Бизнес кейс: обширный гайд о том, как продвигать магазин в Inst и FB

Полное руководство по продвижению e-commerce с помощью таргетированной рекламы в Facebook и Instagram от агентства Marketinc. От правильной установки пикселя, сбора аудиторий и создания объявлений до подсчета ROI и автоматизации.

Реклама в Facebook и Instagram важна для каждого коммерческого проекта. Это руководство поможет вам научиться создавать рекламные кампании в кабинете Facebook и делать это прибыльно.

Наше руководство включает в себя последние стратегии и тактики, которые на практике нашего агентства работают для продвижения интернет-магазинов в 2020. Мы будем обновлять его по мере изменения правил игры на рынке.

Мы начнем с установки Facebook Pixel и дойдём до масштабирования и автоматизации рекламных кампаний. Если у вас уже есть базовый опыт в создании рекламных кампаний, то вы можете переходить к следующим блокам. Мы будем рассказывать все максимально подробно.

План статьи. О чем расскажем?

• Внедрение Facebook Pixel в ваш проект

1. Как установить Facebook Pixel
2. Проверка работоспособности вашего Pixel

• Лучшие аудитории для ваших рекламных кампаний

1. Четыре типа аудиторий, которые вы обязаны протестировать
2. Аудитории, которые заслужили нашу рекомендацию

• Как создавать рекламные объявления

1. Объявления для холодной аудитории и первого касания с потенциальным клиентом
2. Объявления для теплой аудитории. Для тех, кто хочет купить, но не может принять решение
3. Объявления для горячей аудитории. Для людей, которые уже покупали ваш продукт или продукт конкурента.

• Стратегии масштабирования рекламных кампаний Facebook для интернет-магазинов

1. Как расширить целевую аудиторию в успешной рекламной кампании
2. Как снизить цену привлечения клиента и оптимизировать рекламную кампанию
3. Как автоматизировать процесс. Для продвинутых таргетологов и владельцев бизнеса.

Мы в Marketinc перевели кучу материала и повели огромное количество тестов. Независимо от вашего уровня знаний в рекламе на Facebook и Instagram вы найдете для себя ценную инфу. Надеюсь, оцените наши старания лайком.

Все советы из статьи подходят как для рекламы на Facebook, так и в Instagram. Далее в статье будем обобщать, называя только Facebook. Все-таки один рекламный кабинет.

Внедрение Facebook Pixel в ваш проект

Первое, что вам нужно сделать, это установить Facebook Pixel. Pixel — это просто HTML-тег, который вы размещаете на веб-сайте вашего магазина. В двух словах, Pixel будет фиксировать Facebook профили людей, которые посещают ваш магазин.

Как установить Facebook Pixel?

Просто. Если вы используете Shopify или платформа вашего интернет магазина может интегрировать Pixel, то вы можете создать и установить пиксель всего за несколько секунд.

У каждой платформы написаны подробные гайды. Вставим несколько ссылок:

Tilda

Shopify

Wordpress

Если платформа не подразумевает установку пикселя или сайт написан чистым кодом, вот подробная инструкция по установке:

Установка Facebook Pixel с помощью интеграции HTML-кода

1. Создайте учетную запись в рекламном кабинете Facebook.

2. Если у вас еще нет пикселя, вам нужно создать его из рекламного кабинета Facebook.Вот официальный гайд от Facebook.Разберетесь за 5 минут

3. Вставить пиксель в Head сайта.

Все платформы интернет-магазинов немного отличаются между собой, а именно в том, как вы интегрируете, подключаете и устанавливаете свой Pixel. Но по сути вы просто вставляете пару строчек кода в Head сайта.

Установка кастомных эвентов Pixel events

Вы наверняка замечали такую ситуацию: вы покупаете одежду или что-то с али экспресс, надобавляли в корзину много всего и потом вдруг передумали или решили проверить предложения конкурентов.

Через некоторое время вас в соцсетях и браузерах начинают догонять объявления с конкретными товарами, которые вы добавляли в корзину. Магия.

