История изобретения мыла «Ivory» которое не тонет

Изобретение мыла “Ivory”, ставшее одним из ключей к общенациональному и международному успеху компании. Неслучайно сегодня в Америке компанию P&G шутливо называют vory Towers («Башня из слоновой кости»), а ее завод и исследовательский центр в Сант-Бернаре именуют Ivorydale – («Долина слоновой кости»). Но обо всем по порядку

После окончания гражданской войны младший сын Гэмбла, названный в его честь Джеймсом, продолжил опыты по совершенствованию продукции компании в своей химической лаборатории. В 1878 году он объявил, что после многих лет поисков компания, наконец, создала инновационный сорт мыла, которое в отличие от прежних желтовато-коричневых мягких мыльных субстанций, было абсолютно белым, очень твердым, а также отлично пенилось и, главное, не тонуло в воде. Падая в воду, кусок мыла не шел ко дну, а оставался плавать на поверхности, что стало его непобедимым конкурентным преимуществом в глазах хозяек, подавляющее большинство которых в те времена стирало белье в местных водоемах.

Объясняя секрет плавучести мыла, сотрудники фирмы рассказывали историю о том, как один из нерадивых рабочих уснул у мыловаренного аппарата, в результате чего мыло переварилось и приобрело это волшебное свойство. Однако лишь совсем недавно официальный историк Procter & Gamble Эд Райдер рассказал, что эта история была не более чем красивой выдумкой. На самом деле технология изготовления «легкого» мыла гораздо сложнее и была разработана Джеймсом Гэмблом еще в 1863 году. При этом Эд Райдер ссылается на найденную в блокноте Джеймса Гэмбла запись, датированную 1863 годом, примерно следующего содержания: «Сегодня я сделал плавающее мыло. Думаю, мы сделаем плавающим весь наш мыльный ассортимент». Аналитики и потребители восприняли эту новость с юмором, окрестив почти столетнее лукавство P&G «самым долгим маркетинговым мошенничеством в истории». Как бы то ни было, первым слоганом марки был лозунг It Floats!, то есть «Оно плавает!».

Свое изобретение Джеймс Гэмбел младший поначалу окрестил «Белым мылом», но его партнер Харлей Проктер, сын Уильяма Проктера, был с ним категорически не согласен. Как и его отец, он много внимания уделял продвижению, рекламе и упаковке продукции компании. Харлей заявил, что такое революционное мыло заслуживает собственного оригинального имени. На что счастливый изобретатель ответил: «Ну, так придумай его!». Харлей стал напряженно искать то самое идеальное слово. Правду говорят, что вдохновение может посещать нас в самых необычных ситуациях. Так случилось и с Харлеем Проктером. На одной из воскресных церковных служб пастор, цитируя псалтырь, произнес фразу, которая музыкой отозвалась в сердце Харлея: «Покровы твои источают благостный запах мирта и корицы; выходя из чертогов слоновой кости, всем ты даруешь радость». Харлей подумал: «Каждый не прочь чувствовать себя как король, после принятия ванны», – и решил назвать мыло “Ivory”, от слов ivory palaces («дворцы из слоновой кости»). В октябре 1879 года именно под таким названием партия мыла впервые поступила продажу.

Однако новоиспеченная торговая марка нуждалась в рекламе и в продвижении ее чудесных свойств. В 1882 году Харлею Проктеру удалось убедить партнеров выделить 11000 долларов США, огромную по тем временам сумму, на рекламу мыла “Ivory” в национальном масштабе в еженедельной газете «Индепендент». Для справки, сегодня расходы P&G на рекламу превышают $9,3 млрд. Так, впервые в истории произошло продвижение на рынок бренда национального масштаба с отличными потребительскими свойствами, оригинальным названием и привлекательным рекламным слоганом. На протяжении последующих десятилетий реклама в прессе стала наиболее важным инструментом продвижения компании. Миллионы потребителей конца ХIХ – начала ХХ века узнали об “Ivory”, “Crisco” и других марках P&G именно благодаря элегантной полностраничной рекламе, которая размещалась практически во все общенациональных журналах и газетах.

К началу 90-х годов XIX века Харлею Проктеру стало понятно, что нужно укреплять позиции “Ivory” на рынке мыла, а для этого требовалось научно доказать его чистоту. Дабы решить эту задачу, владельцы P&G специально создали Центральную аналитическую лабораторию. В результате в рекламе бренда “Ivory” появился знаменитый слоган: «99,44% чистоты». Сведения эти стали публиковаться в национальных и международных средствах массовой информации. Так, Харлей Проктер открыл простую рекламную истину, что цифры, в особенности достоверно некруглые, успешно продают.

Через несколько десятков лет журнал Cosmopolitan поместил рядом с картинкой, изображающей мыло “Ivory”, томную красавицу в платье цвета слоновой кости. К тому времени “Ivory” уже перестало использоваться для стирки и было репозиционировано как «мыло красоты». А в 2011 году P&G была вынуждена обновить дизайн упаковки легендарного “Ivory”, которое в последние годы начало уступать свои позиции другим брендам. В ходе редизайна, произведенного агентством Wieden+Kennedy, традиционную белую упаковку решили заменить на цветную, украшенную заметной цифрой 10, которая подчеркивает, что в упаковке содержится 10 брусков мыла, а не 8 или 6, как у большинства конкурентов. Само мыло осталось белым, незначительно изменился лишь нанесенный на него логотип, который был упрощен и теперь больше напоминает его прежний вариант, использовавшийся в 1950-х. Сегодня слоган бренда “Ivory” звучит так – “99, 44% pure, clean & simple”.

Возвращаясь к отцам-основателям, скажем, что к 50-летнему юбилею, отмечавшемуся в 1887-м году, компания Procter&Gamble пришла с весьма внушительными показателями – оборотом 10 миллионов $ и ежегодной чистой прибылью – 500 тысяч $. Уильям Проктер не дожил до юбилея своего детища каких-то три года. За ним в 1891 году последовал и Джеймс Гэмбл Старший. Дело перешло в руки следующего поколения Проктеров и Гэмблов, настало время задуматься о международной экспансии. Первый завод Procter & Gamble за пределами США был построен в Канаде в 1915-м. И первым продуктом, сошедшим с его конвейера, стало мыло “Ivory”.