Tone of Voice как инструмент успеха для бренда: влияние на восприятие и выбор клиентов

"Он такой один". Узнали, что это за бренд? Это слоган Т-банка, который подчёркивает его индивидуальный подход, оригинальность и отличия от конкурентов. С хорошо построенным Tone of Voice (ToV), вы узнаете бренд без его визуальной части и названия. Это сила Tone of Voice — особого голоса компании, который формирует связь с аудиторией и закрепляет образ бренда в сознании клиентов.

Что такое Tone of Voice?

Tone of Voice (ToV) — это уникальный стиль и манера общения бренда, отражающая его ценности, характер и подход к взаимодействию с аудиторией. ToV не ограничивается текстами, он проявляется в каждом элементе коммуникации: от слоганов и постов в соцсетях до клиентских писем и рекламы.

Это одна из ключевых составляющих позиционирования бренда. ToV чаще всего описывается в брендбуке. Там фиксируются правила общения, которые позволяют сохранять последовательность во всех точках взаимодействия с аудиторией.

Какие задачи выполняет Tone of Voice и почему он важен?

Tone of Voice решает несколько ключевых задач, которые помогают бренду успешно взаимодействовать с аудиторией:

1. Создание узнаваемости

На рынке в любой нише много предложений и у многих сильные кейсы и портфолио. Тогда как покупатели и заказчики выбирают исполнителей Когда потребитель выбирает компанию, он тянется к тем, чьи голос и стиль ему знакомы. Это не случайность, а результат грамотно выстроенного общения, которое превращает бренд в привычного союзника.

В современных условиях рынка, где присутствует большая конкуренция важно говорить так, чтобы вас не просто заметили, но и запомнили. Tone of Voice — это неотъемлемая часть фирменного стиля, которая помогает бренду быть узнаваемым и вызывает доверие.

2. Формирование доверия через ценности бренда

Люди выбирают бренды, с которыми ощущают эмоциональную связь. 65% потребителей чувствуют, что бренд заботиться о них, когда у них есть схожесть интересов, ценностей и взглядов. Последовательное общение бренда укрепляет эту связь, формируя ощущение предсказуемости и честности.

При этом Tone of Voice становится ключом к трансляции миссии и ценностей компании. Он отражает то, чем живёт бизнес, и помогает аудитории идентифицировать себя с брендом. 64% людей считают, что именно общие ценности лежат в основе доверия.

*Данные из статьи "1.000 consumers reveal how to achieve brand affinity"

3. Поддерживает единую коммуникацию во всех каналах

Tone of Voice помогает бренду создать чёткую и последовательную коммуникацию, которая привлекает нужную аудиторию и поддерживает позиционирование. Например, молодёжная аудитория откликается на энергичный и разговорный стиль, а аудитория от 35 лет предпочитают лаконичность и точность. Важно, чтобы стиль общения соответствовал общим ценностям бренда и его имиджу, будь то премиум-класса или более доступный. Кроме того, правильно выбранный ToV управляет восприятием компании, делая её ближе или формальнее.

Почему это важно?

Tone of Voice создаёт первое впечатление, помогает выстроить долгосрочные отношения с аудиторией и усиливает позиционирование бренда на рынке. Это как личный стиль в общении: через слова и манеру говорить люди понимают, кто вы и что представляете. ToV делает взаимодействие с брендом понятным, комфортным и эмоционально привлекательным.

Каким бывает Tone of Voice?

Tone of Voice можно разделить на несколько категорий, в зависимости от того, как бренд выбирает общаться.

1. Формальный или неформальный

Формальный стиль предполагает строгие, точные формулировки, подчёркивая профессионализм и авторитет. Такой стиль подходит для серьёзных отраслей, но может выглядеть холодно. Неформальный стиль ближе к разговорному, он создаёт ощущение доверия и близости, но важно не перейти грань, чтобы не показаться несерьёзным.

Банки, такие как Альфа-Банк, изменили свою стратегию, чтобы общаться с молодёжью, ориентируясь на поколение Z. Ранее более строгий стиль был заменён на неформальный, чтобы быть ближе к людям, отвечая на их ожидания и запросы. Этот подход делает бренд более доступным и привлекательным для новой аудитории.

