Зачем селлеру интернет магазин в Телеграм? Сравниваем с маркетплейсами!

Агрессивное продвижение курсов по заработку на маркетплейсах исказило представление бизнеса об онлайн-торговле. Создается впечатление, что маркетплейсы вытеснили интернет-магазины, а продавать на Ozon и Wildberries может любой: пройди волшебный курс и уже завтра получи свой первый миллион с продаж товаров на платформе! Однако ни один курс не расскажет вам о сложностях и препятствиях, с которыми придется столкнуться. Эксперты BotLab готовы развенчать мифы.

Подчиняйся или покидай: правила игры на маркетплейсах и в интернет-магазинах.

Каждый раз, размещая свои товары на чужой платформе, вы вынуждены следовать ее правилам. Маркетплейсы имеют право единолично изменять условия сотрудничества и не всегда делают это прозрачно. Чтобы избежать нарушений, предпринимателю необходимо регулярно проверять правила самостоятельно. Работа на платформе требует принятия ее условий, иначе нужно уходить. В интернет-магазине же все наоборот — это ваша территория, и вы сами устанавливаете правила. Стройте бизнес так, как вам угодно.

Все покупают только на маркетплейсах: правда или вымысел?

Лишь 12% покупателей ищут товар исключительно на маркетплейсах. Оставшиеся 88% просматривают все доступные интернет-источники. Таким образом, ограничиваясь только маркетплейсами, бизнес упускает огромную аудиторию. Интернет-магазин обладает гораздо большей гибкостью в плане инструментов для продвижения и привлечения целевой аудитории.

Различия в SEO-продвижении карточек на маркетплейсах и в интернет-магазинах.

Одним из популярных мифов, рожденных на курсах «Заработай миллион на маркетплейсах без вложений», является идея о том, что SEO-оптимизация карточек товаров на маркетплейсах приведет их на первые позиции в Яндекс и Google. Однако это далеко не всегда так.

SEO на маркетплейсах направлено на оптимизацию карточки не для поисковых систем вроде Яндекс или Google, а для поиска на самом маркетплейсе. Фактически, маркетплейс сам становится поисковой системой, и оптимизация происходит под его внутренние алгоритмы, а не под привычные инструменты, такие как Яндекс Вордстат или планировщик ключевых слов Google. Здесь учитываются не только частотности запросов, но и соотношение спроса и предложения внутри площадки.

Основная задача SEO-оптимизации карточек на маркетплейсах — это повысить видимость вашего товара среди аналогичных предложений на платформе. Если же ваша карточка случайно окажется в топе поисковых систем, это приятный бонус, но не ожидаемый результат. На Wildberries, например, первыми показываются карточки с хорошей SEO-оптимизацией, а также на рейтинг продавца, отзывы и активность покупок влияют множество факторов. Однако главная цель — занять высокую позицию именно на странице маркетплейса.

Почему маркетплейсы чаще всего выигрывают в поисковой выдаче?

Маркетплейсы зачастую занимают более высокие позиции в поисковых системах, чем интернет-магазины, и в некоторых категориях полностью доминируют в топе. Например, по запросу «купить одежду» практически невозможно вывести интернет-магазин на первые места. Основным фактором ранжирования для интернет-магазинов является количество товаров, и каким бы крупным ни был ваш магазин, конкурировать с масштабами маркетплейсов по этому показателю крайне сложно.

Важно правильно понимать эти данные: это не означает, что интернет-магазин невозможно вывести в топ вообще, просто нужно нацеливаться на продвижение по низкочастотным запросам. И даже если маркетплейсы заняли весь топ по популярным запросам, это вовсе не значит, что ваши товары оказались в числе тех, что показываются покупателю.

В одной лодке с конкурентами или....

Конкуренция на маркетплейсах, особенно в популярных категориях, таких как одежда, обувь и косметика, невероятно высока. Сотни тысяч продавцов предлагают однотипные товары. Более того, в карточке вашего товара есть блоки с рекомендациями: «С этим товаром покупают» или «Вас также может заинтересовать». И там могут оказаться товары ваших конкурентов! Ведь главная цель маркетплейса — продать как можно больше, и неважно, чьи это товары. Например, в карточке товара на Wildberries можно увидеть предложения ещё 13 конкурентов.

