Как эффективно использовать информацию, собранную системой мониторинга?
Выделим три основных этапа, которые помогут систематизировать полученные данные:
Этап 1: Анализ
Работа над выстраиванием коммуникации в соцмедиа начинается и сопровождается анализом текущей позиции бренда в этой коммуникации. Исследование упоминаний в социальных медиа позволяет выявить ключевые факторы, влияющие на объем и характер сообщений, а также понять природу этих факторов.
Отдельным предметом исследования является аудитория бренда и ее реакции на сообщения (вовлеченность). Реальные потребители бренда могут значительно отличаться от замыслов маркетологов или представлений владельцев бизнеса.
Данные системы мониторинга предоставляют широкие возможности для изучение пользователей, взаимодействующих с брендом в соцмедиа пространстве:
- соцдем характеристики: пол, возраст, гео, семейный статус, образование и работа
- психографические характеристики: интересы, мотивации, ценности, образ жизни
Понимание собственной аудитории поможет установить связь с людьми, что крайне важно для повышения эффективности маркетинга в социальных медиа, например, оптимизация таргетинга для платных каналов или синхронизация с ценностями заработанной аудитории. Кроме того, потребитель – это важный источник идей и инноваций.
Этап 2: Цель и План
Определение текущей позиции бренда позволяет установить коммуникационные цели и выстроить план их достижения для каждого канала коммуникации. Данный пласт работ индивидуален и должен соответствовать общим бизнес-целям.
1 – В собственных каналах могут реализоваться задачи по позиционированию определенного образа или ценностей бренда, tone of voice, характеристик продукта. Также аккаунты бренда являются в глазах клиентов официальным представителем - “интерактивным офисом” и становятся местом посадки новой аудитории.
2 – Платные каналы, как правило, направлены на привлечение трафика. При этом, необходимо учитывать, что активные рекламные кампании должны вести массив новой теплой аудитории на подготовленные собственные площадки, на благоприятную проработанную выдачу поисковых систем по брендовым запросам и на карточки сайтов отзывов с высокими оценками. Кроме того, необходимо выстроить платформы для сбора обратной связи от пользователей, как позитивной, так и негативной.
3 – В заработанных каналах коммуникации наибольшее внимание маркетологов вызывает тональность потока сообщений. Цель по снижению доли негатива может быть реализована за счет ряда решений:
- оперативное реагирование – решение проблем пользователя, логическое завершение конфронтации (пример - ответы брендов на vc.ru)
- локализация критики на подконтрольных площадках – поддержка коммуникации в собственных аккаунтах, участие в группах (чатах) с высоким кризисным потенциалом (пример - управляющие компании в чатах жильцов ЖК)
- проактивность – выявление потенциальных негативных аспектов и размещение официального заявление с разъяснением ситуации, способов решения возможных проблем или контактов для обращений (пример: видео инструкция наклеивания защитной пленки на смартфон)
С этим поможет справиться агентство по управлению репутацией.
Этап 3: Оценка
Оценку качества медиа коммуникаций удобно проводить с помощью построения системы KPI (Key Performance Indicator). Их разработка должна проходить в момент постановки цели: чего мы хотим достичь и как будем измерять достижения.
Для собственных каналов в основу KPI ложатся такие параметры, как:
- динамика количества подписчиков (потенциального охвата)
- вовлечение аудитории или Engagement Rate (ER) – коэффициент вовлеченности страницы
Данные по собственным каналам можно получить из личного кабинета аккаунта. Для сторонних площадок рассчитать показатели KPI поможет система мониторинга, где собираются данные по охватам, вовлеченности, тональности сообщений и другим количественным и качественным параметрам.
Система мониторинга может помочь проанализировать результативность даже таких сфер деятельности диджитала, в которых сложно ориентироваться на KPI. Например, мониторинг может показать вам эффективность PR-кампании, при том что обычные KPI с этой задачей вряд ли справятся.
В оценке эффективности оплаченных каналов коммуникации важную роль играет стоимость, а точнее оптимизация соотношения стоимости и просмотров (охватов) поста или объема привлеченной аудитории.
Эффективность заработанных каналов оценивается на основе целевых показателей или их комбинаций (формул). В основном подсчитываются:
- количество и характер сообщений
- влиятельность (охватность) автора / места публикации
- просмотры и вовлечение к посту (сумма реакций: лайков, комментариев и репостов)
Более ярко проиллюстрируют результаты пересечения данных параметров. Например, размещение в федеральной группе упоминания локального регионального бизнеса скорее всего останется незамеченным и даст меньшее вовлечение, чем размещение того же поста в сообществе региона, где находится бизнес.
Кроме того, могут вводиться коэффициенты или веса сообщений. Если цель коммуникации – нивелирование негатива, то негатив с финалом "вопрос решен" будет нести меньшие коммуникационные риски для бизнеса, чем тот же негатив без ответа.
Сегментирование сообщений в зависимости от каналов коммуникации позволит понять процессы формирования взаимодействия с аудиторией, построить более персонифицированные стратегии позиционирования в социальных медиа, управлять контентом, даже генерируемым пользователями, и четко контролировать эффективность взаимодействия с аудиторией.