Краткое изложение. Дэн Сирокер,Пит Кумен: "А/Б тестирование. Лучший способ превратить посетителей сайта в покупателей".
Мы знаем, что интернет изменил способы ведения бизнеса. Почти каждая компания сегодня имеет собственный вебсайт, но насколько эффективно он используется? В книге «А/Б тестирование» рассказывается, как посредством простого экспериментирования и оценок улучшить работу сайта компании с целью привлечения большего количества клиентов и увеличения прибыли.
Кто должен прочесть эту книгу?
начинающие предприниматели;
все, кто использует сайты для предпринимательской деятельности;
люди, которые хотят применять в бизнесе научно обоснованные и проверенные стратегии.
Об авторах
Дэн Сирокер являлся директором аналитического подразделения в президентской кампании Обамы в 2008 году. Сейчас он совладелец фирмы «Optimizely», которая помогает предприятиям улучшать стратегии своего интернет-присутствия;
Пит Кумен, бывший работник компании Google, а в настоящий момент и совладелец фирмы «Optimizely».
Узнайте, как оптимизировать стратегию присутствия фирмы в интернете
Что вы делаете первым делом, когда создаете новую фирму? Определяетесь с названием,возможно, логотипом и создаете вебсайт. Большинство потенциальных покупателей узнают о вашей фирме, зайдя на сайт, многие из посетителей сайта что-то приобретут в вашем онлайн-магазине. Таким образом, сайт – это очень важно.
Поэтому вам необходимо организовать его наилучшим образом, используя наиболее подходящий формат. Как этого осуществить? Посредством А/Б тестирования. В книге рассказывается о том, как использование данного метода может значительно увеличить количество посетителей вашего сайта.
Из книги вы узнаете:
как метод А/Б тестирования помог Обаме выиграть выборы;
почему, когда дело касается сайтов, справедлива поговорка: «лучше меньше да лучше»;
почему даже неудачный эксперимент – это тоже хороший результат.
Если вы хотите оптимизировать сайт и привлечь посетителей, попробуйте А/Б тестирование
Благодаря интернету у компаний есть беспрецедентная возможность найти новых покупателей. Все, что вам нужно – это вебсайт, и тогда любой человек сможет увидеть вашу продукцию и сделать покупку. Несмотря на кажущуюся легкость, создание сайта, который будет способствовать тому, чтобы люди делали покупки, непростое дело. К счастью, есть А/Б тестирование – надежный способ узнать, что для этого нужно.
Принцип А/Б тестирования прост. Демонстрируя различные версии вашего сайта случайно выбранным тестовым группам в течение короткого промежутка времени, вы накапливаете информацию о том, какие опции являются наиболее эффективными. Эта информация предоставляет организациям огромные возможности в реализации задачи увеличения посещаемости сайта.
Например, сайт, созданный для президентской кампании Б. Обамы в 2008 году, давала возможность посетителям оставлять свои электронные адреса, чтобы получать новостную рассылку или просто поддержать кандидата. Главная страница сайта представляла собой фотографию Обамы в окружении множества его сторонников, державших флаги «Обама 2008».
Команда Обамы для выбора наиболее удачного представления сайта провела А/Б тестирование. Выяснилось, что посетители на 40,6% чаще оставляли свои электронные адреса, когда на сайте возле кнопки «Узнай больше» была фотография будущего президента с семьей. Для кампании Обамы это означало увеличение количества подписчиков на 2,8 млн. человек и 57 млн. дополнительных пожертвований.
Как вы видите, А/Б тестирование открывает огромные возможности. И оно практически бесплатно, в отличие от других технологий тестирования, которые, как правило, сложны и дорогостоящи. В последние годы А/Б тестирование стало часто использоваться для улучшения веб-страниц. Для этого разрабатываются веб-оптимизационные платформы, такие как Optimizely, которые упрощают использование А/Б тестов.
