Опыт медиабаинга в iGaming: стратегии, тесты и работа с трафиком — часть 1.
В этой АМА-сессии мы пообщались с Лёшей — Head of Media Buying в LGaming. Обсудили: Как устроена структура байеров в LGaming, почему один депозит на 4 региона — это нормально, почему не стоит делить трафик внутри одной PWA, какие офферы и подходы работают по Tier-1 и Tier-3 и стоит ли вообще заморачиваться со своим фармом.
Лёша, намасте! Рад, что удалось с тобой пообщаться — давай начнём с простого: расскажи, чем ты сейчас занимаешься в LGaming и за что именно ты в команде в ответе?
Привет, Игорь! Спасибо за приглашение. Сейчас я в команде в роли Head of Media Buying. Работаем по всем основным гео: льем трафик на Tier-1, Tier-2 и Tier-3. Есть как спендовые сделки, так и CPA. С фокусом, конечно, на то, что уверенно идёт в плюс — стараемся держать качество и стабильность.
Слушай, а сколько у вас байеры тестируют креативов и подходов, чтобы найти рабочую связку? Давай, может, разделим по CPA и спенду?
По спенду всё довольно прозрачно. Если берём, к примеру, Tier-3 — наша задача просто попадать в косты. Там всё про дешёвые креативы, простые заходы, без сложных конструкций.
А вот с Tier-1 история интереснее. Там тебе никто не ставит косты напрямую, но есть KPI по окупаемости. Поэтому всё завязано на качество трафика и удержание. Мы работаем в основном со слотами, и тесты у нас строятся именно под них. Подбираем подходящие слоты, тестим пачками креативов и смотрим, где цепляется нормальный конверт.
На слотах по Европе нормальным считаем, если есть один депозит на 4 региона. Это даёт адекватную цену депа и позволяет рекламодателю видеть хорошие метрики. Бывали кейсы, когда по экстенду вытягивали до 180% ROI за месяц — прям вкусные цифры.
Когда заходим в новое гео, как вот недавно было с Германией, просто запрашиваем у партнёров топ-10 слотов. И под них уже собираем залив: 2–3 крео под каждый, проверяем, где стрельнёт.
Слушай, а какой PWA-сервис вы используете? И ещё вопрос — не рискуете ли, если, скажем, лить трафик один в один на одну линку и делать сплит 50/50? Это же может повлиять на работу сервисов?
Мы используем SkakApp, ZM Apps и некоторые пва решения думаю их все знают в сфере. И на самом деле стараемся минимизировать любые сплиты внутри PWA, насколько это возможно.
PWA — это вообще такая чувствительная история: если начинаешь делить трафик внутри одной ссылки, даже через CTR, а потом делаешь 50/50 распределение внутри трекера, ты просто теряешь часть аудитории. Это напрямую бьёт по результату. Поэтому я бы точно не рекомендовал дробить трафик по офферам в одной PWA — лучше на этапе планирования это всё разнести.
А разве это не решается настройкой, чтобы каждый юзер всегда открывал первую линку?
Технически — да, такая настройка есть. Те же сервисы говорят: «всё фиксится, всё работает». Но на практике — мы это тестили, это работает нестабильно. Приходишь к саппорту, показываешь, что не работает, — они просто разводят руками.
Поэтому мы для себя сделали чёткую модель: одна PWA — один поток. Строго. И с тех пор у нас улучшилось качество, и самое главное — реальные игроки не теряются. Они остаются на том же продукте, куда зашли в первый раз. А это и есть ключ к стабильному результату.
Слушай, вопрос по PWA: вы оформляете их под конкретные слоты или делаете универсальные под бренд?
Мы стараемся всегда делать под конкретный слот. Если, условно, льём на Bananza — значит, и ПВА будет под Bananza. Это чисто на релевантность работает, чтобы и креатив, и лендинг, и продукт — всё совпадало, и у пользователя не возникало диссонанса.
А где берёте новую кровь в команду? Сам растишь байеров с нуля или ищешь готовых с рынка?
Вот это прям самая большая боль сейчас. Обучать с нуля — это дорого и по времени, и по ресурсам. Поэтому стараемся переманивать тех, кто уже в рынке. Где-то перекупить, где-то замотивировать — подключаем всё, что работает.
Но в перспективе, когда вырастем ещё сильнее, думаю, сделаем свою мини-школу, чтобы обучать байеров в рамках LGaming. Пока всё фокусируется на заливах, и на это уходит всё время.
