Великие рекламные кампании в мировой истории

National Biscuit Co. – печенье Uneeda (1899 год)

Эта рекламная кампания считается настоящим переворотом в отрасли пищевых продуктов, так как потребители получили то, что раньше не мог дать им ни один производитель. Производитель бисквитных печений National Biscuit Co., сотрудничая с рекламным агентством NW Ayer And Son, создали такую рекламу, которая до сих пор входит в списки самых лучших рекламных кампаний мира, хотя ей уже более ста лет.

Для создания революционной рекламной стратегии прежним оставили только рецепт бисквитов. Всё остальное было кардинально новым. Первое, что заслуживает отдельного внимания, это название печенья. Здесь рекламщики из агентства NW Ayer And Son ловко использовали интересную игру слов. Название печенья «Uneeda» – это соединение слов «You need a», что в переводе означает «Вам нужно». Сразу же возник и слоган нового продукта: «Чтобы вы не забыли, мы скажем это еще раз – бисквиты Uneeda».

Печенье «Uneeda» привлекало и своей упаковкой, ведь они продавались в плотных картонных коробках, в отличие от большинства других сладостей, которые в то время чаще всего продавались на развес. Картонная упаковка позволяла печенью дольше сохранять свою форму, не ломаться и не крошиться. Для самой компании выбор именно такой упаковки был основан на двух факторах: во-первых, она заставляла покупателей купить именно печенье «Uneeda» ввиду своего удобства транспортировки, а во-вторых, на самой упаковке размещалась различная информация о печенье для потребителей.

Зайдя в любой магазин, невозможно было не обратить внимание на красивую, яркую коробку с печеньем среди неприметных гор развесной продукции. Однако, главное, благодаря чему эта рекламная кампания стала такой успешной – это уникальный рекламный герой, мальчик Uneeda. В рекламе его представили как обаятельного, озорного парнишку, который очень любит сладкое. На одних рекламных постерах он нёс огромную коробку бисквитного печенья сквозь дождь, на других – просто стоял с упаковкой печенья в руках, любовно прижимая к себе желанные сладости.

Этот мальчик в плаще и сапогах стал символом торговой марки, и благодаря нему продажи подскочили вверх и долго держались на самых высоких отметках. Реклама бисквитов Uneeda – первая в мире реклама, которая имеет бюджет в миллион долларов.

Andrew Jergens Company – мыло Woodbury Soap (1911 год)

С 70-х годов ХІХ века специалист по дерматологии Джон Вудбери начал изготавливать мыло. То ли он мало понимал в искусстве дизайна и оформления, то ли считал этот момент не таким уж и значительным, но на упаковку мыла, которое он производил и продавал, он решил поместить собственный портрет. Хотя размещение портрета человека на упаковках гигиенической продукции и не было удачным решением, Вудбери смог этим выделиться среди конкурентов, которые в то время украшали свои товары разве что логотипами компаний.

Через время торговую марку Woodbury Soap выкупила фирма Andrew Jergens Company, которая не стала сразу же менять ни названия, ни дизайна упаковки. Однако, время показало, что менять что-либо было необходимым. Продаж практически не было, и не из-за качества продукции, а из-за отсутствия удачной маркетинговой стратегии. Так, одной из самых успешных рекламистов Америки тех лет, Элен Резор, поступило предложение поработать над созданием рекламы для мыла Woodbury Soap, которое она сразу же приняла.

Элен была отчаянной защитницей прав женщин в различных сферах жизни, и главной идеей для рекламной кампании также выбрала женский взгляд на данный товар. Создание именно «женского» мыла – была основной задачей Элен, которую она поставила перед собой. Портрет первого производителя был убран с упаковок мыла, и заменен на милое и нежное оформление – такое, которое намного лучше вписывалось в новую концепцию товара. Хорошо знавшая женскую психологию, Элен Резор понимала, какое именно обещание может заставить женщин покупать именно это мыло – обещание сделать их притягательными и желанными. Она создала первую рекламную иллюстрацию для мыла Woodbury Soap: на ней была изображена женщина, шею которой нежно целует мужчина, и надпись: «К этой коже хочется прикоснуться».