Для того чтобы начать А/Б тестирование, вам необходимо выбрать четкие гипотезы и количественные показатели успеха
Вы готовы начать оптимизацию сайта? Отлично! Но вначале нужно четко определить, что именно вы будете тестировать. Без выделения показателей, значения которых вы будете проверять, и четких гипотез процесс тестирования не даст нужных результатов.
Поэтому начните с определения количественных показателей успеха, наиболее важных факторов, с целью последующей их оценки. Например, вы владелец интернет-магазина. Информация о простом количестве просмотров вашего сайта не будет информативной, поскольку не отражает, как посетители относятся к его наполнению. А вот информация о количестве людей, поделившихся ссылкой с друзьями, комментарии и количество повторных посещений дадут более полезную информацию относительно того, какое наполнение сайта привлекает посетителей. Если вы занимаетесь электронной коммерцией, то показателями успеха могут быть объем совершенных покупок, количество и стоимость товаров, добавленных в корзину, число просмотров товаров. Показатели успеха могут быть разными в зависимости от вашего сайта.Но, как мы отмечали раньше, количественны показатели успеха не единственная вещь, о которой необходимо заботиться. Вам также нужно определиться с четкой гипотезой. Чтобы лучше объяснить этот принцип, рассмотрим пример. Фонд Clinton Bush Haiti Fund был создан в 2010 году во время землетрясения на Гаити. Чтобы оптимизировать страницу с текстовой информацией о спонсорах, организация заключила контракт с фирмой Optimizely.
Было сделано предположение о том, что добавление картинки над текстовой информацией о спонсорах увеличит объем пожертвований, но случилось обратное.Поэтому была выдвинута новая гипотеза о том, что картинки занимают много места и приводят к дополнительным потерям времени (на то, чтобы прокрутить колесико мыши и добраться до нужного поля) потенциальных спонсоров. Чтобы проверить эту гипотезу,картинку поместили позади поля ввода, и добились огромного успеха! Такая оптимизация обеспечила больше миллиона долларов дополнительных поступлений в виде пожертвований. Представьте, если бы создатели сайта просто пробовали что-то делать наугад, без проведения тестирования они никогда бы не нашли верного решения.
А/Б тестирование – отличный способ проверить эффективность изменений для вашего сайта
A/B тестирование отлично подходит не только для настройки и доработки стратегии вашего присутствия в интернете, оно также полезно для структурирования вашего сайта.
Именно это в свое время сделала компания Disney. Проведя А/Б тестирование на одном из своих телевизионных каналов, ABC Family, они проанализировали поисковые запросы зрителей и выяснили, что многие из них искали конкретные шоу. В связи с этим компания не стала останавливаться на устранении мелких недочетов, а полностью изменила структуру страницы, чтобы пользователям легче было найти интересующее их шоу.
Целью компании Disney было увеличение количества просмотров экспериментальной страницы на 10–20%, чего они с легкостью добились. В результате проведения А/Б тестирования количество просмотров увеличился на 600%. Компания по производству одежды Chrome также использовала A/Б тестирование для внесения существенных изменений в дизайн своего сайта. На домашней странице компании было три рекламных блока. Разработчики сайта предположили, что левый блок является наиболее эффективным, поскольку посетители видят его первым. Но оказалось, что наиболее просматриваемым всегда является центральный блок. На основании полученной информации дизайн сайта был полностью изменен.
Важно отметить, что проведение А/Б тестирования является важным элементом во время изменении сайта, а не уже после окончания этого процесса. Компания Netflix использовала A/Б тестирование в 2011 году при модернизации пользовательского интерфейса. Начальный интерфейс содержал только четыре названия, каждое со звездочками для рейтинга и кнопкой воспроизведения внизу. Но был испробован другой вариант с множеством миниатюр, которые пользователи могли прокручивать. Это изменение оказалось чрезвычайно эффективным: увеличилось не только время нахождения на сайте, но и количество посетителей.
