"Есть идея. История ИКЕА" за 10 минут

Введение. Дорога к всемирной известности.

Первые продажи — в 5 лет. Первая фирма — в 17. Ингвар Кампрад, основатель ИКЕА, чувствовал тягу к бизнесу с детства. Он мастерски лавировал между конкурентами, открывал новые магазины, искал необычные идеи и вместе с тем свято хранил ценности и принципы своей компании.

Семейный дух, который явственно ощущается в компании ИКЕА, стал предметом докторских диссертаций и научных исследований Гарвардских профессоров.

В следующих инсайтах Вы узнаете:

• как трудности закаляли компанию ИКЕА;
• к чему приводят случайности;
• как принципы ИКЕА помогли ей стать всемирно известной компанией.

Инсайт 1. Ингвар Кампрад с самого детства занимался тем, к чему лежала душа, и преуспел в этом.

Ингвар Кампрад всегда любил торговать. Возможно, эта страсть передалась ему от матери. Первая продажа Ингвара — спички. Его тётя помогла купить сто коробков со спичками на распродаже за 88 эре. Мальчик продал каждый коробок по 2-3 эре, а некоторые даже по 5 эре. Ингвару Кампраду тогда не было и 5 лет. После нескольких серий удачных продаж спичек, ручек и другого товара он купил матери велосипед, а себе — пишущую машинку.

Первыми покупателями Ингвара были его соседи — такие же, как и он, деревенские жители. Молодой предприниматель знал своих покупателей и их нужды, поэтому ему легко было предлагать им необходимые товары. Окажись он в другой обстановке, кто знает, как бы развивалась его компания и какие усилия Ингвару пришлось бы приложить для развития бизнеса.

Когда Ингвар учился в средней школе, детский бизнес постепенно стал приобретать очертания настоящей фирмы. Под его кроватью стояла большая коробка, в которой соседствовали часы, кошельки, ручки и ремни. Все это Ингвар продавал соседям и знакомым.

Не всё шло гладко. Первое поражение Ингвар потерпел ещё в начале пути. Он заказал у поставщика ручки по выгодной цене, сделал небольшую наценку и разрекламировал товар. Получив деньги, Ингвар поехал за товаром и с ужасом узнал, что цена внезапно поднялась почти в 2 раза. Он все же купил 200 ручек, отослал первым клиентам и стал думать, что делать дальше. Репутацию он спас, отправив покупателям другие ручки, но в тот момент он был почти разорён.

Интересный урок Ингвару Кампраду преподал продавец часов. Он предложил юному бизнесмену партию часов по 55 крон. Ингвар честно сказал, что это ему не по карману. Продавец смягчился и снизил цену до 52 крон. Ингвар посетовал, что прибыль будет небольшая, но всё же согласился на эту цену. Тогда продавец часов сказал: «Молодой человек, Вам никогда не стать бизнесменом. Сначала Вы сказали, что можете купить часы по 50 крон, когда я предложил их Вам по 55. А когда я предложил Вам их по 52 кроны, Вы с радостью согласились, не попытавшись сторговать их за 51 крону и 50 эре. Вам следует запомнить одну вещь: в бизнесе даже десять эре имеют значение».

«С тех пор я стал просто одержим желанием торговать». Ингвар Кампрад

Инсайт 2. Создание ИКЕА стало естественным результатом увлечения торговлей Ингвара Кампрада.

Продавать — это занятие Ингвар любил больше всего на свете. Поэтому вполне логично, что при первой возможности он решил официально открыть свою фирму. Это произошло в 1943 году. Ингвару тогда было 17 лет. Он из фермы Эльмтарюд приехал в деревню Агуннарюд, где жил его опекун, чтобы получить разрешение на открытие фирмы. На кухне была подписана бумага, разрешающая Ингвару создать свою компанию. Так родилась ИКЕА: I — Ингвар, К — Кампрад, Е — Эльмтарюд, А — Агуннарюд.