Были и другие рекламные постеры, созданные Элен, но все они несли только одну идею: мыло Woodbury Soap способно сделать кожу женщины такой мягкой и бархатной, что она (женщина) превратится в самый желанный объект среди всех окружающих её мужчин. А какая женщина не приобретет мыло, которое сделает ее неотразимой? Тем более, что оно было доступно для каждой. Элен решила пойти еще дальше, и добавила в рекламный постер еще и информацию о том, как правильно ухаживать за кожей. А каждой, кто предоставит в магазине рекламный буклет, пообещала пробный бесплатный образец мыла. Конечно, женщины целой армией начали атаковать магазины с целью заполучить желанный кусок мыла, способный сделать их кожу такой, к которой «хочется прикасаться и прикасаться».

Реклама Woodbury Soap от Элен Резор является одной из первых, в которой был удачно использован эротический подтекст. И именно с легкой подачи Элен начало активно развиваться производство гигиенических и косметических средств, предназначенных только для женщин.

American Tobacco Company – сигареты Lucky Strike (1920 год)

В 1920-х годах Америка славилась различными запретами. В большей мере это касалось женского пола. Женщинам многое запрещалось, или считалось постыдным в обществе. Коснулось это и курения – приличная женщина курить не должна, и дымящая сигаретой дама обязательно ассоциировалась с образом жизни «ночных бабочек».

История создания рекламы сигарет Lucky Strike начинается с того, что супруга руководителя одного из рекламных агентств Америки в то время должна была курить сигареты как средство снижения веса (такой «рецепт» ей выписал диетолог, который, видимо, не обладал достаточной медицинской квалификацией). Как-то раз она затянулась сигаретой, сидя вместе со своим мужем в ресторане. Все окружающие тут же смерили её презрительными взглядами, что естественно не понравилось её мужу. И он твердо решил, что уже очень скоро заставит открыто курить всех женщин в этом и других ресторанах, и сделает это с помощью уникальной рекламной кампании.

Как именно, он тогда еще не знал. Задача была далеко не из простых. Изменить отношение к курению у населения всей страны – этот процесс, на первый взгляд, мог затянуться на десятилетия. Однако, Альберт Ласкер (так, кстати, и звали того амбициозного владельца рекламного агентства) планировал сделать это за гораздо меньший срок, поэтому использовал самые отчаянные методы. Тогда средства массовой информации начали пестреть сообщениями о том, что курить полезно.

Конечно, такая рекламная стратегия была запудриванием мозгов в чистом виде: заявлялось, что табак обладает чудодейственными свойствами, способствующими улучшению здоровья и влияющими на снижение веса (что всегда играло и будет играть большую роль для представительниц прекрасного пола). «Совмести приятное с полезным» – главная идея, с помощью которой и стали продвигаться сигареты Lucky Strike.

Далее возникла мысль противопоставить сигареты сладостям, и она тоже оказалась более чем удачной. Автором этой идеи стал один из ведущих копирайтеров того же агентства. Однажды на улице он увидел стоящих рядом двух женщин: одна, крупная и тучная женщина, жевала конфету, а вторая, стройная и миниатюрная – курила сигарету. Глядя на них, у копирайтера родился слоган, гласящий «Возьми сигарету вместо конфеты», который идеально вписывался в предыдущую концепцию Lucky Strike касательно похудения с помощью сигарет.

Также в рекламной кампании Lucky Strike Ласкертом активно использовались и знаменитые женщины, которые смаковали сигареты и демонстрировали стройные фигуры. Так в моду вошло похудение с помощью сигарет. Конечно, через время власть запретила публиковать неправдивую информацию о полезных свойствах сигарет, но Ласкерт всё равно успел выполнить обещание, данное жене в том ресторане – он изменил отношение к курению практически у целой нации. И даже когда мода на сигаретную диету прошла, привычка курить осталась у многих.

The Coca-Cola Company – напиток Coca-Cola (1931 год)

Знаменитый напиток, который любят во многих странах, был изобретен фармацевтом Джоном Пембертоном. А название и первый логотип был разработан его приятелем, Франком Робинсоном. Изначально напиток рекламировался как бодрящий, дарящий свежесть и отлично утоляющий жажду. В рекламе преимущественно использовались стандартные образы для такой рекламы: отдыхающие люди, ведущие приятную беседу за стаканчиком газировки.

The Coca-Cola Company пыталась преподносить свой продукт как напиток, который пьют самые разные люди – разных полов, возрастов, профессий, социального положения. В один момент компания поняла, что продажи намного лучше идут в летний период, а вот зимой они существенно снижаются. Возникла необходимость стимулировать потребителей к покупкам напитка именно зимой, так и родилась идея использования образа Санта-Клауса в рекламе.