На самом деле нет. Это как раз те самые кастомные эвенты. Именно они позволяют делать подобные ретаргетинговые кампании.

Мы не хотим расписывать каждый пункт и писать как это делается. Все и так уже есть в открытом доступе. Наше дело направить вас в нужном направлении. Вот статья от Facebook, где все при них рассказывают.

Сделали наглядную таблицу с самыми интересными вариантами эвентов.

Проверка работоспособности вашего Facebook Pixel

7 раз пиксель проверь. 1 раз рекламу запусти.

Советуем перепроверить, что пиксель работает как задумано. Лучший способ сделать это — установить расширение для браузера Facebook Pixel Helper.

Далее — все, что вам нужно сделать, это зайти на ваш сайт, нажать на расширение, и оно проверит и подтвердит, что Facebook правильно видит ваш Pixel и ваши эвенты. Если есть ошибка, расширение сообщит вам, что нужна диагностика проблем.

Не можем не подчеркнуть, насколько важно убедиться, что ваш пиксель работает. Успех ваших рекламных кампаний в Facebook зависит от правильного получения данных о покупках и других эвентах.

Лучшие аудитории для ваших рекламных кампаний

Очевидно, что «золотых аудиторий» которые будут работать для любых ниш и бюджетов не существует. Иначе в услугах агентств и таргетологов не было бы никакого смысла.

Мы разработали для себя интересный концепт, по которому мы запускаем кампании. Концепт проверен на проектах нашего агентства и 100% работает. Что-то взято с запада, что-то — оригинальные наработки.

Концепт 3 уровней трафика

Сейчас будем объяснять, но вот сначала инфографика:

Каждый маркетолог, сммщик, таргетолог и владелец бизнеса должен понимать, что вашу целевую аудиторию можно разделить на сегменты. В России аудиторию принято делить на «Холодную» «Теплую» и «Горячую». Мы же считаем, что нормальная температура тела человека — 36.6, поэтому делим аудиторию не по условной температуре, а по положению в воронке.

Далее в статье будем оперировать этими терминами:

Top of the funnel (ToF)

Люди, только зашедшие в воронку. Они не знают вашего бренда и явно не выражают потребность в вашем продукте.

Эта аудитория ищется относительно просто. В процентном соотношении ее больше, чем остальных. Ее ищем по различным комбинациям и связкам интересов.

Рекомендуем использовать сплит тесты и пробовать различные связки. Чем больше, тем лучше.

Также вы можете использовать Facebook Audience Insights, чтобы определить правильные интересы и демографические данные для вашего бизнеса.

Это первая наша рекомендация. Тесты, тесты и еще раз тесты.

Mid of the funnel (MoF)

Люди, которые знакомы с вашим брендом или продуктом, но не покупали его раньше или покупали очень давно.

Этот раздел про look-a-like и про простые ретаргетинги.

После того, как пиксель соберет достаточно данных (примерно 30 дней, в зависимости от того, сколько трафика вы получаете), вы сможете собрать аудиторию, используя данные пикселя. Эта аудитория называется «пользовательская аудитория сайта». Если просто: это люди, которые посетили ваш сайт, что-то потыкали и ушли.

Запускайте ретаргетинг по этим людям не задумываясь. С большой долей вероятности даст позитивный ROMI.

Также хорошей идеей будет собрать по этой аудитории look-a-like.

Bottom of the funnel (BoF)

Люди, которые уже готовы купить продукт, подобный вашему, или, возможно, недавно купили продукт у вас.

Самые результативные кампании делаются именно с этой аудиторией.

Один их самых ценных типов пользовательской аудитории называется «пользовательские аудитории из списка клиентов». Вы можете загрузить электронную таблицу (файл. CSV) в рекламный кабинет Facebook, указав имена своих клиентов, адрес электронной почты и номер телефона.

Facebook попытается сопоставить данные ваших клиентов с профилями в соцсети, чтобы создать для вас аудиторию.