В вашем собственном интернет-магазине такой проблемы нет: на вашем сайте рядом с вашими товарами не будет стоять продукция других продавцов.

Аналитика в интернет-магазине и на маркетплейсе

У интернет-магазина гораздо более продвинутая аналитика. Вы можете подключить любые инструменты: от простой и бесплатной Яндекс Метрики с модулем электронной коммерции до полноценной сквозной аналитики. Это позволяет глубже изучить поведение покупателей: какие товары пользуются спросом, что мешает пользователю принять решение о покупке, и на основе этих данных создавать целевые маркетинговые активности.

На маркетплейсе же продавцы лишены доступа к подобной аналитике. Нет данных о том, какие товары покупатели добавили в корзину, но так и не купили, сколько времени они провели на площадке или что искали.

Аудитория маркетплейса — это ваша аудитория... уверен?

Маркетплейсы предоставляют прямой доступ к своей аудитории, тогда как интернет-магазин нужно продвигать через SEO или контекстную рекламу, чтобы покупатели могли его найти. Пользователи сами приходят на маркетплейс, а далее через поиск, фильтры или рекомендации могут найти ваши товары.

Это преимущество часто подчеркивается на курсах: продвижение на маркетплейсе не требуется. Однако реальность такова, что трафик на площадке действительно большой, но это вовсе не значит, что он будет идти на вашу карточку товара. Конкуренция огромна, и покупателю предстоит выбрать среди множества предложений, почему бы ему не купить у другого продавца?

Когда трафика недостаточно, предприниматели начинают искать способы его увеличения. Часто это приводит к запросам типа: «Можете настроить рекламу в Яндекс.Директ на карточку товара на маркетплейсе?» Такие запросы показывают, что с органическим трафиком на маркетплейсах не все так просто, и без вложений в продвижение результат может оказаться крайне скромным.

Продвижение товара на маркетплейсе и в интернет-магазине

С рекламными инструментами на маркетплейсах разобраться проще — они адаптированы для массового пользователя, а не для профессиональных маркетологов. Однако их эффективность довольно низкая. Это связано как с ограниченными рекламными алгоритмами, так и с отсутствием полноценной аналитики, которая позволила бы оптимизировать рекламу для достижения наилучших результатов.

Именно по этой причине предприниматели, работающие на маркетплейсах, часто задумываются о внешних методах продвижения — рекламе у блогеров, таргетированной рекламе в соцсетях или контекстной рекламе.

Реклама у блогеров для карточек на маркетплейсах может быть эффективной. Но важно правильно выбрать блогера с подходящей аудиторией, который сможет естественно подать рекламу. Однако здесь многое зависит от удачи.

Таргетинг и контекстная реклама для карточек на маркетплейсах работают слабо. Настраивать рекламу в Яндекс.Директ на карточку товара — это плохая идея, и вот почему:

1. К карточке на маркетплейсе нельзя подключить счетчик Яндекс Метрики, а значит, невозможно настроить цели рекламной кампании. Это означает, что кампания не будет собирать статистику по целевым действиям, что делает оптимизацию невозможной. Вы фактически пускаете трафик вслепую, не контролируя и не улучшая результаты.
2. Не собирается информация о посетителях и покупателях. Вы не сможете узнать, кто ваш клиент: его возраст, пол, интересы. Это лишает вас возможности более точно настроить рекламу и увеличить бюджет на тех, кто с большей вероятностью купит товар. Без этой информации ваш рекламный бюджет будет расходоваться неэффективно.
3. В вашей карточке товара есть лента рекомендаций, где маркетплейс предлагает товары конкурентов. Таким образом, рекламируя свою карточку в Яндекс.Директ, вы фактически рекламируете и конкурентов за свой счёт.

Единственным исключением является Яндекс Маркет, где можно установить счётчик Метрики и собрать больше аналитики для дальнейшей оптимизации рекламы.

Эффективность нового инструмента Telegram Ads для интернет-магазина, рекламные кампании в экосистеме Telegram, стали востребованным инструментом для продвижения товаров и услуг, включая интернет-магазины. Их эффективность для бизнеса зависит от нескольких ключевых факторов.