Уберите ненужные элементы из дизайна вашего сайта, чтобы увеличить его посещаемость
Представьте, что при входе на сайт на вас обрушивается уйма изображений, всплывающих окон и запросов с предложениями где-то зарегистрироваться. Без сомнения, вы постараетесь как можно быстрей покинуть такой сайт и больше на него не заходить.
Большинство из нас это интуитивно понимает. В том, что касается дизайна сайта, всегда нужно придерживаться принципа «лучше меньше, да лучше». A/Б тестирование показывает, что удаление незначимых полей оказывает огромное положительное влияние на уровень посещаемости.
Так, например, специалисты фирмы Optimizely, оптимизируя сайт для фонда Clinton Bush Haiti Fund , заметили, что на странице пожертвований были поля для ввода телефона и наименования. Поскольку для благотворительных организаций такая информация не очень важна, был проведен А/Б тест для варианта страницы без этих полей. Результат впечатлил:это небольшое изменение привело к росту пожертвований на 11% при каждом просмотре страницы. Что можно предпринять, чтобы на основании этой информации попытаться уменьшить беспорядок на сайте? Вы можете использовать скрытые функции, а также разбить длинные формы, которые размещаются на нескольких страницах. Использование скрытых функций (которые появляются только в случае, когда к ним обращаются) для промокода и других опций покупки, информации о скидках увеличивает на 15,6 процента доход от каждого посетителя. Конечно, бывают случаи, когда вы не можете спрятать или удалить поля. В этих случаях целесообразно разбить длинную форму на несколько страниц. Такой подход показал свою эффективность в 2012 году в ходе предвыборной кампании Обамы. Со страницы пожертвований убрали все лишнее, и каждый оставшийся элемент имел важное значение. Команда Обамы решила сделать форму еще короче, для чего ее разделили на две отдельные страницы – одна касалась объема пожертвований, на другой были личные данные. Вместе с остальными подобными изменениями, это обеспечило дополнительно 190 млн. долларов пожертвований.
Использование правильного литературного языка привлекает людей и повышает эффективность вашего сайта
Как говорится в пословице, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Тем не менее, как свидетельствует А/Б тестирование, если вы хотите привлечь людей, то должны подобрать правильные слова. И если виртуальному посетителю из прочитанного на странице будет понятно, чем вы занимаетесь, то ваш сайт будет более эффективным. В примере с фондом Clinton Bush Haiti Fund проведенный А/Б тест показал, что на странице пожертвований вместо стандартной кнопки «Отправить» более эффективной будет надпись «Помочь Гаити», которая предельно ясно раскрывает содержание операции. И специалисты не ошиблись – это сработало! Пробная страница приносила дополнительные поступления от спонсоров при каждом просмотре. Еще один совет для того чтобы наиболее эффективно использовать язык, особенно если вы хотите побудить посетителей к действию, заключается в использовании глаголов вместо существительных всегда, когда это возможно.
Этот принцип также был открыт при помощи А/Б тестирования, результаты которого многократно свидетельствовали о том, что, если вы хотите, чтобы кто-то что-то сделал, вам необходимо об этом сказать, причем желательно использовать глагол в побудительной форме. Например, LiveChat, компания по продаже программного обеспечения, которая позволяет предприятиям общаться с клиентами в реальном времени, проводила эксперимент с целью привлечения клиентов. Для того чтобы усилить влияние компании, дизайнер Люси Фрэнк (Lucy Frank) хотела проверить, повлияет ли использование глагола на поведение клиентов. При помощи А/Б теста она сравнила эффективность слоганов «Бесплатная пробная версия» и «Попробуй это бесплатно». Второй вариант оказался на 14,6% эффективней.