2. Весёлый или серьёзный

Весёлый, юмористический стиль помогает выделиться и запомниться, но требует осторожности. Он подходит не всем отраслям и может восприниматься как недостаток серьёзности. Серьёзный стиль подчёркивает важность и компетентность, создавая образ надёжного бренда, но иногда не хватает эмоциональной окраски.

Неформальный и весёлый Tone of Voice использует «Додо Пицца». Мемы стали их фирменной фишкой: бренд регулярно проводит розыгрыши пицц среди подписчиков за самые креативные мемы. Такой подход помогает повысить узнаваемость и укрепить лояльность аудитории.

3. Уважительный или дерзкий

Уважительный тон создаёт атмосферу дружелюбия и заботы. Однако его чрезмерное использование может выглядеть очень отстранённо. Дерзкий стиль, наоборот, помогает выделиться на фоне конкурентов, выражая уверенность и превосходство, но важно не обидеть аудиторию чрезмерным сарказмом или грубостью.

Одним из примеров уважительного стиля общения со своей аудиторией является компания РЖД.

Грамотно использованный дерзкий Tone of Voice демонстрирует Aviasales. Однако при выборе такого стиля важно соблюдать баланс: чрезмерное использование дерзости может привести к скандалам и негативно повлиять на репутацию компании.

4. Восхищённый или сдержанный

Восхищённый стиль пробуждает эмоции, делает бренд дружелюбным и полезным, но чрезмерное восхищение может утомить. Сдержанный стиль демонстрирует простоту и честность, подходя для ситуаций, где эмоциональная вовлеченность не так важна.

Примерами восхищённого и сдержанного Tone of Voice являются бренды ЦУМ и Аэрофлот.

Важность выбора правильного ToV — в том, чтобы он гармонично сочетался с образом бренда и выстраивал нужное восприятие у аудитории.

Как найти свой Tone of Voice

1. Определите ценности и миссию бренда

Начните с понимания того, что ваш бренд представляет собой. Какие ценности и идеи он продвигает? Это могут быть качества, как честность, инновационность, дружелюбие или профессионализм. Миссия бренда должна быть основой для формирования его голоса. Если бренд помогает людям улучшить их жизнь, то его Tone of Voice должен быть вдохновляющим и мотивирующим.

2. Знайте свою аудиторию

Изучите вашу целевую аудиторию: их возраст, интересы, поведение, предпочтения. Понимание того, кто ваши потенциальные клиенты, поможет выбрать правильный стиль общения. Например, молодёжная аудитория часто реагирует на неформальный и энергичный язык, в то время как профессиональная аудитория предпочтёт более сдержанный и точный стиль.

Для первых двух пунктов мы написали целую анкету из 117 вопросов для детальной распаковки вашего бизнеса, она поможет вам просто выполнить первых два шага.

3. Выберите стиль общения

Проанализировав миссию и ценности бренда, а также вашу ЦА, как они говорят и что им интересно, можно выбрать стиль общения. В этом поможет эта таблица:

4. Будьте последовательными

Ваш Tone of Voice должен быть одинаковым во всех каналах общения: на сайте, в социальных сетях, в email-рассылках и в рекламных материалах. Последовательность помогает бренду стать узнаваемым, а аудитории — понять, чего ожидать от общения с вами. Не меняйте стиль общения в зависимости от платформы, чтобы избежать путаницы.

5. Тестируйте и адаптируйте

После того как вы установите основной стиль, важно следить за реакцией аудитории. Используйте аналитику, чтобы понять, какой тон вызывает лучшие отклики, а какой может быть неэффективным. Пример: если вы заметите, что аудитория активно взаимодействует с более неформальным, юмористическим контентом, это сигнал к тому, что такой стиль общения лучше работает для вашей ЦА. Адаптируйте свой ToV, чтобы он соответствовал изменяющимся потребностям.

Ошибки при выборе Tone of Voice:

1. Копирование чужого стиля. Пример конкурента может вдохновить, но важно создавать уникальный голос. Подражание не принесёт доверия.

2. Резкое изменение голоса бренда. Плавное внедрение изменений поможет избежать недоумения аудитории.

3. Одинаковые ответы. Не все проблемы можно решить с помощью шуток, даже если стиль бренда — весёлый. Тональность должна соответствовать контексту.

4. Отсутствие руководства. Единые правила по Tone of Voice для сотрудников помогут сохранить цельность коммуникации и избежать противоречий.