Чтобы лучше управлять компанией, Ингвар поступил в коммерческую школу. Там его особенно заинтересовало дистрибьюторство. Он понял: чем дешевле купить товар, тем дешевле его можно продать, но зато объемы будут гораздо больше.

До сих пор позиция ИКЕА такова: лучше продать 12 миллионов товаров по 3 доллара, чем 3 миллиона товаров по 5 долларов.

Продажей мебели Ингвар Кампрад занялся в 1948 году. До этого он торговал ручками, открытками, кошельками, часами и другой мелочью. В его местности было несколько мелких производителей мебели, и это определило ассортимент компании. Ингвар начал рекламировать модель кресла, кофейного столика и некоторые аксессуары. И дело пошло. Вечерами вся семья упаковывала посылки, а через 2 года штат вырос до 8 человек.

В 1953 году Ингвар купил старую мебельную фабрику, привёл ее в порядок и сделал рискованный шаг. Он выставил там мебель, которой торговала фирма, чтобы посетители своими глазами увидели качество продукции. На втором этаже сотрудники ИКЕА продавали кофе и булочки. В тот день Ингвар увидел тысячную очередь из людей, интересующихся продукцией его компании. Днём толпы людей приходили на выставку, а ночами сотрудники ИКЕА упаковывали заказы. В крошечном офисе и за одним-единственным столом.

«Таким образом торговля мебелью, которой я занялся по чистой случайности и исключительно ради того, чтобы утереть нос моим конкурентам, определила мою дальнейшую судьбу». Ингвар Кампрад

Инсайт 3. Трудности сыграли важную роль на пути становления ИКЕА.

Компания постепенно росла. Ингвар придерживался принципа экономии, бережливости и старался устанавливать максимально низкие цены. Так он делал продукцию компании доступной каждому человеку. Но конкуренты увидели в нем серьезного соперника и принялись выживать ИКЕА с рынка. Они словно сошли с ума. Их методы были самыми разнообразными: реклама своей продукции, в которой якобы случайно высмеивается ИКЕА, бойкоты, запреты, шантаж, анонимные письма. Но это лишь раззадоривало Кампрада и сотрудников ИКЕА. Они ночами придумывали, как обойти то или иное препятствие.

Например, в 1950 году Кампраду запретили посещать мебельные ярмарки и выставлять на них свою продукцию. Тогда он открыл несколько различных фирм и обошёл запрет. На него налагали штрафы, вынуждали платить за участие в ярмарке, а Национальная ассоциация мебельных дилеров даже поставила ультиматум поставщикам ИКЕА и сказала, что не будет закупать товар у тех, кто работает с Кампрадом. Это длилось несколько лет. Но ИКЕА не сдавалась. Ее сравнивали с многоголовым монстром, который, лишившись одной головы, сразу выращивает несколько новых. Результат: ИКЕА открыла выставочные павильоны в 3 крупнейших городах Швеции.

Разборная мебель тоже появилась вследствие поиска новых возможностей. Один из принципов компании — бережливость. Однажды Ингвар с молодым дизайнером Гиллисом Лундгреном фотографировали стол, который после этого нужно было упаковать. Гиллис заметил, что стол занимает много места, и предложил открутить ножки, а потом подложить их под столешницу. Это была первая плоская посылка. Через некоторое время последовала целая серия разборной мебели.

Первый магазин в Швеции появился в 1958 году. Но конкуренты делали всё, чтобы помешать ИКЕА развиваться. Запреты на поставки продукции для ИКЕА не исчезали. И вместо борьбы Ингвар и компания направили силы на завоевание новой территории — Польши. Автор называет этот период «женитьбой на Европе». Польша стала не только поставщиком, но и производителем и потребителем продукции компании.