Базы можно загружать разные. Самые результативные базы — базы предыдущих покупателей и базы клиентов ваших конкурентов (даже не задумывались, откуда люди их берут). Я бы не стал таким делиться.

Итак, окончатальный список наших рекомендаций:

• Провести масштабную тестовую кампанию и проверить как можно больше комбинаций интересов.
• Аудитория, которую собрал ваш пиксель за некоторое время.
• Look-a-like на аудиторию с пикселя
• Ретаргетинг людей, которые смотрели страницу продукта. Для этого нужно установить эвенты
• Ретаргетинг людей, которые добавили товар в корзину и покинули ее.Для этого нужно установить эвенты
• Ретаргетинг предыдущих покупателей
• Всевозможные. CSV базы

А вот еще одна таблица. Там расставили приоритеты, исходя из ожидаемого ROAS (Return on ad spend) (окупаемость расходов на рекламу)

С этим разобрались. Переходим к объявлениям. Так называемым креативам.

Лучшие объявления для рекламных кампаний

Рекламные объявления важны точно также, как и аудитории. Единого ответа на вопрос: «Какие креативы сконвертят?» нет. Постоянно проверяйте новые идеи и внимательно смотрите за конкурентами.

Ниже примеры объявлений, которые работают в наших кампаниях и кампаниях ведущих зарубежных агентств.

Креативы для нижней части воронки рекламной кампании (BoF)

Предыдущие покупатели, отказавшиеся от покупки (добавившие товар в корзину, но не решившиеся оплатить его) и даже пользователи, просматривающие страницу продукта являются наиболее вероятной аудиторией для покупки товара непосредственно через рекламу на Facebook

Это означает, что у этой аудитории будет лучший ROAS. Вот лучшие типы объявлений для показа таким аудиториям:

Ваши постоянные покупатели, люди, в последний момент отказавшиеся от покупки и люди, просто просмотревшие страницу продукта — наиболее вероятная аудитория для покупки товара непосредственно через рекламу в Facebook.

Динамические рекламные объявления

Первый тип рекламы, который мы рекомендуем настроить — это динамическая реклама продукта DPA (dynamic product ads).

DPA — объявления, созданные автоматически из вашего каталога товаров, После того, как вы интегрируете каталог товаров своего интернет-магазина с рекламным кабинетом Facebook, вы сможете автоматически создавать объявления с использованием изображения, названия, описания и цены ваших продуктов.

Звучит сложно. Делается довольно просто. Вот официальная статья про это.

Самый простой способ настроить DPA — дать платформе, на которой лежит ваш магазин сделать это за вас. Если это конечно поддерживается. Если вы, например, используете Shopify, вы можете использовать одно из их приложений, чтобы интегрировать ваш продукт без каких-либо проблем.

Чтобы добавить каталог товаров вручную, вы можете перейти в каталоги в настройках аккаунта Facebook.

После того, как вы интегрировали ваш каталог товаров с Facebook, вы можете создать новую кампанию с целью продажи каталога, которая позволит вам использовать ваш каталог в качестве рекламы. Вот пример объявления, созданного из каталога товаров магазина:

DPA продолжает оставаться одним из самых простых и эффективных способов рекламы товара на Facebook в 2020 году.

Видеообъявления

Видеореклама была и остается одним из самых эффективных видов рекламы. Но не любое видео даст толчок покупателю, видео должно быть убедительным.

Что такое убедительное видео? Видео, которое рассказывает историю решения потребности покупателя.

Есть один тип видеорекламы, который действительно стал популярным среди рекламодателей в этом году: пользовательский контент (UGC). Ему уделим особое внимание.

Объявления UGC — это (как правило) объявления содержащие видео-отзывы клиентов.

Объявления UGC работают хорошо, потому что они дают потенциальным клиентам уверенность в том, что им понравится их покупка. Реклама UGC особенно сильна, когда о продукте отзывается влиятельное лицо.

