История рекламы в Украине: находясь у истоков

В современном мире значение рекламы тяжело переоценить, потому что она выступает одним из основных способов привлечения внимания людей к определенным продуктам, событиям, процессам и т.д. Реклама отыгрывает роль мощной движущей силы, которая способна влиять на поведение как отдельных людей, так и социальных групп.

На основе этого можно сделать вывод, что управление рекламной сферой является одним из ключевых и важных направлений государственной деятельности для каждой современной страны. Не является исключением и Украина, для которой проблема регулирования рекламы и рекламной деятельности занимает далеко не последнее место.

С другой стороны практика подсказывает, что важность этого вопроса, уровень его реализации далек от идеального. Это объясняется рядом причин и, не в последнюю очередь, необходимости теоретического обоснования проблематики развития рекламы и рекламной деятельности в Украине. Это касается всех нюансов жизнедеятельности рекламной сферы: её экономических, социальных, психологических и юридических аспектов.

Перейдем от слов к делу.

Скрижали и настенные рисунки - чем не rich-контент?

Реклама, как явление, появилась на территории Украины еще в давние времена. С одной стороны, конкретных воспоминаний и исторических фактов, которые бы подтвердили наличие рекламы на территории стародавней Украины - нет.

С другой стороны, материальные сведенья от археологических раскопок позволяют обозначить гипотезу, что в те времена существовала так называемая протореклама.

Протореклама — исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов.

Проявление проторекламы в давних украинских реалиях заключалось в создании красочных статуэток, разукрашенные бивней мамонтов, орнаменты на стенах, картины и т.д.

Отдельной категорией проторекламных элементов можно назвать специализированные элементы украшений и символики племен и народностей, проживающих на территории Украины.

Также, не стоит забывать, что достаток людей того времени заключался в обладании шкурами, что можно определить как исходных материал для обозначения класса того, или иного вожака, как рекламный формат, влияющий на репутацию и авторитет бренда лидера.

Шаг вперед к Средневековью

Перемещаясь к Средневековью можно с уверенностью сказать, что основным заказчиком и распространителем рекламы, как на украинских землях, так и в западных странах, была церковь и религиозные общины. В тем времена рекламную роль выполняли проповедники - их часто определяли на эту роль высшие инстанции, снабжая соответствующими благословениями, инструкциями, брошюрами, айдентикой, которая позволяла определить конфессию.

Но, одного лишь проповедования было недостаточно (в особенности среди населения, которое уже было приверженцем веры). Веру необходимо было "закрепить" - сформировать "RTB - reason to believe".

Reason to believe — это маркетинговое понятие, которое подчеркивает функциональные преимущества выгоды использования нужной торговой марки. RTB служит реальным доказательством того, что торговая марка подлинная и в определенных кругах или в целевой группе пользуется доверием.

Формировалось это на основе ключевых сообщений, которые позволяли, на основе эмоциональных триггеров, привлечь внимание к религии - заповеди, которые откликались у населения тех времен и формировали не только культурных облик эпохи, но и изменяли привычки, приводили к целевым действиям и формировали brand awareness той, или иной конфессии.

Brand awareness — это зафиксированная в памяти потребителей информации об определенном товаре/услуге/бренде/компании: их существовании, свойствах, характеристиках и атрибутах, свойственных исключительно им.

Церковь, в свою очередь, еще с Раннего Средневековья была центром культурно-образовательной деятельности, что логически было обосновано в рамках задач, которые церковь себе определяла - донести сообществам истинную веру, научить людей ее изучать и молиться (что требовало, как минимум, умения читать и основ грамотности).

Это позволяло, через призму нативного подхода к распространению учений, прививать людям того времени потребность к обращению в церковь.

Дополнительно, церковь формировала первых лидеров мнений того времени - работников церкви: они были наиболее образованными среди населения и именно по этому к ним обращались для разрешения моральных и этических вопросов.

Лидеры мнения — это люди, отличающиеся в глазах своих последователей высоким социальным статусом и лучшей информированностью и, тем самым, оказывающие влияние на их понимание содержания и смысла сообщений массовой коммуникации.

Если же говорить про коммерческую рекламу в Украине в начале средневековья, то тут тяжело определить однозначную позицию. С одной стороны - нет существенных подтверждений того, что реклама в Украине того времени использовалась в коммерческих целях.

С другой стороны - положение Украины на карте мира располагает к тому, что бы рекламу всецело использовать: в период раннего Средневековья украинские земли лежали на пересечении самых важных торговых путей - возле крупнейших рек и, соответственно, переправ караванов и купцов.

Развивалась внутренняя торговля, существенного развития достигала и культура. Основываясь на это, мы имеем все возможные факторы определить, что купеческие агентства, целью которых была продажа товаров и организация торговой деятельности на постоянной основе, занимались и рекламной деятельностью - без рекламы и продаж не будет.