В 1964 году случайность обернулась для ИКЕА невероятным успехом. Крупнейшая газета Скандинавии Allt i Hemmet решила изучить интересы потребителей. Конкуренты усиленно насаждали сомнение в качестве продукции ИКЕА. Марианн Фредрикссон, издатель журнала, захотела разобраться во всем сама и поехала в Эльмхульт. Она решила раз и навсегда выяснить сочетание функциональности, качества и цен продукции ИКЕА. В специально оборудованном центре анонимно сравнивали мебель ИКЕА и мебель ее конкурентов — тех, чьи цены на аналогичную продукцию были в 2-3 раза выше. Такого результата анонимного тестирования никто не ожидал: в каждом испытании мебель ИКЕА оказывалась лучшей.

«Деловая философия ИКЕА определяется одним золотым правилом: относись к любой проблеме как к новой возможности». Ингвар Кампрад

Инсайт 4. Ингвар создавал не компанию, а семью; не бизнес, а образ жизни.

Первыми помощниками Ингвара Кампрада были члены его семьи. Бабушка была его первым и постоянным покупателем, жена, дети и другие родственники помогали упаковывать заказы. Поэтому для него не было ничего необычного в том, что ИКЕА — его семья, а он — ее отец. Рабочие вопросы обсуждались вперемежку с личными, беседы и проверки поставок продолжались до глубокой ночи. Неудивительно, что он относился к компании как к своей семье.

В начале 1970-х годов Ингвар Кампрад стал всё чаще думать, какой будет компания после его смерти. У него трое сыновей, и если они получат наследство, то будут платить высокий налог. Да и дети еще несовершеннолетние. Он отклонял предложения сделать компанию акционерным обществом, но что делать дальше, пока не представлял.

И Ингвар начал подготовку. Он задумал сделать двойной фонд, который будет владеть бизнесом, и, кроме него, еще ряд организаций. Эта бизнес-структура очень сложна и запутанна, да и Кампрад не горел желанием рассказывать о ней много. Известно то, что он искал страну с невысокими налогами, где можно сформировать базовую организацию компании и в которой есть стабильное законодательство, регулирующее работу фондов. «Главный офис ИКЕА располагается в Дании, фонд — в Голландии, координационная группа — в Бельгии, а основатель с семьёй расположился в Швейцарии». Как говорил Ингвар, нужно было покинуть Швецию, чтобы ИКЕА выжила и сохранила свою концепцию.

Глядя на путь становления ИКЕА, можно увидеть, как изначальные принципы, заложенные Ингваром Кампрадом, укрепляют компанию, обеспечивают ей стабильность и развитие. Концепция компании тщательно сформулирована, а её соблюдение четко контролируется. Поэтому была создана Inter IKEA Systems. Это своего рода хранительница очага. Она гарантирует развитие бизнес-концепции, и это поможет компании сохранить целостность. Так задумал Ингвар Кампрад.

Основные принципы жизни и работы в компании:

• бережливость;
• простота;
• неприхотливость;
• преданность;
• взаимопомощь;
• солидарность.

Ингвар летал эконом-классом, жил в дешёвых гостиницах и носил простую одежду. Того же он требовал от всех сотрудников компании. Никакого пафоса, снобизма или вычурных вещей. В компании приветствовался неформальный, теплый стиль общения. Когда в ИКЕА устраивалась работать Ирина Ваненкова, руководитель отдела по связям с общественностью IKEA, она пришла на собеседование в строгом офисном костюме и была очень удивлена, что директор международной организации встретил её в джинсах и майке. Да и разговор напоминал встречу двоих старых друзей.

«Его дом стал офисом, а офис превратился в дом. Ферма превратилась для мальчика в деловое предприятие, где отец вел повседневные дела, а мама готовила кофе. Так семья стала фирмой, поэтому нет ничего удивительного в том, что впоследствии он начал относиться к своей фирме как к семье». Бертил Торекуль

Инсайт 5. Ингвар Кампрад стремился удовлетворять потребности покупателей, и это принесло успех.

