если вы предлагаете эксклюзивный продукт или услугу, модель “закрытый клуб” – то, что вам нужно.
• Модель “пропуск в начало очереди” дает клиентам мгновенный доступ к услугам.
• Доступность товара и продуманная логистика – главное в моделях “расходные материалы” и “коробка с сюрпризом”.
• Работая по модели “упрощение”, вы выполняете за клиентов их повседневные дела.
• Чтобы внедрить “сетевую модель”, убедитесь, что ваши предложения выделяются из ряда аналогичных предложений конкурентов.
• В модели “уверенность и спокойствие” возьмите на себя заботу о принадлежащих клиентам ценных или редких вещах.
• Оцените финансовую эффективность своей модели с помощью таких показателей, как ежемесячная регулярная выручка, ценность подписчика в течение жизненного цикла и затраты на привлечение нового клиента.

Краткое содержание

Автоматические покупатели

Ведущие корпорации мира привязывают к себе клиентов, делая их подписчиками. Среди ярких примеров – Amazon Prime, One to One компании Apple и Microsoft Office 365. И вы можете трансформировать свой бизнес таким образом, чтобы получить автоматических клиентов. Это принесет компании множество выгод:

1. Постоянное получение дохода от подписчиков повышает ценность вашего бизнеса.
2. Подписка увеличивает “пожизненную ценность” каждого клиента.
3. Предсказуемый спрос облегчает планирование.
4. Наличие подписчиков позволяет бесплатно собирать важную информацию о том, кто ваши клиенты и какие у них потребности.
5. Вам не нужно беспокоиться о платежах: платежи списываются с карт автоматически каждый месяц в определенный день.
6. Удобство и надежность такого способа оказания услуги или предоставления продукта повышает лояльность клиентов.
7. Подписка гарантирует постоянное и частое взаимодействие с клиентами, что создает дополнительные возможности для продажи.
8. Подписчики становятся гарантией выживания бизнеса в период рецессии.

Многие успешные стартапы внедряют сейчас модель работы по подписке, чтобы привлечь новых клиентов, удержать уже имеющихся и обеспечить стабильный денежный поток”.

Как выразился Майк Макдермент, глава FreshBooks.com, подписка – “самая лучшая бизнес-модель в мире”. Существует девять разновидностей бизнеса по подписке, из которых можно выбрать подходящую модель для любой отрасли и любого продукта или услуги.

1. Доступ к сайту для членов сообщества

Вот уже более 40 лет Кэти Блейк руководит танцевальной студией, в которой занимаются около 900 учеников. Ее часто приглашают давать мастер-классы на различных мероприятиях, поэтому ей понадобился механизм, позволяющий студии функционировать, пока она в отъезде. Написав подробные инструкции для своего персонала, Кэти позже переработала их в полноценное руководство для владельцев танцевальных студий. Она запустила сайт DanceStudioOwner.com, предложив коллегам-профессионалам доступ к нему по подписке за 187 долларов в год. Число ее подписчиков постепенно выросло до нескольких тысяч, благодаря чему она получила заманчивое предложение о покупке веб-сайта от Revolution Dancewear, крупного производителя одежды и обуви для танцев.

Совершенно не обязательно полностью отказываться от нынешней бизнес-модели и немедленно переходить на работу по подписке. Можно добавить подписку – и вы получите массу клиентов, которые начнут взаимодействовать с вашей компанией регулярно”.

Для того чтобы такая модель работала, вам необходимо создать постоянный поток уникальной информации. Она должна предоставляться в разных форматах – текстовом, аудио-, видео-, чтобы обеспечить охват четко определенного нишевого рынка. Целесообразнее предлагать свой контент другим компаниям, а не частным лицам. Предоставляйте членам сообщества доступ к целому набору родственных товаров или услуг.

