4 причины, по которым брендбук экономит бизнесу деньги и время

Одним из первых вопросов, который задают заказчику любого контента, будь то сайт или визитка: «Есть ли у вас брендбук?».

Если брендбука нет, то, как правило, начинаются проблемы. Например, мы долго ищем стиль, шрифты и цвета, которые понравятся клиенту, и тратим больше ресурсов, чем планировали. Или вынуждены создавать клиенту фирменный стиль параллельно с основной задачей, из-за чего сроки сдвигаются.

В итоге кто-то обязательно теряет деньги: либо мы делаем больше за ту же сумму, либо клиенту приходится доплачивать сверх ожидаемого бюджета.

Это не значит, что проект пройдёт идеально, если у клиента есть брендбук. Просто, скорее всего, он сэкономит деньги, время и упростит жизнь менеджерам клиента, штатным дизайнерам и агентству. Давайте разберёмся, почему так происходит.

Что такое брендбук

Брендбук — это набор инструкций по использованию визуального стиля компании с примерами и иллюстрациями: какие есть допустимые и недопустимые варианты оформления и размещения логотипа, какие нужны шрифты, цвета и паттерны, варианты оформления основных носителей: визиток, сайта, сувениров и других.

Допустим, у бизнеса есть сайт, аккаунты в социальных сетях, торговая точка с вывеской и оформлением зала, форма для сотрудников, сувениры, листовки для привлечения клиентов и презентации для партнёров. Брендбук нужен, чтобы все носители и точки контакта выглядели однородно. Тогда клиенту будет проще опознать компанию и отличить её от конкурентов.

Брендбук помогает создать и поддерживать выделяющийся образ. Когда в компании собирают брендбук, приходится задуматься о многих мелочах и зафиксировать для них норму. Для этого думают про целевую аудиторию и то, как с ней лучше общаться, изучают, как выглядят другие компании и придумывают, как отличаться. Наличие брендбука показывает, что в компании сделали много осознанных решений в плане визуала и задумались о том, как выделиться.

Брендбук должен быть удобным для дизайнеров и менеджеров. В какой-то момент считалось крутым иметь брендбук в виде PDF-файла на сотни страниц с очень подробным описанием каждой мелочи и большим количествов мокапов, включая те, что бизнес едва ли будет использовать в реальной жизни. Но работать с подобным неудобно:

• Менеджеру сложно в нём ориентироваться, а подрядчикам и партнёрам приходится постоянно загружать в интернет и скачивать файл на сотню мегабайт.
• Дизайнер не может скопировать пример в рабочее пространство и сразу начать с ним работать.

Прогрессивные компании часто делают брендбук в виде отдельных страниц на сайте или формируют под него отдельный портал. Многие делают брендбуки сразу в софте для дизайнеров, например, в Figma.

В брендбук включают инструкции, которые нужны для работы. Если компания не создаёт печатные носители, то и в брендбуке не нужен такой раздел. Важен не объём брендбука, а его применимость на практике.

Вот два ориентира. Первый — минимальный набор инструкций, который потребуется в любой компании и который следует отразить в брендбуке. Второй — для более широкого набора задач.

Минимальный набор для брендбука

• Как нарисовать логотип в разных условиях и на разных носителях.
• Какие использовать фирменные цвета и паттерны.
• Какие использовать шрифты.
• Как подобрать фотографии или иллюстрации со стока.

Расширенный набор

Всё, что в минимальном, плюс:

• Как оформить печатную продукцию: размеры шрифтов и их расположение, типографические приёмы.
• На что ориентироваться копирайтеру: тональность, примеры текстов.
• Как провести фотосессию и сделать цветокоррекцию.
• Как оформлять заставку, плашки и перебивки в корпоративных видео.

Каким компаниям и когда заводить брендбук

У некоторых компаний практически нет необходимости в дизайне. Например, в оптовой торговой компании, которая поставляет товары в магазины. У неё есть десяток крупных заказчиков, логотип и сайт нужны скорее для имиджа, чем для маркетинга. В таком бизнесе не создают дизайн и нет смысла тратить время на то, чтобы разрабатывать брендбук.

Например, небольшой несетевой кофейне возле метро по умолчанию брендбук не нужен, основа их маркетинга — удачное расположение, хороший кофе, программа лояльности и харизматичный бариста. Но если владелец решит открыть новую точку в глубине парка, где нет такого трафика, придётся запустить рекламу: раздать листовки, настроить геотаргетинг.

Для этого нужно прорабатывать коммуникацию, рисовать флаеры или баннеры. Если использовать рекламу постоянно, то чтобы придерживаться единого стиля, логично обзавестись брендбуком.

Не обязателен брендбук

• Только начали бизнес.
• Бизнесу не нужен дизайн: изображения, сайты или интерфейсы.
• Не рекламируете бизнес на постоянной основе.

Точно пора завести брендбук

• Хотите нанять подрядчика по дизайну.
• Хотите обновить логотип, сайт или создать приложение.
• Хотите начать рекламную кампанию в интернете или оффлайн.
• Хотите открыть новую точку или развивать бизнес, например, по франшизе.

Сложно смириться с тем, что надо тратить время и деньги на брендбук, так как он не принесёт видимой пользы здесь и сейчас. Но брендбук и не создаётся ради брендбука. К нему нужно относиться как к инвестиции: хороший брендбук окупит себя десятки раз.

Причина 1. Коммуникация с клиентами будет однородной

Если создавать дизайн без образцов и инструкций, то он будет зависеть от креативных идей конкретного человека, поставленной задачи и обстоятельств. Иногда это нормально, но если речь о регулярной коммуникации с клиентами, то это может вызывать проблемы.

