Маша и пираты: Как студия «Анимаккорд» придумала свой хит — «Маша и Медведь»

Прототип главной героини — реальная девочка, которую художник Олег Кузовков встретил на пляже в Крыму.

Киноиндустрия отчаянно и безуспешно борется с интернет-пиратами. Создатели мультфильма «Маша и Медведь» пошли другим путём: они сделали ставку на бесплатное распространение сериала.

Во время отдыха в Крыму художник и аниматор Олег Кузовков познакомился с маленькой девочкой, которая напомнила ему персонажа из новеллы О. Генри «Вождь краснокожих». Пытаясь спрятаться от неугомонного ребенка, взрослые зарывались в песок и притворялись спящими, но девочка их откапывала и будила. Десять лет спустя Кузовков стал художественным руководителем студии «Анимаккорд», выпускающей сериал «Маша и Медведь», а его воспоминания о девочке и других гиперактивных детях легли в основу сюжета популярного мультсериала.

По данным компании KidsGlobal, 96% девочек и 92% мальчиков трёх-шести лет знают персонажей мультсериала «Маша и Медведь». Серия «Большая стирка», появившаяся в марте прошлого года, возглавила рейтинг русскоязычного сегмента YouTube-2012. За десять месяцев её посмотрели более 36,5 млн раз. На втором месте — международный хит Gangnam Style корейца Psy.

Россияне редко платят за контент, который можно бесплатно скачать в Сети. Но 80% оборота «Анимаккорду» приносит продажа лицензий на производство товаров и услуг под брендом «Маша и Медведь» (от мороженого до шампуня) и только 20% — продажа прав на телетрансляции и DVD.

Оборот товаров и услуг под брендом «Маша и Медведь» в прошлом году составил около 2,4 млрд рублей. Средняя норма лицензионных отчислений — 10%. По расчётам «Секрета фирмы», выручка студии «Анимаккорд» в 2012 году превысила 200 млн рублей. Среди отечественных производителей мультфильмов компания уступает по объёмам продаж лицензий только «Смешарикам» (продажи товаров под этим брендом превысили 6 млрд рублей).

Клуб находчивых

История управляющего директора компании «Анимаккорд» Дмитрия Ловейко — наглядное подтверждение, что бывших кавээнщиков не бывает. Дмитрий стал активным участником игр КВН, когда изучал математику в Новосибирском государственном университете. Команда КВН НГУ в конце 1980-х стала трёхкратным победителем игр. Вместе с Дмитрием в ней участвовали, например, будущие телеведущие Татьяна Лазарева, Александр Пушной, Андрей Бочаров.

Однако Ловейко на телевидении работать не хотел, а после вуза преподавал в НГУ и изучал искусственный интеллект. В начале 1990-х университетские друзья позвали Дмитрия в бизнес. Их компания «Нонолет» открывала в Новосибирске филиал радио «Европа плюс», автоцентры Nissan, занималась пищевым бизнесом. Ловейко возглавлял Новосибирский комбинат хлебопродуктов N2, а в середине 2000-х стал директором по развитию НПО «Взлёт».

Малая авиация оказалась не самым прибыльным бизнесом, и новосибирцы решили заняться детским ритейлом. Так они познакомились с Олегом Кузовковым, который несколько лет занимался анимацией в Лос-Анджелесе и, наконец, вернулся в Россию с мечтой о собственном мультфильме.

Идея сделать детский сериал новосибирцам понравилась. На рынке уже был успешный пример «Смешариков». Было понятно, что люди устали от диснеевской продукции и ждут новых героев, а производители детских товаров и провайдеры услуг готовы сотрудничать с отечественными аниматорами.

«Маша и Медведь» изначально создавался как трёхмерный мультфильм, а это недешёвое удовольствие

В феврале 2008 года было зарегистрировано ООО «Студия "Анимаккорд"», владельцем которой, по сведениям «СПАРК-Интерфакс», является Сергей Кузьмин.

Изначально планировалось, что «Анимаккорд» станет заниматься только разработкой творческой концепции и написанием сценариев, а рисовать сам мультик про Машу будут сторонние исполнители. Первые две серии были сделаны студиями AFX и «Аэроплан». На это им понадобился целый год. Тогда Ловейко и Кузовков поняли, что им нужна собственная студия. В общей сложности на создание первых двух серий и самой студии ушло около $3 млн. Сейчас в компании работают более 60 человек, из них 45 — аниматоры.

Своя студия позволяла быстрее адаптировать анимационные образы к требованиям производителей игрушек. «Нельзя просто так отдать диск с мультфильмом фабрике игрушек и сказать: "Сделайте мне, пожалуйста, медведя"»,— объясняет Ловейко.