1. Целеая аудитория: Telegram Ads предоставляют возможность настраивать рекламу на целевую аудиторию по интересам, геолокации и другим параметрам. Для интернет-магазинов это означает возможность точно попасть в свою нишу. Однако, важно учитывать, что аудитория Telegram в основном состоит из пользователей, ценящих конфиденциальность и меньше подверженных агрессивным рекламным стратегиям.

2. Нативность рекламы: Рекламные объявления в Telegram выглядят как органичный контент и не воспринимаются как навязчивая реклама, что повышает лояльность пользователей к таким объявлениям. Для интернет-магазинов это даёт возможность ненавязчиво продвигать товары, вызывая у клиентов больше доверия.

3. Низкая конкуренция: В сравнении с другими крупными платформами (Google Ads, Facebook Ads), Telegram Ads пока не настолько перегружен рекламными предложениями. Это позволяет выделяться и добиться более высокого охвата за меньшие деньги. Низкая конкуренция даёт интернет-магазинам возможность получать лучшее соотношение затрат и прибыли.

4. Эффективность для нишевых товаров: Telegram хорошо подходит для интернет-магазинов, предлагающих специализированные или нишевые продукты. Пользователи часто следуют за узкотематическими каналами, что позволяет более точно и эффективно настраивать рекламу, показывая её только тем, кто действительно заинтересован.

5. Уровень вовлечённости: Telegram отличается высокой вовлечённостью пользователей. Люди часто проверяют свои чаты и каналы, что увеличивает шансы того, что рекламные объявления будут замечены. Вовлечённая аудитория более склонна к действиям — от переходов по ссылкам до покупок.

6. Трафик и конверсии: Telegram Ads могут направлять трафик прямо на сайт интернет-магазина, на отдельные страницы с товарами или специальные предложения. Важную роль здесь играет эффективность лендинга или страницы товара — насколько она удобна и мотивирует к покупке. Интеграция Telegram-ботов в рекламу также может помочь в автоматизации процесса продаж.

7. Точность аналитики: Telegram Ads предоставляет основную аналитику (охваты, клики, CTR), но по сравнению с другими платформами аналитические возможности могут быть ограничены. Для более глубокого анализа эффективности рекламных кампаний стоит подключать дополнительные аналитические инструменты, такие как UTM-метки и интеграции с Google Analytics.

8. Стоимость рекламы: Telegram Ads относительно новый инструмент, поэтому ставки на размещение рекламы пока остаются ниже, чем у конкурентов. Это делает платформу выгодной для интернет-магазинов с ограниченным маркетинговым бюджетом, особенно на старте.

9. Продвижение каналов и групп: Реклама может быть направлена не только на интернет-магазин, но и на Telegram-канал или группу бренда, где можно строить долгосрочные отношения с клиентами, информировать о новинках и акциях. Таким образом, Telegram Ads не только помогают в привлечении новых клиентов, но и в удержании существующих.

Telegram Ads может стать эффективным инструментом для интернет-магазинов, особенно тех, кто нацелен на нишевые товары или специфическую аудиторию. За счёт нативности рекламы, низкой конкуренции и высокой вовлечённости пользователей, Telegram позволяет привлекать качественный трафик с относительно небольшими затратами. Однако для максимальной эффективности важно правильно настроить таргетинг, учесть особенности аудитории и обеспечивать качественный контент как на лендингах, так и в рекламных объявлениях.

Стимуляция покупателей к повторным покупкам

Маркетплейсы не передают продавцу информацию о покупателях: нет данных об именах, адресах электронной почты или номерах телефонов. Это означает, что продавец не может напрямую напомнить клиенту о забытом в корзине товаре, сообщить об акциях, скидках или новых поступлениях. На маркетплейсах возможности для допродаж и стимулирования повторных покупок сильно ограничены.

В интернет-магазине, имея контактные данные клиента, можно отправить персонализированные сообщения о скидках или новых товарах, напомнить о брошенной корзине или накопленных бонусах. Такие действия помогают мотивировать клиента совершить первый заказ или вернуться за повторной покупкой.