Когда речь идет о А/Б тестировании,плохой результат – это тоже хороший результат
Ученые часто говорят о том, что нет ничего более занимательного, чем разбираться с чем-то, что не работает, потому что ты можешь очень многому научиться. Именно это и происходит, когда гипотеза, проверяемая при помощи теста А/Б, «не работает», оказывается ложной. Этот принцип справедлив для любого вида неудач, включая мелкие. Потому что накопленная информация и опыт будут полезным в будущем.
Например, компания, специализирующаяся на электронной коммерции Chrome, которая всегда использовала изображения для рекламы велосипедов, попробовала увеличить уровень своих продаж, заменив статичные картинки видеоизображениями. После трехмесячного пробного периода А/Б тестирование показало, что использование видеоизображений вместо картинок не оказывает никакого существенного эффекта на продажи. Вы можете сказать, что этот тест ни к чему не привел, хотя на самом деле он был очень показательным. На его основе компания Chrome не будет в дальнейшем использовать видеоизображения для продвижения продуктов, поскольку знает теперь, что это не обеспечивает желаемого эффекта.
Вот другой способ, посредством которого неудача при проведении А/Б теста обеспечивает пользователей полезной информацией. Такое случилось с игровым сайтом IGN. Чтобы побудить посетителей просмотреть рекламу на сайте (которая приносила значительный доход), IGN попробовал перемещать ссылку на видео в крайний левый угол экрана. Это имело катастрофические последствия. Просмотры рекламы упали на 92,3 процента.
Но нет худа без добра! Компания быстро поняла, что случилось: большинство постоянных посетителей сайта не смогли обнаружить ссылку после ее перемещения. Поэтому, хотя этот эксперимент и не принес компании немедленного выигрыша, он преподнес ей ценный урок.
Убедите коллег использовать основанные на данных подходы к ведению бизнеса Так же, как политические движения нуждаются в активистах и лобби для осуществления перемен, метод А/Б тестирования нуждается в людях, которые будут его «продвигать». Поэтому, если вы хотите использовать этот метод в своей организации, то, возможно, вам нужно будет о нем рассказывать. Одним из лучших способов убеждения людей в эффективности метода А/Б тестирования заключается в раскрытии результатов, которых удалось добиться с его помощью.
Простого регулярного представления результатов тестирования будет достаточно для того, чтобы убедить акционеров, что метод тестирования, основанного на данных, работает, принося немалую прибыль.
Так, например, Скотт Закразсек (Scott Zakrajsek) менеджер-аналитик компании Adidas, чтобы помочь коллегам понять метод тестирования, часто использует безопасные «показательные примеры», то есть А/Б тесты, которые, с высокой долей вероятности принесут положительные результаты.
Подобная практика на регулярной основе может привести к тому, что А/Б тестирование станет частью корпоративной культуры компании.
А вот опыт Лиззи Аллен (Lizzy Allen). Когда она впервые пришла работать аналитиком в компанию IGN в 2010 году, была удивлена, что там никто никогда не слышал о А/Б тестировании. Она посвятила месяц тому, чтобы рассказать о концепции в фирме. Чтобы удостовериться в том, что коллеги заинтересовались данным методом, она провела соревнования. Сотрудникам предлагали предсказать эффективность использования тестирования в компании. Хотя предположения большинства коллег оказались неверными, все свыклись с идеей использования тестирования в компании. Люди поняли, что они могут многое почерпнуть из этого подхода, и в результате А/Б тестирование стало важной частью политики компании.
Итак, основная мысль книги:
Если вы хотите оптимизировать свой сайт и привлечь посетителей, попробуйте метод А/Б тестирования. Для того чтобы использовать этот подход, основанный на анализе данных, вам необходимо сформулировать четкую гипотезу и выбрать оценочные показатели успеха. Это позволит вам привлечь пользователей, сотрудников, и повысить эффективность работы сайта.
Практический совет:
Используйте платформу для тестирования.
Если у вас нет собственной технологии А/Б тестирования, использование тестовой платформы, как, например, Optimizely, позволит вам проводить тесты просто и легко, без необходимости нанимать целый отдел аналитиков.