Мультивирус

«Любой художник не любит делать что-то вторичное, — рассуждает Дмитрий Ловейко. — Олег не хотел повторять успешные проекты, которые уже были в России. Как человек с маркетинговым опытом я был с ним согласен».

«Смешарики», «Лунтик» и большинство российских анимационных сериалов были двухмерными. «Маша и Медведь» изначально создавался как трёхмерный мультфильм, а это недешёвое удовольствие.

Изготовление каждой серии обходится «Анимаккорду» в $250-300 тысяч, «Смешарики», для сравнения, стоят около $70 тыс. К настоящему времени снято уже более 200 серий «Смешариков» и почти 400 «Лунтика». Большое количество серий важно для телевидения, поскольку позволяет наладить бесперебойную ротацию.

Студия «Анимаккорд» за пять лет выпустила лишь 30 эпизодов. А когда Ловейко в конце 2008 года начал переговоры с телевизионщиками, в его активе было и вовсе две серии по семь минут каждая. Но молодому проекту помог кризис. Самый популярный детский ТВ-проект в России — передача «Спокойной ночи, малыши!» Платят телевизионщики правообладателям мало (от $100 до $1000 за минуту в зависимости от канала), но попадание в эту программу гарантирует мультфильму популярность. Как правило, мультфильмы проходят строгий отбор и ждут своей очереди, которая может растянуться на годы. В 2009 году ситуация оказалась иной: ВГТРК испытывала явный дефицит нового контента. Государство в разы сократило финансирование мультипликации, закрылись несколько небольших частных студий, и количество новых мультфильмов резко упало. Кроме того, «Смешарики», которые были одним из главных партнёров «Спокойной ночи, малыши!», ушли на СТС, где ГК «Рики» создала собственную передачу.

«Нас очень быстро поставили в программу», — вспоминает Ловейко. Случилось это на Рождество 2009 года. Рейтинг «Спокойной ночи, малыши!» с мультфильмом «Маша и Медведь» составил 17% аудитории российских телезрителей — в полтора раза выше обычного рейтинга программы. «Проект попадает точно в цель, потому что медведь в нашей стране — это почти тотемное животное, овеянное легендами и народной любовью. Маленькая девочка, собравшая в себе все черты непоседливого любознательного ребенка, тоже не может оставить равнодушными ни детей, ни взрослых», — считает директор «Мармелад медиа» (управляет правами на «Смешариков») Ольга Крицкая.

Сотрудничество с самой популярной детской программой было отличным стартом, но основной упор Ловейко решил делать на веб. »Связка телевидение плюс интернет — наиболее эффективная. Люди видят что-то интересное по ТВ и бросаются скачивать этот контент в Сети», — утверждает он. Парадокс в том, что в отличие от других аниматоров «Анимаккорд» не только не боролся с пиратами, но и сотрудничал с ними.

«Маша и Медведь» появился и на легальных площадках вроде YouTube и Ivi.ru, и на нелегальных торрент-трекерах. «Мы дружили со всеми, чтобы раскачать рынок», — говорит Ловейко. «Анимаккорд» присылал интернет-площадкам анонсы новых серий и выкладывал их в свободный доступ для скачивания.

Концепция «Маши и Медведя» оказалась близка интернет-аудитории. В отличие от традиционных мультфильмов в сериале «Анимаккорда» нет дидактики. Маша постоянно шалит и всё разрушает, а медведь, который олицетворяет взрослого, разрешает ребёнку быть самим собой. «В сериал или влюбляются, или критикуют: мол, мы не тому учим детей», — говорит Ловейко. Критикует в основном старшее поколение, а влюбляются молодые родители, в первую очередь папы. По словам Ловейко, чаще всего сериал скачивают мужчины 33-44 лет для детей, да и для самих себя. А это самая денежная аудитория.

Медведь в яйце

Картонная упаковка в форме ретротелевизора, внутри детский шампунь, бальзам и пена для ванны. Дмитрий Ловейко увлечённо крутит ручки «телевизора», на «экране»-этикетке прокручивается комикс «Маша и Медведь». «Бренд формируется не только самим мультфильмом, но и теми товарами, где он используется», — говорит Дмитрий.

Шампунь в необычной упаковке придумали в компании «Альфа-студио». Три года назад этот крупный дистрибутор бытовой химии и косметики решил заняться аутсорсинговым производством. Создавать собственный бренд с нуля было рискованно, так что компания выбрала «Машу и Медведя». «Мы относимся к этому бренду как к своему собственному», — говорит директор по развитию продуктов «Альфа-студио» Юлия Беседина. По её словам, в прошлом году удалось продать 2,5 млн штук из косметической линии «Маша и Медведь». Средняя розничная цена одного флакона — 89 рублей. Для нишевого продукта, предназначенного для девочек двух-пяти лет, такие продажи — очень хороший результат.