Карусель объявлений

Другой вид рекламы, который остается эффективным в 2020 году — это карусельная реклама.

При создании карусели у вас есть полный контроль над каждым изображением (или видео). Это позволяет вам проявить творческий подход, чтобы привлечь внимание людей при просмотре их новостных лент.

Вот пример часто используемой визуальной подсказки, побуждающей пользователей Facebook пролистывать одно изображение карусели за другим.

Они не только эффективны в привлечении пользователей Facebook, но и имеют высокие показатели вовлеченности. Высокая вовлеченность ведет к снижению затрат на рекламу, поскольку она сообщает Facebook, что пользователи кайфуют от ваших объявлений.

Креативы для MoF (людей в середине воронки)

Аудитория, которая лишь немного знакома с вашим брендом и продуктом, требует немного другого подхода.

Если вы захотите протестировать DPA для MoF аудитории, они могут не дать высокий ROMI, поскольку DPA служат лишь напоминанием о покупке.

Поскольку MoF аудитория не всегда готова к покупке, нужно ее немного подтолкнуть. Лучший формат для этой рекламы — это видео и карусельная реклама. Цель рекламы — рассказать убедительную историю о том, почему людям не должно быть всё равно на ваш продукт. Вот еще пару идей:

Короткие повторяющиеся видео

Другим вариантом являются короткие видео (пятнадцать секунд и меньше), которые будут автоматически зацикливаться. Делать Loop (луп).

Даже если у вас есть только одно изображение — вы можете превратить его в привлекательное зацикленное видео добавив несколько эффектов.

Это объявление от Magic Spoon Cereal имеет анимированный текст, раскрывающий преимущества. «Каша с нулевым содержанием сахара» и «Каша с высоким содержанием белка». Отличное объявление, которое подтолкнёт аудиторию к покупке.

Покажите спектр применений вашего товара

Возможно, ваши клиенты не понимают как применить ваш продукт. Воспользуйтесь возможностями ваших объявлений, чтобы продемонстрировать различные варианты использования.

В этой рекламе Honey демонстрирует, как сервис можно использовать не только для покупок в Интернете, но и для онлайн-заказа еды.

Объявления для людей в верхней часть воронки рекламной кампании ToF

Цель показа объявлений, ориентированных на ToF аудиторию, не состоит в том, чтобы напрямую продать. Это была бы ужасно неэффективная кампания.

ROAS не будет таким же высоким, как в кампаниях с BoF аудиторией, поэтому вы должны выжать максимум из BoF и MoF аудиторий, прежде чем выделять какой-либо бюджет для ToF аудиторий.

Ваша стратегия должна заключаться в том, чтобы привести максимальное количество людей на ваш сайт. Это решает две задачи:

1. Познакомить их с вашим брендом.

2. Собрать их данные для более дешевого ретаргетинга.

Другими словами, цель состоит в том, чтобы привлечь людей в MoF. Ниже идея для рекламы.

Расскажите историю одного из ваших покупателей

В этом объявлении от Moleskine они показывают образ жизни своего клиента — креатив, мыслитель, вообщем, — современная классика.

Всего за 13 секунд это объявление показывает, как продукты Moleskine интегрированы в повседневную жизнь этого человека. Компания хочет, чтобы вы представили, как их продукты могут интегрироваться и в вашу жизнь. Если вы видите себя креативщиком и мыслителем, то Moleskine для вас.

Этот подход также может быть эффективным для MoF аудитории.

Где искать вдохновение для создания рекламных креативов

Креативы — это не про креативность. Это про исследование рынка и правильный месседж.

Чтобы облегчить творческий процесс, вам нужно всегда быть в поиске интересных решений, которые используют другие компании. Вот два способа, как сделать это:

Посмотрите на рекламу ваших конкурентов

Знали, что можно посмотреть все объявления, которые показывает какая-либо компания в любой момент времени? Теперь знаете. Сейчас расскажем как.

Чтобы увидеть рекламу любой компании, перейдите на страницу Facebook и нажмите «Подробнее» в поле «Page Transparency» на правой боковой панели.