Работа с негативом: как управлять отзывами в интернет-магазине и на маркетплейсе

Высокие рейтинги на маркетплейсах зависят в первую очередь от отзывов, что делает их поддержание сложной задачей. Покупатели чаще склонны оставлять негативные отзывы, так как это эмоциональная реакция на неприятный опыт. Продавец не имеет возможности предотвратить появление таких отзывов заранее, поскольку не может связаться с покупателем напрямую — все контактные данные находятся у маркетплейса. Когда рейтинг падает, это приводит к уменьшению трафика, и продавцу приходится прибегать к платным показам для продвижения.

В интернет-магазине ситуация другая: с клиентом можно наладить диалог и минимизировать негативные последствия. Как только товар доставлен, у вас есть возможность связаться с покупателем через звонок или письмо и спросить, доволен ли он покупкой. Если возникли проблемы, такие как брак, неполная комплектация или ошибочный товар, можно сразу решить их, загладив ситуацию до того, как клиент оставит негативный отзыв.

На маркетплейсах единственная форма обратной связи — это отзывы. И хотя они позволяют устранить конкретные ошибки, этого недостаточно для развития бизнеса. Для этого нужны прочные отношения с клиентами, и интернет-магазин предоставляет больше возможностей для подобной коммуникации.

Доверие к маркетплейсам выше, чем к интернет-магазинам

Маркетплейсы вызывают больше доверия у покупателей, чем новый интернет-магазин. Известные площадки, которые существуют уже многие годы, активно рекламируются, и покупатели чувствуют себя безопаснее, оплачивая товары на таких сайтах.

Но это преимущество имеет и свою обратную сторону: вместе с доверием к площадке, вы также берёте на себя ответственность за её ошибки! Если маркетплейс снижает уровень клиентского сервиса — это неминуемо ударит по лояльности ваших покупателей. Например, повышение стоимости доставки, отмена бесплатных возвратов или введение комиссии за оплату банковской картой — всё это может вызвать негативную реакцию со стороны клиентов, снизить трафик на маркетплейс и, соответственно, уменьшить число ваших потенциальных покупателей.

То же самое касается проблем, возникающих при доставке или в пунктах выдачи. Если покупателю нахамят в пункте выдачи, товар придёт в повреждённой упаковке или потеряет подарочный вид, куда клиент направит свой гневный отзыв? Конечно же, в вашу карточку товара. И это может серьёзно повредить вашему продвижению, даже если вина за ситуацию лежит на маркетплейсе, а не на вас.

Проблема с отзывами: когда виноват не ты, но страдаешь ты

Представьте ситуацию: покупатель ставит одну звезду и оставляет отзыв, обвиняя продавца в мошенничестве. В результате рейтинг падает, все усилия по продвижению обнуляются, хотя вина была на стороне маркетплейса.

В интернет-магазине ты сам контролируешь свою репутацию. Ты строишь доверие к бренду, и любое недовольство покупателя можно обработать напрямую, без посредников. Это дает тебе уверенность, что репутация не рухнет в одночасье из-за ситуации, к которой ты не имеешь отношения.

Маркетплейс: легкий старт или черная дыра твоего бюджета?

Порог входа на маркетплейсы действительно ниже, чем на создание интернет-магазина. Но это не "бизнес без вложений", как можно услышать на курсах. Чтобы стартовать, нужен капитал: закупить товар, вложиться в продвижение, обеспечить качественные фото и тексты. Вложения требуются даже при использовании дропшиппинга, хотя эта схема несет свои риски.

На старте необходимо обеспечить быстрые продажи, чтобы набрать выручку для улучшения позиций. Без внешних сервисов для аналитики и мониторинга конкурентов не обойтись — это платные инструменты, необходимые для успешной работы на маркетплейсе.

Не стоит недооценивать значение дизайна и оформления карточек товара. Профессиональные фото, инфографика и тексты напрямую влияют на клики и конверсии. Попытки сэкономить на этих элементах могут привести к низким результатам, несмотря на хороший товар. В итоге, суммарные вложения могут составить несколько сотен тысяч рублей, а рассказы о миллионах на маркетплейсах без вложений — скорее исключение, чем правило.