Пробовали мешать трафик, например, с соцсетей и Facebook, чтобы качество улучшить?
Нет, такими миксами не занимаемся. Есть партнёрки, которые такое делают — туда можно просто прийти, отдать фейсбучный трафик и они всё настроят. Но мы льём в своих потоках, у нас немного другой подход.
Какие переменные в PWA сильнее всего влияют на EPC и конечный CPA?
Глобально советов дать не могу — всё зависит от гео. Где-то из клика в установку может быть 10%, а где-то 25–30%. Это уже рабочие цифры.
Даже если ты всё сделал чётко — слот, оффер, крео — результат будет нестабильным.
Мы для себя поняли, что из клика в установку — ключевой показатель. Всё остальное — вторично.
Брали когда-нибудь сложные гео под спендовые модели, типа Южной Кореи или Японии?
Нет, такие сложные не брали. Работаем с Азией, Латамом, Африкой, иногда Tier-1 Европой. Часто партнёр говорит: сначала залейте CPA, а потом уже обсудим спенды.
Вот в Японии я сам пробовал работать по спенду — всё сгорело. 40 аккаунтов — и ни один не запустился. Просто Фейс не дал даже пройти модерацию. И это при том, что деньги наперёд дали, всё как по красоте. И всё равно — тишина. Умирали аккаунты, не запускались креативы. Пытались потом запускать на Японию хотя бы на тех акках, что «умирают» — просто чтобы списать их.
В итоге: $40 потрачено — ноль установок.
Япония — очень специфичная страна. Они вроде азартные и платёжеспособные, но зайти туда — настоящий квест.
Слушай, вот часто слышу, что кто-то уже прям «в поле» ездит — с Минска, например, забирает ребят, которые раньше лили белую рекламу. Типа, не думали ли вы идти в эту сторону? Брать, условно, заливаторов, маркетологов, пиарщиков, которые шарят в FB, и уже доучивать их под вас?
Ну и в целом — как у тебя в команде устроена иерархия? Есть хэды, тимлиды? Какой у вас путь роста внутри команды, как это у вас вообще работает?
Да, понял, о чём ты. Смотри, научить человека пользоваться FB Ads — это реально вопрос 3–4 дней, особенно если парень с головой. Тут особой магии нет. Но проблема в том, что такие ребята часто приходят с завышенными ожиданиями по зарплате, потому что «я же в белом работал».
А у нас, как ты понимаешь, важно не просто крутить рекламу, а крутить её в плюс, и желательно — в хороший плюс. И тут уже нужен опыт именно в гемблее, с пониманием как лить на Tier-1, как обходить баны, как не сливать бюджеты в пустоту.
По структуре команды — я выстроил такую систему: на каждых 5 байеров — один тимлид. Он отвечает за микрокоманду: курирует, помогает, смотрит по результатам. Условно — мини-команда внутри большой.
Плюс у нас есть деление по сделкам — спендовые и CPA. Например, если у меня есть сильный байер, который хорошо работает по Tier-1, и мы хотим туда масштабироваться, я к нему доподключаю "среднячка", которого можно дотянуть.
Это что-то вроде системы наставничества: старший менторит младшего. Они сидят вместе в Discord, заливают, обсуждают, разбирают, где что поломалось, что работает.
То есть человек не просто «смотрит обучалку», а учится у тех, кто уже делает результат. Такой формат реально работает — у нас прям видно, как ребята быстро прокачиваются, когда идут в связке с сильными.
Слушай, хотел уточнить про агентские кабинеты. Вы остались на старой схеме — азиаты, туанцы, зуми, луна и т.д., или уже ушли в свой фарм?
Пока что полностью сидим на агентах. К фарму так и не притрагивались плотно.
Я общался с ребятами, кто ушёл в фарм — и честно, гемора там сильно больше, чем профита. Сэкономишь в лучшем случае 1%, а мороки на порядок больше.
Сейчас у нас в работе 4 основных агента:
— трое — прямые азиаты,
— один — локальный, который знает рынок агентств вдоль и поперёк.
Это наш основной пул, через них и заливаем.
А замечали зависимость от Гео? Например, кто-то лучше работает на Tier-1, а кто-то — наоборот, только под Tier-3?
Нет, всё решается перебором. Ты запускаешь 5 кабинетов — и потом смотришь: кто отвалился, кто зацепился. Хреновый — в помойку. Оставляешь то, что держится и оптимизируется.
Спасибо тебе за ответы. А вторая часть звонка будет совсем скоро!