Какие ошибки не нужно совершать новичкам в продажах? Советы Егора Буркина

Случается такое, что специалисты по продажам сами могут совершать критические ошибки, которые негативно сказываются на процессе закрытия сделок. Иногда это происходит даже незаметно для владельцев бизнеса. Мы провели беседу с экспертом в области продаж Егором Буркиным и выявили распространенные ошибки, которые могут оказать негативное воздействие на успешность продаж. Также специалист сформулировал основные рекомендации для начинающих «продажников» на основании неоднократного участия в тестировании по принципу «тайный покупатель».

«Как эксперт-аудитор, я периодически помогаю компаниям анализировать эффективность продаж. Самый простой пример — звонки на телефоны, указанные на интернет-сайтах с последующим анализом эффективности действий менеджеров по продажам, — рассказывает Егор Буркин. — За счет подобных проверок я приобрел обширный опыт, который позволил мне четко выявить, что конкретно в сфере продаж может быть эффективным и неэффективным. Главной целью моей работы является выявление лучших практик в сфере продаж и их дальнейшее применение в работе с клиентами. Однако важно также обращать внимание на ошибки, которые делают начинающие (а порой и весьма опытные) специалисты».

Не соблюдение правил этикета и принципов делового общения

Одной из грубейших ошибок для менеджеров продаж является пренебрежение базовыми правила этикета или несоблюдение принципов делового общения, ведь менеджер по продажам — это не товарищ, а по сути деловой партнер клиента, которому он звонит. Подобное проявляется чаще всего следующим образом:

1. Некорректное приветствие или полное отсутствие со стороны менеджера.
2. «Продажник» не называет свое имя и компанию, которую он представляет.
3. Отсутствие предупреждения о записи разговора, хотя большинство компаний используют облачные телефонные системы, которые автоматически создают аудиозаписи разговоров.
4. Воспроизведение музыки без каких-то пояснений до связи с консультантом (а также отсутствие аудиозаписи с наименованием фирмы в формате «Вы дозвонились в интернет-магазин такой-то»)…

Обобщенно, типичное некорректное приветствие менеджера, как отмечает Егор Буркин, выглядит следующим образом:

Менеджер: Доброго времени суток

Клиент: Здравствуйте. Я звоню в компанию N?

Менеджер: Здравствуйте. Да.

Однако некоторые продавцы даже не представляются и не уточняют название компании, что может создавать сомнения у клиента относительно серьезности и надежности людей, которые обратились к нему.

Правильным подходом является сразу проигрывать аудиозапись с информацией о названии компании, а затем предложить клиенту выбрать нужный отдел, что может быть реализовано через голосовое меню в виртуальной АТС (автоматической телефонной станции). Кроме того, при использовании облачных систем телефонии, важно предупреждать клиентов о записи разговора, чтобы соблюдать законодательство. Менеджер также должен всегда сразу представиться, назвать свою компанию и выразить готовность оказать помощь.

Плохое знание своего продукта — критичная ошибка для «продажника»: Егор Буркин

Не иметь полного понимания о продукте (товарах, услугах, деятельности компании) или попросту не пытаться активно преподнести его клиенту — это распространенная проблема продаж в некоторых компаниях. В отдельных случаях, кажется, что менеджеры либо экономят свое время, либо не обладают должными знаниями о продукте, считает Егор Буркин:

«Например, когда я обратился к представителю компании по проверке недвижимости и попросили уточнить, какие услуги входят в пакет и какие действия необходимо предпринять с моей стороны, менеджер ответил весьма уклончиво: «на нашем сайте все указано».

Другой пример:

Тайный покупатель: Как близко расположены дома в вашем коттеджном городке?

Менеджер: Я отправлю вам фото.

В этом случае менеджер упустил возможность сразу же разрешить вопрос клиента. Очевидно, что клиента волнует расположение домов, и он опасается, что его коттедж окажется слишком близко к соседям. Более продуктивным подходом было бы предоставить точный ответ, например: «Между домами N метров. Это примерно ширина стандартной двухполосной улицы» или «Вокруг каждого коттеджа высажены высокие кустарники, так что соседние дома почти не видны».