2. “Библиотека по принципу шведского стола”

Цель New Masters Academy – демократизация художественного образования. Молодой художник Джошуа Джакобо основал новую художественную академию, решив бороться с высокой стоимостью обучения и ограниченным предложением хороших университетских курсов в своей области. Он понимал, что будет нелегко привлечь венчурный капитал в проект, ценностное предложение которого состояло в предоставлении подписчикам доступа к 350 часам видеоуроков за 29 долларов в месяц. Поэтому вместо поиска источников финансирования Джакобо предложил сотрудничество нескольким художникам: видеолекции, которые они записывали для сайта, должны были оплачиваться в зависимости от количества проданных подписок и популярности контента. Сегодня на страницу академии в Facebook подписано 30 тысяч человек, а количество платных подписчиков достигло двух тысяч. По мере того как Джакобо будет расширять спектр предложений своей арт-библиотеки, процент конверсии его Facebook-последователей в платных подписчиков может еще больше повыситься.

Если вы являетесь экспертом в какой-либо области или сильно чем-то увлечены, каким бы странным или необычным ни было это увлечение, найдутся люди, готовые заплатить за доступ к вашим знаниям”.

Эта модель подойдет вашему бизнесу, если у вас есть “вечнозеленый”, иначе говоря, всегда востребованный контент. Соберите своих поклонников и кормите их мелкими дозами новостей, интересных фактов и полезной информации. Не выдавайте сразу слишком много контента. Предлагайте ровно столько, чтобы клиенты чувствовали, что не зря оплачивают подписку.

3. Закрытый клуб

TIGER 21 (The Investment Group for Enhanced Results in the 21 Century) привлекает энергичных инвесторов, стремящихся приумножить свое состояние. Это эксклюзивный инвестиционный клуб, членство в котором стоит 30 тысяч долларов в год. Его члены должны обладать активами для инвестирования на сумму не менее 10 миллионов долларов. Члены клуба встречаются на закрытых заседаниях для обсуждения личных инвестиционных стратегий и подчиняются строгим правилам клуба, например, о недопуске опоздавших и отключении мобильных телефонов на время встречи.

ВЫДЕЛИТЬ КОПИРОВАТЬОбразно говоря, для традиционной модели нужно больше силы, а для бизнеса по подписке – больше ума”.

Ограничение предложения повышает спрос – именно этот механизм лежит в основе модели закрытого клуба, ориентированной на амбициозных успешных людей. Клиенты либо становятся членами клуба (и платят членские взносы), либо уходят. Третьего не дано.

4. Пропуск в начало очереди

Thriveworks – компания, предлагающая помощь в кризисной ситуации. Подписчики имеют возможность обсудить с личным коучем или консультантом любой вопрос, будь то межличностные отношения, стресс на работе или психическое здоровье. Достаточно заплатить 99 долларов, и вам никогда не придется записываться на прием заранее. Клиентов привлекает возможность мгновенно получить помощь, потому что кризисные ситуации не возникают по расписанию и обычно услуги консультанта нужны срочно. Thriveworks чрезвычайно успешна, ее ежегодная выручка исчисляется миллионами долларов, из которых 20% приходится на подписчиков. Остальные 80% фирма получает за сеансы психотерапии и оказание консультационной помощи клиентам страховых компаний.

Работа по подписке дает возможность обращаться к пользователям напрямую и наблюдать за изменением их предпочтений в режиме реального времени”.

Такая модель работает, если вы предлагаете многоплановый продукт или услугу аудитории, готовой заплатить больше в ситуации, когда промедление может привести к катастрофическим последствиям. Добейтесь того, чтобы у вашего базового уровня сервиса была хорошая репутация. Задействуйте технологии, чтобы дифференцировать клиентов, пользующихся стандартными и премиальными услугами: заплатив за то, чтобы их пропустили “вперед очереди”, подписчики не захотят ждать получения услуги.

