Краткое изложение. Дэн Кеннеди : «Продающее письмо»
Введение
Автор книги Дэн Кеннеди — самоучка. Он не окончил высшее учебное заведение, не получил ученой степени по журналистике или филологии. Его книга основана на многолетнем опыте и рассказывает о действующих методах продающего письма.
В книге даются ответы на вопросы о привлечении клиентов с помощью письменных коммуникаций. Захватить внимание, дать соответствующее намерение, вызвать положительные эмоции — на это способен копирайтер. При этом показать товар с лучшей стороны, быть лаконичным и точно выражать свою мысль — это заслуги лучших из данной области.
Фокус автора направлен на письмо, написанное на бумаге, но многие советы могут применяться и для всех видов электронного общения.
Содержание разделено на три части:
- До написания продающего письма
- Во время работы
- После получения готового письма и до момента первых продаж благодаря ему.
В каждой части важно учитывать факторы содержания (фактический текст) и формы (дизайн, графическое оформление и т. д.) для создания идеального механизма продаж.
Одна из главных мыслей книги очень нам близка — читайте и пишите чаще!
Часть первая. До написания продающего письма
1.1. Изначально необходимо выбрать «писателя» и создать техническое задание. Лучшими кандидатурами на позицию штатного копирайтера являются сотрудники компании. Они знают о бизнесе больше всех, к тому же копирайтинг может освоить любой работник — даже кассир в магазине.
1.2. Общие рекомендации к новичкам таковы:
• Читайте больше (особенно профильных книг);
• Все свои знания помещайте в свой систематизированный «архив»;
• Думайте о продаже (наблюдайте за своими клиентами или клиентами конкурентов);
• Пишите (блоками, предложениями, словами…);
• Принимайте свои ошибки (и учитесь на них!).
Главная цель на этапе подготовки — понять своего потребителя. Для этого важно сделать подробный список вопросов и ответов. Можно включить следующие пункты:
• Какая у ваших потребителей система мышления?
• Есть ли у них свой язык или жаргон?
• Чего боятся ваши потенциальные клиенты? Из-за чего переживают?
• Что заставляет их просыпаться ночью?
• Кто еще продает товары этой аудитории и как?
В некоторых консалтинговых компаниях аналитики рисуют портреты потенциального потребителя. Они указывают примерную фотографию, возраст, пол, профессию и так далее. Другой вариант — понимать своих потребителей через общение на их профильных мероприятиях, форумах и т. д.
1.3. Следующий шаг — это хорошенько понять свой товар. Необходимо найти положительные и отрицательные характеристики. Важно сделать акцент на преимуществах (ведь из-за этого люди и покупают ваш продукт). Но нельзя забывать о недостатках — вы сможете поднять свой кредит доверия в разы с таким искусным инструментом.
Некоторые компании использую формулу «если вы …, то мы не для вас». Готовится она так: берете противоположные черты товара или услуги. Получается: если вы хотите развиваться медленными темпами, то мы не для вас; если вы зациклены на низкой стоимости, то мы не для вас (потому что мы обращаем внимание на качество) и т. д.
1.4. Важная часть подготовки — это дизайн бумаги и конверта. Листы бумаги должны быть лучшего качества (по финансовым возможностям компании). В этом вопросе копирайтеры единогласны. Конверт должен быть запоминающимся, дизайнерским. Большинство людей любят все новое, яркое и интересное.
Возможности для дизайнера есть и в оформлении e-mail рассылки. Например, можно сделать красивую «шапку» с названием компании. Или попробовать интересные ходы с размещением имени отправителя. Может, иногда лучше писать без упоминания компании?
Часть вторая. В процессе работы над продающим письмом
2.1. Письмо — это механизм продаж. Важно помнить об этом и применять все методы продаж в своей письменной речи. Особенно выделяется автором цепочка AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие). Нужно соблюдать такую схему в своем письме для достижения цели компании.