В всплывающем окне внизу есть раздел «Объявления с этой страницы». Нажмите на ссылку «Перейти в библиотеку объявлений, там вы увидите все рекламные объявления, которые размещает компания.

В библиотеке объявлений Facebook вы можете искать любой бренд и видеть рекламу, которую он показывает.

Вступайте в Facebook groups, посвящённые рекламе

Смотрите там, где никто не смотрит. Мы смотрим, и это одно из наших преимуществ.

Мы рекомендуем присоединиться к группе Facebook Ad Creatives Only, созданной Саванной Санчес, экспертом в области медиабаинга, которая специализируется на e-commerce.

Итак, вы собрали аудитории, нарисовали креативы и провели успешную кампанию.Что дальше? Как добиться большего результата?

Стратегии масштабирования рекламных кампаний Facebook для интернет-магазинов

Нужно масштабироваться.

Если вы достигните точки безубыточности в своих кампаниях, придёт время подумать о том, как вы можете увеличить свой бюджет, улучшая ROAS или как минимум поддерживая его.

Ниже привели три основных способа сделать это для интернет-магазинов.

Переходите к новым аудиториям

При создании рекламных кампаний нужно начинать с BoF и MoF аудиторий. Они дадут результат быстрее.

3.0 - хороший ROAS для этих сегментов аудитории

Другими словами, вы должны зарабатывать 3 рубля на каждый рубль, вложенный в рекламу. Как только вы дойдете до того момента, когда не будите видеть снижения ROAS, вы сможете перейти к следующей аудитории в иерархии.

Оптимизации бюджета рекламных кампаний (CBO)

CBO (Campaign Budget optimization) — новый тип кампании в Facebook. Кампании CBO отличаются от традиционных кампаний, потому что бюджет устанавливается только на уровне кампании, а не на уровне группы объявлений.

Facebook создал алгоритм для эффективного управления тем, сколько бюджета выделяется на каждый набор объявлений в рамках кампании. Работает хорошо. Проверяйте.

Используйте автоматизации Facebook

Вы можете использовать автоматизацию Facebook, чтобы автоматизировать большую часть повседневной работы с рекламой. Автоматизация поможет сосредоточить ваше внимание на действиях, где ваш опыт действительно необходим, таких как создание новых рекламных объявлений и поиск новой аудитории, при этом Facebook сам будет выполнять большую часть работы.

Автоматизация Facebook- это, по сути, простой алгоритм «если это», то «это». Например, вы можете создать автоматическое правило для приостановки рекламы, если средний показатель ROAS объявления за последние несколько дней упал ниже 1.0.

Мы в Marketinc пользуемся специальным софтом для оптимизации кампаний Revealbot

Фактически Revealbot помогает нам создавать точные правила, необходимые для запуска полностью автоматизированных кампаний — просто добавляете новые рекламные объявления в систему, а автоматизация сделает все остальное. 100 процентов рекомендуем попробовать.

Вот три основных правила, с которых мы рекомендуем начать. Условия или часть правила «если это» можно изменить в соответствии с тем, как вы управляете своими кампаниями.

Автоматическая приостановка неэффективной рекламы

Pause ad if

Spend > $50 and Purchases > 0

Автоматическое увеличение бюджета на эффективные групп объявлений

Increase budget by 20% once a day if

Purchases > 5 and Cost per Purchase < $20

Автоматическое уменьшение бюджета для неэффективных групп объявлений

Decrease budget by 20% once a day if

Purchases > 5 and Cost per Purchase > $20

Подведем итоги

Реклама в Facebook — невероятный инструмент для интернет магазинов. После того, как вы установите пиксель, поймете, какая целевая аудитория лучше всего подходит, и сделаете правильную рекламу для этой аудитории, вы сможете вывести свою компанию на новый уровень.

Если на это нет времени и есть более важные задачи, то пользуйтесь услугами агентств. Доверяйте экспертам.