«Анимаккорд» работает с производителями через профессионального посредника — датское лицензионное агентство Kidz Entertainment. Оно настояло на том, чтобы «Анимаккорд» сделал ставку на эксклюзивные контракты и крупных производителей.

У правообладателя популярного мультфильма два пути работы с лицензиями — продавать право на использование бренда всем производителям либо выделить пул лучших и отдать им эксклюзивные права в рамках какой-нибудь товарной категории. Ведь крупные производители не будут работать с чужим брендом, если его выпускает небольшой и локальный конкурент.

В 2010-2011 годах Ловейко начал сотрудничать с такими клиентами, как Ferrero, Metro, Chupa Chups, Orkla и другими корпорациями. «Герои мультсериала "Маша и Медведь" стали первыми и пока единственными российскими персонажами в коллекции игрушек "Kinder Сюрприз"», — говорит PR-директор Ferrero Russia Марина Татарская. Раньше Ferrero работала только с Disney-Pixar, DreamWorks, Warner Bros.

Всего у «Анимаккорда» более 70 лицензиатов, которые выпускают свыше 2500 наименований товаров. У "Смешариков" 60 партнёров. Выйти на операционную прибыль Ловейко удалось за два с половиной года, а вернуть инвестиции — за пять лет.

Расти ещё есть куда. В России продукция, выпущенная по лицензиям, занимает около 20% детского рынка. По данным ассоциации LIMA, в Европе популярные мультипликационные герои используются для продвижения 40% детских товаров, в США — более 60%.

Но вот проблема: в России пираты встречаются не только в интернете, но и среди производителей.

Всё-таки война

Начиная с 2011 года «Анимаккорд» столкнулся с валом контрафактной продукции. Небольшие производители из Китая, России и Белоруссии выпускают игрушки, магниты, продукты питания и другие товары под брендом «Маша и Медведь», не выплачивая «Анимаккорду» роялти. Если китайская продукция ещё отслеживается на таможне, то российскую и белорусскую можно найти уже только на полках магазинов.

В Рунете Ловейко проводит либеральную политику в отношениях с пиратами, а в офлайне объявил им войну. Сейчас в судах находятся более 300 исков к контрафактным производителям товаров, использующим образы «Маша и Медведя». Ещё около 2000 исков «Анимаккорд» собирается подать в течение 2013 года. Для этого Ловейко нанял юридическую компанию «Эдельвейс», свыше 50 сотрудников которой отслеживают розницу в более чем 20 российских регионах. Эта борьба напоминает войну с ветряными мельницами: стоит оштрафовать одного производителя, как на его место приходят несколько новых. Штрафы для небольшого магазина достигают 50 000 рублей, для сетевой розницы — в разы выше.

В России пираты встречаются не только в интернете, но и среди производителей

Понимая, что популярный бренд всё равно будут подделывать, Ловейко пытается больше зарабатывать на контенте, расширять аудиторию бренда и привлекать новых производителей.

До сих пор новые серии «Маши и Медведя» часто появляются сначала в интернете, а лишь затем на телевидении и DVD. «У нас выходит два DVD по шесть серий в год, но мы не можем ждать полгода и не показывать новые серии: надо постоянно поддерживать интерес к проекту», — говорит Ловейко. Однако в прошлом году политика «Анимаккорда» стала менее дружелюбной по отношению к интернет-пиратам. Студия создала собственный b2c-сайт (раньше был только b2b), куда старается уводить аудиторию с нелегальных каналов. Например, на пиратских сайтах остаётся только ссылка, а пользователь, начав просмотр, попадает на канал «Анимаккорда» на YouTube.

Одновременно в прошлом году «Анимаккорд» запустил spin-off — «Машины сказки», более «детскую» версию мультфильма, где Маша не балуется, а читает сказки куклам и делает нравоучительные выводы. «Мы хотим показать нелояльной аудитории: ребята, вы не правы! Маша на самом деле не плохая девочка, она лидер по характеру», — рассуждает Ловейко.

Отдельные серии «Машиных сказок» уже набрали 15 млн просмотров на YouTube. Причём в производстве эти мультфильмы в два-три раза дешевле основного сериала, поскольку совмещают 3D- и двухмерную графику.

Другая перспективная аудитория — иностранцы. Затраты на перевод невелики: если персонажи «Смешариков» и «Лунтика» много общаются, то в сериале Кузовкова действие построено на клоунаде. К 2013 году «Анимаккорд», наконец-то, набрал 30 серий, а этот пакет уже способен заинтересовать западных телевизионщиков.

Недавно «Машу и Медведя» начали показывать телеканалы в 22 странах мира, включая США, Южную Корею и Италию. Западные каналы, как и российские, мало платят за права на показ. Однако следующий шаг — контракты с производителями в развитых странах, где пиратство не приобрело такой масштаб, как в России.