Краткое изложение. Дэн Кеннеди : «Продающее письмо»

Введение

Автор книги Дэн Кеннеди — самоучка. Он не окончил высшее учебное заведение, не получил ученой степени по журналистике или филологии. Его книга основана на многолетнем опыте и рассказывает о действующих методах продающего письма.

В книге даются ответы на вопросы о привлечении клиентов с помощью письменных коммуникаций. Захватить внимание, дать соответствующее намерение, вызвать положительные эмоции — на это способен копирайтер. При этом показать товар с лучшей стороны, быть лаконичным и точно выражать свою мысль — это заслуги лучших из данной области.

Фокус автора направлен на письмо, написанное на бумаге, но многие советы могут применяться и для всех видов электронного общения.

Содержание разделено на три части:

  • До написания продающего письма
  • Во время работы
  • После получения готового письма и до момента первых продаж благодаря ему.

В каждой части важно учитывать факторы содержания (фактический текст) и формы (дизайн, графическое оформление и т. д.) для создания идеального механизма продаж.

Одна из главных мыслей книги очень нам близка — читайте и пишите чаще!

Часть первая. До написания продающего письма

1.1. Изначально необходимо выбрать «писателя» и создать техническое задание. Лучшими кандидатурами на позицию штатного копирайтера являются сотрудники компании. Они знают о бизнесе больше всех, к тому же копирайтинг может освоить любой работник — даже кассир в магазине.

1.2. Общие рекомендации к новичкам таковы:

•   Читайте больше (особенно профильных книг);

•   Все свои знания помещайте в свой систематизированный «архив»;

•   Думайте о продаже (наблюдайте за своими клиентами или клиентами конкурентов);

•  Пишите (блоками, предложениями, словами…);

•   Принимайте свои ошибки (и учитесь на них!).

Главная цель на этапе подготовки — понять своего потребителя. Для этого важно сделать подробный список вопросов и ответов. Можно включить следующие пункты:

•   Какая у ваших потребителей система мышления?

•   Есть ли у них свой язык или жаргон?

•   Чего боятся ваши потенциальные клиенты? Из-за чего переживают?

•   Что заставляет их просыпаться ночью?

•   Кто еще продает товары этой аудитории и как?

В некоторых консалтинговых компаниях аналитики рисуют портреты потенциального потребителя. Они указывают примерную фотографию, возраст, пол, профессию и так далее. Другой вариант — понимать своих потребителей через общение на их профильных мероприятиях, форумах и т. д.

1.3. Следующий шаг — это хорошенько понять свой товар. Необходимо найти положительные и отрицательные характеристики. Важно сделать акцент на преимуществах (ведь из-за этого люди и покупают ваш продукт). Но нельзя забывать о недостатках — вы сможете поднять свой кредит доверия в разы с таким искусным инструментом.

Некоторые компании использую формулу «если вы …, то мы не для вас». Готовится она так: берете противоположные черты товара или услуги. Получается: если вы хотите развиваться медленными темпами, то мы не для вас; если вы зациклены на низкой стоимости, то мы не для вас (потому что мы обращаем внимание на качество) и т. д.

1.4. Важная часть подготовки — это дизайн бумаги и конверта. Листы бумаги должны быть лучшего качества (по финансовым возможностям компании). В этом вопросе копирайтеры единогласны. Конверт должен быть запоминающимся, дизайнерским. Большинство людей любят все новое, яркое и интересное.

Возможности для дизайнера есть и в оформлении e-mail рассылки. Например, можно сделать красивую «шапку» с названием компании. Или попробовать интересные ходы с размещением имени отправителя. Может, иногда лучше писать без упоминания компании?

Часть вторая. В процессе работы над продающим письмом

2.1. Письмо — это механизм продаж. Важно помнить об этом и применять все методы продаж в своей письменной речи. Особенно выделяется автором цепочка AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие). Нужно соблюдать такую схему в своем письме для достижения цели компании.