Тогда люди очень слабо себе представляли, как должен выглядеть Санта-Клаус (или как его «официально» называют, Святой Николас). По общим представлениям, он сочетал в себе черты эльфа, гнома и служителя церкви в длинных одеждах. Согласитесь, если бы такое «существо» было показано в рекламе, вряд ли это положительно сказалось бы на продажах.

Такого Санта-Клауса, которого мы знаем сейчас, нарисовал Хедон Сэндбэм, художник из Чикаго. Именно в его голове родился образ низкорослого, полноватого и очень доброго старичка, носящего бороду и одетого в красную одежду и колпак с помпоном. Кстати, такой колпак до сих пор является очень востребованным товаром под Новый Год и неизменным атрибутом каждой новогодней вечеринки.

В рекламе напитка Coca-Cola Санта-Клаус ездил вместе с оленями, прыгал в дымоходы, составлял списки послушных детей, и самое главное, пил бодрящий напиток. Кстати, сам напиток был изображен тоже довольно мастерски – в кадре запотевшая бутылка и «прыгающие» пузырьки газа смотрелись очень привлекательно, и это также заслуга Хедона Сэндбэма. Как ему удалось так преподносить обычную газировку остается загадкой, ведь сам он Coca-Cola не любил и не употреблял.

С чем у нас ассоциируется Новый Год и Рождество? С долгожданными подарками, сверкающими гирляндами, наряженными елками и всеобщим весельем. Благодаря рекламной кампании, которую по праву можно назвать легендарной, эти праздники ассоциируется еще и с добродушным стариком Санта-Клаусом, с его знаменитым «хо-хо-хо» и, конечно же, с напитком Coca-Cola.

Wrigley Company – жевательная резинка Doublemint (1950-е года)

Крупный производитель Wrigley Company изготовлял жевательные резинки с мятным вкусом еще с 1914 года. Когда мятной свежести решили добавить, появилась жвачка Doublemint – «Двойная мята».

Рекламщики решили использовать именно этот «двойной» фактор в продвижении товара. Так в рекламе Doublemint появились сестры-близнецы Джоан и Джейн Бойд, которые надолго запомнились именно как «близняшки двойная мята». Сестры снялись ровно в двенадцати рекламных роликах, в которых развлекались как могли: играли в спортивные игры, катались на коньках и велосипедах, и весело смеялись.

Когда уже ставшие знаменитыми сестры перестали сниматься в рекламе жевательной резинки, на их замену приходили новые и новые близняшки, которые поначалу тщательно подбирались под внешность и типаж сестер Бойд. Однако, через время в рекламе стали сниматься совершенно разные близнецы – девушки, парни, даже собаки.

Рекламный слоган, который звучал в качестве короткой песни, стал одним из самых узнаваемых среди всех рекламных мелодий. Слова «Удвой свое наслаждение вместе с жевательной резинкой Doublemint» однозначно вошли в историю.

Mars LLC – драже M&M’s (1954 год)

Компания Mars LLC на момент 1954 года уже давно и успешно выпускала шоколадные драже. Товар пользовался стабильным спросом и не было необходимости в срочном повышении продаж. Но когда в привычное производство внесли новый элемент – арахис внутри конфет – было решено сопроводить обновленный продукт новой рекламной кампанией.

Слоган для новых драже создал известный рекламист Россер Ривз, который является одним из первопроходцев в теории и практике рекламы. Фраза «Тает во рту, а не в руках» — одновременно и банально простая, и по-настоящему гениальная. Россер Ривз разработал стратегию уникального торгового предложения, и в рекламной кампании для M&M’s полностью её реализовал. Главное преимущество, с которым было решено выходить на рынок – это способность шоколадных конфет не таять в жару.

Однако, такое смелое заявление спровоцировало множество исследований и экспериментов, в ходе которых люди хотели выяснить, действительно ли драже M&M’s являются такими жаровыносливыми. Как показали результаты, конфеты M&M’s переносят жару не больше ни меньше, чем другие конфеты с аналогичным составом. Но несмотря на это, такое свойство (пусть даже не особо выделяющее конфеты M&M’s среди других) сыграло свою роль и послужило тем самым уникальным качеством, которое так искал Россер Ривз. Конкурентные компании могли заявить, что их продукция точно так же не тает в руках, и были бы правы. Однако, делать этого никто не стал, так как все понимали, что такое заявление было бы воспринято потребителями скорее как плагиат, чем как отстаивание своих позиций.