Интернет-магазин как инвестиция

Разработка интернет-магазина стоит дороже: от 250 000 рублей, и занимает от 2 до 6 месяцев. На первый взгляд, кажется, что это большие деньги за что-то нематериальное. Но готовый интернет-магазин — это долгосрочное решение на 5-10 лет. Благодаря более высокой маржинальности и большему количеству инструментов продвижения, он может приносить больше прибыли, чем маркетплейс.

Логистика и фулфилмент: на чьих плечах лежат задачи?

Маркетплейсы решают большинство логистических задач: хранение, упаковка, доставка. Кажется, что это значительное преимущество. Однако есть подводные камни. Например, если поставщик находится далеко от складов маркетплейса, все расходы по доставке ложатся на плечи продавца.

На первый взгляд, логистика маркетплейса стоит недорого — 50 рублей за доставку. Но доставка товара от поставщика до склада — ваша ответственность, и она может стоить гораздо дороже. К примеру, быстрая доставка в другой город может стоить от 800 рублей, что значительно увеличивает расходы.

Кроме того, у вас есть ограниченные сроки на доставку товара на склад маркетплейса, нарушение которых грозит штрафами и снижением рейтинга. А в случае перебоев с поставками и пустыми полками, вы можете потерять не только позиции, но и покупателей.

В интернет-магазине таких жестких рамок нет. Вы сами контролируете сроки и условия доставки, и даже если возникнет небольшая задержка, это не приведет к штрафам и потере рейтинга.

Баланс остатков: как не потерять деньги?

Одна из главных задач на маркетплейсе — грамотно управлять остатками на складе. Не должно быть ситуаций, когда товар закончился, но заказы продолжают поступать. В то же время, важно не заваливать склад товарами, которые плохо продаются, чтобы не замораживать деньги в запасах и не платить штрафы за длительное хранение.

В интернет-магазине вы тоже должны уметь управлять остатками, но здесь цена ошибки ниже. Если что-то пошло не так, можно просто удлинить срок доставки и договориться с клиентом. Вы не столкнетесь со штрафами и санкциями, как на маркетплейсе.

Комиссии и штрафы маркетплейсов: неожиданные сюрпризы или незапланированные траты?

Продавая через маркетплейсы, помимо расходов на логистику, необходимо учитывать комиссионные сборы с каждой проданной позиции. Размер комиссии может варьироваться от 2% до 40% от цены товара в зависимости от выбранной торговой платформы, категории товара и других факторов (в среднем, около 15%). Это значит, что на маркетплейсах прибыль всегда будет ниже по сравнению с интернет-магазином, где вы сохраняете весь доход без необходимости делиться им с платформой.

Дополнительно, маркетплейсы предусматривают множество штрафов, пеней и неустоек за нарушения — от несвоевременной поставки до возврата покупок и ошибок в документации. Введена даже комиссия за товар, который плохо продаётся, ведь его хранение на складе становится для маркетплейса убыточным. Эти риски сложно предугадать, и нередко возникают неожиданные расходы. Включив сюда процент невыкупленных товаров, можно заметить, что изначальная комиссия в 15% может вырасти до 50%, что делает бизнес на маркетплейсе малоприбыльным.

Покажите весь ассортимент
Интернет-магазин позволяет выкладывать весь товарный ассортимент в каталоге, где можно удобно настроить фильтры по различным параметрам: цвет, форма, материал и другие характеристики.

На маркетплейсах выгоднее выставлять только самые популярные товары, чтобы избежать штрафов за долгое хранение плохо продающихся позиций. В интернет-магазине таких проблем нет — товар может находиться в каталоге столько, сколько необходимо, ожидая своего покупателя.

Финансовое планирование под угрозой
Маркетплейсы часто меняют условия сотрудничества в одностороннем порядке, стремясь улучшить сервис для покупателей и минимизировать штрафы. Это может проявляться в виде отказа в регистрации, блокировки аккаунта без объяснения причин или изменениях условий логистики. Большинство маркетплейсов также не работают с самозанятыми и требуют регистрации товарных знаков. Эти жёсткие правила касаются всех аспектов ведения бизнеса, от разрешения споров до оформления контента и времени отклика на запросы.