Нельзя забывать и о ядре — показе выгоды для потребителя. Привлечь внимание можно безделушкой, но призвать к действию (к покупке) — нет. Стоит смотреть на сделку как на взаимовыгодный обмен в нужном месте в нужное время. Стратегии для использования могут быть такими:

•   Как я…. («Как я похудела, делая пять упражнений в день»);

•   Они думали, что я не смогу. Но у меня получилось (истории успеха людей);

•   Тысячи (и т. д.)…, пока не… («Миллионы только мечтали о собственном бизнесе, пока не прочли эти рекомендации») и т. д.

2.2. Второй общий совет для всех — пишите и переписывайте больше! Повторение — мать учения и профессионального развития. При этом избегайте большого количества рекламных призывов. «Точка кипения» есть у каждого. Также с каждым редактированием письма все больше используйте лексику вашей целевой аудитории.

Автор предлагает также использовать «престижные» слова в письме. Примеры слов: альтернативный, альянс, эффективный и т. д. Подобные слова создают репутацию «интеллектуальной» компании.

2.3. Один из самых больных вопросов — как отвлечь внимание покупателя от цены товара (особенно если цена очень высокая)? Есть несколько техник:

•   Проблема — потрясение — решение («Вам часто снятся кошмары — Из-за этого вся Ваша нервная система может быть разрушена! — Снотворное АВС приведет Ваш сон в порядок»);

•  Предсказания («Вкладывая эти деньги сейчас, Вы сможете окупить их уже через год!»);

•   Страх быть неудачником («Какова будет Ваша следующая причина “неработающего интернета”?»).

2.4. Не бойтесь в письме указывать про дополнительную выгоду. Так у клиента развяжутся руки для покупки! Применимые стратегии в таких случаях:

•  Бесплатный тест-драйв;

•   Бесплатная консультация;

•   Гарантированный возврат денег («Не понравится — вернем 100% стоимости!»);

•   Многословность и возврат денег («Получите 100% с каждого вложенного пенни = возврат стоимости»);

•   Точное время как преимущество («“Домино пицца” — гарантированная доставка в течение 30 минут»).

2.5. Подтверждайте ваши слова. Можете говорить об одном и том же продукте с разных сторон:

•  В прямом обращении («самый мощный пылесос»);

•   В истории («компания была основана в 1865 году и уже тогда заботилась о самом высоком качестве»);

•   В отзывах клиентов (с подписью);

•   В рекомендациях экспертов (желательно с указанием имени).

2.6. Итак, вы написали письмо! На какие вещи стоит обратить внимание при окончательном оформлении:

•   Читабельность текста (каждый пункт — 3–4 предложения);

•   Незаконченность фраз в конце страницы (чтобы читатель дочитал все до конца);

•   Занимательность текста (чтобы читатель взял на заметку нечто интересное);

•   Эмоционально��ть письма (представьте, что вы убеждаете в чем-то возлюбленную/возлюбленного).

Форма — тоже важная часть. Помимо особого графического оформления возможных купонов или сертификатов нужно тщательно продумать само письмо. Учтите следующие пункты при проверке:

•  Маркеры;

•  Нумерации;

•  Подчеркивание, курсив, жирность;

•  Фон;

•  Выделение;

•  Расположение фотографий;

•  Подзаголовки;

•  Симулирование рукописного текста в постскриптуме (по возможности).

2.7. Не стоит забывать, что лучше после написания письма оставить его в покое на 3–5 дней (идеальный вариант). За это время все мысли и чувства угомонятся. Появится шанс посмотреть объективно на результат своей работы.

Часть третья. После написания продающего письма

3.1. После текстового и графического этапа редакции все только начинается. Сначала не поленитесь и сравните ваше письмо с эталонами, которые можно найти в интернете. Так есть большая вероятность заметить ошибку.

Для копирайтера есть два типа ошибок: печати и автора. Первая категория — это грамматические и всяческие языковые нарушения. Вторая же группа намного серьезнее — это фактические ошибки. В таком случае, если копирайтер пропускает один символ, компания рискует потерять большие деньги.

3.2. Как эффективно проверить качество письма? Есть три основных методики:

•   Прочитать самому себе вслух;

•  Попросить ребенка прочитать текст (и убрать оттуда непонятные ему слова);

•   Озвучить письмо типичным покупателям.