Нельзя забывать и о ядре — показе выгоды для потребителя. Привлечь внимание можно безделушкой, но призвать к действию (к покупке) — нет. Стоит смотреть на сделку как на взаимовыгодный обмен в нужном месте в нужное время. Стратегии для использования могут быть такими:
• Как я…. («Как я похудела, делая пять упражнений в день»);
• Они думали, что я не смогу. Но у меня получилось (истории успеха людей);
• Тысячи (и т. д.)…, пока не… («Миллионы только мечтали о собственном бизнесе, пока не прочли эти рекомендации») и т. д.
2.2. Второй общий совет для всех — пишите и переписывайте больше! Повторение — мать учения и профессионального развития. При этом избегайте большого количества рекламных призывов. «Точка кипения» есть у каждого. Также с каждым редактированием письма все больше используйте лексику вашей целевой аудитории.
Автор предлагает также использовать «престижные» слова в письме. Примеры слов: альтернативный, альянс, эффективный и т. д. Подобные слова создают репутацию «интеллектуальной» компании.
2.3. Один из самых больных вопросов — как отвлечь внимание покупателя от цены товара (особенно если цена очень высокая)? Есть несколько техник:
• Проблема — потрясение — решение («Вам часто снятся кошмары — Из-за этого вся Ваша нервная система может быть разрушена! — Снотворное АВС приведет Ваш сон в порядок»);
• Предсказания («Вкладывая эти деньги сейчас, Вы сможете окупить их уже через год!»);
• Страх быть неудачником («Какова будет Ваша следующая причина “неработающего интернета”?»).
2.4. Не бойтесь в письме указывать про дополнительную выгоду. Так у клиента развяжутся руки для покупки! Применимые стратегии в таких случаях:
• Бесплатный тест-драйв;
• Бесплатная консультация;
• Гарантированный возврат денег («Не понравится — вернем 100% стоимости!»);
• Многословность и возврат денег («Получите 100% с каждого вложенного пенни = возврат стоимости»);
• Точное время как преимущество («“Домино пицца” — гарантированная доставка в течение 30 минут»).
2.5. Подтверждайте ваши слова. Можете говорить об одном и том же продукте с разных сторон:
• В прямом обращении («самый мощный пылесос»);
• В истории («компания была основана в 1865 году и уже тогда заботилась о самом высоком качестве»);
• В отзывах клиентов (с подписью);
• В рекомендациях экспертов (желательно с указанием имени).
2.6. Итак, вы написали письмо! На какие вещи стоит обратить внимание при окончательном оформлении:
• Читабельность текста (каждый пункт — 3–4 предложения);
• Незаконченность фраз в конце страницы (чтобы читатель дочитал все до конца);
• Занимательность текста (чтобы читатель взял на заметку нечто интересное);
• Эмоционально��ть письма (представьте, что вы убеждаете в чем-то возлюбленную/возлюбленного).
Форма — тоже важная часть. Помимо особого графического оформления возможных купонов или сертификатов нужно тщательно продумать само письмо. Учтите следующие пункты при проверке:
• Маркеры;
• Нумерации;
• Подчеркивание, курсив, жирность;
• Фон;
• Выделение;
• Расположение фотографий;
• Подзаголовки;
• Симулирование рукописного текста в постскриптуме (по возможности).
2.7. Не стоит забывать, что лучше после написания письма оставить его в покое на 3–5 дней (идеальный вариант). За это время все мысли и чувства угомонятся. Появится шанс посмотреть объективно на результат своей работы.
Часть третья. После написания продающего письма
3.1. После текстового и графического этапа редакции все только начинается. Сначала не поленитесь и сравните ваше письмо с эталонами, которые можно найти в интернете. Так есть большая вероятность заметить ошибку.
Для копирайтера есть два типа ошибок: печати и автора. Первая категория — это грамматические и всяческие языковые нарушения. Вторая же группа намного серьезнее — это фактические ошибки. В таком случае, если копирайтер пропускает один символ, компания рискует потерять большие деньги.
