Семишаговый тест на определение качества логотипа по Полу Рэнду

Перевод статьи “The 7-Step-Paul-Rand Logo-Test”.

Любому танцору, пожалуй, интересно узнать, что сказал бы Майкл Джексон о его движениях. А боксеру, наверное, любопытно, как оценил бы Мохамед Али его хук справа. Ну, а дизайнер наверняка порасспрашивал бы Пола Рэнда о своем логотипе.

Легенда

Это интересная история. Стив Джобс нанял Пола Рэнда разрабатывать логотип NeXT Computers за 100,000 долларов. И был очень недоволен, когда Рэнд заявил, что разработает лишь одну версию логотипа.

Когда Джобс попросил его подготовить несколько вариантов, Рэнд ответил: «Нет, я решу вашу задачу и вы мне заплатите. Если не захотите, вы можете не использовать мою версию, но если вам нужны варианты — ищите других специалистов».

Рэнд подготовил брошюру на 100 страниц, где подробно описал бренд, особенности логотипа (даже точный угол наклона элементов в логотипе — 28°) и новое название компании, NeXT.

Итак, в основе нашего теста оценки логотипа лежит высказывание Пола Рэнда, которое перевернуло мир дизайна логотипов:

Главная задача логотипа — создание узнаваемого образа, а простота — это средство решения этой задачи… Эффективность логотипа зависит от того, насколько он уникальный, заметный, гибкий, запоминающийся, универсальный и актуальный.

Суть теста логотипа по Полу Ренду в том, что мы оцениваем качество лого через призму вышеперечисленных характеристик. Порядок такой:

1. Логотип уникальный?
2. Он заметный?
3. Гибкий в использовании?
4. Запоминающийся?
5. Универсальный?
6. Он вне времени?
7. Если по предыдущим пунктам вы сказали «да», ответьте на последний вопрос: он простой?

По каждому вопросу кроме последнего проставьте балл от 1 до 10. По последнему критерию — простоте — поставьте балл от 1 до 15. Таким образом мы распределяем критерии качества логотипа по весомости. 75 баллов — это максимальная оценка, а если логотип набрал менее 60, тест провален.

Морская свинка

Давайте на живом примере рассмотрим, как работает этот тест. Возьмем бывший логотип Bing, поисковика от Microsoft.

В сентябре 2013 года компания по очевидным причинам отказалась от этого логотипа в пользу обновленной версии. Давайте прогоним старый логотип Bing через наш тест, чтобы понять почему.

1. Логотип уникальный?

Уникальный — означает узнаваемый, не похожий ни на что другое. Такой логотип выделяется, его никогда ни с чем не спутают.

Логотип Bing в нашем примере довольно стандартного синего цвета — 80% логотипов синие. В типографике есть ощущение открытости и широты, и это хорошо для поисковика, но в целом логотип достаточно простой и плоский: такой образ не выдерживает никакой конкуренции с Google.

Поскольку логотип представляет собой лишь название, не подкрепленное никаким символом, вся смысловая нагрузка ложится на слова. Но в леттеринге Bing нет ничего уникального. Да, широкие буквы занимают больше белого пространства, но выглядят сплющенными, особенно у основания буквы i.

Петелька у g внезапно прерывается — буква получается холодной и незаконченной.

Если бы ушко у «g» (небольшой штрих торчащий справа сверху) было хоть чуточку тоньше, буква напоминала бы лысую голову в торчащей шляпке — а это навевает мне мысли о возрасте.

3/10

2. Логотип заметный?

Логотип занимает достаточно много пространства, поэтому можно назвать его заметным. Однако, у дизайнеров есть такой прием — начинать работу над логотипом в черно-белом цвете, чтобы добиться четкого результата вне зависимости от цвета. Но если мы отобразим лого Bing в черно-белом варианте, глубокий желтый цвет буквы i пропадет, и логотип потеряет свою изюминку. Всегда следите, чтобы логотип хорошо выглядел в ч/б.

6/10

3. Логотип гибкий в использовании?

Хорошо, когда логотип можно использовать в самых разных контекстах: на футболках и кружках, на сайте, на кузове машины, на дорожном указателе.

У логотипа Bing достаточно белого пространства вокруг, так что его можно распознать практически на любой поверхности. Единственный минус — такой логотип сложно вместить в квадрат или гармонично разместить на вертикальном объекте. У текста явное горизонтальное выравнивание, поэтому нет никакой возможности вместить его, скажем, в фавикон или в иконку приложения. Пожалуй, можно было бы использовать для этих целей только первую букву “b”, но она в Bing такая простая, что значительно снизится узнаваемость такого логотипа.

5/10

4. Логотип запоминается?