5. “Расходные материалы”

В 1994 году молодой швейцарский бизнесмен Сэми Ликти приехал в Японию на встречу с потенциальными деловыми партнерами. Он попал в крайне неловкое положение, когда перед входом в чайный дом ему пришлось снять обувь, и все увидели, что на нем поношенные, да еще к тому же разные носки. Пережитый опыт натолкнул Сэми на бизнес-идею, и в 1999-м он основал Blacksocks, компанию, за 100 долларов в год обеспечивающую своих подписчиков регулярными поставками абсолютно идентичных носков. Особое внимание компания уделяет качеству: весь товар производится в Италии. Имея 30 тысяч подписчиков по всему миру, Blacksocks стала одним из самых успешных компаний по продаже товаров, требующих регулярного возобновления, через подписку.

Только представьте, как важно знать, причем с точностью до нескольких процентов, какой доход вы будете иметь в следующем месяце. Вы можете закупить ровно столько товара, сколько понадобится, и точно спланировать штат сотрудников”.

Если вы продаете подгузники, лезвия для бритья или хозяйственные товары, запас которых в доме должен постоянно восполняться, эта модель для вас. Однако конкуренция в этом сегменте высока из-за доминирования на рынке розничных гигантов, таких как Amazon. Создайте собственный бренд и продавайте товары под своим брендом. Естественно, необходимость постоянного наличия товара даже не обсуждается, поэтому нужно будет инвестировать в создание цепочки поставок с возможностью смены поставщиков. Доставка товаров большой базе подписчиков требует умелого управления логистической сетью.

6. “Коробка с сюрпризом”

Мы все любим пробовать что-то новое, в особенности сладости. Компания из Нью-Йорка Standard Cocoa за 25 долларов в месяц отправляет своим клиентам по всему миру шоколадные наборы, сделанные разными мастерами-шоколатье. В каждую коробку вкладывается буклет с информацией о производителе, его истории и принципах работы, что заставляет покупателей еще больше ценить его мастерство. Одна из сложностей, с которой сталкивается основатель бизнеса Джордана Кава, – получение оптовых скидок за размещение крупных заказов у относительно мелких производителей. Без таких скидок модель Standard Cocoa оказалась бы нежизнеспособной. Еще одно препятствие – производственные мощности: один заказ от Standard Cocoa может загрузить мелкое производство работой на целый месяц.

Если вы продаете что-то имеющее для покупателей особую ценность, можете задуматься о модели работы «уверенность и спокойствие»”.

Чтобы работать по этой модели, вам нужна четко определенная группа потребителей, влюбленных в ваш продукт. Что касается поставщиков, необходимо заинтересовать производителей в предоставлении скидок и выполнении однократных заказов. Изучите особенности логистики и поставок физических товаров. Люди любят приятные сюрпризы, поэтому постарайтесь сделать так, чтобы ваши клиенты не переставали удивляться.

7. “Упрощение”

Франчайзинговая компания Mosquito Squad предоставляет услуги по защите от насекомых территории при частных домах. Она предлагает клиентам регулярную обработку участка разработанным ею средством, одобренным Агентством по охране окружающей среды США. Годовой контракт гарантирует клиенту, что у него вокруг дома не будет комаров.

Справедливости ради надо отметить, что у бизнеса по подписке есть и свои минусы. Самый большой связан с тем, что вы получаете от клиентов не всю сумму целиком, а частями в течение срока действия подписки”.

Модель упрощения клиентам жизни наиболее эффективна, если клиенты постоянно нуждаются в вашей услуге. Типичные примеры: уход за домашними животными, массаж, репетиторство, мойка окон, стрижка газонов, чистка бассейнов, ведение бухгалтерии. База подписчиков прирастает за счет сочетания двух факторов: у клиентов есть деньги и нет времени на скучные, но обязательные текущие дела. Главное – надежность: вы должны предоставлять услугу вовремя и в соответствии с договоренностью.