3.2. Как эффективно проверить качество письма? Есть три основных методики:
• Прочитать самому себе вслух;
• Попросить ребенка прочитать текст (и убрать оттуда непонятные ему слова);
• Озвучить письмо типичным покупателям.
Один опытный копирайтер создавал продающее письмо рабочим на заводе. Он писал текст, а потом ходил в бар. При угощении пивом целевая аудитория давала очень ценные советы. Итог: письмо сработало на все 100%!
Можно самим клиентам дать шанс оценить ваше письмо. Например, некоторые компании используют «сертификат критика». Он может выглядеть приблизительно так:
Сертификат критика
Имя ________________________________
Фамилия ____________________________
Город _______________________________
Возраст _____________________________
Пол ________________________________
Профессия __________________________
Что Вам понравилось (2 пункта): _______
Что Вам не понравилось (2 пункта): ____
Оцените письмо (от 0 до 10 баллов) :___
Спасибо за Ваш отзыв!
Предоставив заполненный отзыв, Вы получаете скидку 5 %. Срок: ________
(либо что-либо другое на ваше усмотрение — прим. авт.)
3.3. Вопрос следующий — кому и как отсылать продающее письмо? Хороший копирайтер должен обратить внимание на:
• Возможности необычной упаковки (дизайна);
• Пометки («быстро», «срочно»);
• «Личный адрес» (отсылка с указанием ФИО, не просто с обращением «дорогие жильцы/работники и т. д.»);
• Массовая рассылка по вашей нише.
Иногда внимание продукту лучше обеспечить через популярных людей региона/страны/мира. Они обеспечивают интерес со стороны поклонников и рост кредита доверия общественности.
3.4. Самое главное правило раскрывается в конце книги — это сила последовательности. Настоящий профессионал не будет фокусироваться на одиночной рассылке. Важно сохранить внимание действующего и потенциального клиентов надолго. Для этого нужно создавать целую цепочку последовательных продающих писем.
3.5. Несколько слов не только о письмах. Такой вид продаж может быть эффективен. Но он должен подкрепляться и другими способами:
• Телемаркетинг (в умеренных количествах);
• Служба «перезвоните нам» (для более оперативного отклика);
• Создания потока потребителей (кому будут отсылаться предложения раз в месяц);
• Презентация продукта действующим или бывшим клиентам;
• Поощрение рекомендаций друзьям;
• Постпокупочное письмо («Поздравляем Вас с приобретением!»);
• Все доступные виды деловой и личной корреспонденции.
Заключение
Книга «Продающее письмо» является источником рекомендаций для копирайтеров и тех, кто хочет стать таковыми. Автор особенно выделяет следующие мысли:
• Копирайтером в компании может стать любой сотрудник. У него есть преимущество — он знает товар значительно лучше, чем нанятый посторонний человек.
• Неизгладимое преимущество в сфере — это чтение профильных книг, общение с потенциальными клиентами, знание особенностей их языка, образа жизни и т. д.
• Перед тем как приступать к написанию продающего письма, необходимо проанализировать свою целевую аудиторию и свой продукт.
• В письме следует обращать внимание на содержание (текст) и форму (дизайн, оформление).
• Ядро письма — это выгода, которую ваша компания принесет клиенту в нужное время и в нужном месте в обмен на деньги.
• Дополнительные преимущества в письме (например, бесплатная консультация или скидка на первый визит) только поможет привлечь потребителей.
• Пишите письмо понятным и ярким языком. Представьте, что вы объясняете что-либо любимому человеку.
• Цена в письме должна быть отражена особым образом. Также есть техники отвлечения внимания от цены и фокусирования на результатах.
• После написания письма все только начинается: утвердите оформление письма в целом, выберите адресатов, продумайте стратегию подкрепляющих инструментов продаж.
• Сила — в последовательности. Старайтесь через письменную речь выстраивать долгосрочные отношения с потенциальными и действующими клиентами. А также через письма есть шанс восстановить связь с бывшими потребителями.