Задача логотипа — быть незабываемым, чтобы когда у человека возникает потребность в товарах/услугах компании, логотип мгновенно приходил на ум. Запоминаемость логотипа можно проверить через словестные ассоциации. Вот, например, какие слова приходят на ум при виде этих логотипов?

У меня были такие ассоциации: пиво, чипсы и машина. В этих логотипах есть «пиво», «чипсы» и «машина»? Нет. И не нужно, потому что эти логотипы и без того узнаваемые.

Когда я смотрю на логотип Bing, мне не приходит в голову «поисковик». Интересно, как создатели нового логотипа решили эту проблему? Об этом мы поговорим чуть позже.

Логотип Bing плоский и недостаточно эмоциональный, и из-за этого он плохо запоминается.

2/10

5. Логотип универсальный?

Универсальность означает, что логотип транслирует одну и ту же мысль самым разным категориям людей. Пожалуй, это самое сложное в разработке логотипа — ведь все люди разные. Как крупные бренды добиваются универсальности?

Google через цвет.

Логотип Apple — всемирно известный фрукт нейтрального цвета.

На заметку: Логотипу Apple даже не нужны слова, что делает его очень универсальным.

Логотип Bing должен отражать силу и комплексность поисковой системы, но одновременно простоту использования (каждому должно быть комфортно работать в поисковике). Незатейливый дизайн создает ощущение простоты, но совершенно не отражает мощь системы и глубину знаний.

4/10

6. Логотип вне времени?

Если вы хотите создать логотип вне времени, забудьте о горячих цветах, ярких шрифтах и крутых стилях. Мода меняется молниеносно, а вот солнце встает каждый день, и небо всегда голубое. Заложите в дизайн сильную основу и без жалости избавляйтесь от лишней мишуры. Минимализм — это искусство говорить больше через меньшее.

В логотипе Bing нет лишних украшений и модных блестяшек, но из-за чрезмерной округлости он выглядит несовременно.

6/10

7. Священный грааль всех вопросов: логотип простой?

Пол Рэнд говорил, что логотип должен быть воплощением минимализма.

Логотип должен быть максимально простым — только тогда он будет жизнеспособным.

На протяжении первых шести шагов теста мы добавляем в дизайн определенные элементы, которые делают логотип уникальным, запоминающимся, универсальным и т.д. На последнем шаге мы отсекаем все лишние детали, чтобы в итоге добиться максимально чистого продукта.

Есть два практических приема, которые помогут убедиться, что ваш логотип простой:

1. Уменьшите логотип, а потом увеличьте. Сильный логотип выглядит четко и приятно вне зависимости от размера.
2. Нарисуйте логотип карандашом от руки за 10 секунд. Если вы можете запросто это сделать, у вас простой логотип.

Поскольку простота — самая важная из всех критериев, в тесте ей отведено от 1 до 15 баллов. Если логотип интересный и творческий, но из-за этого страдает простота, он потеряет баллы на последнем этапе теста. Хороший пример простого логотипа — галочка Nike.

Маленькая галочка представляет целую 15-миллиардную компанию. Она как-бы говорит: победа, кроссовки, греческая богиня. Многиесчитают, что у Nike лучший логотип всех времен.

На этом шаге логотип Bing немного отыгрывается. Да, в нем нет ничего необычного и яркого, но зато он простой. Но будьте осторожны: слишком простой логотип может показаться пустым и скучным!

Чтобы найти точку, в которой логотип будет простым, но не скучным, можно отталкиваться от истории бренда. Кто ваши главные герои? В чем их сильные стороны? Какие трудности они преодолевают? Какой будет счастливый конец? Внедрите эти концепции в дизайн логотипа и по очереди отбрасывайте лишнее, пока не останутся лишь ключевые элементы.

10/15

Итог

Сложив все оценки Bing, мы получаем:

1. Уникальность 3
2. Заметность 6
3. Гибкость 5
4. Запоминаемость 2
5. Универсальность 4
6. Актуальность вне времени 6
7. Простота (из 15 баллов) 10

Итого: 36

36 — приемлемый балл, но недостаточный для сильного, жизнеспособного логотипа. Теперь понятно, почему Microsoft какое-то время использовал этот логотип, но в итоге заменил другим.

Новый логотип Bing

Несколько слов о сильных сторонах нового логотипа:

• Петелька буквы «g» выглядит как улыбка (сигнал, понятный людям всех культур).
• Появилась яркая, толстая иконка, благодаря которой текст «дышит» и выглядит более расслабленно.
• В логотипе есть фишка — согласно истории, угол среза логотипа и верхнего элемента буквы «b» имитирует свет прожектора.

Тест Пола Рэнда можно провести для любого логотипа. В статье мы проанализировали логотип Bing; теперь ваша очередь! Проверьте, насколько сильный у вас логотип?