Реклама M&M’s – яркий пример того, как из ничего можно создать гениальную рекламную кампанию. Многие рекламщики и по сей день задумываются о том, как удалось Россеру Ривзу так искусно использовать довольно простую формулировку для сумасшедшего повышения популярности товара.

Стратегия уникального торгового предложения, с момента её создания, подвергалась большому количеству критики и опровержений. Конечно, эта критика имела под собой веские основания. С одной стороны, сложно постоянно находить уникальные свойства в абсолютно аналогичных товарах, а с другой – развитие науки и техники постоянно дарит нам такое количество уникальных товаров, что для перечисления всех их преимуществ одной рекламной фразы точно не хватит. Однако, стратегия уникального товарного предложения до сих пор считается одной из фундаментальных в теории и практике рекламы, а слоган рекламной кампании M&M’s служит классическим примером ее применения.

Philip Morris – сигареты Marlboro (1955 год)

До середины ХХ века сигареты Marlboro были исключительно женским товаром. Производители делали всё, чтобы привлечь именно женскую потребительскую аудиторию – украшали упаковку красивым шрифтом и «женскими» элементами дизайна, в рекламных слоганах сигареты позиционировались как «мягкие». А сигаретный фильтр был насыщенно розового цвета, чтобы на нём были не так заметны следы от губной помады.

Но несмотря на всё это, популярность сигарет Marlboro среди дам была не такой высокой, как сигарет Lucky Strike. Население всё еще не могло отойти от гениального продвижения Lucky Strike, и Marlboro никак не удавалось «перетянуть одеяло на себя». Тогда компания решила сделать «шаг конем» и резко изменить концепцию своего продукта. Из нежных женских сигарет, которые полностью соответствовали потребностям прекрасного пола, Marlboro должны были резко превратиться в мужской продукт, отдающий брутальностью и суровым напором.

Первым шагом на пути к революционному изменению стал новый дизайн пачки. Дизайнером Фрэнком Джианиното были выбрано три цвета – белый, черный и красный – которыми он сумел органично оформить новую упаковку. Фильтр розового цвета, который был главным преимуществом для женской аудитории, естественно, был исключен. В качестве нового конкурентного преимущества решили давить на комфорт: новая твердая пачка очень удобно открывалась.

Также в ход пошли рекламные постеры, повсеместно появляющиеся на всей территории Америки. На них были изображены сильные мужчины сугубо мужских профессий – летчики, военные, моряки. На плакатах каждый мужчина демонстрировал татуировку на руке, которая содержала надпись — Philip Morris. С этим решением компания серьезно просчиталась. Если предполагалось, что наличие татуировки будет символизировать мужество и смелость, то в действительности оказалось, что у потребителей рекламы это ассоциировалось исключительно с проблемами с законом. Да и идентичная татуировка у всех персонажей рекламных плакатов скорее вызывала представления о какой-то секте фанатов курения.

Когда стало окончательно ясно, что такая рекламная стратегия не работает, компания Philip Morris решила довериться рекламному агентству «Leo Burnett». Профессионалы из этого агентства сразу же начали активную работу: в качестве основного персонажа был выбран ковбой как символ мужественности, твердой жизненной позиции и самоуверенности. Тогда Америка переживала волну популярности вестернов – фильмов о ковбоях. Это сыграло только на руку. Выбирая именно образ ковбоя, рекламисты делали ставку не только на американское население, но и на иностранцев: если для американцев ковбой был неким национально-патриотическим героем, то в представителях других наций вызывал интерес как к чему-то новому и экзотическому.

После старта рекламной кампании сигареты Marlboro стали лидером рынка практически за месяц, причем результаты превзошли даже самые оптимистические ожидания. Рекламный ковбой, нещадно пройдясь по конкурентам, превратил сигареты Marlboro в настоящий супербренд, который до сих пор ассоциируется с образом сильной и величественной Америки.

Levi’s – джинсы модели № 501 (1984 год)

В 1980-х годах началось повальное стремление всех известных домов моды размещать свои логотипы на одежде, причем делать это открыто и демонстративно. Символы компании на одежде считались показателем высокого уровня производителя, и компания Levi’s ярко продемонстрировала это в рекламной кампании знаменитой модели джинсов под номером 501.

Персонажем всех рекламных роликов стал сам логотип компании – белая надпись Levi’s на красном фоне. Фантазии рекламщиков, которые создавали сюжеты для рекламных роликов, можно только позавидовать. То логотип был украден инопланетными существами, то оказывался в джунглях, то попадал в страну эльфов. Но заканчивался каждый ролик одинаково: прямоугольный логотип трансформировался в губы, которые произносили название компании.