Достаточно однозначной можно считать мысль, что коммерческая реклама не имела существенного развития (кроме "голосовых объявлений" на рынках и ярмарках), учитывая небольшую густоту населения: большинство проживало в селах, где каждый друг друга знает. Это приводит нас к утверждению, что в те времена активно использовалось два инструмента рекламы:

• сарафанное радио - передача информации о прибытии купцов и их товарах из "уст в уста";
• советы и репутационный маркетинг - советы от бывалых покупателей, репутация купца и информация о качестве его товара.

Киевская Русь - бренд устойчивого развития

Начиная с X века развитие рекламного дела в Киевской Руси набирает обороты. Как и ранее, купцы активно используют услуги профессиональных глашатаев, которые, находясь рядом с купеческими домами привлекали внимание потенциальных покупателей, озвучивая конкурентные преимущества и особенности товара. Но, не только голосовыми сообщениями ограничивались привлечения внимания - нередко клиентов затягивали в магазины почти насильно. Назовем это условным прототипом direct-маркетинга.

Direct-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения

Также, к рекламным проявлениям того времени можно отнести использование мастерами-рукоделами именных надписей на свои товарах (торговая марка и/или товарный знак), подтверждающими авторство и являющимися знаком качества - условный брендинг и айдентика того времени.

Айдентика (ее еще называют «фирменным» или «корпоративным стилем») – это визуальная составляющая бренда, призванная повысить его узнаваемость и создать впечатление целостности.

От частных торговых домов к предтечам рыночной экономики

В XV веке значительными темпами развивается торговля на ярмарках, которая, в свою очередь, усложняет и развивает коммуникационные связи между населением, что влияет на развитие рекламной сферы в общем. В период XV-XVII столетий разнообразие и качество рекламных форматов в Украине стремилось к европейскому уровню, пусть и с небольшим отставанием.

К основным причинам такого отставания можно отнести отсутствие координации и организации межрегиональной торговли и информированности участников этих отношений. Существенную роль в институционализации рекламы в Украине отыграло Магдебургское право, которое в XIV-XVII получили многие города.

Магдебургское право — одна из наиболее известных систем городского права, сложившаяся в XIII веке в Магдебурге как феодальное городское право, согласно которому экономическая деятельность, имущественные права, общественно-политическая жизнь и сословное состояние горожан регулировались собственной системой юридических норм, что соответствовало роли городов как центров производства и денежно-товарного обмена.

Это один из первых регуляторных инструментов, который позволил стандартизировать торговые отношения и, соответственно, рекламные проявления.

В течении XVII-XVIII столетий существенно возросла роль таких инструментов, как рекламные плакаты, афиши и вывески. Высокий уровень ремесла позволял сделать уникальные рекламные проявления для локальных и приезжих купцов.

Но, имперское управление прикладывало усилия для регулирования это сферы рекламной деятельности, ограничивая изображения на вывесках и увеличивая текстовые составляющие преследуя цель - улучшить общий вид городов того времени. Как итог - украинские вывески характеризовались высоким уровнем примитивизма и минимизации текстовой части.

Необходимо отметить, что власть того времени прикладывала усилия не только для стандартизации визуальной составляющей рекламы, но и контролировала правдивость ее содержания. Лживая реклама могла привести к штрафы или удержанию владельца под стражей. С другой стороны, карательные меры по поводу рекламы носили больше эпизодичный характер, чем системный.

Что написано пером...

Следующим этапом развития рекламы на территории Украины стало появление печатных изданий, пусть и на, приблизительно, 150 лет позже, чем в западно-европейских странах.

Первой изданной на украинских землях книгой стал «Апостол» в типографии Федорова-Федоровича (в 1574 г.), который положил начало развитию книгопечатания в Украине. Не удивительно, что один из первых книг были религиозной направленности - на тот период это был один из единственных органов власти имеющий капитал для организации издательского дела и немалый опыт в его реализации.

В последующем, конечно же, власть государства не обошла стороной издательское дело: печатные рекламные материалы встречаются в начале XVIII столетия в "Ведомостях" Петра I. В большей мере реклама касалась информации о выходах в свет новых изданий, но существовали и разделы объявлений (по большей мере - частные).

Реклама периода XVII-XVII веков в печатных изданиях не стала слишком распространенной - эксклюзивные права на печать частных объявлений в Российской Империи с 1830 года имели исключительно "Губернские ведомости".

В XIX - начале XX столетиях количество печатных СМИ в Украине выросли на порядок. Но, размещение рекламных материалов коммерческого характера, как правило, реализовывалось в газете "Комерційна газета" и еженедельнике "Купець". В обозримом будущем рекламу начали публиковать и другие издания и она начала активно конкурировать с другими материалами.