8. Сетевая модель

Любой оператор наземной телефонной связи работает по сетевой модели. Ее смысл таков: чем больше подписчиков подключено к сети, тем дешевле тарифы и привлекательнее сеть. Сервис краткосрочной аренды автомобилей Zipcar со штаб-квартирой в Бостоне имеет 76 тысяч подписчиков. Вскоре после запуска бизнеса в 1999 году проблемы с поиском финансирования и плохое понимание потребностей клиентов привели к убыткам и изменениям в руководящей команде. Предприниматель Скотт Гриффит, в 2002 году сменивший на посту главы компании одного из основателей, трансформировал Zipcar, внедрив практику формирования разных автопарков с учетом демографических характеристик и нужд клиентов конкретного города. В 2013 году Zipcar был приобретен Avis Budget Group за 491 миллион долларов.

Отток клиентов неизбежен, и пытаться свести этот показатель к нулю бессмысленно”.

Ищите технически искушенных клиентов, желающих получить товары или услуги, заметно отличающиеся по качеству от среднего уровня. Ваше предложение должно значительно превосходить предложения конкурентов. Привлекайте для выстраивания своей сети новых подписчиков; сначала сосредоточьтесь на ранних последователях и только потом предлагайте услугу более крупному рынку.

9. “Уверенность и спокойствие”

Если у вас есть собака, вы, конечно же, беспокоитесь, что она может потеряться. За 7,95 доллара в месяц компания Tagg предложит вам услугу по слежению за вашим питомцем. Вы покупаете у мобильного оператора или в магазине электроники специальный ошейник, оформляете подписку на вебсайте Tagg и указываете границы области, при пересечении которых вашим питомцем вы будете получать уведомление на смартфон. Подписчики таких услуг покупают уверенность и спокойствие в той сфере жизни, которая для них важна, будь то собака, жилище, компьютер или онлайн-репутация.

Одна из основных причин, по которой мы отказываемся от подписки на какую-то услугу… это ощущение, что мы практически не пользуемся тем, за что заплатили”.

Модель применима в ситуациях, когда клиент владеет чем-то ценным или незаменимым, а ваша компания может гарантировать ему, что этот актив он не потеряет. Начинайте с малого и предложите услугу нескольким клиентам: так вы поймете, какова частота обращений и возникновения опасных ситуаций.

Оценка экономической целесообразности

Как понять, успешна ли ваша модель бизнеса по подписке? Один из главных факторов – прибыльность. Оцените свои достижения с помощью набора операционных показателей.

• Ежемесячная регулярная выручка (MRR, Monthly Recurring Revenue). MRR отражается в ежемесячных отчетах о прибылях и убытках. Годовая подписка стоимостью 99 долларов приносит MRR в размере 8,25 доллара на клиента.
• Прибыль от подписчика в течение всего цикла работы с ним (LTV, Lifetime Value). Умножьте MRR, например 8,25 доллара, на количество месяцев подписки и отнимите затраты на обслуживание. В данном примере, если предположить, что затрат нет, LTV составит 247,5 доллара.
• Стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost). Эта цифра отражает “состояние здоровья” вашего бизнеса по подписке. Сколько вы тратите на маркетинг и продажи, чтобы привлечь нового клиента? Если вы потратили на кампанию две тысячи долларов и привлекли 25 клиентов, CAC составит 80 долларов на одного подписчика.
• Жизнеспособность бизнеса. Отношение LTV к CAC показывает ценность клиента в сравнении с расходами на его приобретение. В идеале это соотношение должно быть 3 к 1 или выше. В данном случае оно составит 3,09 (247,50 / 80).

Любой бизнес, от стартапа до компании из списка Forbes 500, от фрилансера до крупного производителя, способен обеспечить себе хотя бы небольшой поток стабильных, повторяющихся платежей, если только не испугается наряду с привычными подходами опробовать и новые бизнес-модели”.

Не забывайте и о других показателях эффективности, таких как коэффициент оттока, отражающий соотношение числа клиентов, отказавшихся от подписки за месяц, к общему числу клиентов в начале месяца, и маржа, то есть отношение издержек на обслуживание новых клиентов к валовой прибыли. И самое главное, помните об экономической выгоде, которую приносят вам долгосрочные взаимоотношения с автоматическими покупателями.