Продажи без глубокого понимания продукта иногда называют «втюхиванием» или «впариванием», что указывает на неэффективный и недолгосрочный характер таких продаж. Невозможно успешно продавать то, о чем вы сами ничего не знаете или не понимаете, убежден Егор Буркин.

Чтобы быть успешным в продажах, необходимо вдумчиво изучать свой продукт или предложение, а также анализировать его особенности и преимущества по сравнению с конкурентами. Кроме того, надо иметь богатые сведения о рыночной конъюнктуре. Это помогает создавать логически обоснованные и информативные презентации для потенциальных клиентов.

Как правильно подготовить команду к работе, по мнению Егора Буркина:

• Создайте информационные ресурсы по продукту, такие как документация и статьи, которые помогут сотрудникам более полно ознакомиться с ассортиментом товаров или услугой. Например, это может быть корпоративная Википедия, база знаний или хороший блог.
• Проводите обучение новых сотрудников, чтобы они могли глубоко разбираться в продукте. Можно использовать ролевые игры, в которых опытные сотрудники будут выступать в роли требовательных клиентов, а новички будут «продавать» продукт.
• Регулярно проверяйте знания сотрудников, в том числе и опытных, например, прослушивая их телефонные разговоры периодически.

Ничего не предпринимать, если слышать ответ «дорого»

Многие покупатели, как правило, стремятся купить товары и услуги по более низкой цене, и это вполне естественно. Однако продавцы часто интерпретируют возражение «дорого» как приговор для сделки и, увидев/услышав его, не знают, как на него правильно реагировать, часто оставляя клиента без должного внимания или отвечая общими фразами.

Во время тестирования тайный покупатель Егор Буркин иногда специально сообщал продавцу, что он видел аналогичный товар/услугу по более низкой цене, ожидая, что продавец что-то возразит. Иногда он даже намекал специалисту: «У вас, кажется, цена выше, можете пояснить, что вы включаете в стоимость?». Таким образом он предоставлял продавцу шанс аргументировать более высокую цену. Однако, в большинстве случаев продавцы молчали и переходили к другим темам, не реагируя на возражение клиента.

В некоторых случаях на возражение «дорого» звучит следующее:

• мы все равно бы хотели, чтобы вы выбрали наши услуги;
• мы мониторим цены и даем самые низкие на рынке;
• мы гарантируем оригинальность продукции;
• я постараюсь сделать для вас бесплатную доставку;
• есть другие комплектации (пакеты услуг), которые дешевле.

Примеры таких неправильных ответов на возражения клиентов обычно не могут быть названы аргументами, которые способствуют сохранению клиента. Некоторые ответы предполагают снижение цены или предоставление дополнительных услуг, но такая стратегия может серьезно снизить доходность компании.

Чтобы решить эту проблему, по мнению Егора Буркина, надо сделать следующее:

1. Не заставляйте менеджеров придумывать ответ на возражение «дорого» на ходу. Обеспечьте их готовыми аргументами и тренируйте их в отработке таких возражений, используя аудиозаписи звонков для контроля.
2. Составьте документ, включающий все объективные преимущества вашей компании. Например, укажите, что у вас работают высококвалифицированные специалисты, прошедшие обучение в Германии, или предоставляете десятилетнюю гарантию. Обязательно заставьте менеджеров изучить и запомнить этот список.
3. Проведите анализ конкурентов и их предложений. Сравните их условия с вашими и выделите ваши сильные стороны и слабости конкурентов.
4. На основе этой информации разработайте сценарий работы с возражением «дорого» и удостоверьтесь, что менеджеры следуют ему. В интернете существует множество советов и стратегий, которые можно адаптировать под свой бизнес.

Используя эти шаги, уверен Егор Буркин, вы сможете эффективно реагировать на возражения клиентов и убеждать их в ценности предлагаемых продуктов или услуг, несмотря на возможные замечания о стоимости.

Отсутствие работы по изучению потребностей клиента

В работе «продажнику» следует не просто уточнять параметры, а выявлять истинные потребности клиентов. Это одна из ключевых задач, которую некоторые специалисты в сфере продаж упускают из виду. По статистике, треть компаний ограничиваются поверхностными вопросами, которые не позволяют полностью понять потребности клиента.