Один опытный копирайтер создавал продающее письмо рабочим на заводе. Он писал текст, а потом ходил в бар. При угощении пивом целевая аудитория давала очень ценные советы. Итог: письмо сработало на все 100%!

Можно самим клиентам дать шанс оценить ваше письмо. Например, некоторые компании используют «сертификат критика». Он может выглядеть приблизительно так:

Сертификат критика

Имя ________________________________

Фамилия ____________________________

Город _______________________________

Возраст _____________________________

Пол ________________________________

Профессия __________________________

Что Вам понравилось (2 пункта): _______

Что Вам не понравилось (2 пункта): ____

Оцените письмо (от 0 до 10 баллов) :___

Спасибо за Ваш отзыв!

Предоставив заполненный отзыв, Вы получаете скидку 5 %. Срок: ________

(либо что-либо другое на ваше усмотрение — прим. авт.)

3.3. Вопрос следующий — кому и как отсылать продающее письмо? Хороший копирайтер должен обратить внимание на:

•   Возможности необычной упаковки (дизайна);

•   Пометки («быстро», «срочно»);

•   «Личный адрес» (отсылка с указанием ФИО, не просто с обращением «дорогие жильцы/работники и т. д.»);

•   Массовая рассылка по вашей нише.

Иногда внимание продукту лучше обеспечить через популярных людей региона/страны/мира. Они обеспечивают интерес со стороны поклонников и рост кредита доверия общественности.

3.4. Самое главное правило раскрывается в конце книги — это сила последовательности. Настоящий профессионал не будет фокусироваться на одиночной рассылке. Важно сохранить внимание действующего и потенциального клиентов надолго. Для этого нужно создавать целую цепочку последовательных продающих писем.

3.5. Несколько слов не только о письмах. Такой вид продаж может быть эффективен. Но он должен подкрепляться и другими способами:

•   Телемаркетинг (в умеренных количествах);

•   Служба «перезвоните нам» (для более оперативного отклика);

•   Создания потока потребителей (кому будут отсылаться предложения раз в месяц);

•   Презентация продукта действующим или бывшим клиентам;

•   Поощрение рекомендаций друзьям;

•  Постпокупочное письмо («Поздравляем Вас с приобретением!»);

•   Все доступные виды деловой и личной корреспонденции.

Заключение 

Книга «Продающее письмо» является источником рекомендаций для копирайтеров и тех, кто хочет стать таковыми. Автор особенно выделяет следующие мысли:

•   Копирайтером в компании может стать любой сотрудник. У него есть преимущество — он знает товар значительно лучше, чем нанятый посторонний человек.

•   Неизгладимое преимущество в сфере — это чтение профильных книг, общение с потенциальными клиентами, знание особенностей их языка, образа жизни и т. д.

•   Перед тем как приступать к написанию продающего письма, необходимо проанализировать свою целевую аудиторию и свой продукт.

•   В письме следует обращать внимание на содержание (текст) и форму (дизайн, оформление).

•   Ядро письма — это выгода, которую ваша компания принесет клиенту в нужное время и в нужном месте в обмен на деньги.

•   Дополнительные преимущества в письме (например, бесплатная консультация или скидка на первый визит) только поможет привлечь потребителей.

•  Пишите письмо понятным и ярким языком. Представьте, что вы объясняете что-либо любимому человеку.

•   Цена в письме должна быть отражена особым образом. Также есть техники отвлечения внимания от цены и фокусирования на результатах.

•   После написания письма все только начинается: утвердите оформление письма в целом, выберите адресатов, продумайте стратегию подкрепляющих инструментов продаж.

•   Сила — в последовательности. Старайтесь через письменную речь выстраивать долгосрочные отношения с потенциальными и действующими клиентами. А также через письма есть шанс восстановить связь с бывшими потребителями.

Спасибо за внимание! 

Подписывайтесь на наш канал @bussinescheats и знакомьтесь с реальными бизнес-кейсами ежедневно!