Открыв свой первый магазин, Ингвар продавал на втором этаже кофе и булочки. Как он сам вспоминает, булочки пеклись непрерывно и с высокой скоростью, потому что людей было не меньше тысячи. Прошло много лет, а ИКЕА по-прежнему заботится не только о своей выручке, но и об удобстве покупателей.

Магазины ИКЕА устроены так, что в них есть все необходимое: туалеты, банкоматы, рестораны, детские комнаты. Ресторан расположен на выходе, потому что уставшим после шопинга людям хочется отдохнуть и поесть. С детьми невозможно совершать покупки, и лучше отвести их в безопасную, специально оборудованную комнату.

Люди любят экономить. А некоторые вынуждены это делать. Поэтому в ИКЕА цены существенно отличаются от цен конкурентов. Однажды Ингвар предложил продавать хот-доги в три раза дешевле, чем везде. Существенная разница цен очевидна каждому, и это привлечёт внимание покупателей. Идея была принята с недоверием, ведь ставить такую цену означало продавать фактически без наценки. Но Кампрад настоял на своем, и теперь все новые супердешевые продукты именуются в компании «хот-догами».

Когда Ингвар оказался в Италии, он удивился: почему бедные люди должны пользоваться безвкусными и некрасивыми вещами? Почему мебель не может быть простой и доступной по цене? У людей есть потребность в красоте и эстетике, и ИКЕА способна эту потребность удовлетворить. Эта мысль сподвигла его трудиться дальше и генерировать новые идеи.

«Что касается ИКЕА, то я горд тем, что она ориентирована на большинство людей и условия их жизни. Это определяет наш ассортимент и уровень цен. Воодушевляет нас на поиски более эффективных методов работы и новых решений». Ингвар Кампрад

Инсайт 6. Ингвар Кампрад всегда находил, к чему стремиться.

Ингвар постоянно находился в поиске новых идей, новых результатов. Он мониторил продукцию и цены конкурентов, прислушивался к пожеланиям покупателей. И мало когда был удовлетворен. Соавтор книги, Бертил Торекуль, пишет об очередном заседании сотрудников компании ИКЕА для обсуждения годового отчета. Сотрудники доложили, что оборот компании впервые превысил 10 миллиардов крон. Но в этот момент не раздались аплодисменты и хлопки пробок шампанского. Ингвар Кампрад лишь сказал: «Джентльмены, предлагаю минуту молчания, чтобы все мы могли прочувствовать наш успех». Через много лет, когда повторилась похожая ситуация, Ингвар поручил исполнительному директору к следующему заседанию подготовить сценарий глубокого кризиса.

28 января 2018 года Ингвар Кампрад покинул этот мир. Он часто повторял, что дальше будет легче. И каждый раз ему возражала жена, напоминая, что Ингвар уже говорил это в прошлый раз. Каких бы высот ни достигала компания, Кампрад всегда находил то, чего еще нужно достичь. Каких бы успехов ни достигали Вы, всегда найдётся то, что Вам еще следует сделать. И в этом закон роста.

«Больше всего меня беспокоит, что мы можем успокоиться, остановиться на достигнутом». Ингвар Кампрад

Итог. Основная идея книги.

Когда обстоятельства «берут вас в кольцо», вспоминайте о пути, которым шел Ингвар Кампрад. Не бояться трудностей, слушать себя, изменять мир к лучшему, быть на стороне большинства. Ингвар говорил: «Мы все ещё в начале пути. Великолепное будущее».

«Самое лучшее произведение искусства ещё впереди, а вчерашний шедевр ещё не закончен». Ингвар Кампрад

Наши каналы:

https://t.me/englishwithstud - Обучение Английскому методом карточки и интегрального чтения.

https://t.me/emilyenglishpr - Подходящие фразы выручат в любой ситуации.

https://t.me/productivehuman - Чек-листы, привычки преуспевших людей, подкасты: советы и мотивация, техники саморазвития.

https://t.me/bookfromstud - Пишем саммари на книги из разных жанров. От саморазвития до романов.