Кейс: продвижение киношколы во «ВКонтакте» 2022

Советы по настройке таргета, примеры тизеров, статистика заявок и продаж.

Вводная

Для продажи обучения заказчик использует двухшаговую модель продажи: людей привлекают на бесплатный мастер-класс по киносъёмке, и потом уже работают «с тёплой базой».

Стоимость заявки на бесплатный мастер-класс с помощью рекламы в тематических сообществах у заказчика получалась в районе 180 рублей.

Задача: нужно было протестировать эффективность рекламы через таргетинг, удерживая стоимость регистрации до 180 рублей и получив не менее 200 регистраций на мастер-класс (далее — МК).

Лендинг или группа?

Поскольку основной целью было получение именно заявок на МК (подписки на группу были вторичны), то основной трафик и вёлся на лендинг.

Лендинг делал заказчик «на коленке»

(Правда, к нему не была адекватна подключена система аналитики, что в будущем доставило ряд неудобств. «Метрика» не видела достижения цели — заполнения заявок на бесплатный мастер-класс, поэтому приходилось заходить внутрь каждой заявки и смотреть, с какого именно объявления она пришла.)

Вместе с тем, анализ группы позволил выделить часть живых сообществ, где обитала целевая аудитория.

Целевая аудитория

Обучение кинематографу — это очень узкая ниша. Процесс более сложный и дорогостоящий, чем, к примеру, фотосъёмка.

Поэтому было решено остановиться на 4-х наиболее тёплых сегментах:

• студенты факультетов московских ВУЗов, связанных с кино (настройка через ВУЗы внутри рекламного кабинета);
• участники групп этих факультетов во «ВКонтакте»;
• участники других авторских фотошкол (которые находились через различные рейтинге в интернете, а также через ручной поиск);
• участники тематических групп по кино/фотосъёмке.

Общие ограничения для каждого сегмента — от 18 до 35 лет, Москва и Московская область.

Используемые форматы рекламы

Учитывая цель РК (получение заявок) и ограничения спецформатов по количеству символов в названии группы — основной акцент делался на ТГБ (всеми любимые объявления в левом блоке), а также на промопосты.

Давайте посмотрим на примеры удачных и неудачных объявлений.

Объявления в левом блоке

Поскольку заказчик был, по совместительству, и единственным преподавателем киношколы, то было решено использовать преимущественно его лицо для повышения узнаваемости.

Пример одного из самых удачных изображений:

Итого цена клика составляла 9,7 рубля, что вполне устраивало, учитывая высокую конверсию.

Чем хорошо это изображение:

1) На нём есть кинокамера (символ профессии).

2) Она «близкая к людям», немного несерьёзная и этим привлекает непрофессионалов. Видно, что живой человек, а не какой-то занудный академик.

Другой пример удачного тизера, ориентированного на студентов:

Чем он хорош?

Как показал анализ, одна из проблем современного обучения — у студентов мало практики. Это и было вынесено в заголовок, что вкупе с запоминающейся для ЦА картинкой позволило достичь хороших показателей. Результат — более сотни кликов по цене чуть больше 5 рублей.

Пример неудачного тизера:

Неудачные тизеры во многом были типовыми — векторные и обычные изображения фото и видеокамер, а также их вариации с надписями.

Думаю, они не пробили «баннерную слепоту». Цена клика составляла более 20 рублей, поэтому они были остановлены.

Ретаргетинг

На лендинге был установлен код ретаргетинга, поэтому посетителей сайта догоняли объявления такого же типа, как и на более холодную аудиторию, но призывы были иные — вернуться на лендинг, чтобы оставить заявку. Статистика показана ниже — цена клика чуть больше 3 рублей:

Промопосты

Промопосты были двух основных видов — это описание программы обучения в Киношколе (пример промопоста#1), а также описание МК — как снимать и зарабатывать на видеороликах (пример промопоста#2).

В среднем статистика промопостов выглядела так: клик стоил более 20 рублей, но благодаря более высокой конверсии цена лида была в районе 130 рублей.

Напоминания

Поскольку у нас была двухшаговая модель продажи, то очень важно было, чтобы человек не только оставил заявку, но и фактически дошел до МК.

Поэтому за несколько дней до каждого МК на аудиторию, оставившую заявки, откручивались напоминания о том, что осталось «N дней до мастер-класса по съёмке». Что использовалось? Лицо спикера, а также старый вариант обратного отсчёта (многим знакомый по старым кинофильмам):

Мастер-классов было несколько, но с одинаковой механикой:

• сбор заявок на МК;
• прозвон;
• напоминание о МК через СМС, емейл (этим занимался сам клиент);
• напоминание через таргет.

Из 218 оставленных заявок прийти смогли 57 человек.

Результат

Статистика по левому блоку без учёта ретаргетинга и объявлений-«напоминалок»:

Скриншот сводной статистики из рекламного кабинета — замазаны прошлые РК заказчика, которые не относятся к периоду моей работы над проектом.

Хотя прирост подписчиков в группу был вторичен, но он всё равно был ощутимым — более чем на 160 человек:

Продажи

Самая интересная для предпринимателей часть во всех кейсах. К счастью, заказчик разрешил озвучить эту информацию: из 57 участников бесплатного мастер-класса обучаться на платном курсе стали 14 человек, стоимость обучения — 15 000 рублей. Таким образом, сумма продаж — 210 000 рублей.

Статистика и аналитика по РК:

• потрачено 28 651 рублей;
• получено 2321 переходов;
• средняя цена перехода — 12,3 рубля;
• получено 218 заявок;
• средняя цена заявки — 131,3 рубля;
• дошло до МК — 57 человек;
• конверсия в «дошедшего» — 26,1%;
• стоимость фактического участника МК — 502,3 рубля;
• записалось на обучение — 14 человек;
• сумма продаж — 210 000 рублей;
• ROI — 633%.

Выводы и рекомендации

1. Объявления в левом блоке по-прежнему способны давать хороший результат, даже учитывая меньшую конверсию, чем с промопоста.

2. Слабым местом для этой РК являлся этап «превращения» заявок в реальных посетителей мастер-класса. Поэтому надо повышать эффективность электронных и почтовых рассылок по тем пользователям, которые оставили заявку на участие в бесплатном мероприятии.

3. Написал рекомендации по улучшению лендинга: сделать упор на конкретику — что именно сможет сделать человек после обучения, что ему это принесёт. Посоветовал дать ссылки на профили учеников, оставивших отзыв (для повышения доверия), разнообразить призывы к действию и полностью переработать один блок — про режиссёров — поскольку он несёт мало функциональной пользы.

4. Заказчик начал понимать, что бизнес организован не слишком хорошо, поскольку требует очень многого от него самого. Поэтому он начал менять свои бизнес-процессы.