Полезного контента для врачей много не бывает
Пока маркетологи компаний соревнуются в создании максимально продающего контента, целевая аудитория изучает материалы по теме «как не утонуть в мире новостей»… и активно применяет на практике методики по фильтрации информационного потока, рекомендуемые психологами.
Использование нескольких коммуникационных каналов в рамках омниканального маркетинга помогает пробиться к глазам и ушам пользователя - письмо открыто, переход по ссылке совершен. Но борьба за внимание между «раздражителями» продолжается. Вот, например, вы сами смотрели вебинары в фоновом режиме? Может читали в телефоне письма, параллельно смотря телевизор? Разговаривали по телефону, не прекращая набирать текст на компьютере? Думаю, можно не продолжать: «вирус многозадачности» очень быстро распространяется, и вы с ним наверняка контактировали. Однако исследователи из Стэндфордского университета отмечают, что работа в режиме многозадачности только кажется эффективной. На самом деле снижается внимание ко всем выполняемым единовременно задачам. Поэтому, чтобы донести вниманию целевой аудитории именно вашу информацию, необходимо стать доминантой среди множества раздражителей.
Какие материалы могут гарантировать высокую вовлеченность аудитории?Ювелирное сочетание независимого и промоционного контента: соотношение должно составить хотя бы 50/50. Возможно, вы скажете: «Что? 50% непродающего контента?! Шутите?!» Отвечу: «Нет, не шучу. Хотя бы 50. А если коммуникация длительная и регулярная, то 70–80%».
Все мы понимаем, что для врачей важен полезный контент, показывающий картину по заявленной проблеме в целом, а не демонстрация ключевых преимуществ «самого лучшего в мире препарата», даже если он реально лучший. 😉
Фармацевтическое продвижение часто замаскировано под образовательную деятельность. Но врачи быстро понимают, где реклама, а где неаффилированный контент. У них развивается «баннерная слепота»: из рекламного «шума» врач пытается извлечь полезную информацию или совсем выходит из коммуникации.
Нативная интеграция продукта в обучающие материалы поможет легко и элегантно представить бренд врачу и/или напомнить о нем. При этом, все мы понимаем, что 25-минутную презентацию результатов исследований по МНН бренда в 40-минутном вебинаре нельзя назвать нативной интеграцией – это не обучающий, а полноценный промоционный контент, хоть и из уст КОЛа.
Что же делать? Решение элегантное и простое: разделить образовательный и рекламный контент и представлять в коммуникационной компании оба их вида. Соотношение 50 на 50, помните? Разнообразная коммуникация гарантирует, что врач с нетерпением будет ждать нового контакта с вашими материалами. А это значит, что внимание представленной в материалах информации обеспечено.