Email-маркетинг после обновления iOS 15: как адаптироваться к запрету на отслеживание открытий писем?
В начале лета Apple объявили о скором обновлении своей операционной системы iOS 15, в которой анонсирован ряд изменений, напрямую затрагивающих метрики для отслеживания эффективности email-маркетинга.
В iOS 15 пользователи смогут отключать:
- отслеживание открытий писем;
- отслеживание своего IP-адреса.
А также смогут скрывать свой email-адрес.
Когда в версии iOS 14.5 Apple впервые попробовали эту функцию, бóльшая часть пользователей оставила отслеживание Open Rate выключенным (т.е. изначально он был выключен и специально его включили лишь 5% пользователей).
Похожая тенденция, вероятнее всего, повторится и в обновлении iOS 15.
Разумеется, такое обновление политики конфиденциальности – это тревожные новости для email-маркетологов поскольку Apple фактически владеет или, по крайней мере, имеет влияние на 58% доли рынка мобильных почтовых клиентов. Более того, около 90% всей мобильной почты в мире открывается через iPhone.
Как подобное ограничение повлияет на работу маркетологов?
Нужно понимать, что многие маркетологи строят стратегии своих CRM-кампаний опираясь как раз на активность получателя в почте. Многие даже делают специально реактивационные серии писем для тех пользователей, которые не открывают рассылки, или открывают, но не делают никаких целевых действий.
Т.е. это нововведение напрямую повлияет на отслеживание открытий отправляемых писем, что в свою очередь повлечет за собой корректировку остальных стратегий, завязанных на открытии писем.
Это также повлияет на сегментацию списков, по которым бренды осуществляют отправку писем. Принимая во внимание золотое правило email-маркетинга, многие компании намеренно исключают из получателей своих рассылок тех пользователей, которые плохо или совсем не реагируют на предыдущие письма. В iOS 15 это будет лишено смысла, поскольку достоверных данных для подобного сегментирования станет сильно меньше.
Также следует отметить тот факт, что какая-либо геосегментация тоже может быть осложнена нововведениями. Если компания использовала для определения локации пользователя его IP-адрес, то теперь такая сегментация не будет достоверной, поскольку для многих пользователей ее не будет вовсе.
Всё ли так страшно и что делать?
Попробую тут успокоить коллег email-маркетологов. Нет, не всё так страшно.
Работа маркетолога широка и разнообразна и хорошего маркетолога отличает от плохого тот факт, что хороший умеет оперативно адаптироваться к любым изменениям.
Давайте попробуем представить, как можно адаптироваться:
1. Использовать оставшееся время до обновления с толком.
До широкого обновления iOS остается 1-2 месяца + какой-то запас времени, пока основная масса пользователей всё же обновится. Можно потратить это время на тестирование гипотез и определение лучшей комбинации и структуры темы письма, которую еще можно успеть протестировать в A/B тестах.
2. Проанализировать свою аудиторию.
Т.е. понять кто эти люди, кто открывает регулярно ваши рассылки, чтобы в дальнейшем использовать выявленные критерии при отборе аудитории для дальнейших рассылок. Пока есть для этого возможность — сейчас лучшее время, чтобы навести порядок в своих постоянных списках получателей.
3. Скорректировать свою стратегию email-рассылок в сторону роста кликов.
Стоит признать, что Open Rate – лишь вспомогательная метрика оценки эффективности отправленных кампаний. Самая основная ценность — это всё-таки клики и конверсии. А они никуда не денутся. Я хочу сказать о том, что в своих стратегиях необходимо теперь больше внимания уделять именно вовлеченности пользователей в письмо, а именно кликам — это и будет основная метрика в воронке, на которую теперь нужно будет полагаться при оценке результатов рассылок.
4. Обратить внимание на другие каналы CRM-коммуникаций.
Например push-уведомления и, в некоторых случаях, sms. Пуши – отличный инструмент, дополняющий email-коммуникацию.
Попробуйте поэкспериментировать с неактивным сегментом пользователей, которые не открывают ваши письма, через push-уведомления. Поведение пользователей хоть и поддаётся предсказанию, но все же бывает нелогичным. Просто имейте в виду тот факт, что почтовый ящик многих пользователей часто забит до отказа непрочитанными письмами в то время, как установленное мобильное приложение у него тихо лежит на устройстве. И push-уведомление тут будет иметь намного более целевое воздействие, чем поход в инбокс.
Успехов!