Рекламная кампания была в большей степени ориентирована на молодую аудиторию, ведь джинсы – это скорее молодежная одежда. Эта цель также была реализована в видеороликах, в одном из которых изображение логотипа как самостоятельное существо напрямую общается с подростками в парке отдыха. Для тех времен использование анимированных элементов в рекламе было редкостью, что также привлекало внимание и запоминалось зрителям.

Nike – спортивная одежда и обувь (1988 год)

Филипп Найт, основатель корпорации Nike, всегда ставил рекламу своих товаров на последнее место. Своей главной задачей он считал производство качественного продукта и в первую очередь хотел дать потребителям то, что они хотят. Он не любил рекламу как явление в целом. Тем не менее, его корпорация вошла в историю как создатель одной из самых выдающихся рекламных стратегий ХХ века.

Логотип Nike (в народе просто «галочка») является одним из самых идентифицируемых изображений в мире. Каждый, кто увидит знаменитую «галочку», даже без каких-либо надписей или пояснений, уже знает, что это – Nike. Хотя на самом деле это не «галочка», а взмах крыла богини победы Ники, в честь которой и был назван бренд.

Слоган «Просто сделай это» был рожден совершенно случайно. Когда копирайтеры рекламного агентства получили свое задание на создание слогана, они долго не могли придумать ничего толкового. И когда они пришли к своему руководителю просить совета, он им сказал: «Просто сделайте это». В результате, копирайтеры, конечно, справились с заданием и выдали несколько десятков хороших фраз, каждая из которых потенциально могла бы стать слоганом бренда. Однако, именно фраза «Просто сделайте это» была выбрана как наиболее удачная. В ней воплощена вся философия компании Nike – «Не думай о том, сможешь или нет, просто делай это. Делай, не смотря ни на что».

В продвижении своего продукта компания Nike использует не описание преимуществ своего бренда, а описание личности, которая этим брендом пользуется. Такая стратегия очень разумна. Каждый хочет идентифицировать себя с целеустремленной и сильной личностью, а с экрана нам говорят, что таким можно стать с кроссовками Nike. Разве после этого можно удержаться от покупки?

Со временем фраза «Просто сделай это» трансформировалась из слогана одной рекламной кампании в девиз всей корпорации.

Energizer – батарейки (1989 год)

Изначально розовый кролик в солнцезащитных очках мог стать символом компании Eveready. Однако, рекламное агентство, которое являлось автором этой идеи, через время приостановило свою разработку этой кампании, аргументируя тем, что на практике эта идея окажется недостаточно эффективной.

Так розовый кролик мог навсегда кануть в Лету, но совершенно случайно документы с информацией об этой идее попали к одному из специалистов агентства “Chiat Day”. Благодаря ему, электронный кролик, который буквально сметает всё на своем пути, стал главным персонажем рекламной кампании батареек Energizer.

Когда-то розовый кролик был обыкновенной механической игрушкой, стоявшей на полке в лаборатории, и никто даже и не подозревал, что однажды он сделает «карьеру» в рекламной индустрии. Решив проверить качество батареек, двое работников лаборатории включили игрушку и… кролик начал своё шествие сначала по столу, сбрасывая всё, что попадалось ему на пути. Упав со стола, он продолжил идти по полу, и направился прямиком к выходу из лаборатории. Работники попытались его остановить, он не тут-то было: кролик подпитывался практически вечной батарейкой.

Розовый кролик стал героем рекламных роликов с разными сюжетами: в одном он пытается сбежать из лаборатории, сметая всё на своем пути (как это было в действительности), в другом он разрушал целую армию таких же животных, как и он, а голос за кадром объяснил происходящее – оказывается, кролик был разозлен из-за того, что его не допустили к соревнованиям, так как его батарейка гарантировала бы ему 100%-ную победу.

Также было снято еще несколько рекламных роликов. В некоторых из них пушистый хулиган даже пародировал персонажей из популярных реклам продуктов питания.

Сейчас фраза «кролик энерджайзер» (или как его еще называют — «зайчик энерджайзер», так как многие, видимо, не особо пытались разглядеть принадлежность длинноухого к тому или иному виду животных) употребляется в повседневной жизни многих людей, когда необходимо провести аналогию с энергичностью, живучестью и надежностью. Батарейки Energizer рекламировали и спортсмены, и другие публичные люди, но именно энергичный кролик полюбился общественности как никто другой.