Реклама как инструмент пропаганды

Начиная с 1917 года реклама становиться одним из ключевых инструментов продвижения политических идей, что приводит к неудивительному результату: советская власть разрешает публикацию и распространение рекламы задачей и правом исключительно власти и местных советов. Платное размещение объявлений в частных изданиях, в виде отчетов, рекламных материалов или в других форматах нативной рекламы вело к наказанию.

Нативная реклама (native advertising) – это брендированный контент в формате редакционного, он ориентирован на ценность для аудитории и носит образовательный, информативный и медийный характер. Эта реклама не похожа на обычную, поэтому вызывает меньшее отторжение у читателей и помогает избежать баннерной слепоты.

Возвращение коммерческой рекламы произошло во времена новой экономической политики советской власти, как как государство разрешило частичное существование частной собственности.

То есть - появление частных предприятий, которые конкурировали с государственными и, как результат - появление конкуренции, которая не может обходиться без рекламы.

В года Великой Отечественной Войны реклама опять возымела характер политически-мобилизационный и была направлена на привлечения внимания к политическим событиям.

В период после войны и до второй половине 80х годов реклама становиться прямой заботой государства в лице ее органов и государственных предприятий. При это реклама носила как социально-политический, так и коммерческий характер.

Последняя, в свою очередь, имела очень слабое значение для продвижения товаров и услуг, и повышения интереса к ним потребителей по причине отсутствия конкуренции как таковой - у населения попросту не было особого выбора на рынке.

Вместе мы нерушимы

В другой половине 60-х годов начинают появляться специализированные организационные структуры рекламных объединений с производительными комбинатами в каждом областном центре, к примеру:

• в Министерстве торговли - "Торгреклама" и Украинское рекламное агентство;
• в Министерстве бытового обслуживания населения - "Бытреклама";
• при Министерстве торговли СССР - "Союзреклама" и т.д.

Кроме подобных организаций создавалось при Министерстве культуры "Укрпромхудожоформление", которые специализировались, в большей мере, на политической агитации и оформлении музеев.

В целях координации рекламной деятельности в масштабах страны был создан совет по рекламе при Минторге СССР, которая в 1971 году инициирует создание издания "Реклама" - специализированного журнала для размещения государственной (в большей мере) и частной (в крайне редких случаях) рекламы.

Позже начинают выходить журналы "Коммерческий вести", "Панорама", "Новые товары" и т.д., создается всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм "Союзрекламфильм".

"Перестройка" подхода к рекламе

Кардинальные изменения в рекламе и рекламной деятельности на территории Советского союза и, соответственно, на территории Украины случились во второй половине 80 годов XX века, когда инициировали "перестройку". Либерализация экономики и возвращение в нее частного сектора существенно повлияли на развитие настоящей коммерческой рекламы, а не информационных буклетов. Причина - у государственных предприятий появились частники-конкуренты.

Одним из первых законов, который озвучил ситуацию про "создание" коммерческой рекламы стал закон "Про кооперацию" от 26.05.1988 №8998-11, в котором закреплялось, что основные задачи кооперативов состоят в том числе в рекламе их продукции (работ и услуг).

Дословная цитата: "Кооперативи і їх спілки (об'єднання) з метою поліпшення якості продукції (робіт, послуг), підвищення їх конкурентоспроможності мають право проводити виставки, ярмарки-продажі продукції (робіт, послуг), широко рекламувати товари (роботи, послуги) через засоби масової інформації, випускати рекламні видання."

В 1986 году Всесоюзные объединения "Союзторгреклама", "Внешторгреклама" и "Внешторгиздат" создали Ассоциацию работников рекламы СССР. От Украины в нее добровольно входило пять организаций, к примеру - объединение "Бытреклама".

В 1989 года "Главкоопторгреклама" реорганизовалась в рекламно-издательское производственное объединение "Информреклама" Центрсоюза.

А вот и привычные реалии

Кризис отечественных товаропроизводителей в начале 90-х годов и острая потребность населения в товарах привели к тому, что на рынке союзных республик ворвались иностранные товары и, соответственно, реклама для их продвижения.

Уже в конце 80 начале 90-х годов СССР появились первые коммерческие рекламные агентства, первыми крупными из которых можно назвать: АТ "Реклама", СП "Ай-Пи-Киев", Аврора, NTD и другие. Реклама наводнила рынок: по неподтвержденным данным в период до 91-го года было выпущено порядка 5000 рекламных роликов.

В 1991 году Украина становиться независимой, что, свою очередь, создает подспорье для решения политических, социально-экономических и организационно-правовых задач, в том числе - обеспечение независимого нормативно-правового подспорья для развития рекламной сферы в государстве.

Что в итоге

И тут мы возвращаемся в реальный мир, с появлением современных инструментов, метрик и коэффициентов, креатива и дизайна, социальных сетей и блогов, видео-контента и подкастов, performance и direct-маркетинга.

Но, это уже совсем другая история...

Спасибо за внимание.