Такие неожиданные перемены могут подорвать стратегическое и финансовое планирование. Вы можете рассчитать бизнес-модель, исходя из определённых условий, но, если завтра логистика подорожает с 50 до 75 рублей, это окажется существенным ударом по бюджету, вынуждая пересматривать расчёты и пересчитывать цели.

Демпинг, разрушающий доходность
На маркетплейсах идёт жёсткая борьба за покупателя, ведь многие продавцы предлагают схожие товары. Конкуренция сводится к ценовому демпингу, что может привести к убыткам. Условия работы на платформе унифицированы, и конкурировать можно только за счёт снижения цен.

Собственный интернет-магазин даёт больше возможностей для маневра. Вы можете выстраивать ценовую политику, предлагая конкурентные преимущества через улучшенный сервис, удобную доставку или программу лояльности.

Готовая платформа маркетплейса против индивидуального интернет-магазина
Маркетплейсы предлагают низкий порог входа — готовый сайт и приложение уже существуют, что избавляет продавца от забот о дизайне, структуре и интеграциях. Разработка интернет-магазина же — это относительно сложный, долгий и дорогостоящий процесс.

Однако в собственном магазине вы можете создать уникальный дизайн, который будет работать на ваш бренд, усиливая ассоциации с ним у покупателей. Это важное преимущество для формирования узнаваемости и доверия.

На маркетплейсе же бренд продавца теряется за брендом самой платформы. Покупатели редко запоминают, у кого именно они покупают товар. На вопрос «Где ты купил эту вещь?» чаще всего последует ответ: «На Wildberries», и никто не вспомнит о вашем магазине. В результате, развитие собственного бренда на маркетплейсе становится невозможным. А ведь бренд — это не только лояльные клиенты, но и возможность конкурировать не только по цене. Собственный интернет-магазин помогает укрепить бренд, донести его ценности до аудитории и сформировать сообщество вокруг него. На маркетплейсах же бренд продавца растворяется в тысячах других предложений, теряя своё значение для покупателя.
Отчёт Edelman Trust Barometer за 2023 год показывает, что покупатели предпочитают доверять брендам, заслуживающим доверия. 59% покупателей по всему миру скорее купят новый продукт, если доверяют бренду, независимо от цены. 67% готовы оставаться верными бренду и защищать его интересы.

Чем отличается маркетплейс от интернет‑магазина: сравнительная таблица

Подведём итог разбора: мы собрали все рассмотренные параметры в таблицу, чтобы вы могли наглядно сравнить интернет-магазин с маркетплейсами и понять разницу.

Итог

В современных условиях ведения бизнеса интернет-магазин значительно выигрывает у маркетплейсов по множеству критически важных параметров. Во-первых, предприниматели получают полную свободу в установлении условий работы, что позволяет гибко адаптировать бизнес-модель под изменяющиеся реалии рынка. Это включает в себя возможность формировать уникальный ассортимент товаров и устанавливать собственные цены, что критично для создания конкурентных преимуществ.

Во-вторых, интернет-магазины имеют значительно больший охват аудитории благодаря множеству каналов продвижения, включая SEO и таргетированную рекламу. Это позволяет предпринимателям привлекать целевых клиентов и строить долгосрочные отношения с ними, в отличие от ограниченного трафика на маркетплейсах, где присутствует высокая конкуренция на одной странице.

К тому же, интернет-магазины предлагают гораздо более широкие возможности для анализа и оптимизации рекламных кампаний. Это открывает двери к эффективному управлению бизнес-процессами, что, в свою очередь, способствует повышению маржинальности с течением времени. Предприниматели могут в полной мере контролировать свою финансовую деятельность, что позволяет им уверенно планировать бюджет и прогнозировать прибыль.

Наконец, интернет-магазины обеспечивают более высокий уровень стабильности и надежности. Бренд, развиваемый через собственный сайт, формирует доверие и лояльность у клиентов, что является залогом успешных продаж в долгосрочной перспективе. Таким образом, выбор в пользу интернет-магазина — это стратегический шаг к развитию устойчивого и прибыльного бизнеса, который способен адаптироваться к любым вызовам и использует все доступные возможности для роста.