Например, «продажник» одной из компаний, специализирующихся на CRM-системах, не проявил интереса к нише бизнеса клиента и сразу же приступил к описанию тарифов и других особенностей продукта. И подобное произошло, несмотря на то, что внедрение CRM-системы требует понимания специфики клиентского бизнеса и его особенностей, подчеркивает Егор Буркин.

Есть и другие примеры. Допустим, в магазине стоматологического оборудования, менеджер по продажам спросил только о бюджете клиники и том, видели ли мы их веб-сайт. После этого продавец несколько минут рассказывал о товарах, не задавая клиенту ни одного вопроса. Это создавало впечатление не взаимодействия (диалога), а какой-то лекции или рекламы по радио.

Продавец, не понимающий, чего именно клиент хочет, не может предложить ему лучшее решение и упускает возможность закрыть удачную сделку. Поверхностное повторение заученного текста и нежелание вникнуть в мотивацию клиента лишь демонстрируют безразличие менеджера.

Как правильно решать эту проблему (советы Егора Буркина):

1. Создайте список вопросов, направленных на выявление потребностей клиента, и убедитесь, что менеджеры всегда задают их. Лучше внедрить их в стандартный сценарий общения.
2. Примеры таких вопросов могут быть следующими: «Кто будет использовать данный товар/услугу?», «Какие особенности вы хотели бы видеть в продукте/услуге?», «У вас есть уже что-то, с чем это будет связано?».
3. Выявленные потребности позволяют представить преимущества вашего товара или услуги с учетом конкретных запросов клиента. Например, вы можете предложить дополнительные услуги или товары, подходящие именно ему.
4. Если сделка затягивается, вы можете напомнить клиенту о выявленных потребностях и предложить решение, которое их удовлетворит. Внимание к клиенту и искренний интерес к его потребностям всегда находят отклик и ценятся.
5. Помните, что клиенты ценят, когда их потребности выявляют и учитывают, и это может сделать процесс взаимодействия более продуктивным, а сделка — удовлетворит обе стороны.

Егор Буркин: Давать время «на подумать» и забывать о клиенте — еще одна типичная ошибка

Держать связь с потенциальным клиентом — это неотъемлемая часть ежедневной работы менеджера по продажам. Эффективная система напоминания о себе, своих продуктах или услугах играет важную роль, особенно в современном информационном мире, насыщенном разнообразными сообщениями. Для успешных продаж необходимо проявить оригинальность и креативность в подходе к клиентам.

Важно помнить, что если клиент выражает желание «подумать», то менеджер должен назначить следующий шаг в процессе продаж. Одной из наиболее серьезных ошибок продавцов, по мнению Буркина, является отпускание клиента, не разбираясь в причинах и моментах, о которых клиент намеревается задуматься. Если вы допускаете, чтобы «ожидающие» клиенты просто ждали, они могут легко уйти к конкурентам. Фраза «я подумаю» часто является скрытым отказом. В большинстве компаний это остается незамеченным, и продавцы отвечают на нее слишком пассивно, как будто такой результат и ожидался: «Конечно, хорошо» или «Если у вас возникнут вопросы, не стесняйтесь звонить или писать».

Шансы на возвращение такого клиента минимальны. Желание клиента «подумать» является признаком неудачного убеждения потенциального покупателя, и, вероятно, он совершит покупку у более настойчивых и проактивных менеджеров. Однако стоит отметить исключение, которое касается продажи дорогих и сложных товаров и услуг, например, недвижимости. Здесь клиенту действительно может потребоваться время на обдумывание и консультации с близкими. В таких случаях важно не только убедить клиента в преимуществах, но и регулярно напоминать о себе.

В сфере продаж считается, что наиболее эффективным считается не первое, а тринадцатое касание. Эффективное касание — это не только то, которое приводит к сделке, но и то, которое заставляет клиента активно участвовать в диалоге. В большинстве случаев менеджеры совершают не более трех касаний с клиентом, упуская возможность для более глубокого взаимодействия. Да, чрезмерная навязчивость — это тоже не выход, но взаимодействовать надо и делать это достаточно часто.

В качестве выводов хотелось бы напомнить следующее. Успех в продажах, убежден Егор Буркин, представляет собой результат ежедневной практики, в ходе которой формируются и совершенствуются все необходимые умения и навыки специалиста. Этот процесс составляет основу для достижения выдающихся результатов в сфере продаж.