Если каждое сообщение будет с разным посылом и стилистикой, клиенты будут в замешательстве. Представьте, что в рекламе Сбербанка вдруг появится жёлтый цвет или вам встретится рекламный баннер карьерной программы ВТБ с Моргенштерном, раздетым по пояс. Это будет выглядеть странно: вы привыкли к другому образу бренда, другой визуальной подаче, другому стилю общения.

Без брендбука коммуникация будет неоднородной, не получится последовательно выстраивать один и тот же образ. Целевая аудитория не сможет сформировать целостное восприятие компании, выделиться среди конкурентов будет сложно. Построить сильный бренд в таком случае практически невозможно. Получается, что без брендбука бизнес прямо или косвенно недополучает денег.

И наоборот: когда брендбук есть, дизайнеру проще сделать однородное оформление носителей. В итоге компания выглядит одинаково во всех каналах, клиенту легко её опознать и отличить от конкурентов.

Причина 2. Визуальный стиль не пропадёт, если поменяется дизайнер

Если в компании нет брендбука, то визуальный стиль передают на словах. Штатный маркетолог, арт-директор или дизайнер знают, как должны выглядеть графические материалы, и могут объяснить новичку, как делать правильно: показать пример или дать обратную связь. Но если сотрудник заболеет или уволится, информация будет утеряна, и визуальный стиль пострадает.

Иногда такое происходит, потому что бизнес слишком быстро развивался, и на брендбук решили не тратить время. Например, в стартапе на планёрке придумывают визуальный стиль и передают ответственность за него одному дизайнеру внутри компании. Выйти на рынок нужно быстро, так что сформировать брендбук нет времени. Но если дизайнер уйдёт из стартапа, визуальный язык придётся создавать заново.

Бывает так, что в компании много лет назад сделали первый шаг, например, нарисовали логотип в CorelDraw. С тех пор считают, что визуальный стиль готов и обходятся одним-двумя файлами. На практике этого мало и задачу передачи знаний об оформлении носителей это не решает: новым сотрудникам приходится погружаться с нуля, растёт время на согласования.

Причина 3. Проще управлять командой из нескольких дизайнеров

Брендбук — не инструкция по всем вопросам дизайна, но он обозначает границы, в рамках которых дизайнер может предлагать решения.

Если в компании работает несколько дизайнеров, и у них нет брендбука, каждый будет делать немного по-своему. Без брендбука исполнитель свободен в креативных решениях, поэтому будет создавать собственный продукт, а не общий. Это помешает компании сохранять цельный и узнаваемый образ.

Когда у дизайнеров нет общего примера, сложнее контролировать работу, прогнозировать сроки, оценивать результат.

Например, появляется задача разработать брошюру. Один из дизайнеров возьмёт шрифт из предыдущей брошюры, которую он делал. Другой будет два часа подбирать новый шрифт. Третий напишет текст от руки на планшете. Четвёртый поставит шрифт по умолчанию из графического редактора.

В итоге появляется 4 подхода, на которые нужно разное количество ресурсов. Непонятно, как оценить такую задачу в будущем: она займёт полчаса или целый рабочий день? И как выбрать, какой из результатов лучше подходит для бизнеса?

Без брендбука каждый сотрудник делает по-своему

Дизайнер Саша: берёт свой любимый шрифт, делает свою часть страниц в чёрно-белом варианте. Тратит на задачу два часа.

Дизайнер Женя: полдня подбирает шрифт как в старой брошюре, затем — градиент как на сайте. Весь день тратит на одну страницу, ещё две не успевает закончить.

С брендбуком все стремятся сделать похожий результат

Дизайнеры Саша и Женя: берут шрифты и цвета из брендбука, договариваются о кегле и размере колонок текста. Заканчивают работу примерно в одно время, легко объединяют в общий однородный файл, передают менеджеру.

Причина 4. Проще работать с подрядчиками: ставить задачу, аргументировать правки

Брендбук экономит деньги и время при работе с подрядчиком. Если ориентиров нет, придётся много обсуждать базовые моменты, например, визуальную метафору, цвета и шрифты. Это может затянуть переговоры и предпроектную подготовку, что в итоге обернётся дополнительными расходами.

Брендбук помогает решить спорные стилистические моменты. Если клиент делает замечания к дизайну, ориентируясь только на собственный вкус, это проблема. Во-первых, их можно оспорить, а во-вторых, вкус может измениться: что-то, что нравилось сегодня, может разонравиться завтра. Брендбук исключает вкусовщину и помогает аргументировать оправданные замечания.

Брендбук помогает менеджерам, которые работают с агентствами, но не сильно разбираются в дизайне. В брендбуке менеджеры увидят минимальный набор правил и приёмов, который должен соблюдаться при разработке макетов. Менеджеры смогут дать аргументированную обратную связь, даже не имея опыта и насмотренности.

Закрепим

Брендбук экономит время и деньги компании, потому что помогает организовать работу дизайнеров или подрядчиков:

• С брендбуком все креативы однородные. Получится последовательно выстраивать образ, который поможет выделиться на фоне конкурентов.
• Визуальный стиль не потеряется, если сменится команда. Арт-директор, лид-дизайнер или маркетолог могут уйти из компании, но брендбук останется.
• С брендбуком проще менеджерить дизайнеров. Они будут выдавать предсказуемый результат, одинаково понимать и оценивать задачу, использовать одни и те же инструменты.
• Брендбук ускоряет и облегчает работу с подрядчиком. Не нужно заново придумывать фирменный стиль, плюс есть на что опираться, когда вносите правки или работаете с разными подрядчиками.